古诗词在广告文案中的运用

1、古诗词在广告文案中的运用摘要：古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了 广告文案中引用诗词的三种主要形式，并指出古诗词在广告文案中运用的意义， 在广告文案日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。关键词：广告文案；古诗词；运用古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意 境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形 式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中， 文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以 其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，

2、潜移默化 地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进 行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东 西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离， 使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现 实的诗情画意，使广告文案更具感染力。一、古诗词在广告中有悠久的传播历史自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋 时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高（韩非子外 储说右上），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还 表明了他们已知道采用高

3、挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必 定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从 中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人 们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的客中行中云：“兰 陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许 可算我们至今能够确认的第一首广告诗。宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，当地有一位孤老太太所卖的环饼非 常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼 的大名，恳请他为小店题诗，以之为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题 写了一首广告诗：

4、“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁 佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大 振，生意兴隆。苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不 解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。” 这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对 的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现， 而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当 时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和 传播目标。使得东坡肉在今

5、天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。清朝道光年间，诗人杨静亭曾作都门杂咏一百首，其中水晶糕一首 为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡 养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”二、古诗词在广告中有独特的传播优势古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文 化，它与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分 析古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个 汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读 性，富有音乐感染力。另外，古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴涵着建筑 美学原

6、理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动 传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于 此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记 忆。因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。独特的音韵汉语在语音上的特点是：以元音为主，每个音节都有四声。中国古代诗歌充 分利用汉语语音的特点，讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律， 朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显 的流行优势。因为古诗词的这个特性，它通常能够和以曲调，以音乐歌曲的形式 表现出来，达到广为流传的效果。

7、相比较于古诗词，散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感，故而它们不 如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发，广告文案是为推销产品而 服务的，产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此，站在传播的 角度上讲，古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。工整的对仗对仗是汉语中特有的一种修辞手法，在汉语中运用的历史非常悠久，它也是 充分运用汉语言语音的特性，在韵脚，平仄，句式对称方面都非常的讲究，而韵 脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美，便于人们朗读与记忆。在语言中体 现音乐美，能够有效的刺激到人们的听觉，以到达良好的传达和接收效果。而句 式对称还有一种视觉效果冲击，给人一种

8、工整有序感觉，表现在纸质上的句式排 列还有着建筑的美感，这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响，追求整 体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。由古诗词发展而来的对联，是形式美的突出代表，它把声调、词性、词义、 和句式的巧妙融合，增强语言的感染力，极便于记忆和传播。经常有一联而名天 下传千古的情况。比如说：岳麓书院，它的名气很大一部分是来自“惟楚有材， 于斯为盛”这一对联，从传播角度分析，此联仅八个字，且押韵，对仗工整，记 忆起来非常方便，而便捷是传播最重要的一个因素。另外，一个材”字点出书院 的核心，一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了，富于表现力。北

9、京市某条街上有家烤鸭店，店外挂着一副对联“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，它 的上联引用的是毛泽东的诗句，下联则是表达了店里的经营项目，对仗工整，意 思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特色，你不能错过。而这些正是广告 文案写作所努力追求的。精炼的文字炼字是中国古代文学中非常注重的一点，而古诗词因为要控制形式和音韵的 要求，炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强 烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，将春意表现得淋漓 尽致，非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活，使用的 拟人手法，仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者

10、眼前。这等表现力正 是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去，增加的不仅仅是诗 性，更多的是广告的传播力度。宋朝柳永一首望海潮中描绘的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌 泛夜”的景象，令金主闻之欣然向往，直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗 拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势，而这样轰动的传播效果 则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果，但那是需 要长时间的宣传。而从广告的角度言，简、短，快才是最佳的传播，简洁，便于 记忆；短小，信息不容易丢失；综合二者才能达到快速传播，实现广告目的。古 诗词则是集精、简和语言优美于一体，成为强势传播的载体。深

