网店网络营销策划方案

1、精选优质文档倾情为你奉上精选优质文档倾情为你奉上专心专注专业专心专注专业精选优质文档倾情为你奉上专心专注专业沈 阳 理 工 大 学 应 用 技 术 学 院毕业设计（论文）题 目：淘书屋网店网络营销策划方案 学 院： 经济与管理学院 专 业：市场营销（网络信息方向）学生姓名： 杨 丹 明 指导教师： 王 丽 娜 2013年 5 月 6 日摘 要“便捷”毫无疑问是21世纪社会的首席代名词，全球也致力于追求更加便捷的生产生活方式，伴随着互联网的蓬勃发展，电子商务正日渐成为商贸领域不可分割的一部分，而网络营销是电子商务最普遍的方式之一。网上书店作为电子商务领域中的一部分是伴随着网络营销的发展而不断发展

2、的，网上书店充分利用互联网优势，为客户提供了便捷的网络购书服务并以此实现自身利润。网络营销作为新兴的商业模式，网上书店作为其中的一种形式逐渐呈现出巨大的威力，为传统实体书店带来很大冲击。当然，机遇与挑战并存，就目前来看，这一趋势已进入初步发展阶段，网上书店的建立、推广、营销、安全、物流等很多方面还处于摸索和进一步完善中，提升自身的综合竞争力，努力争取和创造更大的经济效益。本文旨在从淘书屋网上书店的营销环境入手，对网店的宏观环境及微观环境进行分析，基于网络营销理论，并结合淘书屋网店的经营实际，对淘书屋网店网络营销时期进行划分。并详细阐述了淘书屋网上书店的产品、价格、促销、渠道策略。从而为B2C网

3、上书店的网络营销和策划提供了理论和方法指导。基于提出的微型B2C网上书店的网络营销模式，本文选取的是在校期间经营的淘宝二手书店作为案例，对其营销环境进行分析，为其选择合适的网络营销战略目标。网上书店作为一种新型的购物形式，对人们的生活，对电子商务的发展都将产生巨大的影响。关键词：电子商务；网上书店；营销策划；B2C理论Abstract Convenient in the 21st century society, no doubt, the chief pronoun, global production is also committed to the pursuit of more con

4、venient way of life, with the vigorous development of Internet, e-commerce has become an integral part of the business domain, the network marketing is one of the most common way in e-commerce.Online bookstore as part of the e-commerce is growing with the development of network marketing, make full

5、use of the advantages of the Internet, online bookstore provides a convenient online shopping service for the customer and to realize its own profit. Network marketing as an emerging business model, as a form of online bookstores gradually presents the tremendous power, was a great shock to traditio

6、nal brick-and-mortar bookstores.Both opportunities and challenges, of course, for now, this trend has entered the preliminary stage of development, the establishment of the online bookstore, promotion, marketing, security, logistics and so on many aspects still at groping and further improve, improv

7、e their own comprehensive competitiveness, and strive to create greater economic benefits.The purpose of this paper is to from the marketing environment of new bookstore online bookstore, on the online store of macro environment and micro environment analysis, based on the network marketing theory,

8、and combining the reality of tao bookstore online store business, division of tao bookstore online store network marketing period. And tao bookstore online bookstore is expounded in detail of product, price, promotion and channel strategy. For B2C online store network marketing planning and provides

9、 the theory and method.Based on the proposed micro B2C online store network marketing model, this article selects is during the period of school business taobao second-hand bookstore as an example, analyzes the marketing environment, to choose the right network marketing strategic objectives. Online

10、 bookstore as a new form of shopping, on peoples lives, to the development of e-commerce will have a significant impact.Key words: Electronic commerce; Online bookstore; Marketing planning; Theory of B2C目 录 TOC o 1-3 u 摘 要 PAGEREF _Toc h IIAbstract PAGEREF _Toc h III1 淘书屋网店概述 PAGEREF _Toc h 11.1网店简介

11、 PAGEREF _Toc h 11.2网店经营商品及服务 PAGEREF _Toc h 21.3网店开店流程 PAGEREF _Toc h 21.4 网店布局建设 PAGEREF _Toc h 31.4.1整体布局 PAGEREF _Toc h 31.4.2店铺招牌 PAGEREF _Toc h 31.4.3店铺公告促销 PAGEREF _Toc h 41.4.4宝贝分类 PAGEREF _Toc h 41.4.5自定义区 PAGEREF _Toc h 42 淘书屋网店网络营销环境分析 PAGEREF _Toc h 52.1宏观环境 PAGEREF _Toc h 52.1.1人口经济环境分析

12、 PAGEREF _Toc h 52.1.2社会文化环境分析 PAGEREF _Toc h 52.1.3政治法律环境分析 PAGEREF _Toc h 62.1.4自然与科技环境分析 PAGEREF _Toc h 62.2微观环境 PAGEREF _Toc h 62.2.1供应商 PAGEREF _Toc h 62.2.2消费者 PAGEREF _Toc h 72.2.3竞争者 PAGEREF _Toc h 83 淘书屋网店网络市场细分及目标市场选择 PAGEREF _Toc h 93.1网络市场细分 PAGEREF _Toc h 93.1.1网民特征概况分析 PAGEREF _Toc h 9

