龙井茶策划方案

1、2010年02月06日目录& 综述page3& 业务阐阐发ppagee6& 消费阐阐发ppagee9& 市场阐阐发ppagee16& 目标消消费群定定位ppagee25& 广告表表现ppagee28& 媒体计计划ppagee45& 广告效效果预先先推测paage449第一部门、综综述本策划正题题为御牌牌龙井全全国市场场广告策策划案。一、产业简简介:杭州龙井茶茶业集团团有限公公司坐落落在风景景秀丽的的西子湖湖畔西侧侧的群山山之中, 这搭搭土地肥肥饶、气气候温和和、雨量量充沛,常年烟烟霭缭绕绕。杰出出的自然然条件,再加上上精心的的培育、采采摘和独独特的传传统手工工炒制方方法,形形成了西西湖龙井井茶

2、超群群的品位位。杭州龙井茶茶业集团团有限公公司以产产品位量量的正宗宗而行销销全国各各地及海海表里,积年被被国度指指定为接接待外国国客人的的礼物茶茶,公司司成立于于19883年,现有员员工3000多名名,自220033年底,固定资资产已达达50000多万万元。年年销售额额20003年度度冲破550000万元。并并在20001年年被杭州州市西湖湖区人国国内行政政事务的的一部府府评为“西湖名名特优产产品”;同年年被杭州州市人国国内行政政事务的的一部府府评为“杭州市市农业龙龙头企业业”;20002年年被浙江江省茶业业产业协协会评为为“浙江省省无公害害名特优优茶”;并被被省工商商局认定定为“浙江名名牌”

3、产品。公公司于220033年头建建立了117811亩无公公害茶业业基地,获得省省农业厅厅颁发的的第00071号号无公害害基地认认证;220033年100月建立立了杭州州市都市市农业示示范园区区西湖龙龙井茶示示范区115000亩,同同年年底底年底荣荣获“浙江省省著名商商标”称号,并获得得“浙江省省农业博博览会金金奖”。公司司经由过过程ISSO90001:20000国际际质量体体系、IISO1140000国际际环境体体系、QQS质量量安全体体系等认认证。连连续四年年经由过过程国度度质量监监督检验验检疫总总局批准准,并获获准使用用西湖龙龙井茶原原产地域域专用标标志;220077年公司司被评为为茶业行

4、行业百强强企业;20008年,公司的的御牌商商标被认认定为神州驰驰名商标标.同同年被评评为省省级农业业龙头企企业杭州龙井茶茶业集团团的原料料采购于于“西湖龙龙井茶”原产地地杭州州市西湖湖区龙坞坞乡,并并且在220022年与西西湖区龙龙坞乡茶茶农签定定了“公司+农户”的农商商互助,新型的的农业企企业发展展标准样样式。新新的标准准样式从从茶叶基基地的茶茶园办理理(除草草、施肥肥等),到茶叶叶的加工工建造(鲜叶的的采摘、炒炒制),采用了了ISOO90001:220000国际质质量体系系、ISSO1440000国际环环境体系系的办理理,既保保障了茶茶农的经经济利益益,原料料品位质质量。龙井茶业颠颠末多

5、年年的起劲劲,已形形成了产产、研、销销一体的的经营标标准样式式。目前前公司拥拥有新产产品开发发、包装装设计的的技术气气力,使使龙井茶茶业的产产品从开开发、设设计、包包装,到到市场营营销、品品牌定位位与产品品定位,赋予品品牌产品品丰富的的、独特特的、差差异化内内涵,经经由过程程产品的的结构优优化与产产品组合合,确定定公司的的销售标标准样式式和渠道道。二、策划简简介:本策划书由由业务阐阐发,市市场阐发发,目标标消费者者定位,广告表表现,媒媒体计划划和广告告效果预预先推测测七个部部门组成成。1、业务阐阐发(SSWOTT阐发):包括括业务上上风阐发发,业务务劣势业业务阐发发,业务务机缘和和业务挑挑战阐

6、发发。2、市场阐阐发:包包括市场场状况阐阐发,首首要竞争争对手品品牌状况况阐发和和本身产产品现状状阐发。三、目标消消费者定定位:确确定企业业的目标标消费者者(包括括现有消消费者和和潜在消消费者),从而而有针对对性地进进行广告告的投放放。4、广告表表现:展展现在各各主流媒媒体上投投放的广广告创意意与设计计,包括括文案脚脚本和平平面设计计图片。5、媒体计计划:以以列表的的情势出出现企业业的媒体体投放计计划和预预算。六、广告效效果预先先推测:对本次次广告策策划所能能达到的的效果进进行阐发发预先推推测。而本次策划划的重点点则在于于对龙井井茶品牌牌的塑造造上。第二部门、业业务阐发发从20000年起,我国

