雅典花园策划案

1、雅典花园策划案第一部分：市房地产市场调查分析报告一、同档次次高层楼楼盘调查查表二、供需市市场分析析第二部分：包装策策划方案案一、雅典花花园定位位系统二、项目功功能赋予予三、卖点诉诉求四、项目CCI设计计第三部分：组合营营销方案案一、销售方方式二、销售策策略三、销售应应对方案案四、物业管管理五、营销计计划六、施工计计划与营营销的配配合七、售楼部部和样板板房包装装方案八、开盘时时间和销销售期的的界定九、营销管管理规定定十、针对竞竞争对手手的营销销策略十一、销售售准备工工作计划划十二、销售售人员要要求培训训第四部分：广告宣宣传方案案一、概况二、广告发发布内容容三、组织形形式四、媒体选选择五、广告计计

2、划第五部分：投资效效益分析析一、成本分分析二、利润率率分析一、市场分分析（一）供给给状况1、高层住住宅数量量远大于于多层住住宅住宅市场长长期比较较落后，历历史欠债债务，高高层住宅宅数量少少。近几几年受国国家对住住宅户业业政策的的倾斜和和住宅高高利润空空间的吸吸引，加加上独特特的地域域限制，发发展商在在取得市市内有限限土地的的开发权权的同时时，都在在拼命修修建高层层住宅。目目前据统统计修建建的高层层住宅数数量已达达到300多个，而而多层却却只有110来个个，高层层住宅的的竞争已已十分激激烈。2、供给量量统计分分析（1）除去去已经入入住的112.55万方外外，明后后年投放放市场的的高层住住宅数量量

3、总数突突破855万方，按按纯住宅宅占700%计算算，至少少有600万方住住宅面市市，明后后年平均均每年供供给量330万方方。（二）需求求状况商品房20000年年销售量量40万方方，20001年年达500万方，220011年国民民经济增增长率按按全国平平均8%计，房房地产需需求弹性性系数取取1.88（一般般朝阳产产业需求求弹性系系数在11.52.5间），因因此20002年年商品房房预计销销售577万方，高高层需求求量占11/3即即19万方方，而供供给量为为30万方方，显然然供大于于求。（三）购买买力分析析高层住宅因因周期长长、成本本高、售售价高，已已划为高高档豪华华住宅这这一范围围，目标标顾客瞄

4、瞄准金字字塔顶部部的消费费群落，按按平均每每套房1120MM2，均均价28800元元/M22计,每套房房总价款款33.6万元元，首期期支付330%计计10.08万万元，其其余155年按揭揭，每月月需支付付21004元（每每年2.5万元元），按按此价格格有几种种类型的的人可购购买此房房：1、各种类类型老板板，有550万元元以上的的经济承承受能力力，可直直接支付付房款。2、高收入入职业的的双职工工家庭，年年收入稳稳定在55万元以以上，可可通过按按揭方式式购房。3、现有一一两套房房子，想想改善居居住质量量，只须须支付首首期款，其其余每月月的按揭揭款以现现有房租租来支付付，155年后又又多得一一套房子

5、子。（四）销售售速率（以以三个典典型楼盘盘说明）1、就已入入住的国国际中心心来说，97年6月开盘销售，至今二年半时间，目前标准层144套房子售出107套，销售率74%，平均销售4套/月，560 M2/月。：1、没有一一栋高层层住宅是是卖完的的，达770880%，已已算成功功。2、越到销销售后期期，销售售速度越越慢。3、从整个个楼盘的的销售周周期来看看，突破破10套/月，10000 M2/月很难难。第二部分 包装策策划方案案一、针对市市场调查查对雅典典花园的的定位系系统。（一）楼盘盘档次定定位根据目前房房地产市市场状况况，现在在高档次次的项目目主要是是而就雅雅典花园园的位置置、环境境、规划划上是