13、3.1.2网店市场细分 PAGEREF _Toc h 103.2目标市场选择与定位 PAGEREF _Toc h 113.2.1市场选择 PAGEREF _Toc h 113.2.2目标市场地位 PAGEREF _Toc h 124 淘书屋网店网络营销设计方案 PAGEREF _Toc h 134.1产品策略 PAGEREF _Toc h 134.1.1产品策略选择 PAGEREF _Toc h 134.1.2长尾理论 PAGEREF _Toc h 134.1.3产品营销目标 PAGEREF _Toc h 134.2价格策略 PAGEREF _Toc h 144.2.1定价原则 PAGEREF

14、 _Toc h 144.2.2定价策略 PAGEREF _Toc h 144.3促销策略 PAGEREF _Toc h 154.3.1常用的三种促销方式 PAGEREF _Toc h 154.3.2淘书屋的促销与市场推广 PAGEREF _Toc h 164.4渠道策略 PAGEREF _Toc h 174.4.1供货渠道 PAGEREF _Toc h 174.4.2营销渠道 PAGEREF _Toc h 185淘书屋网店成本预算 PAGEREF _Toc h 206 书屋网店网络营销效果评估 PAGEREF _Toc h 216.1评估内容 PAGEREF _Toc h 216.2评估指标

15、PAGEREF _Toc h 216.3预期效果 PAGEREF _Toc h 21结 论 PAGEREF _Toc h 22致 谢 PAGEREF _Toc h 23参考文献 PAGEREF _Toc h 24附 录A PAGEREF _Toc h 25附 录B PAGEREF _Toc h 271 淘书屋网店概述1.1网店简介图1.1 淘书屋网店截图随着社会的进步，人们的物质生活有了很大提高，越来越多的人开始对精神生活产生强烈的渴求。最突出的特点就是对书籍的渴求。在当今社会，知识就是财富。尤其是在全社会都倡导走可持续发展路线的同时，使资源重复循环地被利用，就变得尤为重要。而书籍除了具有收藏

16、价值，使用价值也是同等重要。怎样把它的使用价值发挥到最大呢？那就是让它被循环、重复使用，增加浏览次数。现如今，越来越多的人开始选择上网购买图书。年轻人，乐于追求新鲜事物、喜欢上网；上班族，平日里时间有限、工作较忙，没有时间去挑选喜欢的图书；而老年人虽平日悠闲，但年龄较大，腿脚不是十分便利。针对以上种种因素，都足以说明在网上开设一个二手书店是个非常不错的选择。这样，不仅能使顾客不用出门就能买到称心如意的图书，还可以产生省时、省钱、省力的俱佳效果。在互联网高速发展的今天，网上二手书籍的销售方式将成为一种新兴的网络营销模式。可以说，在有了这个想法之后，就一直在为前期开店做准备工作，直到2012年8月

17、，淘书网二手书店终于成立了。之所以取名“淘书屋”，是希望顾客们可以在浩瀚的网络市场中找寻到自己喜欢的那一本。1.2网店经营商品及服务在创始阶段初期，本店经营规模较小，后期会陆续拓展经营范围、服务群体从而发展成淘宝书屋旗舰店。淘书屋网店是网上图书交易的平台，通过学校的机房主页面及百度搜索可直接连接到淘书屋网店的页面，为消费者在线提供更加快捷、准确、高效、时尚的交易平台。本店经营的书籍包括大学生用过的教材、辅导书、工具书、光盘以及上班族的工作资料、考证资料、老年人的休闲保健图书等。经过调查研究，最终确定如下经营产品：1教材及教辅图书：大学英语和高等数学及各学科专业课等辅导书和考试书2学习笔记：针对

18、各专业学科的辅助课堂笔记3考证资料：英语四六级、计算机二级、行测、申论等参考资料4工作资料：专业性较强的英语、计算机编程、房地产、旅游业等相关书籍过期杂志：普通读物，如读者、青年文摘、昕薇、新财经、老年保健、医学养生等过期读物淘书屋网店除了有固定的经营商品，还包括其他拓展业务及服务：1学习类光碟。光碟是一种数据光盘，经过一次的使用之后，其数据拷走后，利用价值降低。本店经营收购光盘，便宜出售的网络营销方式进行二次循环销售。2换书服务。由于本店经营的书的种类单一，本店可以通过换书扩大经营种类。使之成为抚顺市场品种最全的二手书店。也就是顾客可以把书邮来，按书后标签的价格换取书店内同等价位的书籍，然后