7、茶茶叶发展展已走过过了黄金金八年,茶叶产产业快速速发展,产业基基础进一一步获得得夯实,但是一一些制约约行业发发展的瓶瓶颈没有有获得根根本解决决,茶叶叶行业是是机缘与与挑战并并存。如如何捉住住机缘,在茶叶叶产业中中闯出一一片天,是目前前龙井集集团的重重要课题题。一、业务上上风阐发发:1、行业业业务上风风阐发:1.1、神神州事世世界茶叶叶的发祥祥地,茶茶叶资源源丰富,茶叶产产品种类类繁多,是名副副其实的的产茶大大国。神州地域域辽阔,茶区漫漫衍广,东南部部多为丘丘陵地带带,利于于造层式式梯田,排水规规矩体统统杰出;土质呈呈酸性,有利于于茶树的的生长;地处亚热热带季风风气候,雨热同同期,光光照与雨雨量

8、充足足,相宜宜茶树的的生长。1.2、神神州茶文文化历史史悠长。神州事世界界茶文化化的发源源地,茶茶文化历历史悠长长,是神神州传统统优秀文文化的组组成部门门。1.4、因因为国表表里市场场需求不不变增长长,我国国茶产业业的增长长潜在力力量巨大大。1.4.11、从海海内来看看:在康康健和文文化两大大引擎的的带动下下,喝茶茶已成为为多数神神州人的的一种生生活习惯惯,茶已已成为社社会形态态生活中中不可缺缺乏的康康健饮品品和精神神饮品,我国海海内茶叶叶消费出出现多元元化、品品牌化、名名优化发发展,消消费热门门不停。1.4.22、从国国际需求求来看,神州茶茶出口一一直保持持不变增增长态势势。2、品牌业业务上

9、风风阐发:龙井作神州州四台甫甫茶之一一具备了了一定的的品商标标召力,培养了了一部门门的忠厚厚消费者者。二、业务劣劣势阐发发:1、行业业业务劣势势阐发:1.1、我我国茶叶叶生产经经营分散散、集约约化经营营程度低低;行业业办理薄薄弱,行行业社会会形态化化办事业业功绩能能不健全全。1.2、我我国茶叶叶生产资资本不停停提高,茶叶生生产技术术落后,科技含含量和附附带加上上值低,。1.三、缺缺乏国际际名牌。与与国际上上大的品品牌企业业相比,我国茶茶叶企业业实力还还比力衰衰,国际际知名品品牌少,品牌影影响力也也不强。1.4、神神州茶叶叶在世界界上始终终难于摆摆脱“一流品品位,二二流包装装,三流流价格”的怪圈

10、圈。2、品牌业业务劣势势阐发:2.1、行行业内竞竞争对手手多。2.2、龙龙井茶叶叶虽享誉誉中外,可“龙井”只是一一个品种种、一个个地名,没有真真正形成成一个商商标品牌牌。三、业务机机缘阐发发:1、全球经经济一体体化趋向向给神州州茶业市市场带来来机缘。神州加入入WTOO后,农农产品贸贸易相对对于自由由化。其次,有有利于削削减其他他国度对对扩大神神州茶叶叶出口的的非关税税壁垒等等不公平平允待遇遇,使成成为事实实出口市市场多元元化战略略。最后,有有利于引引进技术术、利用用外资,巩固茶茶叶深加加工产业业,增加加科技含含量,提提高产品品位量,扩大出出口。2、茶保健健作用的的推广。随着人民生生活程度度的提

11、高高,人们们起头更更多的关关注自身身的康健健不懂的的题目,对饮品品的消费费需求也也逐渐向向保健标标的目的的发展。茶叶作为一一种康健健饮品正正被越来来越多的的人们认认识和接接管,越越来越遭遭到消费费者的青青睐;三、鼎新开开放以来来,我国国的茶饮饮业和茶茶室业发发展迅速速,茶叶叶行业组组织加大大了拓展展茶叶市市场的力力度,为为产业的的发展提提供了杰杰出的机机缘。4、驴友业业的迅猛猛发展,为龙井井茶在景景区的倾倾销提供供了转化化的关键键。四、业务威威胁阐发发:1、国际市市场冲击击较大,本土茶茶叶面临临极大挑挑战。洋茶叶大量量涌入神神州市场场,神州州技术落落后、生生产效率率低、生生产办理理理念不不完善

12、的的家庭作作坊式的的中小茶茶企难于于与之抗抗衡。22、海内内各茶叶叶产业间间竞争猛猛烈。茶茶叶产业业迅速发发展,各各地名茶茶都在“叫板”被称为为老字号号的龙井井茶。三、假冒茶茶叶的泛泛滥。五、政策建建议1、鼎力大大举开发发富源,增进茶茶文化的的推广。2、开战品品牌化战战略,加加强神州州茶叶的的国际知知名度。三、完善龙龙井茶叶叶的分销销渠道,建立完完善的分分销网络络。4、在茶叶叶生产中中引入机机械化生生产,推推广HAACCPP体系,提高茶茶叶的质质量安全全。加强强茶叶的的质量办办理,提提高安全全性,既既是对消消费者负负责,也也是神州州茶叶冲冲破外洋洋“技术性性贸易壁壁垒”、扩大大茶叶出出口的根根

