贵州神奇-新产品精乌胶囊-策划

1、贵州神奇精乌胶囊整和推广企划 市 场 环 境 概 述 市场背景概概述：整体保健品品市场：我国的保健健品销售售额以115%到到30%的高速速度在增增长。目前我国55亿城镇镇居民中中有近770%的的保健品品消费者者。高质量、高高品位的的保健品品市场需需求，仍仍然具有有进一步步扩大的的潜力。中医药保健健品市场场： 现有高高质量的的中医药药保健品品市场仍仍有潜力力可挖。中医药在我我国历史史悠久，有有着长期期广泛的的群众基基础和良良好口碑碑。中医药保健健品市场场目前缺缺乏“固本正正源”这一引引导性理理念的宣宣传。国内中医药药保健品品市场缺缺乏强势势品牌引引领市场场。理由：现有中药保保健品缺缺乏明显显单项

2、疗疗效中高价位消消费人群群心理倾倾向：喜喜洋不喜喜土；喜喜贵不喜喜贱 未来10年年保健品品市场展展望：向国际先进进水平看看齐，今今后国内内保健品品的发展展趋势：细分功功能。第3代保健健品（功功能性）将将成为国国际市场场流行趋趋势。“唯特色者者能生存存”进入WWTO后后，中国国保健品品市场将将受到洋洋品牌的的冲击；同时也也为高品品质的中中医药保保健品进进入国内内市场创创造更充充分的条条件。中医药保健健是中国国、甚至至是国际际保健品品发展的的一大增增长点。 消费者概述述： 为了深深入调查查消费者者心态，雪雪瑜轩广广告在短短期内开开展了一一定范围围内的市市场调查查，取得得的样本本，可代代表一定定范围

3、内内的消费费者心理理。消费者为什什么买保保健品？自服希希望滋补补身体；补充自自身精力力；（668%）给自己良好好的心理理暗示。送礼借借送保健健品传情情达意，表表示关心心之情。送礼送健康康，表示示自己是是时尚中中人。2消费者者以一个个什么样样的心态态看待保保健品？由于目前保保健品市市场竞争争无序、宣宣传不当当、产品品良莠不不齐，影影响消费费者对产产品的信信任感。对保健品的的消费心心理渐渐渐转型从“买的不不吃、吃吃的不买买”向“自购自自吃”（已达达57%）普遍遍转移。“从贵族转转向平民民”这表明普通通消费者者“防重于于治”的养生生观念已已逐步养养成。“有是症，服服是药”，即：有针对对性的服服用保健

4、健品。消费者买什什么样的的保健品品？广告宣传名名副其实实、确有有显著疗疗效的。近期广告宣宣传多的的。从包装上显显示品质质高的。消费者对广广告的态态度？看广告更要要看疗效效从广告购买买转向亲亲友推荐荐、口碑碑购买。大规模、有有创意的的广告宣宣传对于于保健品品销售来来说依旧旧非常重重要竞品概述：1 经我我们在保保健品市市场上不不完全调调查（共共调查了了2077种保健健品、五五大类），结结果如下下：其中女性保保健品种种类繁多多，占市市场上的的50%以上，几几近饱和和。其次分别是是老人类类、儿童童类、特特色单项项类。现有保健品品市场产产品多为为：减肥肥、美容容、健脑脑类等。男性日常保保健品牌牌相对最最

5、少。其其中补肾肾、壮阳阳药品占占了男性性保健品品中的半半壁江山山。 我们们的思考考：由此可见，保保健品市市场中，为为中年男男性白领领服务的的保健品品市场潜潜力还未未得到充充分开发发。案例： 汇仁牌牌乌鸡白白凤丸弃卒卒保帅 针对特特色消费费人群汇仁药业主主打产品品乌鸡白白凤丸的的处方原原是普遍遍适用男男女大众众的，为为了针对对有效购购买人群群，汇仁仁药业重重新定位位：从名名称着手手，放弃弃男性消消费者，提提出：“女人的的问题女女人办”的口号号，凸显显自身特特色，抢抢占市场场成功。产品概述：初步印象刚拿拿到精乌乌胶囊的的时候，我我们的第第一印象象是从名名字开始始的，“精乌胶囊囊”，容易易让人联联想