19、按5%收取手续费，可以登记淘宝账号累计使用。价钱不够的，按差价的120%兑换。1.3网店开店流程 要想成功经营一家淘宝店，开店前的准备工作都是必不可少的。首先是注册。名字很重要，有特色的名字更能让别人注意你。店名要起好，店名跟会员名一样，也要起一个诱人的，能吸引人们注意，最好能看到店名就能让人直接联想到你是卖什么的。经过调研，决定选用“淘书屋”作为店名。其次是进行支付宝实名认证。支付宝就相当于淘宝网用户的钱袋子，也是保证双方正常诚信交易的基础。支付宝实名认证其实就是确认你的真实身份。这个认证从一定程度上增加了网上开店怎么开的复杂度，但很大程度上增加了整个淘宝网交易的安全性。以前一定要上传身份证

20、等待淘宝网人工验证。现在淘宝网已经跟全国各家银行合作，只要你有一些银行的实名登记的银行卡，淘宝网可以通过银行系统认证你的身份，从流程上讲简单了许多。接着要通过考试申请开店。上满10件宝贝，就可以开店啦。开店之初，需要学习的东西可不少，淘宝大学是个好地方。需要考虑的商品价格、物流运送、售后服务等问题，在淘宝大学都能找到答案，还可以吸取其他卖家的营销经验1。1.4 网店布局建设1.4.1整体布局在给店铺布局的时候，一定要以店铺定位为中心，统一风格，注意突出店铺主题，公共提醒，促销信息，风格体现等。 1.4.2店铺招牌图1.2 网店LOGO店招是店铺品牌的宣告。淘书屋网店选取的是简短醒目的广告语辅助

21、淘书屋网店的LOGO增强店铺的认知度。另外，在店铺招牌上有一个非常重要的区域，那就是首页导航。淘书屋网店的导航根据网店的主营产品进行导航分类，如分为二手教科书、教辅书、学习笔记、过期杂志等几大模块。首页导航不仅可以减少沟通，引导购物，还可以推荐产品，可见首页导航的布局非常重要，可以快速地指导买家了解网店经营的业务。1.4.3店铺公告促销店铺公告是相当重要，好的店铺公告促销，可以调动买家的情绪。店铺公告可以是风格体现，单品秀，店铺宣传，也可以是突出的广告信息或促销信息。 淘书屋推出每日一本半价二手书，采用简洁大方的公告栏设计方式。店铺公告的布局最好仅次于店招，它可以快速地吸引买家的注意力。1.4

22、.4宝贝分类宝贝分类就是为了方便买家查找，分类不是越多越好，分类必须清晰，不可太复杂。淘书屋网店也是按照买家的搜索习惯去设置宝贝分类，尽量把新品和特价以及促销商品放在考前的位置。分类方式可自由选择，自由搭配，如一级分类按照属性划分，二级分类按照产品风格划分，商品分类的名称要方便顾客挑选商品，做到清晰明了，一目了然。1.4.5自定义区淘书屋网店的自定义区添加了品牌介绍、物流介绍及邮费介绍、售后服务和退换要求，及活动资讯等。淘书屋网店还设置了网店的成长历史以及创业故事等，让消费者认可。并且淘书屋网店的自定义页面与首页的风格相统一，推广活动页面主题也非常明确。2 淘书屋网店网络营销环境分析 2.1宏

23、观环境宏观环境是网上书店营销活动开展大的社会背景，制约和影响着营销活动的载体平台市场。环境及其变化早就市场机会，也给网上书店的网络营销的开展带来各种威胁和压力。2.1.1人口经济环境分析人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下，人口模式决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费者网络市场有明显影响2。 相比来讲，越来越多的人乐于在网上购物，方便快捷，省时省力。另外，经济状况也是宏观环境中最重要的方面。淘书屋网上书店折扣高、易搜索、种类多、送货上门、省时省力省钱。相比传统书店的价格高、挑选时间长，网上书店可以快速吸引顾客的购

24、买力度。2.1.2社会文化环境分析一个国家、地区或民族的传统文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成了网络营销活动的人文与社会环境。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，人文与社会环境及其影响得到了营销企业的普遍重视。网上书店作为大众文化消费，公益性强，可塑造文化城市文化形象。再加上教育水平的普遍提高，整体上提高了人们对书籍的需要。而且网上书店提供的书籍阅读成本低、耗能低、可以更好地体验读书的乐趣，同时服务的针对性也会随之增强。2.1.3政治法律环境分析在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政

25、治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。现如今，国家、政府等有关部门，出台政策，鼓励和支持网上书店的发展，这一政策促使了网上书店的发展，是对网上书店发展最有力的一面。2.1.4自然与科技环境分析自然状况作为客观环境之一，对消费、生产、供给状况具有基础性的影响。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。由于现在天气、交通、等自然环境的变化，特别是日益严重的空气污染、交通堵塞等问题，相当一部分人为了避免污染，会减少外出购物。而且网上书店不存在实体书店的地理位置局限性，越来越多的人对网上书店的需求也随之增加。随着科学

