北广项目广告策划案

1、PAGE 1PAGE 34北广项目市场推广（广告）策划方案前 言 上上市公司司阳光股股份的北北广项目目是我司司在新世世纪外拓拓市场之之北京攻攻略的一一个重头头戏，运运作之初初便引起起了决策策层的高高度重视视，同时时也产生生了莫大大的兴趣趣。 现现项目已已全面启启动。 其其实，三三方人员员要在相相对短的的时间做做出一系系列推广广策略与与设计成成果，时时间紧，任任务重，技技术要求求高是我我们大家家所面临临的共同同课题。而而异地操操作的协协调难度度和沟通通障碍、方方案成果果务必具具有全面面性、统统一性、针针对性和和实效性性等，更更是不容容置疑地地摆在了了我们大大家面前前。我司司员工上上下一致致对此深

2、深有感触触，因此此公司组组织精英英强将成成立了具具有实力力阵容的的专题项项目小组组，重兵兵投入，力力求以优优质、高高效的服服务全情情提供客客户所需需。 鉴鉴于整个个北广项项目在前前期已委委托伟业业顾问作作过相关关的市场场调研和和定位分分析，而而项目本本身的行行销策划划、推广广代理又又全权委委托给金金网络公公司，因因此，整整个项目目推广策策略的制制定及如如何实施施整合行行销便以以北京金金网络公公司为主主导。作作为负责责终端表表现推广广的专业业广告公公司，我我们定当当大力协协助金网网络，在在整体推推广策略略的统筹筹指引下下，全力力以赴配配合好、做做好一切切本职工工作，出出色地完完成项目目的整体体推

3、广与与营运这也也我们的的义务与与责任。 此此案是在在赴京与与发展商商和代理理商共同同就项目目本身作作广泛深深入研讨讨后，结结合我方方对相关关可类比比楼盘的的现场踏踏斟结果果，同时时也深入入研究了了京城地地产广告告的表现现方式与与风格之之后所作作，侧重重于广告告的策略略、定位位、风格格与表现现以及项项目本身身的卖点点整合等等几方面面，对项项目的所所在区域域也一并并作了相相对深入入的历史史价值、文文化价值值、商业业价值挖挖掘，对对其赋予予了较为为厚重的的文化内内涵，最最终提炼炼出项目目的纯住住文化主主题，并并加以演演绎阐释释和推广广应用。而而对社区区规划、园园艺设计计、建筑筑立面风风格、物物业管理

4、理、会所所以及销销售的流流程和行行销的策策略与控控制等几几方面的的一些内内容，则则是站在在广告公公司的角角度上以以提建议议性意见见为主，不不作具体体的文字字诠释。 诚挚挚为客户户所想，全全心全意意做有思思想的实实效地产产广告是是我们一一贯的追追求，我我们有信信心把北北广项目目做得更更好。项 目 概概 况本项目（为为沟通方方便，内内部叫北北广项目目）位于于北京西西城区北北三环中中路马甸甸桥东南南角，紧紧靠京城城南北龙龙脉行径径、风水水极旺、以以故宫为为中心的的中轴线线，处于于现宜家家家居正正对面，属属原北京京广播器器材厂厂厂区，西西侧仅一一条小巷巷与福利利特家具具城、中中国茶城城等、观观赏鱼市市

5、场等相相隔，南南即黄寺寺大街（将将拓宽改改造）。项项目占地地7.88万平方方米，呈呈南北（长长）条形形状，长长约4550米；东西较较窄，约约1600米。项项目共66幢南北北朝向楼楼宇，以以板式为为主，分分三期开开发，规规划建筑筑面积226平方方米，地地下建筑筑面积88万平方方米，容容积率为为3.33，一期期为8万万平方米米，总开开发期为为3年左左右。项目所处区区位周边边居民区区较多，分分布比较较密集，区区域的居居住氛围围浓郁，但但现阶段段似乎不不是房地地产开发发的热点点旺区，以以现有居居民区和和大的单单位用地地为主，周周边单位位主要是是政府机机关、事事业单位位等，整整体素质质较高（染染当然这这

6、也可能能为本项项目提供供一些潜潜在的消消费群体体）；该该域大的的公建设设施不多多，主要要分布在在北三环环路两侧侧，且缺缺乏有特特色、突突出的节节点，区区域的凝凝聚力目目前不是是很强，但但此域却却与举世世闻名的的京东CCBD区区、亚运运村、中中关村三三大火旺旺商圈互互动相联联，处于于三者的的“涡流流中心”，交交通方便便自由，可可快速直直达京城城各个地地方；该该区居民民的休闲闲活动便便利，公公园等娱娱乐、游游玩场所所较多。根据北京市市的城市市总体规规划，德德外马甸地地区将建建设成为为北京市市的一个个市级商商业中心心。目前前，马甸甸桥的西西北侧和和东北侧侧正在进进行开发发，德外外大街的的的改造造工程

7、已已列入市市府计划划，并已已动工兴兴建，不不久八达达岭高速速公路便便南移驳驳接，现现时交通通状况将将大大缓缓解，区区域价值值将得以以更大一一步凸显显，本项项目无疑疑是最为为受益的的主体。项目周边几几个相关关竞争楼楼盘 由由于前期期伟业顾顾问公司司在调研研报告里里对几个个最有特特点和竞竞争性的的重点项项目进行行了个案案分析，就就项目的的基本情情况、产产品特点点以及销销售情况况进行了了全面的的综合分分析，从从中找到到竞争项项目与本本项目之之间最突突出的竞竞争点。具具体有四四个项目目，分别别为：冠冠城园、太太阳园、华华盛家园园、华展展国际公公寓。最最后就就就价格定定位、产产品设计计、社区区规划及及户