13、本途径径。第三部门、消消费阐发发一、消费者者细分1、性别漫漫衍图:结论:茶叶叶的消费费者绝大大部分数数为男性性2、年龄漫漫衍图:结论:在茶茶叶消费费者的年年龄漫衍衍上,主主流消费费整体以以中青年年为主。三、消费群群收入漫漫衍图:结论:茶叶叶的消费费者集中中在中高高消费群群。4、消费者者学历漫漫衍图 结论:龙井的的首要消消费者为为月收入入在155003000000元之间间的中高高产阶层层。5、这个之之外,在在职业漫漫衍上,茶叶消消费者首首要集中中在企、事事业人物物,占774.33%。二、目标消消费者的的确定目标消费者者:由上上述数据据可以看看出,龙龙井的首首要目标标消费者者为31140岁具具有本

14、科科以上学学历、月月收入在元之间的的企、事事业男士士。三、消费者者购买茶茶叶的动动机与选选购因素素阐发1、购买动动机阐发发:结果果显示,目前茶茶叶消费费者沏茶茶的首要要原因是是因为个个人有喝喝茶的习习惯(441%)和会客客会友(29%),而而喝茶康康健的说说法也获获患了认认可,226%的的消费者者表示因因为康健健的原因因而喝茶茶。 22、购买买首要思思量因素素阐发:2.1、影影响消费费者选购购决策的的因素是是多方面面的,但但他们最最看重的的是茶叶叶的口感感(311%)和和质量(23%)。质量安全,是企业业的生命命,也是是名优茶茶品牌立立于不败败之地的的包管。以往,茶叶

15、叶农残超超标,化化肥施用用过量、病病虫害严严重等不不懂的题题目,曾曾经严重重威胁产产品的质质量安全全和声誉誉,现在在消费者者格外重重视质量量安全,“安全产产茶,生生产安全全茶”已成为为了消费费者对茶茶叶产业业的要求求。2.2、消消费者对对价格仍仍有一定定的敏锐锐度(119%),在质质优的前前提下,价格上上风对商商家而言言是重要要的竞争争手段。2.三、消消费者对对品牌的的倚赖仅仅占9%。申明了茶叶叶品牌还还没有深深深植入入消费者者的心智智。品牌是企业业的核心心,是产产品位量量和品位位的标志志,现在在正是茶茶叶企业业利用自自己的上上风,从从品位、规规模、安安全等方方面用工工夫,打打响品牌牌的良机机

16、。2.4、这这个之外外,调查查发明,消费者者对包装装的重视视度仅占占2%,申明消消费者消消费越来来越理性性了。四、消费者者购买渠渠道阐发发:1、超过半半数的消消费者在在茶叶专专卖店买买茶叶,街头巷巷尾满目目琳琅的的茶叶专专卖店为为消费者者提供了了便捷的的购买渠渠道。2、22%的消费费者选择择了茶农农:作为为全国的的茶叶生生产基地地,许多多茶农直直接开设设了直营营店,吸吸引了不不少消费费者购买买。三、经由过过程超级级市场购购买的比比例占112%,超级市市场正在在成为一一个重要要的销售售渠道。4、仅有11%的消消费者表表示他们们经由过过程网络络购买。5、有133%的消消费者经经由过程程伴侣代代购。

17、五、消费者者“茶讯”首要来来源阐发发1、口碑是是茶叶资资讯传播播的最首首要渠道道:消费者首要要从茶叶叶专卖店店获得相相关茶叶叶购买资资讯,占占27%;另外外还有222%消消费者是是经由过过程伴侣侣介绍获获知。2、传统媒媒体中,报纸成成为最重重要茶叶叶信息参参谋:16%的人人经由过过程报纸纸获得相相关茶叶叶资讯,13%的人经经由过程程书籍获获得相关关的资讯讯,约有有8%的的人会经经由过程程网络来来获得资资讯,只只有7%的人经经由过程程电视获获取购买买茶叶的的参考依依据,第四部门、市市场阐发发一、市场状状况阐发发当前,世界界茶叶880%产产在亚洲洲。神州州、印度度、斯里里兰卡、肯肯尼亚和和印度尼尼

18、西亚五五大产茶茶国的茶茶叶产量量占世界界茶叶总总产量880%。我国茶叶产产量、海海内销售售、茶叶叶出口都都处于历历史最好好的程度度。20005年年,我国国茶叶产产量超过过印度,重新夺夺回第一一大产茶茶国地位位。而目目前神州州茶叶产产量更是是从20005年年的677.6万万吨增长长到20009年年的933.4万万吨,增增长了338.11%。茶茶叶产值值从20005年年的900亿元,增长到到20009年的的1555亿元,增长了了72.2%,是世界界发展最最快的国国度。1、推动我我国茶产产业发展展的因素素1.1、政政策的支支持。1.1.11、近年年来,各各级政府府对茶叶叶产业给给予了高高度重视视,加