26、技术的进步和发展，电子商务的普及，使越来越多的客户可以享受到足不出户购物的便利。科技进步不仅了改变生产力和生产方式，同时也影响着中间消费和最终消费。2.2微观环境2.2.1供应商供应者提供产品或原材料和某些服务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。这种关系既受宏观环境的影响，又制约企业的营销活动3。网上二手书店，该行业货源广，数量充足，尤其是高校毕业生每年所废弃的书本已经成为难以被统计的一笔财富，而这些刚买来动辄数十甚至数百元的书籍均是以每斤不超过亿元的价格被废品收购站回收的；同时各大出版社每年都要积压大量的销售剩下书籍数量也当巨大。这些渠道都是本网店主要的供应商。对于大学生用过的教材、辅导书

27、、工具书、光盘以及废品回收站回收的课外读物等，本店均以合理的价格分门别类进行收购。例如，教科书可以按重量、按学科进行收购，然后以合理的价位打折出售给消费群体。同时面向抚顺市内其他二手书市场购买可读性强、可循环利用率高的书籍。2.2.2消费者1消费者类型与购买偏好分析：（1）大学生。高校大学生多为18到24岁的青年人，崇尚重复利用，更喜欢宅在宿舍上网，网上二手书店给了他们更大的发展平台，容易形成短时间购买的潮流。其次，大学要考的科目比较多，需要大量的培训资料作参考。因此，大学生主要选购的是二手教辅材料、二手时尚杂志、网络小说以及考证资料等。（2）中低层收入的上班族。这些上班族一般工作较忙，通常没

28、有多余时间去书店挑自己需要的书籍，但很多资料是学习与工作中必备的。因此对于他们而言在网上购买二手工作与生活书籍是必不可少的。退休老年人。空闲时间比较多，多数喜欢看书的老人可以通过阅读保健医疗方面的书籍和各种名著来修身养性，但行动不方便，以至于不能经常去实体店购书。但是随着网络的普及，越来越多的老年人喜欢在网上购买保健医疗方面的书籍，或者让其亲友帮忙代购，消磨闲暇时间。2消费者网购图书时关注的因素：由下图可以看出，消费者在网上进行购买图书时比较关注因素主要有价格、内容、质量、种类和其他方面。首先是价格，网上购物最吸引消费者就是价格便宜实惠；其次是内容，内容丰富、情节引人入胜，这是广大书籍爱好者购

29、买书籍的目的；最后消费者还比较关注书的质量、种类和其他的，质量是保证，品种繁多也是吸引消费者网上购物的因素之一4。 图2.1消费者网购图书时关注因素饼状图2.2.3竞争者1网上二手书店目前网上二手书店不计其数，大型的网上书店包括孔夫子旧书网、有路二手书店、状元郎网上二手书城等优秀网站，及淘宝网上零星的的二手书店都是我们所面临的强大对手。它们成立比较早，运营模式与管理功能较齐全，影响度大，品牌深入人心。它们已经占领了大部分市场，这对新兴的网络书店是一个严重的挑战。同时这些书店也存在一些劣势，比如孔夫子旧书网的送货速度慢；有路二手书店的书籍价格偏贵，信息更新慢，信誉度偏低等。2实体书店实体店竞争者

30、包括所有的大小不一的专业书店和综合性书店及新兴的图书销售点，去专业性书店的消费者目标很明确，需要什么书籍就去什么书店，而综合性的书店则是种类繁多，能给人很多选择。实体书店能给人随意的翻阅，以及实物的触感，可以快速地判断书籍的质量，这是网上书店所不能达到的。但是实体书店的书籍管理耗费人力财力多，翻阅图书损坏率高，而且很多消费者看完但不购买，这在一定程度上影响销量。 3 淘书屋网店网络市场细分及目标市场选择3.1网络市场细分3.1.1网民特征概况分析消费者市场细分有四个因素：地理因素、人文因素、消费者心理因素和消费行为因素5。具体的市场细分基础和典型变量如表：表3.1消费者网购图书时关注因素饼状图

31、细分基础地理人文心理行为城市县州地区国家年龄性别收入教育种族活动兴趣观念个性价值观追求利益使用程度品牌忠诚用户地位从表中可以看出，淘书屋网店在进行市场细分时依据自身营销理念着重考虑的是人文因素和消费行为因素。1人文因素（1）年龄：在网民中，25岁以下的年轻人占55.2%，超过其余青年、中年及老年人口的总和，是网络参与的主要活动对象。（2）性别：在网络购物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成为网络购物的主要消费者。（3）教育：文化程度在专科以上的消费者占网络购书人群的八成以上，由此可见，教育程度影响着人们的消费行为。2消费行为因素在行为细分中，根据购买者对同一件产品的了解程度、态度、使用情况

32、或反应，将他们划分成不同的群体。网络用户是网络营销的主要消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展。消费者购买商品后，往往通过使用来检验和反省自己的购买行为，并审视该购买是否正确，效果是否达到预期及服务是否满意，从而决定日后的购买方向。因此，我们要在充分了解网络消费者购买行为的基础上不断丰富自身，来做网络消费者的“指向标”。3.1.2网店市场细分市场有广义、狭义之分：广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人；狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。任何商品都必须通过相应的市场进行流通交换，最终达到获利的经营目标。所以，良好把握网络书店市场是经营网络书店的又一