8、型设设计等方方面得出出了一些些建议性性结论，此此节我们们不再作作过多的的文字赘赘述，故故略。项 目 研研 判（SSWOTT）分 析优势：区位优势得得天独厚厚：项目目位于北北三环南南侧、宜宜家正对对面，紧紧靠京城城龙脉行行径的（南南北）中中轴线，交交通便利利，且与与CBDD、亚运运村、中中关村三三大片区区紧密互互动相联联，进可可入繁华华，退即即享安谧谧，是城城北地区区的中心心聚点；片区周边居居民区较较多，相相当一部部分属老老住宅区区，且分分布密集集，周边边配套成成熟，没没有大工工厂，人人居气氛氛浓郁，当当有一些些不愿离离开当地地的“稳稳定”客客源；周边的单位位主要是是政府机机关、事事业单位位、大

9、专专院校等等，整体体素质较较高，也也成为一一部分潜潜在客源源；西边的德外外商圈改改造工程程、黄寺寺大街的的拓宽改改造工程程等于本本项目而而言将是是长期利利好，各各种便利利是可“专专享”的的；该地区的公公园和游游乐场所所较多，居居民的休休闲活动动较为便便利；实在的价格格性能比比，将在在该片区区周围形形成强有有力的冲冲击波，使使不少理理理性的的消费者者从上述述三片区区回归于于此（但但万不能能单纯地地大打价价格战）；发展商未雨雨绸缪，高高瞻远瞩瞩，极强强的市场场先导前前卫意识识结合多多方智囊囊，藉多多市场运运营经验验，无疑疑是提高高了产品品的市场场适应性性和“抗抗跌性”；项目本身由由于未定定型，个个

10、中的其其它优势势；劣势：项目区域现现阶段由由于种种种原因似似乎不房房地产开开发的热热点地区区，诸多多价值元元素要今今后一段段时间才才能综合合凸显其其价值色色彩，不不少消费费者对其其地域价价值认识识有待进进一步提提升；项目地区缺缺乏高档档次和大大规模的的公建，且且鲜有特特色、突突出的节节点，区区域的凝凝聚力不不够强，价价值体系系不够健健全；项目处于一一大群旧旧体老房房“合围围”之中中，且西西面有较较为杂乱乱的家居居市场、鱼鱼市场、茶茶叶市场场等，对对楼盘档档次和生生活的宁宁静有一一定负面面影响；项目本身太太过平实实，配置置你有我我也有，不不是顶级级产品，又又绝对是是差不了了，没太太多可供供“炒作

11、作”的“出出彩”的的素材，哪哪怕是“噱噱头”和和“作秀秀”；因为有旧房房合围，项项目除黄黄寺大街街外，北北三环这这一侧不不能有很很好的展展示面，召召示性打打折扣，对对项目认认识也要要打折扣扣；片区周围平平民百姓姓、杂货货地摊较较多，目目前的交交通秩序序和区位位形象、历历史形象象不是太太尽如人人意，使使本项目目印象分分不会高高打，档档次也有有些拿不不上来；项目本身由由于未定定型，个个中的其其它劣势势；机会：短时间片区区内尚无无直截和和本盘发发生正面面竞争的的同档次次、同价价 格格、同规规模的楼楼盘，易易在“无无竞争”状状态下“鹤鹤立鸡群群”、迅迅速达成成销售意意愿；区内暂无同同比竞争争楼盘，如如

12、若和上上述三大大片区楼楼盘相比比采取低低价入市市、低开开高走的的价格策策略，胜胜算机率率相对较较大；德外大街的的商圈改改造和黄黄寺大街街的拓宽宽改造工工程，将将更有利利于区域域价值凸凸显，于于项目而而言长期期利好；通往八达岭岭的高速速公路一一旦接通通，整个个马甸桥桥即成区区域性的的交通中中心，届届时，现现有的交交通拥挤挤状况会会大大缓缓解，片片区的兴兴旺会对对本项目目带来无无尽可预预见的益益处；借宜家之名名搭乘他他人快车车提升自自己形象象及档次次，且方方便消费费者辨识识，好寻寻好记；特别是在京京城知名名度很高高、风水水很好的的龙脉中轴轴线，目目前尚未未有楼盘盘借之大大做文章章，如若若本项目目做

13、得好好，则可可自成一一景，收收益无穷穷；周边的单位位主要是是政府机机关、事事业单位位、大专专院校等等，整体体素质较较高，同同较多不不愿离开开此域的的老区居居民一道道，成为为一部分分潜在的的稳定客客源；项目本身的的一些未未知“亮亮点”所所带来的的其它机机会；风险：由项目本身身实在造造成的“不不出彩”、无无甚“炒炒作素材材”和“噱噱头”，可可能造成成项目操操作的平平淡无奇奇和干涩涩；因现时和历历史上片片区形象象（特别别是现西西边的几几个杂乱乱市场）不不尽如人人意导致致楼盘档档次上不不去，价价格也可可能卖不不上去；如若开盘第第一炮因因“平淡淡”而未未即刻有有立竿见见影的效效果，将将会产生生一系列列对

14、二三三期不利利的连锁锁反应（如如资金回回笼、市市场地进进程受阻阻、信誉誉口碑受受损等）；其它不可预预见性的的风险及及人为技技术不能能很好控控制的风风险；目 标 客客 户 群 分分 析 目目的：区区别于其其他竞争争对手，选选择最接接近北广广项目所所诉求的的消费群体，作作专门细细致的研研究分析析。市场细分化化 追追求城市市生活第一一代住房房购买者者； 亲亲近自然然生活第二二代住房房购买者者； 走走进城市市、向往往自然第三三代住房房购买者者；注重环保、享享受城市市与自然然生活现代代住房购购买者。本项目的消消费群体体当属现现代住房房购买者者。如若要以经经济指标标来衡量量，本项项目则针针对（家家底为）1

15、100万万的消费费群体，而而启动市市场时要要从手有有5060万万的消费费群体出出发。理由：一次次性付款款当是不不在话题题之内，身身家自是是在1000万甚甚至以上上。我们们来分析析有500-600万的：按揭之之外的22-3成成（含首首付款），加加上入住住时的（新新家）启启动大额额支出，再再考虑日日后每月月不菲的的月供，如如若生活活过得要要想轻松松一点，手手里没550来万万是不敢敢冒然行行事的。消费理想 安安全环保保、教育育卫生、生生活便利利、休闲闲娱乐、提提升形象象与质素素、体现现自身情情趣与品品味、尊尊荣与优优越感目标定位 成成熟自信信、坚韧韧执著、热热爱生活活、珍视视家庭温温情、注注重生活活

