广告策划与预算分配

1、广告由策划和实施两部分组成。策划部分主要包括市场调查、市场认识与定位产品认识与定位、广告战略制定。实施部分包括创意和在各种媒体上传播信息。广告是根据市场、产品、消费者等内外部环境挑选出一个适合目标受众的与众不同的形象，并且综合运用各种手段宣传这种形象的过程。（一）广告告策划概概说 广告告策划的的概念，有有宏观和和微观之之分。宏宏观广告告策划又又叫整体体广告策策划，它它是对同同一广告告目标统统摄下的的一系列列广告活活动的系系统性预预测和决决策，即即对包括括市场调调查，广广告目标标确定，广广告定位位，战略略战术确确定，经经费预算算，效果果评估在在内的所所有环节节进行总总体决策策。微观观广告策策划指

2、对对单个广广告的策策划。随着市场经经济的发发展，广广告竞争争越来越越激烈，过过去那中中单一，分分散的广广告宣传传日益苍苍白无力力，现代代企业需需要采用用一个声声音，系系统的、全全方位的的展示企企业的个个性，强强化、创创新企业业品牌形形象，以以期消费费者心目目中树立立独特、清清晰的企企业和产产品形象象。无论论单项广广告策划划还是整整体广告告策划都都是一项项复杂，综综合性工工程，都都是在市市场调查查基础上上综合分分析市场场、企业、产产品、消消费者和和媒介选选择的得得到的智智力成果果。广告告策划的的内容主主要有广广告市场场调查、市市场认识识与细分分、产品品认识与与细分、广广告战略略策划、广广告媒体体

3、渠道策策划、广广告推进进程序等等内容。广告市场调调查。广告市市场调查查是广告告策划与与创意的的基础。广广告市场场调查主主要以商商品营销销活动为为中心展展开、围围绕市场场供求关关系来进进行的。市市场调查查的内容容包括广广告环境境调查、广广告主经经营状况况调查、产产品情况况调查、市市场竞争争性调查查及消费费者调查查。通过过这样的的调查，可可以了解解市场信信息，把把握市场场动态，研研究消费费者的需需求方向向和心理理偏好，并并为确立立产品在在人们心心目中的的形象奠奠定了基基础。市场产品认认识与定定位在制定广告告策划特特卖时使使产品在在人们心心目中确确立一个个适当的的位置，从从而与其其他产品品有所区区别

4、，目目的是进进入消费费者的购购买，唤唤起组合合，为其其在实施施购买行行为是提提供参考考品牌。3、市场细细分 市场细分就就是明细细哪些人人群（或或细分市市场）的的特殊要要求，然然后以一一个或几几个特定定人群为为目标，有有针对性性的制定定策划方方案。通通过市场场细分可可以保住住主要目目标市场场，抢占占空白市市场，避避开与竞竞争者同同一细分分市场竞竞争，使使盈利最最大化。了解消费者者行为所有企业、团团体都面面临的一一个挑战战是如何何影响消消费者的的购买行行为，并并使其乐乐于接受受自己推推出的产产品或服服务。对对广告策策划的影影响在于于如何更更有效的的影响群群众，使使其接受受你所推推销的产产品或服服务

5、。广告战略的的制定广告战略从从宏观上上指导和和规范着着广告活活动的各各个环节节，经过过汇总、分析有关消费者，目标市场和产品认识与定位，确定广告目的，进而确定战略方案及经费预算。广告媒体渠渠道策划划确定战略目目标和预预算后接接下来的的事情是是运用广广告、公公关、销销售促进进等工具具向目标标受众传传播产品品或企业业的独特特优势、独独特形象象。效果评估广告调查 广告告调查的的任务是是提供与与广告相相关的信信息作为广告告的依据据。它是是整个广广告活动动的基础础；只有有对市场场和消费费者了解解透彻，才能做做出全面面而实际际的广告告策划。列那干红在进入葡萄酒市场时，前期作了广告调查，发现我国的葡萄酒消费者