6、到是是补充精精力、面面向白领领阶层的的保健用用品。整合印象经过过对产品品的进一一步了解解，我们们的认识识进一步步深化。产品优势： 国家家中药保保护品种种；名贵中药滋滋补成份份确能起起到调理理身心的的作用。贵州神奇品品牌产品品在市场场中美誉誉度高，易易获得消消费者信信赖。产品问题：产品起起效相对对缓慢；（2-4周起起效）消费者普遍遍关注的的单项利利益点（即即：主治治某方面面）不尽尽凸显。贵州神奇品品牌长期期缺乏新新品造势势，品牌牌危机日日渐严重重。综述：综上所述，我我们的当当务之急急是：审时度势，扬扬长避短短，抢占占特色市市场先机机。据此，我们们在接下下来的广广告策略略中将进进行有针针对性的的应

7、对。广 告 策策 略 产品定位建建议：1对于产产品定位位，我们们有两种种意见可可供选择择：第一种意见见：从广广告传播播角度，我我们建议议将精乌乌胶囊定定位于为为中年都都市白领领（以 男性为主）缓缓解慢性性疲劳综综合症、补补充体力力的高质质量、高高品位的的保健品品。第二种意见见：客户户往往是是真正了了解市场场的。据据我们和和董事长长及保健健品营销销部成 员沟通之后后，我们们深深明明白神奇奇人对于于这次精精乌胶囊囊重新上上市的良良苦用心心。从市市场营销销（特别别是立足足行业情情况）的的角度，结结合广告告传播，我我们认为为：采用“放大大症状、忽忽视人群群”的手法法，以争争取更多多层面消消费者的的定位

8、、也也是可行行的。我们的思考考：今后保健品品市场的的服务走走势是进进一步细细分市场场。即服服务消费费者人群群的细分分。如今保健品品市场普普遍存在在的问题题是竞品品繁多、品品牌忠诚诚度偏低低，第二种做法法，是否否会因精精乌胶囊囊药理特特性显效效慢等不不利因素素，反而而失去特特定消费费人群？请董事长及及各位领领导斟酌酌。市场营销建建议：市场策略建建议：凸显中医药药产品在在保健功功能方面面的优势势：利用国人对对中医药药的固有有认知与与信任感感，引领领保健品品市场发发展潮流流，充分分凸显精精乌胶囊囊的中药药保健特特性，赢赢取市场场先机。扩大神奇品品牌知名名度：炒作精乌胶胶囊，产产品本身身盈利不不是最终

9、终目的，更更重要的的：是增增加贵州州神奇品品牌的含含金量。我们最终的的目的非非常明确确：借精乌胶囊囊的畅销销，拉动动、带高高贵州神神奇下属属其他品品牌的销销售，继继哈六药药的轰动动效应之之后，在在社会上上掀起新新一轮“神奇高高潮”。为此，必须须扎实做做到以下下三点：影视、报刊刊、户外外、poop、广广播活动动等传播播手段必必须立体体运用。作为传播活活动的核核心、影影视广告告的创意意必须是是高质量量的。必须有相当当的传播播费用，以以保证媒媒体、传传播工具具运用的的有效密密度。案例：哈六药开市市场先河河，使用用“单品放放大策略略”，对产产品改工工艺、改改包装、改改剂型，辅辅以投入入大笔广广告费，将

10、将“盖中盖盖”、“严迪”、“护彤”等无特特色产品品成为一一定时间间内令市市场追捧捧的金牌牌产品，当当年销售售全部过过亿元。在重视销售售的同时时，投入入大笔广广告费，时时刻不忘忘为“哈六药药”品牌造造势：从中央台“标王”，到全全国范围围内的公公益广告告，不断断推陈出出新，将将“哈六药药”从4年年前的普普通国营营企业，变变为仅无无形资产产就达220亿元元的药业业龙头老老大。二者相辅相相成，品品牌市场场之路越越走越宽宽。价格策略：经广泛的市市场调查查并研究究消费者者的消费费心理与与经济实实力后，我我们建议议：神奇精乌胶胶囊宜走走“优质优优价”策略。从价格上看看：高价价位更益益追捧。现有25.8元/盒

11、 （3天天）2周周起效。决决定了精精乌胶囊囊的消费费人群的的非大众众化。平均8.55元/天天的价格格不高，如如果基本本确定此此价格，中中包装的的容量必必须达到到相当疗疗程的用用量。从消费心理理上看：中产阶阶级重效效果胜于于重金钱钱广告策略：传统的广告告传播通通常是先先选定个个产品诉诉求点后后，再根根据这个个诉求点点进一步步衍生创创意。面对精乌胶胶囊这种种产品特特色不甚甚明显的的产品，广广告公司司的思路路并没有有被常理理束缚，而而是反其其道而行行，先采采用找出出有效、富富感染力力的创意意点，在在此基础础上明晰晰产品定定位，达达到宣传传目的。 创意阐述：整体风格阐阐述由于精乌胶胶囊面对对的主要要消