16、的品味味和实在在性，同同时喜好好休闲娱娱乐，提提升自我我身价形形象和生生活质素素的现代代城市佼佼佼者、有有车一族族、都市市金领等等。 、主要要消费群群的分析析：年龄：300-400岁（主主体）。职业：三资资企业高高级管理理人员、个个体私营营企业老老板、机机关单位位工伐人人员、自自由职业业者（律律师较多多）、IIT行业业从业人人员、演演艺界人人员、教教师、少少部分资资产极雄雄厚者。文化程度：大专及及以上（主主体为本本科）。原住地：长长安街以以北最广广泛的地地方，但但大部分分是北部部区域的的海淀、朝朝阳、西西城及东东城地区区。收入水平：家庭月月均收入入100000元元左右或或以上，家家底较丰丰厚，

17、至至少有550万以以上。家庭人口数数：2-3人。主要交通工工具：私私家车。购买目的：首次置置业满足足工作生生活所需需，以自自住为主主。 、主要要目标群群特征、生生活状态态和心理理分析：有较高文化化素质修修养、也也有虚荣荣心，要要求物业业有一定定的档次次及相关关认同；寻求生活的的满足、方方便和舒舒适、也也寻求丰丰富的都都市感受受，更寻寻求心中中梦想的的“家”； 生生活美满满，家庭庭幸福也也较温馨馨和睦，手手里较宽宽余，主主要购买买中 偏大户户型；事业前景看看好，发发展状况况不错，有有一定积积蓄，关关心社区区安全，讲讲究生活活环境与与配套，注注重家的的品味与与感觉； 他们成成熟而充充满智慧慧、关注

18、注社会、热热爱生活活、自主主生活；他们思想活活跃，现现代意识识强，具具有时代代性，容容易接受受新事物物，关心心现代化化的智能能化管理理服务及及相关配配套；他们目标坚坚定、理理性务实实、上进进心强、坚坚韧顽强强、具很很强把握握客观的的能力；崇尚生活、工工作、娱娱乐、休休闲、家家庭的完完美搭配配与有机机组合； 精力充沛、激激情洋溢溢、精力力充沛、豁豁达乐观观，但内内心深处处有时也也有生活活压力带带来的莫莫名“伤伤痛”和迷茫茫； 注重自自我感受受，有思思想、有有见解、有有魄力同同时也有有魅力；项 目 市市 场 定 位位目标消费客客体定位位此节从简，参参见前面面目标客客户群分分析章节节（市场场细化、消

19、消费理想想、目标标定位（/主要消消费群分分析、其其特征、生生活状态态和心理理分析）。产品价格定定位：鉴于区位、竞竞争楼盘盘及项目目本身等等特点，项项目不宜宜定价过过高，要要突出物物价性能能比，建建议以665000-75500元元/平方方米为主主流价格格，少部部分视野野开阔、景景观好、户户型结构构好的（如如部分顶顶层单位位）可适适当考虑虑80000元/平方米米左右。总的来讲，单单位总价价（平均均）大致致在700-1000万元元之间。首付款：除除一次性性付款外外，大致致在155-255万元。主力户型：三房两两厅。主打户型面面积：约约1355平方米米左右（1115-1500平方米米）产品功能定定位：

20、从“都市涡涡态现象象”的演演绎来看看，区位位居住氛氛围较商商业氛围围浓郁，因因此本项项目宜定定位于纯纯居住，且且以自用用为主。室内功能定定位：主主流二房房及三房房室内功功能已趋趋于多样样化，因因此最好好能打掉掉进行“自自由组合合、拆并并升级”，实实现不同同局域不不同明细细功能多多元消费费满足（建建议建筑筑上予以以配合）。档次定位： 根根据前面面的市场场分析和和相关消消费群体体分析，本本项目当当属于中中高档产产品，但但全然的的一味作作高档立立品，有有效条件件和实际际支撑系系统不足足；而反反之作得得过低，则则从价值值规律上上来讲不不足取，土土地的最最大效用用没能得得到最大大发挥。建建议项目目档次取

21、取中档的的上限，高高档的下下限为宜宜项目卖点整整合经与金网络络的相关关项目成成员广泛泛探讨，并并结合太太一多年年市场操操刀经验验，就本本项目的的一些卖卖点达成成如下广广泛意义义上的共共识：区位方面面：都市涡态态现象项目地处北北三环南南，紧靠靠中轴线线，与CCBD、亚运村村、中关关村三大大火旺商商圈紧密密互动相相联，形形成弧形形（或扇扇形）三三点共“心心”局面面，项目目正好处处于圆心心位置。外外三点所所蕴含的的都市动动感、繁繁华与热热闹与本本项目区区位的静静谧、安安详与居居家之便便正好形形成良性性互动，且且本项目目区与上上述三区区皆能发发生很好好的联系系，交通通方便，出出入自由由，可谓谓入繁华华

22、，退享享安详。从从自然客客观规律律上推测测，项目目区位不不久将形形成一优优良的适适合（纯纯）居住住大社区区。可从从历史和和现实中中得到事事例佐证证。如：香港的的铜锣湾湾、上环环、中环环三大商商业旺区区，带出出半山别别墅豪宅宅圈；又如：上海海的静安安寺、外外滩、十十六铺三三大商业业旺区，带带出徐家家汇高尚尚住宅区区； 同同理，此此项目片片区也将将成为高高尚人居居大社区区，且三三环内的的房产，具具有稀有有物业的的增值空空间，在在未来的的十几年年内都将将一直维维持不可可替代的的竞争优优势，北北京人市市内置业业的心态态也客观观上支持持了其价价值。南北龙脉脉行径的的京城中中轴线中轴线南北北纵贯京京城，以