19、大大了对茶茶产业的的投入,并且经经由过程程科技立立异、结结构调解解、鼎力力大举拓拓展国表表里市场场等措施施,增进进了我国国茶产业业的发展展。1.1.22、在西西部开发发、扶贫贫政策和和退耕还还林等政政策和资资金的扶扶持下,各首要要产茶省省都发展展了相当当数量的的新茶园园。1.1.三三、政府府加大了了对茶园园规范力力度:改改造老茶茶园,淘淘汰了一一些生产产效益低低的茶园园;新发发展的茶茶园基本本上按照照规范化化要求进进行设置置设备摆摆设的,生产能能力高、茶茶园投入入力度大大。茶农农在茶叶叶杰出经经济效益益增进下下,生产产踊跃性性不停高高涨。1.2、企企业的多多元化。1.2.11、茶叶叶放开经经营

20、后,我国茶茶叶企业业发生结结构性变变化,大大部分数数国有加加工、流流通茶叶叶企业使使成为事事实了股股份化、民民营化转转制。1.2.22、个体体私人经经营茶叶叶企业在在颠末多多年的市市场经验验积累,也起头头获得快快速发展展1.三、新新的本钱钱注入。茶叶产业的的发展,也吸引引海内大大的集团团纷纷步步入茶叶叶领域(如云南南白色的的药集团团),增增进了茶茶叶的规规模化生生产。1.4、产产业的变变化。1.4.11、茶叶叶加工由由手工转转向机械械化:大大部分数数的茶叶叶加工使使成为事事实了半半机械化化生产,特别是是小型名名优茶加加工设备备获得广广泛应用用,极大大提高名名优茶加加工的效效率和茶茶叶产品品的标

21、准准化程度度,为规规模化经经营奠定定了杰出出基础。1.4.22、经由由过程对对加工工工艺的改改进,茶茶叶品位位也在不不停提高高,适应应了市场场对高品品位茶叶叶日益提提高的的的需要。1.5、市市场的发发展。1.5.11、茶叶叶消费热热门转换换,有机机茶叶被被消费者者接管并并迅速获获患了认认可。1.5.22、为了了适应我我国茶叶叶市场变变化需要要,海内内已形成成比力完完善的茶茶业批发发市场网网络,为为茶叶的的生产和和销售构构建十分分有用的的销售通通路。1.六、茶茶文化的的宣传。近年,各地地广泛开开展的各各项茶文文化活动动,有用用地普及及茶文化化,宣传传茶常识识,带动动了茶叶叶消费的的增加。2、我国

22、茶茶叶市场场存在的的不懂的的题目目前,神州州茶叶在在世界上上是产茶茶大国,但还不不是产茶茶强国。与与世界各各首要产产茶国比比,我国国茶叶生生产还存存在以下下不懂的的题目:2.1茶叶叶单产低低。我国茶叶单单产还处处于较低低程度,茶叶生生产的效效益低:造成单单产低的的原因首首要是茶茶叶生产产投入不不足,良良种化茶茶园所占占的比重重少,生生产办理理粗放导导致的。2.2、劳劳动效率率低。茶叶是劳动动密集型型的产业业,从茶茶叶的种种植到采采摘、加加工和销销售都需需要大量量人工,但我国国的茶农农缺乏须须要的技技能培训训,普遍遍存在专专业技能能缺乏等等不懂的的题目。2.三、组组织化程程度低。我国大部分分数茶

23、叶叶生产因因此家庭庭为单位位,我们们国度在在把茶园园承包给给农户后后,并没没有建立立与之相相适应的的社会形形态化办办事组织织,农民民是一家家一户自自力生产产,没有有形成联联合,因因为办理理程度的的不相符符,导致致茶叶生生产和经经营过度度分散。2.4、茶茶叶的标标准化程程度低。茶叶商品化化程度越越高,对对茶叶的的标准化化水安然然平静加加工工艺艺要求也也就越高高。其中中一个重重要的标标志就是是茶叶加加工的机机械化。但是目前,我国名名优茶生生产还不不能使成成为事实实全部路路程的机机械化加加工,大大部分数数还是采采用手工工建造,作坊式式生产。大大宗茶生生产也是是采用半半机械化化加工,不仅生生产效率率低

24、,而而且生产产产品的的标准化化程度也也不高。2.5、缺缺乏龙头头企业。目前,海内内茶叶市市场处于于竞争无无序的混混乱状态态,市场场分散,大部分分数为中中小型企企业,龙龙井茶也也只是一一个区域域性的龙龙头企业业和知名名品牌。就就全国市市场而言言,没有有一家企企业可以以占领22%的市市场份额额。这种状况,不仅不不可以或或许发挥挥规模化化生产的的效应、资资源的优优化组合合,而且且不利于于品牌的的树立。二、首要品品牌状况况阐发1、竞争对对手品牌牌状况阐阐发1.1、同同类竞争争对手品品牌状况况阐发1.1.11、安溪溪铁不雅雅音:产地:闽南南安溪。产产品简介介:安溪溪铁不雅雅音是神神州乌龙龙茶中的的极品,