6、对葡萄酒不了解，真正关心的是饮用葡萄酒时愉快的心情。因此，广告公司据此以快乐的葡萄酒品牌为基点开展一系列广告活动，在资金有限的情况下使列那葡萄酒公司取得了良好的业绩。 广告调查为广义广告调查和狭义广告调查：广义广告调调查广义广告调调查是围围绕广告告及广告告活动，为为研究其其形式发发展的规规律和趋趋势而进进行的一一系列系系统，科科学的探探究活动动。他既既包括广广告主调调查，行行业市场场调查，广广告公司司调查和和广告文文化调查查等宏观观调查，也也包括具具体操作作调查，如如对文案案、主题题、媒体体、效果果的调查查。狭义的广告告调查它是指为策策划、制制作和发发布成功功和有效效的广告告而开展展的一切切调

7、查研研究活动动。具体体而言，它它包括为为广告创创作而做做的广告告主题调调查和文文案测试试；为广广告媒体体而做的的媒体调调查，如如电视收收视频率率调查，广广告收听听率调查查，为评评价广告告效果而而做的广广告前的的消费者者态度和和行为调调查。广广告中接接触效果果和接触触效果调调查，广广告后消消费者的的态度和和行为跟跟踪调查查。概括括起来，狭狭义的广广告调查查包括广广告主题题和文案案调查、广广告媒体体调查和和效果测测试。一、各类广广告调查查的内容（一）、宏宏观调查查，指对对广告活活动中的的宏观环环境所做做的调查查广告主调查查 广告主又称称广告客客户，指指委托广广告代理理公司为为其设计计，制作作，发布

8、布广告的的组织或或个人。对对广告主主的调查查主要指指对广告告主战略略方向、品品牌、产产品、经经营状况况、企业业文化等等的调查查。行业市场调调查行业市场调调查指对对广告商商品所在在行业进进行的市市场调查查，包括括（1）有有关市场场规模，该该广告商商品市场场占有率率或市场场份额的的调查；（2）有有关市场场结构的的调查，指指从可能能或正在在使用该该商品的的消费者者特点，地地区差别别，季节节差别等等进行分分析；（33）有关关市场竞竞争状况况的调查查，指竞竞争者产产品供应应情况，产产品特点点及公司司动向等等经营状状况、生生产状况况；（44）潜在在市场调调查，指指对潜在在市场规规模、介介入程度度、经费费预

9、测等等方面的的调查。3、广告公公司调查查主要调查其其业务运运作，代代理收费费的项目目，收费费标准与与方式，经经营业绩绩及财务务管理等等内容。4、广告文文化调查查 广告告的制作作以文化化为基础础，同时时广告本本身制造造出流行行和文化化。广告告文化调调查指对对当前目目标区域域流行文文化，主主流文化化特征，及及该广告告播出后后对当地地人口产产生的影影响予以以调查。尤其是在进入国际市场时，当地文化状况的调查更为重要。（二）、具具体操作作调查1、主题和和文案调调查指对广告作作品传播播的个方方面信息息进行全全面检测测个评价价，具体体指在广广告发布布之前检检查产品品定位是是否准确确，广告告创意是是否能具具有

10、吸引引力，冲冲击力和和感染力力，广告告能不能能激起消消费者购购买欲望望等。（1）、主主题调查查 主题调查查主要是是检测主主题是否否能引起起消费者者注意，是是不是能能赢得消消费者的的关注，以以及是否否与商品品和商品品效用相相适应等等。主题题调查主主要包括括：针对对目标消消费者，看看看他们们是否接接受，认认可广告告的主题题；是否否有充分分论据，感感情切入入点是否否恰当，并并测定广广告效果果、主题题效果有有多大。（2）文案案调查 文案调查查是对广广告文案案及媒体体所做的的调查。主主要看文文案是否否适合对对应媒体体，是更更适合在在报纸上上发布，还还是在广广播电视视上播出出。媒体调查广告活动中中，800

11、%左右右的费用用还在媒媒体购买买上，如如果媒体体选择或或组合不不当会造造成极大大浪费。具具体而言言，即研研究各种种媒体特特征；媒媒体投资资收益；媒体选选择与分分配组合合是否恰恰当；媒媒体近期期收视率率、发行行量点击击率的变变化，各各种媒体体接触受受众类型型；执行行方案的的确定与与评估等等。3、广告效效果调查查 它全全面评估估广告活活动效果果，并为为新的广广告活动动提供资资料，指指导以后后广告活活动，包包括销售售效果调调查和心心理效果果调查。销售效果调调查根据据广告宣宣传的商商品在市市场上的的占有率率，销售售额等统统计资料料，结合合广告投放放量进行行分析，把把握总体体效果。心理效果调调查包括括了