23、以故宫为为中心点点，凝聚聚极旺的的风水灵灵气，亦亦被誉为为“龙脉脉”。其其厚重的的历史渊渊源、丰丰富的人人文积淀淀，可以以说是京京华文化化的浓缩缩版本，是是新兴“北北京人”所所刻意找找寻而其其它区域域所不具具备的，这这正是新新兴“北北京人”所所追求无无尚尊荣荣、心理理优越感感之所在在。一般般而言，中中轴线在在有文化化、有品品味的北北京人心心目中，认认知感、认认同度、追追随度极极高，目目前尚无无直接借借之大做做文章的的楼盘，于于本项目目而言是是一大历历史机遇遇；德外商圈圈的改造造工程及及与八达达岭高速速公路驳驳接本来早年便便有规划划。在北北京市的的城市总总体规划划中，德德外马甸地地区将建建成北京

24、京市的一一个市级级商业中中心，和和其它几几个商圈圈相平衡衡，但多多年由于于种种原原因未能能如愿启启动实施施。好在在现今实实质性工工程已展展开，德德外大街街的改造造已列入入政府工工作计划划，德外外大街将将作为八八达岭高高速路的的延伸而而改造成成为700米宽的的城市快快速路。在在拓宽德德外大街街的同时时，还将将进行两两侧地块块的开发发改造，规规模大，规规格高，其其中仅德德胜门至至五路通通地段的的开发规规模就达达80万万平方米米。德外大街的的改造，一一方面将将使项目目周边地地区的道道路交通通条件得得到进一一步的改改善和提提高，尤尤其是大大大缓解解目前马马甸桥的的拥堵塞塞车状况况；另外外一方面面，德外

25、外大街两两侧用地地的大规规模改造造开发将将使德外外马甸地地区成为为一定规规模和档档次的商商业和办办公聚集集区域。当当然，在在北二环环和中轴轴路的交交汇处，规规划建设设有“天天圆广场场”，该该项目包包括写字字楼、酒酒店、高高档公寓寓等功能能，不久久方案就就会得以以实质性性启动这些些，在本本项目全全面竣工工入伙时时完全可可受用，可可说是长长期利好好；室内户型型方面：总的来讲，项项目户型型注重了了舒适性性与实用用性的全全面平衡衡，把三三口之家家（家底底在1000万以以上）这这一富庶庶阶层的的家庭生生活空间间，演绎绎得淋漓漓尽致，如如：板式式小高层层，南向向格局，通通风采光光，视线线开阔，私私密性较较

26、好落实到到细部，具具有如下下特点：室内空间尺尺度科学学考究，格格局方正正，使人人倍感舒舒适三居室4.5米面面宽，主主卧室33.9米米面宽，厅厅的空间间尺度可可放433-500英寸的的大型背背投彩电电；阳台进深11.8米米,充分分实现阳阳台的休休闲功能能；舒适合理尺尺度带来来的面积积合理：三居最最小1225平米米，两居居1000平米，板板楼三居居最小面面积为1140平平米以下下；通过室内各各人性化化功能空空间的合合理布局局来提高高舒适度度独立式餐厅厅，与不不相干的的全然分分开（板板楼分型型）；厅和主卧面面向朝南南，坚持持动静区区隔、干干湿分离离、互不不干扰；在面积控制制的前提提下，增增加新的的功

27、能空空间提高高舒适度度如双阳台设设计（休休闲阳台台、工作作阳台）；多功能室的的设计；双主卧设计计（跃房房）；跃式的挑空空和吹拔拔款式；点板式设计计全新概概念在解决采光光这个北北方较为为敏感的的问题的的前提下下，把消消费者对对空间利利用方面面的要求求做经济济合理。建筑外立立面风格格方面：现在建筑外外立面设设计还未未最终定定稿，详详情未知知，所以以具体化化的卖点点还有待待进一步步考察。但但建议建筑外外立面不不要太过过传统、凝凝重、古古板，应应新颖活活泼、现现代洒脱脱一些，多多些层次次感，丰丰富外部部视觉内内涵，或或许能和和现有片片区形象象形成强强烈反差差，拉开开距离，树树立自身身形象这便便于赋予予

28、其各种种色彩和和概念挖挖掘，给给自己留留几多操操作演绎绎的空间间。区内规划划、园艺艺设计方方面：同理，项目目区内规规划、园园艺设计计方面还还未最终终定稿，详详情未知知，所以以具体化化的卖点点还有待待案定之之后进一一步考察察。但建议务必以以人为本本，在规规划上体体现家园园的温情情、静谧谧、和谐谐；同时时也可借借鉴北京京四合院院多进庭庭院形式式构造为为格局，再再现京华华风韵：院落宽宽绰疏朗朗，四面面独立，彼彼此有游游廊观亭亭相联，区区内自成成天地，别别具洞天天的意趣趣画境（其其实，四四合院的的生活感感受是京京华文化化的放大大版本）。当当然，形形式要新新颖活泼泼，不必必拘泥于于某些刻刻板的约约束，细

29、细微点滴滴无处不不折射“纯纯住文化化”的博博大内涵涵，充分分考虑消消费主体体的思想想、意识识、行为为、喜好好、习俗俗和观念念等，绿绿化组团团和主题题庭院也也要与“纯纯住文化化”相互互映衬，相相互依托托，相得得益彰。为在树立自自身形象象方面独独树一帜帜，适当当东西交交溶结合合可以，但但谨慎一一味追随随所谓的的“欧陆陆风情”，跟跟风无个个性，也也无生命命。物业管理理方面：一改京城物物管生搬搬硬套、把把别家物物管照抄抄复制、服服务机械械生硬、没没有亲和和力、内内容不够够全面深深入的旧旧有模式式。建议引入南南方较为为鲜活的的物管模模式，全全面移植植全勤保保姆式的的家政服服务，极极力营造造“纯住住文化”