25、跻身于于神州十十台甫茶茶和世界界十台甫甫茶之列列,其喷喷鼻高韵韵长,醇醇厚甘鲜鲜,品格格超凡,驰名中中外,被被誉为“长寿茶茶”、“青春健健美茶、茶茶类中之之喷鼻槟槟酒”、“最优美美而诱人人的天然然花喷鼻鼻”。品牌上风:产品本身身功效是是一个大大好的利利益诉求求点:铁铁不雅音音作为乌乌龙茶,含有较较高的氨氨基酸,维生素素,矿物物质,茶茶多酚和和赝碱,有多种种营养和和药效身身分,具具有清心心明目,杀死病病菌消炎炎,减肥肥使容貌貌美丽和和延缓朽朽迈,防防癌症、消消血脂、减减低胆固固醇,削削减心血血管疾病病及慢性性糖尿病病等功效效。品牌历史史悠长,知名度度广:安安溪铁不不雅音作作为神州州十台甫甫茶之一

26、一,茶饮饮传承了了神州传传统文化化的精髓髓,其文文化出现现出天、地地、人、和和的绝妙妙传奇,原产地地掩护的的安溪铁铁不雅音音更是享享誉全国国。品牌文化化设置设设备摆设设卓有成成效:该该品牌被被誉为“优质天天然的生生态茶代代表”,“深得中中华茶文文化精髓髓办事代代表”,和“儒商重重德的贸贸易体系系代表”。品牌劣势:产品本身身缺陷:铁不雅雅音茶叶叶冲泡后后会膨胀胀舒展,使用茶茶杯冲泡泡未便,一定程程度上影影响了该该品牌茶茶叶的销销量。茶叶冲泡泡后色泽泽灰黯,喷鼻气气过于浓浓烈,多多为男性性饮用,对女人人市场的的占有率率较低。1.1.22、普洱洱茶:产地:云南南西双版版纳等地地。产品简介:普洱茶茶因

27、自古古以来即即在普洱洱集散而而得名,是采用用绿茶或或黑茶经经蒸压而而成的各各种云南南沱茶的的总称,包括沱沱茶、饼饼茶、方方茶、紧紧茶等。品牌上风:是台甫牌牌之一,知名度度广。独特的地地理环境境带来丰丰富的口口胃:普普洱茶是是云南独独特有,云南十十里差别别天的独独特气候候,成绩绩了普洱洱茶“一山一一味”,“十山十十味”,差别别产区,形、色色、喷鼻鼻、质,绝无相相通的特特点。绿色食物物:云南南普洱茶茶以“无污染染、纯天天然的绿绿色品位位”而著称称。个性饮品品:丰富富的内质质、个性性鲜明的的众多喷喷鼻型及及多变的的口感,让普洱洱茶更能能满足现现代人多多层次的的各种品品饮需求求。具有独特特的功能能,被

28、称称为康健健饮品:普洱茶茶的吕质质优良不不仅表现现在它的的喷鼻气气、滋味味等饮用用价值上上,更在在于它含含量极高高的多种种茶元素素、微量量元素,具有可可贵的药药效,经经常被海海外侨泡泡和港澳澳同胞当当作养生生妙品,被誉为为康健的的代名词词。品牌劣势:产地偏僻僻,给销销售带来来很大的的局限性性:云南南是一个个边疆省省份,工工业产业业落后,在很多多茶区基基本上没没有一家家化工企企业,给给品牌推推广带来来了很大大的未便便。经销网络络不完善善,对品品牌文化化的塑造造很宣传传不够。季候性过过强,每每一季度度上市的的茶叶数数目少。1.1.三三、荒凉凉的山毛毛峰:产地:安徽徽荒凉的的山。产品简介:荒凉的的山

29、毛峰峰的首要要特征:形似雀雀咀,芽芽壮多毫毫,色如如象芽、鱼鱼叶金黄黄、清喷喷鼻高长长、汤色色清沏,滋味鲜鲜醇,叶叶底黄嫩嫩。堪称称名茶极极品。品牌上风:神州十台台甫茶之之一,品品牌知名名度广。产品本身身具有喷喷鼻如白白兰,味味醇回甘甘的特点点。环境优胜胜的产地地带来优优质的茶茶叶:产产于安徽徽荒凉的的山,山山高林密密,日照照短,烟烟霭多,自然条条件十分分优胜,茶树得得烟霭之之滋润,无寒暑暑之侵袭袭,蕴成成杰出的的品位。与驴友行行业紧密密联系。品牌劣势:首要用于于景区推推广,投投入市场场竞争的的茶叶比比重略逊逊一筹。品牌塑造造和文化化诉求点点不是很很明确。茶叶本身身色泽素素雅和气气息清淡淡,首