12、解群群众态度度，包括括对广告告信息的的注意，理理解，信信任，购购买行动动等心理理活动。二、广告调调查的操操作流程程(一)、明明确调查查目的广告调查目目的是整整个调查查活动的的目标和和方向，是是搜集、组组织、分分析材料料的依据据。确定定调查的的目的必必须搞清清楚一下下几个问问题：为什么调查查想要了解什什么调查结果有有什么用用处谁想知道调调查结果果（二）、设设计和准准备阶段段设计调查项项目:产产品使用用者或者者潜在用用户的家家庭收入入、人口口数量、文文化程度度、职业业、信息息收集者者、购买买决策者者的情况况设计工具。是是指标的的物指载载体，如如调查提提纲，调调查卡片片，问卷卷等，设设计调查查工具是

13、是必须考考虑调查查目的，项项目的多多少，调调查者和和调查对对象的方方便等。确定调查空空间，确确定调查查在什么么地区，多多大范围围内进行行，确定时间，指指确定何何时开始始，用时时多少，每个时间段完成什么任务。一般用进度表来表现时间安排。确定对象确定调查方方法，资资料分析析方法有有：电话话访问，入入户访问问，焦点点小组，固固定样本本调查，邮邮寄问卷卷调查，观观察法等等。调查查方法的的选择取取决于调调查的目目的，内内容及一一定时间间地点下下广告市市场实际际情况。确定人员经经费和工工作量安安排。其其中经费费包括：印刷方方案设计计，问卷卷设计，差差旅邮寄寄费，访访问员劳劳务等方方面的费费用。组建调查队队

14、伍 （三）、搜搜集数据据 （四）、资资料的处处理与分分析，用用百分率率计算，参参数分析析等方法法进行分分析（五）、结结果的解解释与提提交报告告市场认识与与细分如今的市场场试图以以一种产产品来满满足所有有人需要要的时代代已经过过去，产产品同质质化，竞竞争越来来越激烈烈。“人人都都有点喜喜欢的产产品是没没有前途途的，唯唯有部分分人很喜喜欢的产产品才有有前途”-克莱莱斯勒用用户事务务部副总总裁劳雷雷尔.卡卡特勒。广广告策划划就是帮帮助广告告主找出出可以进进入的最最有潜力力的市场场，并开开展广告告营销活活动。市市场细分分指按照照消费者者欲望与与需求把把一个总总体市场场划分成成若干个个有共同同特点的的子

15、市场场的过程程。 市场细分分基于一一下原因因：每个组织不不论多大大都不可可能满足足全部市市场所有有需求，所所以企业业要选定定某能为为之服务务的市场场范围。消费者态度度需求和和消费方方式都发发生了很很大变化化，并且且这种变变化仍在在继续。这这样，市市场上就就形成多多个需求求差异很很大的消消费群体体。企业业有差异异的开展展营销活活动，才才能和理理利用自自身优势势。越来越多的的企业采采用市场场细分来来指导自自己的生生产、营营销活动动。企业业只有找到到适合自自己的细细分市场场，有针针对性的的开展营营销活动动，才能能避开竞竞争者的的正面竞竞争，开开辟蓝海海市场。 市场场细分有有助于企企业发现现和比较较市

16、场机机会，提提高市场场占有率率，还可可以使企企业以最最少投入入获得最最大收益益。市场场细分还还使营销销者更加加容易，对对与满足足一组消消费者更更加容易易满足。细细分市场场还有利利于掌握握潜在市市场需求求，不断断开发新新产品，开开拓新市市场。市市场细分分对于广广告策划划来说，它它体现了了市场竞竞争主从从要是价价格竞争争转向产产品差异异行，服服务的多多样化竞竞争。市市场细分分是目标标市场广广告策略略结合的的前提。一、细分的的基础地理细分地理细分主主要强调调市场可可根据消消费者所所在的地地理位置置，气候候，人口口密集度度和城乡乡等情况况进行细细分。地理区域，人人的地理理分布对对消费市市场具有有重要影