6、其其他小区区所不能能够比拟拟的，可可以说在在五年以以内，市市区以内内（环城城路以内内）再不不会出现现相同环环境及规规模的小小区。另另外，从从目前已已经基本本确定的的户型上上，均为为1400 M22以上的的跃层住住宅，故故将雅典典花园定定位为市市区内“绝无仅仅有”的高尚尚住宅小小区。（二）小区区环境定定位1、小区环环境即要要有大面面积草坪坪，同时时要有一一定高度度的花草草树木及及喷泉系系统，形形成有层层次的四四季常青青绿色小小区，同同时在小小区内步步行道上上设置草草坪灯，并并配合若若有若无无的背景景音乐及及亭台、名名言牌文文及盆景景、雕塑塑，形成成有静有有动，富富有文化化气氛的的小区氛氛围，在在

7、小区入入口处两两侧建造造罗马柱柱廊以及及富有古古希腊名名人雕像像喷泉，使使人进入入小区时时即可领领略浓烈烈的欧陆陆风情。2、社区文文化。在在具有上上述硬件件配合的的同时，还还应该设设置适当当的硬地地活动场场所和康康体设施施如儿童童广场、网网球场以以及学校校的足球球场等。在在进入小小区主干干道一侧侧设有小小区会所所，包括括咖啡厅厅、书吧吧、棋牌牌室等。（三）物业业管理定定位小区物业管管理准备备以聘请请国内最最为有名名望、有有实力的的物业管管理公司司中海海公司对对雅典花花园进行行物业管管理顾问问，利用用中海物物业管理理品牌提提高小区区档次，使使之成为为真正的的高尚住住宅小区区。（四）承购购对象定定

8、位从上述定位位中可能能看出，承承购对象象应该是是具有较较好的经经济实力力，同时时有一定定的个人人修养的的社会上上流阶层层。具体体来说，就就是中、高高收入的的工薪阶阶层，收收入稳定定的个体体工商户户以及政政府要员员、海外外或省外外成功人人士。通通过按揭揭的介入入，对于于中等收收入家庭庭（年收收入在55万元以以上）的的工薪层层或个体体业者将将有更大大之吸引引力。（五）价格格定位根据目前中中、高档档商品房房的价格格走势来来看，雅雅典花园园的价格格策略应应采取低低开高走走的势态态，避免免价格高高开而承承购对象象无力问问津，使使销售陷陷于停滞滞的尴尬尬境地。同同时为二二期的推推出和销销售留下下空间，根根

9、据工程程进度及及市场情情况，使使销售价价格逐渐渐有幅度度的上涨涨，这样样对已购购房的业业主和投投资者有有加强信信心的作作用。鉴于目前的的市场状状况及初初步拟定定的开盘盘销售时时间，雅雅典花园园一期的的售价可可定位为为29000元/ M22起价，每每上一层层的价格格上浮550元/ MM2（155层为起起价），同同时对于于景观较较好的房房子价格格可再加加上朝向向系数550元/ MM2。顶顶层中空空跃式和和带屋顶顶花园的的住宅在在加上楼楼层系数数和朝向向系数以以后再上上浮2000元/ MM2。二、项目功功能赋予予（一）配套套设施小区内配套套设施应应设置幼幼儿园、医医务室、储储蓄所、小小学校、停停车场

10、及及物业管管理中央央控制室室、楼宇宇可视对对讲系统统、小区区软智能能化配套套、垃圾圾清运站站及各种种会所（如如棋牌室室、书吧吧、咖啡啡厅、商商业服务务中心、会会员超市市、康体体俱乐部部等），上上述配套套设施由由物业管管理公司司统一管管理、经经营，结结合智能能化小区区要求，对对小区实实行闭路路电视监监视系统统。（二）交通通组织方方案在雅典花园园一期开开盘销售售及施工工的同时时，争取取滨河路路开始施施工，同同时小区区应全封封闭，车车行道与与步行道道彻底分分离，实实现彻底底人、车车分流。除除中央花花园内的的小径铺铺广场砖砖及儿童童娱乐场场为硬地地以外，其其他地面面均是草草坪和绿绿化树木木，不设设栅栏