30、要要占领女女人市场场,对男男士消费费者的魔魔力半大大。1.1.44、苏州州碧螺春春:产地:江苏苏吴县太太湖之滨滨的洞庭庭山。产品简介:茶叶用用春季从从茶树采采摘下的的细嫩芽芽头炒制制而成,炒成后后的干茶茶条索紧紧结,白白毫显露露,色泽泽银绿,翠碧诱诱人,卷卷曲成螺螺,故名名“碧螺春春”。此茶冲泡后后杯中白白云翻滚滚,清喷喷鼻袭入入,是海海内著名名的名茶茶,常被被作为高高级礼物物。品牌上风:同为是十十台甫茶茶之一,有一定定的知名名度和忠忠厚顾客客。产地优胜胜,茶叶叶所蕴含含的文化化底蕴丰丰富,自自古以来来为文人人墨客的的优选饮饮品。暂住多项项驴友项项目,塑塑造品牌牌文化。品牌劣势:该茶叶品牌牌渠

31、道设设置设备备摆设还还刚刚开开始走,没有形形成一个个完善的的阐发网网络和合合理的经经营标准准样式,造成销销量的滞滞后。1.2、替替代品竞竞争对手手阐发:1.2.11、碳酸酸饮料(首要为为可口可可乐和百百事可乐乐):碳酸饮料自自其步入入神州市市场后遍遍获患了了大部门门青少年年的青睐睐,在神神州的销销量一路路急速上上升,尤尤其是可可口可乐乐和百事事可乐两两大巨头头,几乎乎垄断了了神州的的青少年年市场。但是近年来来,随着着人们的的康健不不雅念的的加强,而碳酸酸饮料本本身带有有的有害害物质造造成其的的销量的的下降。龙井茶恰好好可以捉捉住这个个转化的的关键,大打康康健牌,从碳酸酸饮品的的全国夺夺回一部部

32、门市场场。1.2.22、非碳碳酸饮料料(以咖咖啡,牛牛奶,果果汁等为为代表):咖啡,牛奶奶等也占占领了饮饮料市场场一定的的份额,但是“三聚氰氰胺”事件爆爆发后,牛奶的的销量步步入了瓶瓶颈期,这给茶茶叶饮品品扩大市市场提供供了一个个转化的的关键。三、本身产产品现状状阐发1、产品经经销网络络阐发:龙井茶叶全全国经销销网络图图示:1.1、销销售网络络上风阐阐发:分销网络络比力完完善,贯贯通全国国各地。在各地区区都占有有这一定定的市场场份额,并且在在各地都都取患了了杰出的的口碑。1.2、销销售网络络存在不不懂的题题目阐发发与解决决建议:公司漫衍衍过于集集中,销销售战线线长:因因为茶叶叶的地域域性比力力

33、强,产产地与加加工建造造工厂漫漫衍过于于集中,造成运运输成本本的增加加。可可在各地地设立分分工厂,按期批批量运送送原材料料,由分分公司进进行储存存,以节节省用费费。产品首首要销往往内地,而忽略略了沿海海地区这这一庞大大的市场场。加加强在沿沿海地区区的品牌牌推广,攻克沿沿海市场场。在全国规规模内存存在该产产品市场场的空缺缺(如陕陕西,青青海等地地就没有有龙井茶茶销售网网点漫衍衍)。对对产业和和地区的的具体情情况进行行阐发,酌情开开发新市市场,填填补产业业的市场场空缺,增加营营业额。2、品牌上上风阐发发:2.1、该该品牌产产品本身身具有天天然的上上风:龙井茶区漫漫衍在西西湖湖畔畔的秀山山峻岭之之上

34、。这这搭傍湖湖依山,气候温温和,常常年烟霭霭缭绕,雨量充充沛,加加上土壤壤结构松松散、上上质肥饶饶,茶树树根深叶叶茂,常常年莹绿绿这些些个都给给了西湖湖龙井天天时地利利的条件件。2.2、西西湖龙井井,居神神州名茶茶之冠,在全国国的已形形成了一一定的知知名度:产于浙江省省杭州市市西湖周周围的群群山之中中的西湖湖龙井,以色绿绿、喷鼻鼻郁、味味甘、形形美“四绝”而著称称。世纪纪来,杭杭州不仅仅以斑斓斓的西湖湖闻名于于世界,也以西西湖龙井井茶誉满满全球。而该产品更更依附合合理的经经营标准准样式和和精选的的茶叶于于20005年在在全国掀掀起了一一场“龙井热热”,不仅仅茶叶的的产量名名列全国国成绩优优秀,

35、还还荣登全全国茶叶叶销量第第一名。近近年来,西湖龙龙井仍牢牢牢占领领着自己己的市场场份额,并且获获患了社社会形态态各界的的认可。2.三、龙龙井茶叶叶公司内内部经营营标准样样式的调调解和改改善已取取得初步步成效:在茶叶叶生产中中引入机机械化生生产,推推广HAACCPP体系,提高了了茶叶的的质量安安全。三、品牌劣劣势阐发发:2.1、品品牌观点点不够明明确:龙龙井茶颠颠末近几几年的发发展,虽虽则取患患了一定定的口碑碑和市场场规模,但是作作为一个个品牌,其观点点还不够够明确。如如何进行行品牌的的塑造,提高品品牌的核核心价值值,将是是龙井产产业所面面临的一一个重要要不懂的的题目。2.2、科科技含量量不高