17、影响。不不同地域域由于经经济状况况和风俗俗习惯不不同，而而处于不不同地理理位置的的消费者者对某一一商品的的喜好与与需求不不同，对对于间隔隔，销售售渠道及及广告宣宣传的考考虑也有有差异。甚甚至对商商品色彩彩和商品品标识都都有不同同偏好。不不同地理理位置的的消费群群体，消消费行为为也有所所不同。发发达地区区消费者者购买行行为呈现现品牌化化趋势。追追求品位位，品质质；欠发发达地区区消费者者多追求求实惠，受受价格、促促销影响响大。人口密度，人人口密度度指单位位面积内内居住人人口的多多少，单单位面积积居住的的人口多多，商品品需求量量大。高高密度的的地区市市场是推推销产品品的主要要地区，应应把其作作为销售

18、售的重点点区域。人口细分人口是构成成市场的的主要因因素，人人口结构构主要包包括年龄龄，性别别，家庭庭，人口口，经济济收入等等。年龄 按年年龄范围围可分为为儿童、青青少年、成成人、老老年人用用品市场场。不同同年龄阶阶段，其其心理社社交，兴兴趣和爱爱好等跟跟方面差差异十分分明显。儿儿童对具具有生动动，形象象有趣的的产品感感兴趣。青青少年更更趋于追追求个性性、时尚尚、潮流流。成年年人更注注重地位位、品牌牌、档次次。老年年人更注注重实惠惠。性别 男性性市场与与女性市市场对同同一个商商品的购购买标准准、购买买行为不不同。同同样是买买手表，男男性更注注重庄重重，大方方。女性性则偏爱爱时尚，别别致的手手表。

19、民族 个民民族有着着各自传传统，过过着不同同的生活活。生活活需求也也多种多多样。文化程度 人们们文化程程度不同同社会地地位、经济状况况、居住住环境、爱好乃至审美观，价值观等方面都有所不同。从而形成他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。文化程度较低到高文化程度需求标准从实惠，追求个性，追求档次各有不同。职业 不不同职业业收入水水平不同同，消费费需求有有很大区区别。家庭人口构构成 由于近近年来三三口之家家比重占占有越来来越大的的比重，因因此在广广告宣传传上有所所侧重。家庭经济收收入 一个家家庭收入入水平不不仅决定定其购买买各项商商品的支支出总额额，而且且也决定定其购买买性质，高高收入者者消费顺顺序

20、一般般是吃穿穿，而中中低收入入者则为为吃穿用用。所谓谓“吃饭穿穿衣看家家当”正是中中低收入入者的写写照。心理细分在人口素质质大致相相同的消消费者中中，由于于个人性性格等心心理因素素的差别别，人们们对同一一商品的的偏好和和态度截截然不同同。人的性格种种类多种种多样，比比如按消消费者占占优势心心理机能能来分，性性格可分分为理智智型、情情绪性型型、意志志型；按按消费态态度来分分性格又又可分为为经济型型、自由由型、保保守型和和服从型型。理智型的消消费者善善于衡量量商品的的利弊因因素，通通过周密密思考，理理智的做做出购买买与否的的决定。此此类人购购物时注注重内心心体验，不不易受他他人影响响，更不不宜为广

21、广告打动动。情绪型的消消费者购购买行为为受情绪绪左右，收收营业现现场各种种因素影影响。针针对这一一类型人人广告策策略应唤唤起他们们的愉快快情绪，使使人们对对产品或或广告产产生好感感，从而而产生购购买行为为。意志型消费费者购买买行为目目标明确确，积极极主动，按按自己的的意图购购买，他他们习惯惯于使用用广告在在推销新新产品是是必须针针对他们们的某项项特殊需需求来突突破他们们的心理理戒备。经济型消费费者喜欢欢那些经经济适用用的商品品，特别别容易接接受能购购说明商商品内在在质量的的信息，并并且对那那些人为为赋予过过多象征征意义的的商品持持怀疑态态度。自由型消费费者浪漫漫，豁达达。在购购买上平平时既考考

22、虑内在在质量，也也追求外外包装，商商标等。他他们特别别乐于追追逐有象象征意义义的商品品。保守型消费费者安于于过去的的消费习习惯，对对习惯了了的东西西有浓厚厚的感情情。对新新产品持持怀疑态态度。针针对他们们，广告告宣传应应集中在在产品质质量上，是是他们产产生信赖赖感。服从型消费费者在购购买商品品时很少少有自己己的见解解，喜欢欢“随大流流”，赶时时髦。他他们容易易受亲戚戚、朋友、同学同同事的影影响。这这一类型型的消费费者不是是广告主主要针对对对象。广广告在宣宣传时只只要把其其他类型型的消费费者调动动起来后后，服从从型的人人自然加加入到购购买的行行列。4、行为细细分消费者收入入水平越越高，这这一细分