11、。如果在短期期以内小小区的重重要入口口仍以南南浦路为为主要入入口，那那么在一一期楼盘盘施工过过程中加加强花园园内部的的环境塑塑造，将将小区与与外界彻彻底分离离。小区区内不设设车行道道，主要要步行通通道联络络各单元元入口，同同时分离离出中央央花园，花花园内主主要为散散步小径径，比主主要步行行通道略略窄一些些（具体体方案与与园林设设计同时时专项考考查）。（三）商务务会所及及康体、娱娱乐设施施商务会所主主要考虑虑在住宅宅一层面面向花园园的房间间内，网网球场及及儿童娱娱乐场均均在中央央花园内内，温水水游泳池池设在地地下室内内。上述述设施均均不对外外，仅供供小区内内业主用用，凭物物业管理理公司所所发凭证

12、证使用（具具体运作作方案由由物业管管理公司司提供方方案）。（四）主要要园林景景观以大面积草草坪及树树木绿化化为主要要景观，必必须有660%的的树木为为四季常常表并栽栽植樱花花、桃花花、白玉玉兰花等等花树配配合小水水塘（该该小水塘塘不用修修建周边边挡水墙墙，以自自然的小小水塘的的形式修修建，并并保持塘塘水水质质清洁）。园林中在适适当位置置设置名名人名言言碑和具具有典型型欧洲风风味的雕雕塑，具具体牌文文设计及及雕塑形形象设计计做专项项详细方方案在园园林设计计中具体体体现，使使中央花花园富有有浓烈的的西方文文化气息息，同时时动静结结合，具具有层次次的绿化化环境。（五）大厦厦公共部部分的装装修档次次1

13、、外墙大楼主体外外墙铺外外墙砖，在在三层以以下较三三层以上上色调深深，具体体颜色结结合项目目CI设计计中项目目主色。2、室内公公共部分分内走廊和电电梯前室室部分地地面用绿绿色花岗岗岩铺垫垫，墙顶顶用白色色涂料喷喷涂，并并保证通通道明亮亮。消防防梯部分分铺设防防滑地砖砖，每单单元设楼楼宇可视视对讲系系统。3、房间内内部每套房内仅仅装修卫卫生间和和厨房，地地面铺高高级防滑滑地砖，并并奉送卫卫生洁具具，入户户门安装装高级防防盗门，房房间内预预埋闭路路电线、电电话线、网网络综合合分布线线，并结结合小区区智能化化实现防防盗、防防火等功功能，彻彻底取消消防盗窗窗。（六）命名名项目名称定定为雅典典花园，总总

14、计有三三栋住宅宅楼十五五个单元元，三栋栋住宅楼楼的编号号为从主主入口进进入小区区，面对对花园从从右边逆逆时针方方向分别别编为AA栋、B栋、C栋；单单元编号号方式为为面对大大楼从右右到左顺顺序编为为一单元元、二单单元。（七）顶层层住房户户型处理理由于异位跃跃层的原原因，目目前设计计的顶层层住宅为为三层，面面积在22303800M。顶顶层住宅宅在实际际销售中中，在基基本不动动原设计计的情况况下可做做适当调调整。最最顶层为为1200余平方方米带花花园，以以下两层层为异位位中空跃跃式住宅宅，这样样可以面面对不同同的客户户选择，但但原则上上应首先先满足三三层一起起购买的的客户。三、卖点诉诉求（注注：以下

15、下卖点每每一块都都要根据据情况做做主项方方案）卖点一：小小区环境境（自然然风光、人人文景观观及高绿绿化率）（一）中央央花园环环境设计计应达到到的效果果正如前述“小区环环境定位位”所描述述之效果果，除做做到立体体的绿化化效果及及自然水水塘（命命名见前前述）配配合外，重重点做好好人文景景观的制制作，整整个小区区以欧陆陆风情为为主体概概念，那那么花园园设计以以欧式设设计为主主，其间间适当位位置设名名人名言言碑文，并并加上有有浓郁欧欧洲风味味的雕塑塑相结合合。（二）绿化化率雅典花园绿绿化率448%，为为市区内内房地产产开发项项目中所所独有，也也就是与与其他项项目相比比的重要要优势，应应当成为为重要卖卖