33、关键。为了更准确的把握网络书店市场，将从市场环境、市场机会两方面进行细分。1市场环境市场环境分为外部市场环境与内部市场环境，外部市场环境包括：一般环境、产业环境和运营环境；内部市场环境包括市场集中程度、产品差异化、进入壁垒及标杆企业的分析6。2市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的特性。市场机会的特性（1）公开性任何市场都是客观存在的，每个企业都有可能

34、发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公司性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。（2）时间性市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。（3）理论上的平等性与实践上的不平等性对于市场经济而言，它只是存在理论上的等价交换，在实践过程中会出现不同客观因素导致其无法达到平等状态，因此，在网络营销活动过程中，我们要尽量缩小二者的误差，从而降低经营风险，

35、最终达到获利的经营目标。3.2目标市场选择与定位3.2.1市场选择在进行市场细分之后，淘书屋网店可以从四个不同的市场覆盖范围策略中加以选择。1大众营销，也称作无差异目标确定，是指公司在整个市场推行相同的营销组合策略。2多部分营销，是指仔细挑选两个或多个细分市场并为每一部分各自制定营销策略。3小市场营销，是指选择一个细分市场并为之制定一组或多组营销组合策略以满足该细分市场的所有需求。4微观营销，也称作个性化目标确定，是指针对极少数人制定出所有或部分营销组合策略。目前，淘书屋主要运用的是小市场营销策略和微观市场营销策略。淘书屋网店对学生群体、公司白领、老年群体等细分市场制定多组营销组合并满足多个细

36、分市场的所有需求。淘书屋最重要的目标市场是学生群体和公司白领。因为这个群体无论从购买力和购买潜力方面都比其他群体有无法比拟的优势。根据上述分析，具体目标市场分析如下表所示：表3.2 目标市场分析目标市场类型目标市场特点学生群体这类购买者占网民人数的最大部分，容量巨大。该群体容易接受新事物，追逐时尚，注学生群体重个性张扬，并且预支消费观念相对超前。而且学生群体有很好的延续性。年轻白领该类购买者最主要的三大特征是年轻、收入低、“充电”意识比较强。该群体也比较容易接受新事物，有较强的购买力，而且该类购买者时间观念比较强，愿意尝试方便快捷的网上购物方式。3.2.2目标市场地位在同类产品或服务项目较多，

37、供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要市场定位。市场定位是指网店为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，以更好地适应消费需求，巩固客户关系。在淘书屋网店，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。消费者只需享受鼠标轻轻一点，好书尽在眼前。淘书屋二手书店在不断的发展壮大后，希望可以引领抚顺二手书市场的狂潮，成为“抚顺市最大的二手书城”。4 淘书屋网店网络营销设计方案4.1产品策略4.1.1产品策略选择产品选择策略主要是考虑产品品类的宽窄和每个品类内部产品种类的多少。产品选择策略主要有两种：深度产品选择

38、策略和广度产品选择策略。深度产品选择，即在品类内部选择大量商品。广度产品选择，即增加品类的数量，增加产品线。4.1.2品牌化策略淘书屋网上书店采用品牌化策略，也就是尽可能地增加产品种类和数量，利用畅销品的低价优势在网站营造出热点聚集人气，获得顾客的关注来完成第一步的商品订购。同时，在每个产品的购买页面还链接了其他产品，如果顾客点击被推荐的产品，还会看到更多被推荐的产品。这种推荐手段配合多种多样丰富的产品选择，访问者不断从一个产品页面跳转到另一个产品页面，浏览更多的产品时，销售机会也在不断增加。通过丰富的产品种类和低价优势吸引来的“眼球”会在淘书屋网店“推荐”条目指引下关注更多的商品，给网店带来

39、更多的点击量，就有可能给当当带来更多的销售量。淘书屋网店的这种商品选择策略有利于顾客的对不同商品的浏览关注和进行不同种类商品的交叉购买。4.1.3营销目标1近期目标（1-2年）大约运用一个月到四个月时间在以校园、社区为主的区域内，进行大力宣传，以较低的价格收购各类教材辅导类，杂志以及其他各类具有回收实用价值的图书。对二手书进行集中整理，归类，修补，消毒等处理。通过各种渠道对公司进行宣传。并在这一时期将网店的产品打入市场，并在市场中站稳脚跟，并用优质服务赢得更多的消费者。 2中期目标（3-5年）加大宣传力度，扩展旧书收购区域，保证二手书的数量及质量、保证淘书屋网上书店发展的持续性和稳定性。根据前

40、期经营的效果分析，有重点的优化二手书籍的收购。用合理的方法吸引消费者，刺激消费者，激发消费热情，并使之持续，形成一批稳定消费者群体。 利用前两年的营业收入，逐步扩大店面增设新业务。3远期目标（5-8年）继续扩大收售面积，活化经营管理模式，进一步突出自身特色，使其成为一个抚顺地区的风向标。寻找合适机遇，通过各种方式将二手书买卖集散网店的经营业务拓展到周边城市，吸引投资商家，进行连锁加盟式的拓展，形成一个二手图书网络，实现资源的进一步优化配置，打造自身品牌，使绿色节能、低碳环保理念深入心。4.2价格策略4.2.1定价原则商品的价格定位亦是一门学问，定价过高，可能没人去购买商品，定价过低又可能达不到