23、分标准越越显重要要。不同同的人购购买动机机、频率、态度以以及对价价格的敏敏感度和和品牌信信任度不不同。在在进行市市场细分分时，应应对消费费者购买买行为的的差异性性进行分分析。购买动机。指指消费者者购买商商品时所所追求的的利益。有有的人时时为了可可靠性，有有人为的的是面子子，有的的可能只只是为了了方便使使用。只只有深入入了解消消费者的的购买动动机才能能正确细细分市场场，选择择广告目目标。购买状态。消消费者的的购买行行为包括括以下几几个阶段段：无知知状态、认知状状态、产生兴兴趣、试用、经常购购买等。每每一个状状态上都都有一定定数量的的消费者者。广告告策划者者应擅于于估计处处于每个个状态上上消费者者

24、的数量量，并由由此决定定自己的的营销策策略。购买频率。它它反应的的是消费费者对商商品的使使用程度度和状况况。日用用品的消消费者购购买频率率较高，应应加大广广告投入入，然而而一些很很少为人人们使用用的商品品，在广广告宣传传时应侧侧重品牌牌和功能能的宣传传，广告告投放上上不宜过过大。对价格的敏敏感度。不不同消费费者对价价格的敏敏感度不不同，在在购买日日用消费费品时，家家庭主妇妇对价格格特别敏敏感，热热衷于超超市打折折、促销等等活动，而而年轻男男性消费费者对价价格不太太敏感。购购买时注注重功能能特点，或或者需要要时随性性购买。此外，高高收入人人群对价价格敏感感度不高高，收入入低的消消费者更更看重实实

25、惠，追追求物美美价廉。对服务的敏敏感度。对对于日用用消费品品，人们们不太注注重产品品服务，而而对于价价格较高高的家具具、电器、房子等等物品，消消费者对对售前售售后服务务都很重重视。遇遇到宣传传这些东东西时，应应对服务务特色进进行介绍绍，以免免除人们们的后顾顾之忧。品牌信任度度。人们们更容易易购买熟熟悉的、信任的的品牌，而而对一些些陌生品品牌，很很难促使使其行动动。对于于陌生品品牌，应应加大宣宣传力度度，努力力使人们们尽快熟熟悉该品品牌利益细分 消费费者购买买产品是是为了满满足某种种特定需需要或需需求。他他们寻找找一种能能提供特特定利益益的产品品满足的的需要。根根据消费费者对产产品诉求求的态度度

26、进行分分组。的的方法称称为利益益细分。以以洗发水水为例，有有人买洗洗发水注注重柔顺顺的感觉觉，有人人注重对对头发的的养护，有有人注重重去屑功功效。市场细分的的目的在在于判断断：那些些需求没没有被满满足，那那些利益益违背诉诉求；需需要这些些产品或或服务的的群体有有什么区区别？一一旦明确确了一个个特定市市场，就就要收集集相关信信息，对对深入该该群体做做了解。市场细分越细，同一群体整体特性一致性越高，更有利于后期的有的放矢的进行品牌营销。但对目标消费群体范围进行高度限定，意味着放弃绝大多数消费者，牺牲部分销售额和市场占有率。二、目标市市场的选选择市场细分后后，接下下来就是是选择目目标市场场。判断断哪

27、个细细分市场场最有潜潜力，确确定进入入那些细细分市场场。无差异营销销，即不不考虑市市场差别别，只向向市场推推出一种种产品或或服务。如如可口可可乐几年年来，因因为这种种营销策策略越来来越不能能满足各各种细分分市场的的要求，所所以很少少有公司司采用这这种策略略。 差异异化营销销，为每每个细分分市场制制定不同同的营销销策略。这这种营销销方法在在产品同同质化竞竞争严重重时尤其其适用。新新产品推推出后，竞竞争者很很快就会会推出相相似或相相同的产产品，因因此在这这时宣传传本品牌牌的独特特优势或或选择不不同的细细分市场场就变得得很重要要。差异异化营销销的关键键是寻找找市场空空白点，选选择目标标市场，挖挖掘消