12、费人人群是有有一定经经济能力力、讲求求产品质质量、注注重生活活品质的的社会中中坚阶层层，我们们会从整整体形象象出发，全全方位包包装，力力求凸显显精乌胶胶囊的品品质感。从“三十以以后怕什什么？”这句引引人注意意的疑问问句开始始，点出出产品的的定位、功功能，提提醒目标标消费者者对号入入座，从从关注自自身健康康，进而而达到购购买产品品的目的的。创意部分我我们分为为以下 三部分分：电视脚本部部分(TTVC):（详见附件件）平面延展部部分： 从电视视脚本衍衍生出平平面部分分报广广、海报报、POOP、包包装及与与特色活活动相配配合的物物料。 软文标标题及推推广方向向： 保保健品市市场这块块沸腾的的战场上上

13、，软文文宣传因因其详尽尽、灵活活的功能能，受到到了越来来越多的的青睐。宣宣传神奇奇精乌，我我们从着着重宣传传它的单单项利益益点治疗失失眠出发发，紧扣扣“神奇”为一个个整体线线索，分分点介绍绍精乌功功效及贵贵州神奇奇企业背背景，在在宣传产产品的同同时将消消费者的的注意力力引至贵贵州神奇奇药业，由由浅入深深，循序序渐进，起起到配合合TVCC等空中中媒体及及推广活活动的作作用。功能系列列 神奇奇入梦DD.I.Y 简单阐述都都市白领领（适用用人群）入入睡困难难的原因因，从饮饮食、生生活习惯惯、心理理因素等等多方面面提出一一些实用用性较强强的调整整方法，引引起患者者共鸣，取取得患者者信任，然然后提出出失

14、眠、多多梦只是是身体问问题的表表征，要要注意标标本兼治治，带出出中医全全面调理理“固本正正源”的理念念，提示示可选择择性的服服用一些些高质量量的保健健品来帮帮助睡眠眠，引出出神奇精精乌治疗疗失眠的的理论基基础及功功效。（请请帮助补补充资料料） 聆听精精乌 记记住神奇奇 简介介亚健康康状态危危害及多多发人群群；产生生这种症症状的原原理；精精乌对治治疗耳鸣鸣、健忘忘的理论论基础及及功效； （请请帮助补补充资料料）向消费者简简介贵州州神奇已已有的名名牌产品品及雄厚厚的技术术力量，从从另一角角度给消消费者以以信心。凸显精乌活活力 从此不不再无力力！简介腰膝酸酸软的危危害及多多发人群群；介绍绍症状原原理

15、；神神奇精乌乌治疗腰腰膝酸软软的理论论基础（请请帮助补补充资料料）及疗疗效。向消费者简简介贵州州神奇已已有名牌牌产品及及高科技技生产设设备（如如GMPP厂房），从从另一角角度给消消费者以以信心。造势系列列感受神奇力力量简介神奇药药业的厂厂房、生生产线；质量控控制；神神奇名牌牌产品市市场业绩绩；神奇奇药业集集团各成成员运用煽动性性语言展展现神奇奇集团公公司雄厚厚的企业业实力（全全方位、国国际化格格局）及及努力方方向。 创造造神奇的的人 “态度决决定命运运”这样的“神神奇人”造就了了这样的的“神奇药药业”（以张张芝庭董董事长的的传奇经经历及人人格魅力力为例充充分说明明）；“事实胜于于雄辩”神奇的企

16、业业文化，将将整整一一批才华华横溢、充充满激情情的业务务骨干紧紧密的团团结在一一起（例例举神奇奇历年来来赞助的的慈善事事业）。（详见附件件）市场预算：贵州神奇精精乌胶囊囊基本预预算40000万元元人民币币预计推广城城市 / 地区区粤、浙浙、鄂、鲁鲁、冀、豫豫、汕闽闽广告公司建建议：440000万元在在全国范范围内，打打一个产产品的知知名度，总总的来说说适合但但不足够够。理由由如下：战略上看：打破贵州神神奇目前前无新品品上市的的局面。贵州神奇的的其他品品牌市场场美誉度度好，但但已进入入销售平平台阶段段，急需需重新吸吸引消费费者注意意力、寻寻求突破破口。通过精乌胶胶囊的热热销，带带动神奇奇其他品品牌的销销售。提高品牌含含金量