41、预期利润目标7。因此，做好定价工作是十分必要的，做好定价工作必须尊崇一下原则：1市调定价原则一切定价的基础，市调的对象包括“竞争对手”及“批发市场”。所定价格若要买卖双方都能接受就必须有市调做基础，要比竞争对手更低价，但不能低于本店最低利润。2商品结构原则对于众多商品采取拆分集中拆分的定价方法，使其价格更具商品特点及市场的针对性。比如，销量好且数量相对较少的书籍，定价就可以高一些；相反那些存货较多且销路不是很好的书籍的定价就要相对低一些，这样就可以降低存货过多而带来的损失。3心理效果原则所谓心理效果就是牢牢把握网络消费者的心理因素，使消费者选择我们的商品。比如，中国人自古以来对“6”、“8”等

42、数字青睐有加，在定价方面即可在这方面吸引网络消费者的目光，例如“66”、“579”等。4.2.2定价策略1低价定价策略以互联网为销售渠道的费用远远低于传统的销售渠道，网络信息的公开化和简单化使得消费者更容易搜索产品信息并进行比较评估，所以，网络上的信息对网络消费者的购买行为有着重要的导向作用。据调查，越来越多的人之所以采取网上购物的消费方式，一是因为方便，二是因为互联网上拥有更多的产品信息，即有利于消费者获得更多的实惠。本店就是采取低定价的策略这一促销手段来吸引广大网络消费者的。2竞争定价策略经常关注如孔夫子二手书店的价格浮动，当发现有其他网站的同类商品价格低于淘书屋相同产品的售价时，将自动调

43、低价格，保证调整后的价格将比对方价格低10。这其实是针对其他相同竞争者进行的价格战。在网民选择购物网站的因素中，价格排名第6。所以，因特网技术本身促进了竞争并趋向于降低行业利润率。然而流量和销量之间关系的数据表示，销量的变化其实首先是流量变化的结果，而点击次数代表了关注程度，更能帮助促进销售机会。3特有产品特殊定价策略这种定价策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。淘书屋网上书店对自己所特有产品的特殊需求，不用考虑更多的其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。例如，淘书屋的二手资料光盘，在其他的渠道或其他的网上书店买不到这种产品。本店可对这部分商品采用特有产品特殊定价策略。4.3促

44、销策略4.3.1常用的三种促销方式1单品促销单品促销是在网店的显眼位置展示主打产品的图片或链接，点击后显示单个产品详细介绍的促销方式。受页面大小和视觉效果的限制，一般每个页面上只能展示约5个产品，比较消耗页面空间，多用于相对来讲单价较高的产品。2折扣在适宜的时间段里，如世界读书日、法定假日等节日可以打折优惠的方式使商品低于正常价格出售，并随单配送会员积分卡，使消费者获得实惠。3推荐最简单的产品推荐是销售排行榜，通过将每同、每周、每月甚至更长时间的产品销售排行榜放在网页的显要位置，为顾客提供了最新的购买参照信息。4.3.2淘书屋的促销与市场推广1淘书屋的专题促销策略本店会在某个特定的节日，推出节

45、日促销好礼相送活动，来吸引消费者的购买。淘书屋常用的专题有尾货出清、畅销榜、特价送好礼等。此外，淘书屋网店也会紧跟时事热点，针对当前的一些热点时间作为专题来吸引顾客，比如最近某部书籍销量较好，就会建立相关专题购买链接。2淘书屋的推荐促销策略淘书屋在首页展示大量商品，比较醒目的是销售排行榜、特价商品等板块，然后顾客进入这些板块之后，又会有其他的推荐链接来推荐其他的商品，以吸引顾客的“眼球”。3淘书屋的单品促销策略当当的单品促销主要是针对价格较高的商品，因为这些商品需要详细的介绍和对比，比较消耗页面空间。4淘书屋的折扣促销策略（1）数量折扣 当顾客购买达到一定数量时再给予一定的优惠。一次性购买5本

46、以上（含5本），可享受九五折优惠；一次性购买10本以上（含10本），可享受九折优惠；一次性购买15本以上（含15本），可享受八七折优惠；一次性购买20本以上，可享受八五折优惠。（2）会员折扣 当顾客购买累积达一定数量的书籍时，赠送会员卡，对会员给予折扣。一次性购书满200元可以办理会员卡一张，会员卡享受积分待遇。 活动一： 回馈每10元付出：每消费10元积1会员积分，让顾客的付出都获得回报。活动二： 分分抵现金：抵扣无限制，累积的积分可与下次在购买时抵扣消费金额，每20会员积分可抵扣3元现金，每次抵扣无最低消费限制、抵扣积分无上限。活动三： 最新热销：短信与网络速递，会员将不定期接收来自淘书屋