36、,生产未未使成为为事实规规模化:龙井茶茶虽则为为神州茶茶叶之首首,但其其生产加加工大部部门还是是手工作作坊式的的,科技技含量不不高,茶茶叶单产产量也比比力低。2.三、假假冒伪劣劣产品的的泛滥:目前市市场上肆肆虐的“伪龙井井”给改产产业带来来了严重重的损掉掉,如何何进行打打假工作作,维护护龙井茶茶的品牌牌权威,也是本本次策划划的一项项重要的的工作。第五部门、目目标消费费者定位位一、目标消消费者的的确定由之前的消消费阐发发所收集集的数据据可以看看出,龙龙井茶的的首要消消费者为为31400岁具有有本科以以上学历历、月收收入在1150003000000元之间间的企、事事业男士士。而本次策划划也是将将这

37、种消消费群作作为目标标消费者者。二、目标消消费者特特点阐发发1、工作忙忙碌,心心理压力力大:此此类人群群大部门门有自己己的家庭庭和事业业,肩上上担负着着一定的的责任,往往承承受着来来自外界界和内心心的种种种压力。2、对康健健十分关关注。三、此类消消费者大大部门已已形成了了饮茶的的习惯,而他们们饮茶的的目的则则大部分分是为了了在繁忙忙的工作作时能放放松一下下体心,陶冶气气节。4、该人群群大部门门人对茶茶叶有较较深刻的的相识,对茶叶叶的品位位很敏锐锐,要求求也较高高。5、此类消消费者一一旦成为为某品牌牌产品的的忠厚顾顾客就很很转投其其他品牌牌茶叶的的怀抱。三、目标消消费者计计谋阐发发针对目标消消费

38、者的的特点制制定具体体的计谋谋:1、在广告告具体表表现中加加强对龙龙井茶能能“放松心心情,陶陶冶气节节”这一功功能点的的诉求。具体操作:在广告告表现中中以“怡情,放松”作为广广告创意意的正题题思惟,文案及及画面中中添加一一些清丽丽的色泽泽。2、将“茶茶叶饮品品被称为为最康健健的饮品品”这一点点作为本本次策划划的一个个宣传点点。具体操作:2.1、在在广告具具体表现现中加入入茶叶康康健申明明。2.2、举举办“茶叶康康健专题题”讲座,邀请有有关专家家对茶叶叶的功能能进行透透彻的阐阐发,并并且每一一个参加加活动的的人都能能获赠限限量的龙龙井茶纪纪念品。三、加强龙龙井茶叶叶的品牌牌设置设设备摆设设和品牌

39、牌文化传传播:将将该品牌牌茶叶的的品位作作大规模模的宣传传和渲染染,只管管即便使使这一消消费人群群成为龙龙井茶的的忠厚消消费者。具体操作:举办“龙龙井品牌牌推广巡巡回讲座座”。地点:各白白领公司司。内部实质意意义:有有关龙井井品牌历历史介绍绍,品牌牌荣誉介介绍和品品牌功效效介绍等等。举办龙井井品牌真真情回赠赠活动。为各大龙井井茶专卖卖店的会会员提供供康健卡卡,与全全国医院院互助,按期为为会员进进行全身身板检。逢年过节或或者在各各大龙井井专卖店店会员生生日当天天送去纪纪念品,并在当当天提供供品茶折折扣价。4、加强茶茶文化在在这种消消费人群群中的传传播。具体操作:举行“各各地茶友友座谈交交流会”:

40、集中中各地茶茶友,进进行品茶茶心得交交流,并并将龙井井茶作为为交流会会的制定定用茶,扩大品品牌影响响力。举办“龙龙井茶文文化节”,宣传传龙井文文化。文案三:龙井宣言集众茶醇喷喷鼻于一一体,简略中体现现完美,成熟中体现现高贵。淡淡清清喷鼻,悠悠茶茶情,西西湖龙井井茶文案相关图图片:二、折页广广告方案一、两两期系列列创意广广告的投投放:第一期折页页广告:第二期折页页广告:方案二:方案三: 方案四四:三、电视广广告:脚本一、正题:借物物抒情篇篇。长度:200秒 镜镜号 景景别 画画面内部部实质意意义 字字幕(字字体均采采用毛笔笔秦篆) 音乐乐 效果果 1 中景 景物:竹宁静乃至远远 七弦弦琴独奏奏