30、社社区，提提高服务务水准，以以星级酒酒店式高高标准（服服务是贯贯穿一切切的主线线）营造造完全居居住空间间，让业业主倍感感里面是是一个免免打扰、拒拒绝陌生生、我就就是我的的生活模模式，充充分保障障个人私私密空间间，让生生活空间间环境更更加纯美美和谐，让让业主的的尊贵地地位和优优越身份份无限彰彰显，生生活可以以是随意意而行的的其其浓郁氛氛围十年年不变。因此在推广广中，建建议做出出详实的的物管模模版，解解析并演演绎未来来的生活活，可以以是详实实的事例例，也可可以清单单的形式式体现。另另外，物物管提倡倡的是温温馨亲切切的感觉觉，所以以保安员员的形象象切忌庄庄重、威威严、刻刻析，不不要头顶顶大盖帽帽、全

31、身身一通黑黑色制服服，要主主动入群群服务业业主社区不不是政府府大院，不不是阴森森的城堡堡。保安安员要微微笑服务务，见人人点头示示意或打打招呼，遇遇人有不不便，能能快速主主动前往往帮助，造造就家庭庭成员式式的关。其其实，这这也是人人文价值值的重要要体现。会所方面面：讲求实际、实实在、实实效，不不要太过过花哨的的、有其其名而无无实的、“又又费马达达又费油油”且“费费力不讨讨好”、“花钱不办事”的项目。考虑到业主主手上有有一定余余钱，但但又不足足以济身身顶层社社交圈的的实际家家底，同同时又有有虚荣心心、重面面子等因因素，可可考虑着着力关爱爱新生代代对对孩子们们的培养养与呵护护也是新新兴人类类最为重重

32、要的课课题之一一，其耗耗费了他他们无尽尽的心思思。建议设置孩孩童阳光光、成长长方面项项目，如如温书室室、音乐乐钢琴室室、幼稚园、亲亲子植物物园，甚甚至是胎胎教中心心等等同理，对事事业有成成的成功功人士来来讲，对对父母、亲亲人的关关爱与报报孝也是是显得那那样的重重要，但但苦于没没时间、工工作上的的奔波与与各种应应付等无无法如愿愿。这也也可以有有很多相相应的配配套项目目大做文文章，如如曲艺小小组、太太极广场场、夕阳阳红茶舍舍、老人人阳光天天地。但由于项目目还有方方方面面面的规划划设计正正在紧张张进行之之中，未未能出稿定型所所导致的的诸多不不确定因因素，难难免会使使主观的的操作、评评判与客客观实际际

33、有相出出入之处处。但相相信这种种“口径径”的不不一致是是属正常常范围内内的正常常“误差差”，在在后天的的实际操操盘过程程中是可可以调控控和适时时更改的的。项 目 卖卖 点 结 论论综前所所述，即即是本项项目整合合出的一一些卖点点。如若用细腻腻的笔触触全方位位表述，则则其卖点点结论会会更趋“全全面”，更更成“系系统”其实实，这便便是我们们所倡导导的推广广主题的的先决条条件和再再造条件件，也更更是“纯纯住文化化”的大大系统支支撑元素素（但不不是全部部）。表述如下：静谧社区项目与CBBD、亚运村村、中关关村形成成弧形三三点共“心心”局面面，项目目正好处处于在三三环又不不在三环环的圆心心位置，由由外面

34、的的都市动动感、繁繁华与热热闹，带带出本项项目区难难能可贵贵的静谧谧、安详详。这里的“静静”绝不不是沉寂寂、阴冷冷、破败败和落寞寞等方面面的意思思。通达四方项目区可通通过北三三环、马马甸立交交、中轴轴线、黄黄寺大街街、德外外大街、八八达岭高高速等快快速直达达京城各各地，进进退两便便，游刃刃有余，北北部上班班，驾车车不超过过半小时时，公交交不超过过一小时时。 配配套齐备备项目周边人人居氛围围浓郁，生生活配套套齐备周周全，生生活、工工作、购购物、休休闲、游游乐等较较为便利利：商场场、公园园、银行行、邮局局、学校校、医院院、付食食店、小小食店等等应有尽尽有，不不假外求求。贵邻相伴项目周边区区域各大大

35、部委遍遍布，你你相遇的的可能都都是知名名人士、社社会名流流等品味味很的人人，往来来绝无白白丁，无无形之中中增加大大了自己己的社交交圈子，也也提升了了自我的的档次与与品味。人文印象中轴线，其其厚重的的历史渊渊源、广广博人文文、多彩彩风情等等积淀较较深，在在京城无无可比拟拟，甚至至可以说说是京华华文化的的一个浓浓缩版，在在历代皇皇室权贵贵的心目目中便早早已认定定。虽历历经进化化演绎，但但仍不失失一人文文印象极极佳之地地。清幽庭院温馨、宁静静、清丽丽、可人人、舒适适，其内内部庭院院、园艺艺规划新新颖脱俗俗，大方方典雅，柔柔情万端端，各种种名贵花花草树木木，让你你不觉四四季更替替，秋去去冬来，生生活更

36、纯纯美。家政服务“全勤保姆姆”，以以星级酒酒店式高高标准服服务（是是贯穿一一切的主主线），增增加全新新服务项项目内容容，营造造完全居居住纯美美空间，让让业主的的尊贵地地位和优优越身份份无限彰彰显，生生活随意意而行，一一切信手手捻来智能安防全封闭式管管理，以以现代化化、人性性化、智智能化、集集约化的的各种手手段，人人防与技技防有机机结合，社社区安防防管理无无盲区。全情物管全情引入南南方较为为鲜活先先进的现现代人性性物业管管理模式式金金牌管家家：服务务内容更更趋全面面，服务务态度更更趋亲和和，工作作的精细细程度增增加得细细致入微微。阳光会所注重了对未未来新生生代的关关爱与培培养，同同时也一一并把尊

37、尊老爱老老拔上一一高度。这这种新时时期的尊尊老爱幼幼有着特特别的价价值与意意义。弹性户型平衡性的均均好：空空间尺度度科学合合理、平平面布局局舒适有有度，南南北开扬扬通透，部部分户型型可内部部打掉进进行自我我风格的的“自由由拆并，组组合升级级”环保意识如拉圾的分分类处理理、珍贵贵花草树树木的养养护、变变频直饮饮水入户户。内外标识社区内外健健全的标标识、导导示系统统，以及及人车分分流、来来客引导导。项目本身的的一些卖卖点推 广 主主 题 由由前面项项目卖点点整合及及卖点结结论，我我们可以以导出项项目的推推广主题题，即是是中轴线线上、北北三环南南的纯住住文化，由由该域的的地缘价价值、实实用价值值与人