47、网店通过短信的形式发送最新热门书籍和新到货书籍，以满足消费者需求。5淘书屋的邮件推广方式淘书屋平均每周发送几百封以上的邮件，因为邮件的反垃圾系统、无效地址和用户自身等原因，不足五成的邮件未能到达用户信箱，而成功送达的邮件的点击率也是少的可怜。即使电子邮件的点击率很小，但其投入产出比还是呈现出正比的姿态，邮件推广方式仍然是有效的。6淘书屋的搜索引擎推广方式现在中国最大的两个搜索引擎是Google和百度。淘宝和eBay易趣被收录的网页非常少，免费搜索不是他们的主要推广方式。搜索引擎收录了指向每个网站的外部链接，称为反向链接，其数量是对网站的合作伙伴、联盟和广告链接等推广数量的大致估算。由于百度在中

48、国搜索市场的份额是Google的两倍，所以本店应该继续在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、网络联盟和广告链接8。7淘书屋的博客策略淘书屋应该充分利用媒体的力量，提高自己的曝光率，以吸引消费者的“眼球”。具体的操作方式可以有两种：（1）商品推荐。博客作者可以写一些关于网店的书评或商品推荐的文章，在文章下方提供“淘书屋网店的商品”链接。（2）博客的内容多数是有描述有感受有图片，可以较容易引起读者共鸣。可以在文中包含产品字段，并在该字段上设置转向网店的链接，读者阅读过程中可随时点击链接到淘书屋网店。4.4渠道策略4.4.1供货渠道相比正规商品而言，二手书店的供货渠道则较为简便的多，其具有供货商不稳定、

49、渠道关系不紧密和货品不够集中的缺陷。所以，我们亟需打造更符合学生购买行为特征的相对稳定的购买渠道。生产者、中间商和消费者的多层次渠道属于传统的营销渠道。较之上图，本文认为淘书屋网上书店二手市场应该选择短渠道的建设方式。成员为上游供应商包括大型旧货市场、个人供应者和下游的消费者。这种渠道方式的特点是十分简短，并且有利于提高商品流通速度，提升产品竞争力。从总体上缩小流通经费开支，并为消费者提供更好的售后服务，与卖家建立直接、密切的合作关系。与顾客的一对一交易，充分了解消费者的需求和加快信息的反馈。 除此之外，与校内供应二手产品的学生们建立密切的关系也是十分必要的。特殊的角色决定了他们同时也是消费者

50、。所以，学生自身供货渠道的完善，可以确保交易的产品在符合消费者的需求的同时还可以成为高校二手市场货源仍然单一，因此建立与校外大型的旧货市场保持良好的合作关系也是必须的，以此来保证交易产品的多样性。 4.4.2营销渠道第一，倚靠互联网的交互性，使之由单向信息沟通转变为双向直接信息沟通，直接增强了产销或产销的连接，使制造商更好地生产适销产品，从而提高消费者对企业或产品的忠诚度9。第二，提供较之以往更加优质的服务，例如，网上支付、售后及技术支持等，不但照顾到消费者，还节约了成本。第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。1淘书屋网店的订货功能淘书屋网店提供关于多

51、种二手图书、光盘资料及换书服务。顾客可以可在淘宝网自助下单。顾客可以利用“我的帐户”完成取消订单、修改订单、合并订单、重新购买已取消的商品和查询帐户余额的工作。2淘书屋网店的支付结算功能淘书屋提供网上支付、储蓄卡汇款、现金支付等多种支付结算方式。有两种较常用的方式可供选择：（1）第三方支付工具。目前第三方支付工具已经非常发达，比如淘宝网自带的“支付宝”支付工具，会很容易被网民接受而不必再进行大力宣传。（2）银行汇款。对于没有支付宝账户的那部分人群，本店还接受银行汇款的方式进行购买，增加网店的现金流。3淘书屋采用的配送物流配送系统的目标是提供快速、方便、经济的服务。在配送系统上，以淘书屋现有的规

52、模还建立了自己的配送中心。当消费者在淘书屋网店下单后，本店将根据不同距离的远近，选择不同的物流方式10。如果是校内学生，将会采用送货上门的物流方式；如果是抚顺市区内，同城交易，将和宅急送合作，开辟价格实惠的同城配送；如果配送范围不是抚顺市，将和圆通或申通合作。由此可看出，淘书屋网店配送方式是可选择，不是固定的。淘书屋网店成本预算淘书屋网店初期属于小资本经营，启动资金约为2000元，后期发展壮大，会采用集资的方式。一部分资金作为最初的运营资本，另一部分用作流动资金垫付货款。宣传单每周贴发一次，根据网店营业额来决定。海报为两个月重新贴发一次，每次的张数限制在50张以内。书签在每单生意的快递中附加一