16、点之一一。卖点二：小小区居住住文化园区内设有有各种欧欧式风格格的雕像像水景及及警世明明言碑文文，再配配以优雅雅的背景景音乐，使使人一步步入花园园即可感感受到浓浓烈的文文化氛围围，加上上由物业业管理公公司组织织丰富多多彩的社社区活动动。例如如：组织织小区儿儿童游泳泳比赛、在在感恩节节、圣诞诞节组织织游园晚晚会、火火晚会及及棋牌类类比赛等等（具体体由物业业管理公公司出方方案），加加强业主主与业主主、业主主与开发发商之间间的沟通通，丰富富业主的的业余生生活，形形成良好好的居住住文化。卖点三：户户型设计计的景观观经开发商用用心良苦苦在户型型设计要要求上做做到园景景和河景景的配合合，做到到小区内内家家有

17、有景可观观、每户户客厅设设有宽敞敞明亮的的落地窗窗，将园园林绿化化景观尽尽收眼底底，将一一幅美丽丽的“活景油油画”挂在窗窗前。同时，异位位跃层是是目前所所独创的的户型设设计，户户内动静静彻底分分离，保保障业主主的私密密，使居居住功能能更加细细化。卖点四：小小区智能能化楼宇可视对对讲系统统、红外外线防盗盗使每户户彻底放放弃安装装防盗网网。楼宇宇公共部部分及厨厨、卫安安装自动动喷淋系系统，发发生火灾灾自动关关闭防火火门，整整个小区区设有自自动节约约用水功功能。综综合布线线，使小小区形成成数据网网络，方方便商务务往来及及业务住住处搜寻寻与传递递。水、电电、煤气气自动抄抄表，方方便物业业管理（具具体由

18、物物业管理理公司出出方案）。卖点五：物物业管理理聘请国内规规模最大大、最具具品牌的的物业管管理公司司管理，除除防火、防防盗、清清洁、垃垃圾清运运等一般般性管理理外，将将首次试试用家政政管理、物物业及电电器维修修、汽车车美容等等项目服服务，最最大限度度减少业业主的烦烦恼，提提高生活活品质。（具具体由物物业管理理公司出出方案）四、项目CCI设计计为有利于小小区的对对外宣传传，体现现小区的的形象、品品味、档档次，必必须有项项目的CCI设计计，其设设计的标标识易识识别、易易记忆，应应用于小小区外墙墙、物管管路牌、售售楼处、服服装、礼礼品等。（一）标识识设计1、主题字字：由于于是新公公司新项项目，定定位

19、高，在在设计上上力示简简洁，以以花园的的名称“典雅花花园”四个字字作为主主题，不不用设计计图案，避避免顾客客对图案案不同理理解，产产生对标标识的分分散力。2、字体：有用古古典味较较浓的、笔笔划略显显夸张，而而不失稳稳沉的字字体。3、下衬花花边：用用洋味十十足，飘飘逸的英英文字（Elegant Garden）作为花边上托“典雅花园”四个字，或考虑用罗马柱加英文字作为花边，表现小区的欧陆风格。4、下标：提炼出出8个字作作为主题题词，简简洁、响响亮表现现小区或或公司的的内涵，一一目了然然。比如“品牌牌组合、住住宅经典典”（建筑筑商、园园林设计计、物业业管理是是品牌公公司组合合，专业业性强，小小区定位

20、位是住宅宅典范）又如：“追追求卓越越、塑造造经典”（表现现公司的的经营理理念，表表明小区区的经典典定位）下标主题词词作为标标识的基基础，字字体应稳稳沉严谨谨。5、色调：因为本本项目是是目前贵贵阳市唯唯一大面面积绿色色花园小小区，故故主色调调（主题题字、下下衬花边边）以浅浅绿色为为宜，使使人对绿绿色家园园产生联联想，亲亲和力强强。下标主题词词色调相相呼应配配合于住住宅底层层（15层）的的深色调调，一是是体现稳稳沉；二二是有层层次感；三是与与绿色相相协调配配合。比比较各种种成功楼楼盘标识识，用土土黄色为为宜。（二）项目目公众形形象的设设计1、销售人人员（1）着装装统一，以以职业装装为宜，颜颜色应与