38、文文价值作作相应的的支撑。广 告（推推 广）策策 略广告目标： 11、配合合代理公公司（金金网络）对对销售节节奏的把把握和控控制，通通过主题题鲜明、个个性突出出的广告告活动，树树立本案案独特而而极具亲亲和力的的形象，使使目标客客户群对对本案形形成良好好认知，产产生心理理认同感感，激发发其购买买兴趣，并并通过促促销活动动的设计计，刺激激其购买买行为，以以力求完完成销售售目标半年年内（即即20001年全全年）销销售额达达到5亿亿元人民民币。 22、阳光光股份是是知名上上市公司司，具有有一定知知名度和和美誉度度，且房房地产开开发是其其长期发发展战略略之一。那那么，建建立品牌牌、创建建企业可可持续的的

39、核心竞竞争优势势是极为为必要的的。因此此，本案案之提出出，不仅仅着眼于于眼前之之利（销销售额），更更以品牌牌运作的的战略眼眼光取长长远之益益，为企企业经营营业绩的的提升和和后续开开发行为为奠定坚坚实基础础。策略核心： 以以中轴线线和“都都市涡流流现象”为为依托，构构筑社区区的“纯纯住文化化”核心心，层层层深入，由由表及里里，由宏宏观至微微观层面面，诠释释星级酒酒店式的的完全居居住空间间以以人性化化服务为为主线，养养护为辅辅线，解解剖一个个安静、宁宁谧、免免打扰的的生活模模式，凸凸显社区区高尚品品质，提提升“纯纯住文化化”的人人文价值值，满足足客户群群体对生生活真谛谛不懈追追求的渴渴望。策略构成

40、： 要要找出相相应的支支撑系统统，我们们可以按按照一种种递进关关系，把把项目的的内外生生活空间间从5个个方面来来剖析，研研究其内内在相互互依托、互互为表里里的关系系，找出出策略的的构成。 11、外空空间策略略： 针针对“中中轴线”上上的物业业价值与与北三环环南物业业稀缺性性，向目目标消费费群展开开说服性性攻势。同同时就近近60年年来世界界都会的的现代化化建设进进程中，反反映出都都市中的的“都市市涡态现现象”，以以社会化化探讨、针针对性研研究、功功利性推推广、促促销性强强化等手手段，为为“北广广项目”策策动，使使目标受受众能以以京城内内超值尺尺度，认认同项目目的绝对对地缘价价值。 22、大空空间

41、策略略： 通通过三环环南，德德外大街街，黄寺寺大街、鼓鼓城门外外大街等等地块间间综合配配套的完完善性，挖挖掘京城城物业消消费不愿愿远离市市区的心心理情结结，策动动目标受受众对该该区域的的眷恋和和价值认认同，进进而引导导京城消消费者关关注市区区内在三三环又不不在三环环的“纯纯住文化化”概念念。以大大空间中中的生活活便利尺尺度，给给目标受受众以有有地缘价价值与实实用价值值的信心心。 33、内空空间策略略： 以以社区格格局、以以及绿化化、会所所、样板板房等现现代都市市人文的的概念诠诠释、完完全居住住意义中中的“北北广项目目”之未未来人文文价值，用用社区尊尊贵尺度度策动目目标受众众对项目目的寄托托与珍

42、受受。 44、小空空间策略略： 以以优化的的房型反反映生活活的美满满，以私私密等人人性化课课题引发发房型的的方正与与私秘要要求。以以家庭成成员的起起居尺度度这一生生活专题题，策动动目标受受众，唤唤起对现现代生活活模式下下的空间间认识，和和未来生生活的热热望。同同时启动动目标受受众的购购买欲并并降低心心理压力力的承受受值，进进而达到到销售目目的。 55、微空空间策略略：就物管、安安防、社社区配套套、车库库等有关关社区服服务的专专题，以以及社区区公共空空间中的的细微局局部，提提出人性性化的气气围营造造，以无无微不至至的关爱爱尺度，反反映“纯纯住文化化”的理理念并感感动目标标受众，最最终，促促成销售

43、售获取良良好业绩绩。 五五个层次次的空间间策略，在在促销进进程中递递进、交交替、互互动，使使推广过过程中拥拥有长久久实效的的促动力力。五个个层次的的空间策策略推动动，可以以更深刻刻地解剖剖“北广广”项目目的价值值所在，使使之保持持良好的的售卖力力度。广 告 策策 略 执 行行一、广告阶阶段划分分从4月5日日春交会会上的初初次亮相相，直到到5月331日（估估计）样样板房开开放，其其间因工工程进度度而导致致现场无无物可看看，故不不能做大大规模推推售活动动和广告告报刊发发布行为为，但又又不能让让项目一一股子劲劲便又“凉凉”下来来，因此此，只能能保持亮亮相形成成的热度度和进行行项目的的初步导导入。根据

44、发展商商和金网网络公司司对销售售目标的的预先设设定，本本次广告告活动在在7月中中旬应由由强转弱弱，而进进入策略略调整期期，为下下阶段推推广作蓄蓄势准备备。有鉴于此，我我司经过过广泛探探讨、深深入研究究，将此此次广告告推广初初步分为为五个时时期，如如下图所所示： 而7月以后后至年底底的广告告推广在在时段上上又分解解如下：二、策略执执行准备期（22月8日日33月311日）：确立项目VVI系统统；营销接待中中心包装装设计；工地环境包包装设计计；物业管理系系统包装装设计；楼书、生生活指南南手册册、DMM、宣传传单、海海报等宣宣传资料料的设计计、制作作；北三环南侧侧入区路路口、西西边福利利特小巷巷路面改