53、张，同时每3个月要在校园、广场、商业城附近大规模散发500张。按照上述费用合计，网店成本预算见下表：表5.1网店成本预算图分类项目费用（元/月）固定投入费用无无无基本费用淘宝旺铺6060推广费用直通车广告200350线上推广费用其他线上广告总和150线下推广费用宣传单80300海报120书签20名片20其他线下费用总和60人员费用员工工资300300流动资金货物周转费用9102000综上所述，淘书屋网店的成本预算主要包括以下几个方面：1刚性成本：开店费用，软件费用，进货费用。2人力成本：人员工资，福利，业务报销等费用。3宣传成本：根据店铺战略计划制定出的推广方案来预算。4活动资金：按产品价格及

54、周转率来计算。6 书屋网店网络营销效果评估6.1评估内容为淘书屋网店设计的网络营销策划方案，是在营销环境下的产品推广的过程，是吸引消费者“眼球”的过程。在制定网络营销方案时应该考虑的因素有：淘书屋网店潜在的消费者群体；产品最终使用者、购买决策者和购买影响者的一系列特点。网络营销方案制定以后，针对专题、单品、推荐、邮件推广、搜索引擎推广和博客推广等各种推广方式，淘书屋网店将会安排人员对各项市场推广方式的效果数据进行统计和分析，使淘书屋的网络营销方案进一步改进升华11。6.2评估指标观察淘书屋网店每天的访问流量，搜索关键字排名，及统计运行网络营销策划方案后，网店销售额的涨幅比重。设定的访问量每天在

55、50左右，月销量达到上百册即可。6.3预期效果淘书屋网店将搜集一部分网上或其他方式的顾客的反馈情况，借此对整个网络营销方案的效果进行初步评估，并且针对顾客不满意的地方结合网络营销方案提出改进意见，以使工作迈上一个新的台阶。结 论我们应该冷静地审视周围的这个环境，积极去寻求一些机会。这些问题并不是杞人忧天的想法，是现在市场经济社会的真实写照，面对眼下的人才市场形势，学校期间难免有一些消极的思想在腐化着我们，难免会彷徨在没有目标的忧郁当中，甚至会抱怨命运的不佳。 然而，人的潜力是需要不断激发的，正如年轻的梦想需要良好的引导，既然无力改变外部环境，我们为何不去改变自己，去更好的适应。在这个瞬息万变的

56、时代，挑战与机遇共存，竞争和发展同在，有实力，才会有魅力。 经过多方面的分析与调查发现，每个白领每年的购书消费在300元以上，而大学生每年的购书消费基本都在500元左右，其中购买教材需要在300元左右，大学期间上交的书费在500-1000元区间居多，支持在高校发展二手书市场的学生多达95%以上。他们的理由是：二手书市场价格合理、书的种类也较其他书店齐全、环保、方便。 综上所述可得知，二手书店发展空空间大，发展前景乐观，努力付诸实践是很可行的！致 谢经过半年的忙碌和工作，本次毕业设计已经顺利完成，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的督促指导，以及同

57、学们的支持，想要完成这个论文是难以想象的。 本文是在王丽娜老师的悉心指导下完成的。承蒙王老师的亲切关怀和精心指导，虽然有繁忙的工作，但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助，使我从中受益非浅。王老师对学生认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神是我永远学习的榜样。在此，谨向王丽娜老师致以深深的敬意和由衷的感谢。 其次，还要感谢大学四年来所有指导过,教育过我的老师们，正是你们不倦的教诲,使我打下了扎实的专业基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业论文才会顺利完成。 最后感谢沈阳理工大学应用技术学院四年来对我的大力栽

58、培。 在这里，我仅用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们！ 由于本人学识能力有限，定有许多不足之处，恳请答辩场各位老师多多指正。同时感谢你们为我付出的诸多心血。参考文献1 孙秀玲.电子商务.清华大学出版社.2010，(14)：21222余俭.对网络营销发展趋势的探讨J保险职业学院报.2009，(9)：38393 阮文娟.相二卫.中国网上书店可行性分析报告J.北京.2011，(1)：41434 韩建民. 浅议淘宝网店.J .阿里巴巴.2010 ，(11) ：49515张先治.市场营销学.东北财经大学出版社.2011，(3)：1221286 常勋.电子商务概论.同济大学.2009，(01)：42

59、517 王琦.浅谈淘宝风险及策略.郑州经济管理干部学院学报.2010，(02)：02058 刘平.浅谈物资采购的电子商务化J.电子科技.2011，(07)：10159 崔晓燕.分销商网络营销电子商务模型研究.现代商业.2012，(17)：3510 陶稚玲.浅析电子商务的近况与趋向.商场现代化.2009，(04)：111311 E-commerce: the role of familiarity and trust.2011，(05)：1011附 录AUniversity bibliography books1, textbooks categories:Computer Science an

60、d EngineeringPhysical Sciences and Engineering TechnologyCollege of Mathematics and Information ScienceFrench Business SchoolCollege political historyEducation and SciencePhysical EducationLiterature and Media InstituteCollege of Foreign LanguagesMusic and Dance AcademyCollege of Art and DesignChemi