21、与内部环环境相协协调，较较深色比比较压抑抑，以亮亮丽浅色色的为宜宜。（2）语言言规范，经经统一培培训后，从从对楼盘盘的介绍绍到答问问的技巧巧方面，达达到标准准化、统统一化。（3）姿态态行为得得体，给给人以高高素质和和亲和力力。2、售楼部部：体现现项目的的高档次次，树立立公司良良好形象象。（具具体见售售楼部装装修方案案）3、本项目目对外宣宣传的所所有东西西，包括括售楼书书、对外外的传真真、文件件、所用用的车辆辆等都融融进了公公司和项项目形象象的内容容，应特特别留意意。（有关公司司良好形形象的树树立由公公关部出出具体方方案）五、概念设设计综上所述，雅雅典花园园是“下世纪纪独具居居住文化化品味的的高

22、尚住住宅小区区”，市内内独一无无二的“绿色环环保 欧陆风风情”，“最高档档的绿色色住宅小小区”，“市区内内唯一的的景观花花园”。第三部分 组合营营销方案案一、销售方方式（一）设点点直销主要方式是是在雅典典花园附附近设售售楼部，通通过广告告宣传，将将项目信信息传递递给购买买者，销销售人员员接待客客户咨询询，办理理交易手手续的直直销方式式。（二）公司司全员销销售公司员工利利用自己己的关系系网向亲亲戚、朋朋友推销销或接待待朋友咨咨询，以以达到实实现销售售的目的的。（具具体奖励励措施见见房地地产公司司营销管管理规定定）董董事会成成员售房房除外。（三）内部部员工认认购内部员工购购房视同同外部客客户购房房

23、，规范范所有交交易制度度，内部部员工必必须履行行购销合合同规定定，只是是公司在在开盘销销售期内内对内部部正式聘聘用员工工购房可可适当让让利（33%55%），让让员工通通过自己己努力实实现销售售，内部部员工原原则上购购房不超超过两套套（董事事会成员员除外）。二、销售策策略（一）价格格策略项目成功与与否，开开盘定价价及后期期价格策策略是关关键因素素之一，根根据市场场调查情情况，目目前几个个上档次次的楼盘盘价格都都是低开开高走的的价格策策略。如如星苑，开开盘销售售价格为为30000元/M22，从20000年年10月份份正式销销售，由由于销售售情况看看好，价价格目前前在已售售出近1100套套后，涨涨至

24、33360元元/M22；广场场I组团开开盘售价价24880元/M22，每售售20套价价格上涨涨50元/M22，目前前已涨至至29338元/M22；大厦厦，市内内最早整整栋全跃跃层住宅宅，20000年年底开盘盘时仅售售22000元/M22，现在在涨到229000元/M22等等。这这种低开开高走的的方式好好处在于于：1、使已购购买客户户信心保保障；2、对观望望的客户户有一定定的促进进作用；3、很好地地引入投投资者；4、同竞争争对手项项目相比比有较大大的竞争争力，便便于抓住住市场份份额，给给后期销销售留下下空间。5、对于规规模较大大的项目目为后期期销售的的楼盘留留了空间间，同时时在开盘盘销售时时聚集

25、了了人气。另一种方式式为高开开平走，即即根据目目前的市市场上同同等档次次和类型型的房子子的市场场售价为为开盘价价格对外外销售，其其优点是是：1、有利于于提高楼楼盘档次次；2、开盘时时间便于于实际操操作，聚聚集人气气（如打打折优惠惠等）；其缺点是：1、首次推推向市场场，在许许多方面面都还不不齐备（如如：广告告宣传、概概念宣传传、工程程进度等等）的情情况下对对抢占市市场，扩扩大项目目市场形形象不利利；2、对后期期项目的的销售及及缩短项项目运作作周期不不利，必必尽雅典典花园是是一个住住宅面积积达十万万平方米米的小区区。由此，从整整个小区区的销售售出发，尽尽量缩短短销售周周期，实实际做到到利润最最大化，价价格“低开高高走”的策略略相对比比较适合合于市场场情况及及贵阳市市经济发发展水平平。价格策略与与销售期期关系表表阶段销售期