28、费费者尚未未满足的的个性需需求，并并开发产产品的新新功能，赋赋予品牌牌新价值值。 密集集型营销销，当公公司选择择出一个个细分市市场并想想在这个个市场上上占据较较大市场场份额时时采用。在公司拥有多个同一类型产品时，有必要确定以哪个产品作为主打产品。该产品必须有自己的独特优势。 在创创作广告告策略时时，应仔仔细考虑虑细分市市场的销销售潜力力、成长机机会、竞争状状况及公公司自身身竞争力力，然后后决定是是否进入入该市场场。产品的认识识与定位位 美国国广告思思想家威威廉佰恩恩巴克指指出“你的聪聪明才智智，你的的煽动力力，你的的想象力力及创造造力都要要从对产产品的了了解中产产生”他在这这里意在在说明产产品

29、分析析对广告告策划的的重要性性。因此此在策划划广告时时，不仅仅要注意意收集有有关产品品的广告告，同类类产品广广告，还还要对产产品进行行系统而而深入的的分析。了了解产品品还可以以向人们们做调查查，访问问零售商商，图书书馆等渠渠道进行行研究。在向消费者者调查时时，询问问他们，使使用或不不使用该该产品的的原因，问问什么实实施购买买行为，购购买习惯惯，对该该产品的的看法。在在访问零零售商时时，询问问什么人人在买，主主要用户户是什么么人，主主要竞争争品牌优优势和劣劣势，乃乃至整个个行业市市场状况况。图书书馆研究究指多寻寻找一些些书或有有关产品品的信息息。 通过产产品分析析，把握握其性能能、品质质、价格格

30、、外观观设计、技技术优势势等方面面的特异异之处，把把握其优优异之处处，把握握它在市市场上所所处的特特殊阶段段，明确确其个性性内涵与与精神意意义，以以确定产产品在市市场上的的位置，确确定产品品广告诉诉求重点点。一、产品生生命周期期分析产品生命周周期指产产品从投投放到最最后被淘淘汰的全全过程。导入期，指指新产品品经过开开发设计计转入小小批量生生产，投投入市场场进行试试销的阶阶段。成长期，指指产品开开始被市市场接受受，大量量上市销销售阶段段。这一一时期产产品销量量急剧增增长，成成本开始始下降，利利润不断断增长。成熟期，指指产品在在市场上上已占有有一定的的市场风风格，销销量大而而稳定。这这一时期期产品

31、已已普及，竞竞争相当当激烈，销销量趋于于下降。衰退期，指指产品已已经老化化，不能能适应市市场的需需求，市市场上已已有更便便宜更新新的产品品出现。这这一时期期销量和和利润呈呈现出锐锐减趋势势，甚至至亏损。在产品引入入期和成成长时，由由于产品品功能、品品质未被被消费者者认识，应应从创牌牌为目标标。广告告应以介介绍产品品能特点点，区别别于其他他产品的的差异为为主，使使消费者者对新产产品引起起兴趣，产产生信任任感。在在这个阶阶段应加加大广告告投放，综综合利用用各种媒媒体及促促销手段段，是新新产品迅迅速打开开市场。在成长后期期和成熟熟期，产产品以为为广大消消费者认认识与接接受。此此时同类类产品也也进入市

32、市场，竞竞争日趋趋激烈。广广告目标标应转到到打出产产品特色色，建立立品牌形形象，争争创名牌牌上来。广广告诉求求必须具具有强有有力的说说服力，突突出厂牌牌和商标标，巩固固企业和和产品声声誉，加加深消费费者对企企业和产产品的印印象。在产品进入入衰退期期后，产产品供应应日益饱饱和，原原有产品品已成为为老产品品。这一一时期，广广告目标标重点放放在维持持产品市市场份额额或介绍绍新用途途上，同同时以长长期、间间隔定时时发布广广告的方方法唤起起消费者者注意，巩巩固某购购买行为为。广告告诉求重重点应突突出产品品服务。品牌的发展展并不遵遵循这一一“有始有有终”的生命命曲线，并并非有成成熟就必必然有衰衰退。一一个