45、改良；公关活动计计划的制制定、相相关工作作的筹备备；“春交会”展展示筹备备工作。保温期（44月1日日55月200日）： a、4月月4日前前，落实实展销会会相关准准备工作作； b、44月5日日，“春春交会”亮亮相，重重点以外外空间策策略策动动； c、以以表现外外空间、大大空间策策略为主主的软文文炒作； d、以以表现外外空间策策略的活活动造势势，营造造社会热热点，配配合媒介介 炒作作，使本本项目保保持高关关注度，活活动主题题可设置置为“都都市 涡流流说”的的论证、“纯纯住文化化”的讨讨论等； e、营营销接待待中心包包装、围围板制作作。导入期（55月211日5月330日）： 在样样板房完完全开放放、

46、项目目正式开开盘之前前，树立立本案独独特形象象， 加深深目标受受众印象象。 a、软软性文章章将“都都市涡流流中心”、“中中轴线上上的纯住住文化” 具象化化； b、由“中中轴线上上的纯住住文化”延延伸至表表现大空空间、内内空间 策略略为主的的软文炒炒作； c、少少量投放放以树立立形象为为主的平平面广告告； d、在在宜家、燕燕莎等标标识性商商场设立立展位； e、营营销中心心导示、接接待处、销销控表、宣宣传资料料等落实实。强销期（55月311日7月115日）： 大规规模、立立体化的的整合传传播期，掀掀起售卖卖高潮。锁定目标消消费群体体，运用用户外广广告牌、DDM、海海报等明明确 昭示本案基基于中轴轴

47、线、都都市涡流流中心的的“纯住住文化”，以以体现内内空间、小小空间、微微空间策策略为主主；b、发动体体现五大大策略要要点、更更具功利利性的平平面广告告攻势 配合合促销活活动的展展开，密密集传播播； c、营营销中心心展示社社区规划划、配套套、装饰饰材料等等； d、营营销中心心、样板板房体现现物业服服务的情情景模拟拟； e、楼楼书、生生活指南南赠送送； f、样样板房展展示温馨馨居室、私私隐空间间、装饰饰标准等等； g、邀邀集有关关专家品品评“社社区住文文化”、户户型设计计等，配配合软 文炒炒作； h、以以强销期期火爆成成交战况况为炒作作题材的的软性文文章，给给目标消消 费群群造成紧紧迫感。调整期（

48、77月166日7月331日）：以深化形象象、提升升物业价价值为主主的平面面广告，延延续至下下阶 段推推广活动动； b、检检核前期期工作要要点，检检讨策略略，企划划下阶段段广告活活动。广告表现风风格关于色彩：以暖色调为为主贯穿穿线，偏偏以稳重重的深重重色，辅辅以明快快、轻松松的活泼泼色彩点点缀。关于形式：在现代主义义的表现现形式中中略有些些古典主主义的符符号，做做为形式式语言，倾向美美国式的的简洁洗洗炼的手手法做表表现构成成关系，以以大创意意和大写意烘烘托文化化感受，使使画面语语言简洁洁、大方方、有力力。推广表现：探秘中轴线线： 正正前方550000米紫梦梦城角楼楼2、享受主主义：白白领的敏敏锐

49、、金金领的老老道如：三环南南的纯的的住概念念赶必须须早点：BOSSS永远远不会晚晚到？所有的大班班台，都都空了？他们都都干什么么去了？因为他他们都去去阳光（看看楼去）了了。 白白领丽人人更靓了了，因为为她在阳阳光可以以多点时时间化妆妆。 因为为她在阳阳光（本本项目）居居住。 又又如：都都市涡态态中的现现代人至至“纯”住住文化 白白领、领领跑人他常常常加班班到深值值，因为为他在阳阳光居住住。 早早上9：00还还在北京京家里的的床上，中中午时分分却已在在大阪的的某处会会议室，因为为在阳光光住。 99：100出门；9：445到机机场；110：220起飞飞；111：200大阪；3、选择的的理由挑剔剔主

50、义现代人看得得多了，听听得多了了，想得得多了。还别蒙我，我我懂；我我不懂还还不会学学吧，总总之别蒙蒙我。 拒拒绝推销销（您别别说，我我自个我我看）。 让让我细细细地看、用用放大镜镜看、用用心去看看。 因因为选择择阳光实实在太划划算了，赶赶快回家家，和老老婆一起起偷着乐乐。4、京城恋恋城情节节住住在城里里哪都方方便申奥，我爱爱五环，居家，我不不爱五环环。 姥姥姥会想想我的！如果错错过阳光光的机会会，可能能会让孩孩子失望望很久（因因为别的的地方可可能在很很时间内内都不方方便姥姥姥来回看看一次外外甥）。 小小学就在身身边。 让让孩子有有一个健健康的社社区（关关爱您心心灵的深深处）。物以类聚，人人以群

51、分分，相处处的全是是聪明的的灵动的的优秀的的孩子；隔壁的丫丫丫真乖5、媒介策略媒体选择：本项目系阳阳光股份份在北京京市马甸甸桥地区区开发的的“纯住住”物业业，该楼楼盘位于于北京市市中轴线线西侧、北北三环南南，地脉脉主旺，灵灵气四溢溢，适宜宜人居。鉴鉴于此，尚尚需在迎迎合北京京市民的的心理需需求及文文化品味味方面营营造浓郁郁的人文文气氛，以以烘托有有利的区区位、交交通优势势。因此此，在媒媒体的选选择上：首先是传统统的大众众主流媒媒体报纸，其其次是电电视、网网络。再再次是户户外媒体体，行为为等。 报报纸首选选北京京青年报报，该该报是北北京地产产商的首首选媒体体，其理理由无容容赘述，辅辅以精精品购物