41、营造造悠远恬恬静的气气氛。 2 中中景 景景物:菊菊淡泊以明志志。 同同上 同同上。 3 中中景 景景物:梅梅、兰品龙井以怡怡情 琴琴声起头头鼓动感感动,步步入高潮潮。 导导致带动动不雅众众注重并并带动其其情绪。 4 近近景 一一杯龙井井茶跃出出画面。淡淡清喷鼻鼻,悠悠悠茶情。 琴声恢恢复安然然平静悠悠闲。 音乐恢恢复平静静,再次次营造澹澹泊氛围围。 55 大特特写一滴滴水滴落落敞口的的茶杯中中,茶水水荡漾开开全般画画面,西西湖龙井井的品牌牌名称则则从摆动动的波纹纹中显现现出来。音音乐声不不停,加加入水滴滴落和波波纹的声声响。脚脚本二、正题:“色色喷鼻味味”篇长度:155秒镜号 景别别 画面面

42、内部实实质意义义 话外外音 音音乐 效效果 11 大特特写 一一把的茶茶叶在画画面中缓缓缓散落落 字幕幕:最天天然的色色泽。 七弦琴琴独奏。 营造悠悠远恬静静的气氛氛。 22 大特特写 一一杯披发发着淡淡淡喷鼻味味的茶饮悠闲闲地旋转转出画面面(喷鼻鼻气可用用白色雾雾状曲线线表示) 字幕幕:最怡怡人的芳芳喷鼻 同上。 同上。 3 大大特写 一蝴蝶蝶停驻与与在被口口,舔食食了一下下茶水,立刻欢欢畅得偏偏生起舞舞。 字字幕:最最甘醇得得味道 同上。 同上。 4 近近景 画画面后移移,前推推退出字字幕:淡淡淡清喷喷鼻,悠悠悠茶情情。 字字幕:淡淡淡清喷喷鼻,悠悠悠茶情情。 同同上。 同上。 5 大大特

43、写一一滴水滴滴落敞口口的茶杯杯中,茶茶水荡漾漾开全般般画面,西湖龙龙井的品品牌名称称则从摆摆动的波波纹中显显现出来来。同上上。 同同上。 脚本三三、正题:武侠侠情节长度:200秒 镜镜号 景景别 画画面内部部实质意意义 音音效 音音乐 效效果 11 远景景 竹林林中,两两个剑客客拔剑对对峙。 风吹动动竹林得得声响;心跳声。 七弦琴琴快速弹弹奏。 衬托严严重的氛氛围。 2 中中景 一一白发老老者在低低头抚琴琴。 同同上。 琴声越越来越急急促。 同上。 3 大大特写 老者抚抚琴案子子上放置置着两个个装有茶茶水的杯杯子,杯杯中的水水因琴声声振动而而微微荡荡漾。 微风的的声响。 琴声渐渐缓。 给让人人

44、有片刻刻放松的的觉得。 4 近近景 两两剑客同同时抽出出武器并并向对方方杀去。 “哐”的拔刀刀声;琴声被切断断的声响响。 琴琴声突然然消掉。 情节步步入高潮潮,设置置牵挂。 5 近近景 两两剑客停停下脚步步,将好好奇的目目光投向向抚琴的的老者。老者平身倒倒茶并做做了一个个邀请两两剑客品品茶的用用手做姿姿式。一一阵子拖拖长的琴琴声。66 大特特写 两两剑客手手端茶杯杯,边饮饮茶边夸夸茶,并并互相谈谈笑。44 近景景 画面面后移,前推退退出字幕幕:淡淡淡清喷鼻鼻,悠悠悠茶情。悠悠扬的七七弦琴声声再次响响起 营营造和谐谐的气氛氛。 55 大特特写一滴滴水滴落落敞口的的茶杯中中,茶水水荡漾开开全般画画

45、面,西西湖龙井井的品牌牌名称则则从摆动动的波纹纹中显现现出来。同同上。 同上。 6 大大特写 抚琴老老者对劲劲地颔首首抚须而而笑。同同上。 同上。四四、广播播广告脚本一、客户:西湖湖龙井集集团产品:西湖湖龙井茶茶叶前言:XXX电台播出时间:周一到到周五描写:155秒合成成题目:都通通称里的的怡情气气息音乐:(贯贯穿于全全般广播播广告)江南南的配配上音乐乐。音效:知了了声、汽汽车生、叫叫卖声、喧喧华声等等各种杂杂乱的声声响。旁白:喧嚣嚣的都市市,混乱乱的生活活,有那那么一种种气息。音效:丛林林鸟啼声声,清泉泉声,歌歌唱山歌歌的声响响等各种种来自自自然的声声响。旁白:它清清丽淡雅雅,能让让人退去去疲劳,获得片片刻的平平静,享享受怡情情生活。旁白:淡淡淡清喷鼻鼻,悠悠悠茶情西湖湖龙井茶茶。脚本二、客户:西湖湖龙井集集团产品:西湖湖龙井茶茶叶前言:XXX电台播出时间:周一到到周五描写:155秒合成成题目:工作作中的放放松佳饮饮音效:急促促的脚步步声,猛猛烈的讨讨论声,无奈的的诉苦声声音效淡去,人声入入。旁白(浑厚厚的男声声):生生活每天