33、品牌牌的衰退退很大程程度上是是由于公公司未能能采取相相应措施施正确快快速地应应对市场场的发展展，从而而导致决决策失误误，使品品牌进入入衰退期期。许多多成功的的品牌在在成熟期期会采取取品牌创创新的方方法，使使品牌资资产不仅仅不会衰衰退，还还能不断断升级、增增值。以以手机为为例，当当消费者者不再满满足打电电话、发发短信等等简单功功能后，开开发其音音乐、蓝蓝牙、上上网等新新功能来来满足消消费者的的新需要要。二、产品形形象分析析 任何何产品都都有满足足社会生生产和人人民生活活需要的的使用价价值。即即它的质质量、产产品、性性能能给给人带来来的好处处，这一一切构成成了产品品品格，形形成人们们心目中中的形象

34、象。如诺诺基亚手手机，因因其高质质耐用，新新颖，在在人们心心中形成成了高品品质手机机的印象象。现代代企业的的竞争逐逐渐以质质量、价价格、性性能的竞竞争转向向产品形形象的决决逐。而而成功的的广告正正是塑造造产品形形象的有有力手段段。三、物质特特点分析析 开展展广告活活动时必必须将产产品物质质特点作作为广告告诉求基基础，消消费者对对于产品品印象的的形成也也是从了了解物质质特点开开始。应应从产品品用料、用用途、性性能和产产品外观观入手。 定位起于一一件产品品，一次次服务，一一家企业业，一个个非盈利利机构，甚甚至是一一个人，定定位并不不意味着着企业对对一件产产品本身身做些什什么，而而是给产产品在潜潜在

35、消费费者心目目中确定定一个适适当的位位置。 现代代市场经经济下，人人们对产产品的认认识往往往是根据据自己的的了解和和需要在在心目中中把产品品排成一一个顺序序，通过过对比，显显示其差差别。位位置越高高或占有有特定位位置的商商品最容容易受到到消费者者注意，使使之产生生兴趣并并促成销销售。那那个位置置就是产产品在市市场上的的位置或或在消费费者心目目中的位位置。 四、 产品品定位策策略： 广告告产品定定位策略略是在通通过突出出商品符符合消费费者心理理需求的的鲜明特特点确立立商品在在竞争中中的地位位。其主主要特点点就是突突出产品品个性，即即其他同同类产品品所没有有的优点点。、产品利益益/属性性定位功效/

36、用途途定位即突出产品品与其他他同类产产品的特特殊功能能。如香香皂，有有的强调调其嫩肤肤功能，有有的强调调去油功功能，有有的强调调其富含含维生素素。在产产品引入入期，功功能定位位是优先先考虑的的定位方方法之一一。质量/价格格定位一般是在广广告中产产品一流流品质，二二流价格格。另一一种方法法是强调调产品质质量或价价值具有有很强竞竞争力，及及高质高高价。在在广告宣宣传时对对一流品品质二流流价格的的过多宣宣传会导导致消费费者认为为产品价价值与价价格不符符。故此此，在宣宣传时还还是宣传传产品的的高质高高价为好好。产品类别定定位一种产品不不仅要面面临同类类产品的的竞争，还要面对类别意外的竞争。如诺基亚手机

37、不仅要面对联想、NEC、长虹、摩托罗拉等品牌的竞争，还要面对小灵通、固定电话和大灵通的竞争。定义产品类别决定了产品要在哪一类别里竞争。跨产品类别竞争可能会吸引竞争者用户到自己品牌用户中。（三）、产产品使用用者定位位 将产品定位位与某一一特殊使使用者联联系起来来。如三三元牛奶奶是人民民大会堂堂特供奶奶，突出出了产品品的优异异品质。(四)、竞竞争者定定位逆向定位指借助有名名气的竞竞争对手手的声誉誉来引起起消费者者对自己己的关注注，支持持，比便便在市场场竞争中中占有一一席之地地。是非定位七喜的可乐乐定位与与百事的的原味可可乐定位位。、品牌定位位，就是是为品牌牌在市场场上树立立一个符符合消费费者喜好好

38、的、有有别于竞竞争对手手的明确确形象，从从而在消消费者心心目中占占领有力力位置。强调定位追求品牌成成为本行行业领先先者或市市场占有有率第一一或销量量第一的的市场定定位避强定位寻找没有被被开发的的且有较较大潜力力的新分分市场予予以定位位。3、比附定定位。如如国外出出租公司司“我是第第二”的定位位。在国国内，思思念食品品就曾经经利用比比附定位位来吸引引消费者者的注意意，不仅仅思念从从商标读读音上与与三全相相似，而而且，在在后期思思念还针针对三全全的大汤汤圆推出出更精致致的“小小汤汤圆”。文化标识定定位用文化标识识来区分分品牌的的斯尼倡倡导快乐乐的文化化，哈雷雷摩托吧吧企业文文化定义义为美国国是的奔