52、物指南； 电电视首选选北京电电视台，辅辅以央视视中国国房产报报道； 网网络则以以“新浪浪”、“搜搜狐”等等为主；户外以地铁铁，车身身为主；行为以阳光光形象代代言人选选拨大赛赛为主。不同时期的的媒介策策略：1、保温期期（4月1日55月20日）以精品购物物指南，北北京人民民广播电电台（以以青年白白领为主主要受众众群体的频道）、央央视中中国房产产报道、“新新浪”、“搜搜狐”等等网为主主要载体体，以新新闻的形形式发起起关于“都都市涡态态现象”、“中中轴线的的区位优优势”、 “申奥奥爱五环环，居家家不要五五环”等等主题的的大讨论论，力争争在目标标客户群群中引起起共鸣，载载体可能能局限在在网络和和户外媒媒

53、体。 22、导入入期（55月21日55月31日） 媒媒体仍以以“保温温期”的的为主，具具体执行行方略则则由泛社社会，泛泛空间的的讨论，导导引到马马甸桥地地区，再再引到“阳阳光XXX”项目目上来，具具象出场场，点明明主题。 保保温期与与导入期期在策略略构成上上均以“外外空间”与与“大空空间”为为主旨，间间辅以“微微空间”中中人性化化细致入入微的体体贴关怀怀。 33、强销销期 以以北京青青年报，北北京电视视台等主主流媒体体为载体体，对“外外空间”、“大大空间”、“内内空间”、“小小空间”、“微微空间”五五个层次次采取层层层深入入，一线线贯通的的方式，强强势出击击。北北京青年年报的的广告以以平面硬硬

54、广告为为主，在在主题一一以贯之之下逐项项诉求。北北京电视视台则以以“纯住住文化”为为创意主主题的330秒或或45秒形形象广告告为主，播播出时间间应在青青年白领领为主要要受众群群的栏目目前后。在此期间，行行为广告告也是必必不可少少的。为为了聚敛敛人气，增增强亲和和力，可可举行“模模拟社区区活动”，请请专家作作“纯住住文化”主主题演讲讲活动，还还可举行行“经典典民乐会会”（项项目杯）。这这些活动动效果可可能会一一般化，这这里我们们特别设设计一个个大型活活动“阳阳光形象象代言人人电视选选拨赛”，或或“阳光光歌咏比比赛”。活活动如能能成功举举行即可可撤掉330秒或或45秒电电视广告告和部分分报纸广广告

55、，通通过该活活动直接接炒热该该项目，而而且对打打造“阳阳光”品品牌有着着深远的的意义。 44、调整整期（77月16日77月31日） 该该时期以以北京京青年报报为主主，提升升品牌形形象。投放量及投投放分布布 11、保温温期 115%报纸纸80% 网络200% 22、导入入期 25%报报纸700% 网络110% 户外220% 33、强销销期 50%报报纸500% 电视330% 行为200% 44、调整整期 110%报纸纸60% 网络200% 行为200% 55、保持持期 55% 报纸纸80% 网络200% “阳阳光形象象代言人人选拔赛赛”或“阳阳光歌咏咏比赛”投投放量及及费用占占总投放放的700%

56、。余余下的330%，再再按700%、10%、5%、5%的比比例分配配到报纸纸、电视视、网络络、户外外广告上上去。 在在北京京青年报报上投投放小版版面广告告应避开开拥挤时时间段，提提高注意意力。如如果投放放整版的的形象广广告则应应投放广广告密集集区以彰彰显该项项目的实实力及形形象。 以以上策略略，以报报纸、电电视等传传统媒体体传达主主要信息息，提高高大众认认知，普普及受众众面。以以网络及及行为广广告锁定定目标受受众群体体，如果果能较好好地执行行该策略略，应能能取得满满意的效效果。如如果该策策略执行行到强销销的三分分之一时时间段仍仍不能取取得预期期的效果果，即应应调整策策略。首首先通过过调查，看看

57、看是媒媒体选择择有问题题，还是是表现方方法有问问题。如如果是首首选媒体体北京京青年报报因广广告过分分拥挤造造成效果果不理想想，就立立刻将重重点转移移到电视视及大型型互动式式活动上上。 如如果是表表现方法法上有问问题，就就需临时时因应，随随机应变变。项目命名项目命名事事关重大大，好的的名称能能很好地地赋予项项目好的的臆想空空间，凭凭空增添添几许人人为情愫愫，增加加其附加加值。好名为为我所用用，为操操盘服务务。由于项目不不确定因因素较多多，远未未成型，因因此命名名从广泛泛意义上上可以说说方法多多样，不不拘一格格，甚至至可以是是随意而而行，只只要不范范政治上上的倾向向性错误误、不攻攻击同类类产品、不

58、不含腐朽朽没落之之意。在详细了解解项目的的（区域域）特性性、档次次、自身身相关特特点及推推广主题题与风格格之后，我我们拟定定了三种种方案，各各具不同同特色，以以备参考考。三种思路以清新宁静静、温丽丽可人之之感凸现现于消费费受众面面前，如如：沁静漪园（漪漪园即圆圆明园）、清清漪园、杨杨柳和风风；B、略带洋洋味、时时代感强强的，如如艾豪舍舍（hhousse）、风风情都会会；带阳光、给给人以温温暖、丰丰富、饱饱满之感感的，如如：金象象阳光、阳光馨苑、金金色阳光光（家园园）、阳阳光之城城、七色色阳光之之家、阳阳光勋章章（家园园）主力推荐金象阳光。理由：发展商为知知名上市市公司阳阳光股份份，公司司阳光品品牌无形形资产含含金量高高，舍弃弃不用实实在是可可惜之至至；阳光能给人人一种温温暖、丰丰富、饱饱满、健健康、明明媚甚至至是积极极向上、豪豪情挥洒洒的感觉觉，在北北京应该该大有“市市场”；有一著名奖奖项叫“金金象奖”，如如若与“阳阳光”有有机结合合，喻示示业主生生活灿烂烂多姿彩彩，同时时将在项项目的造造势、炒炒作上大大有用途途，如创创意大征征集的第第一名获获得者可可颁发此此奖，详详见策略略执行章章节。 需需要说明明的是，现现今北京京到处是是“阳光光”普照照，“阳阳光”满满表飞，大大有进一一步泛滥滥之势。摒摒弃这种种干瘪瘪瘪的表面面吆喝，在