11、远的意境意境是古诗词的灵魂所在，受诗词格律的限制，古诗词通常无法直白的为我 们描述一个意象，都是通过用词和语言来引发人的想象，进入到作者想要表现的 意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑 格尔先生说：“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可 以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重 要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术，它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强 说服力，创造广告的意境美是很重要的方法之一。用巧妙的词语构造出深远的意境，不仅能够加深人们对事

12、物的形象记忆，还 可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏 城外寒山寺，月半钟声到客船”这首诗意境之深远，时隔千年都能够让人们通过 对意境的理解达到心灵上的共鸣，感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分 析，这就是站在对方的立场上，为对方考虑，于是非常自然的就拉近了与受众的 距离，这样在不经意间你就占据了受众的心智，于是产品“寒山寺”自然而然的广 为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势，故在广告文案 中运用古诗词来营造意境是非常有效的。古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标，即用最少的文字表达 强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一

13、种特殊的符号。广告向受众传 播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获 得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众一顾客一消费者传播的广告信息的 目的。三、广告文案中运用古诗词的方法美国权威调查机构经过科学测试得出：广告的效果50%75%来自于广告文 案，这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利 用诗歌等文学修辞技巧，使广告文案变得精彩夺目，提升文案的品位，增强广告 的记忆度和消费者喜爱度，产生良好的市场效果和社会效果。1直接引用现代广告文案创作者在创作广告文案时，在创作过程中要准确的把握产品特 点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入

14、探求商品特性与受众消费心 理的切合点，这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形 象有机融合在一起。在岳阳市公交车广告上有一名为“白云边”的白酒，它的命名取自诗仙李白的 名篇“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，李白其人酷爱喝酒，这诗句也非常贴 切的表达了这种欲望，而“白云边”酒引用此古诗词，借了诗和诗人的名气，以达 到迅速扩大产品知名度的效果。“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。” 河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作短歌行中摘录而来，用在现代杜康 酒的广告文案中，给顾客一种文化熟悉感，从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的 那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。这样

15、，受众在看到杜康酒 以及杜康酒的广告文案时能感受到杜康酒所代表的文化。古诗词的语言特性使其 比现代语言更能从情感上感动受众，所以在广告文案创作时要努力发现和挖掘隐 藏在商品以外的最能打动人心的情感因素和情感力量。在广告文案中直接引用古诗词，一是替产品借名气，给产品的发展开道，让 产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度，同时还便于人们 的记忆。二是给产品附上文化内涵，增加产品的附加价值，卖的不仅仅是产品还 有文化，这是产品走向成熟必然要充实的。2创新借用古诗词创作的年代久远，受时代的局限性，它无法表达出现代特有的气息。 但这并不妨碍我们文案人员继续采用它，古诗词流传甚久而没有淹没

16、在历史长河 就表明它有时代的共性，有着强大的生命力，每个时代对它都有不同的解读。从 这点出发，广告文案也可以对它进行现时代的解读，加以灵活的运用。在创造性 的运用古诗词时，我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵，又不能脱离广告 目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运 用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主 要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤 起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原 诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会

17、产生新奇感。而从文化上看这种创 新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未驾”时（台湾自动变速车）巧妙地将唐代张籍节妇吟中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时” 中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切 切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突 破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。其次，改造古典诗词名句，化用原诗文，让广告显得有文化气息，富有文采， 极具典雅风范。如：“众里寻她千百度，你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰 箱的广告词，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句用来阐述其产品的特点。 让

18、读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆产品名称，并借此提 升产品的品位，促进销售。“春眠不觉晓，还是兰萝好。”这句兰萝牌床单的广 告。广告词紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然春晓中的诗句，意趣顿生，在诗 的下句嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天 成，不但对仗工整，且“晓”、“好”押韵，音韵十足，读来和谐悦耳，韵味悠长。 是为上佳的广告词。最后，解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读 时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。例如，旅店 对联：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月，人迹 板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。3.新作诗词除了直接引用和创造性运用古诗词之外，现代广告文案创作人员还通过自己 新作古诗词的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、 语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的 创