39、奔放、自自由、毫毫无羁绊绊。受众众认同哈哈雷的广广告所表表现的精精神层面面的意义义，把哈哈雷机车车当做自自身形象象的一部部分，疯疯狂追求求这种感感受。当当今社会会人们对对产品的的认识，产产品形象象重于物物质属性性。在进进行广告告战略制制定时要要充分挖挖掘产品品精神层层面的形形象。分析产品定定位后，接接下来的的任务是是找出细细分市场场与产品品定位间间的对应应关系，即即把什么么样的形形象产品品，卖给给什么人人，全面面分析定定位与细细分市场场的关联联性，决决定进入入那一细细分市场场。了解消费者者行为 广告策策划活动动也是通通过一系系列营销销活动影影响消费费者购买买行为的的过程。因因此，了了解消费费者

40、的收收集信息息、购买买动机、影响行行为因素素等行为为才能更更好的制制定有效效的广告告策略。具体指是要要了解消消费者购购买一个个产品需需要它的的什么功功能，最最主要的的功能是是什么，购购买标准准是什么么，以及及怎样从从众多竞竞争品牌牌中挑选选出来的的，甚至至还要了了解消费费者怎样样做出购买买决策，受受什么人人影响，喜喜欢到哪哪里买，购购买时又又受什么么营销行行为影响响。 消费者的的决策过过程问题确认指消费者意意识到某某种需求求并有解解决问题题的动机机。问题题确认是是由于消消费者理理想状态态和现实实状态间间的差距距引起的的。当消消费者希希望的东东西和现现实状态态有差异异时就会会产生需需求。如如当一

41、个个人手中中有一辆辆松花江江，但想想要一辆辆奥迪是是，需求求也就由由此产生生。（一）、问问题确认认的来源源缺货-当消费费者经常常使用的的某个东东西没有有或数量量变少时时，问题题确认就就出响了了。解决决这个问问题的方方法是选选择一个个熟悉或或消费者者忠诚的的品牌。不满意- 指指消费者者对正在在使用的的产品不不满意，又又或者对对现实状状态不满满意。如如消费者感觉自己己用的洗洗衣粉洗洗不干净净衣服或或想让洗洗白的衣衣服更香香，更干干爽，不不满意便便出现了了。 2. 新需需求-消费费者在生生活中变变化导致致新需求求和欲求求。入青青少年长长大成为为成年人人，就会会产生服服装，手手势等方方面的新新需求。欲

42、欲求 指指受个人人知识程程度、文文化背景景和个性性偏好影影响的被被感知的的需要，许许多卖给给消费者者的产品品满足是是他们的的欲求而而不是仅仅本需求求。如劳劳力士卖卖给消费费者的是是尊贵，显显赫的感感觉，而而不仅仅仅是时间间的准确确。 3. 相关产产品-如购购买电脑脑，还要要买软件件，电脑脑包，防防辐射屏屏等相关关产品。 4. 营销商商引导的的问题确确认-指指营销商商鼓励消消费者不不满足现现状的营营销行为为。如通通过广告告创造不不安全感感，不漂漂亮，牙牙齿不白白，脸色色暗黄，并并告诉消消费者消消除这种种不安全全感的方方法就是是买广告告上的商商品。.新产品-营营销商向向消费者者介绍新新产品或或服务

43、，并并告诉消消费者这这些新产产品或服服务能解解决的新新问题。手手机通过过功能普普及后，音音乐、防防盗、手手写等新新功能又又引起了了消费者者的注意意。6.研究消消费者动动机 问题确确认是一一个基础础的简单单的过程程，而消消费者如如何感知知这个问问题并有有动机的的解决它它，将会会影响接接下来的的决策过过程。如如有人买买包，注注重其实实用性，对对包是否否结实，用用什么材材料做的的感兴趣趣。有的的注重款款式，那那么它更更考虑设设计样式式。为了了更好地地理解消消费者购购买背后后的原因因，需要要关注那那些驱使使消费者者采用独独特行动动的因素素。找到到目标消消费者购购买一种种产品的的决定因因素才能能有的放放

44、矢。 二、 需求求层次理理论： 理解消消费者动动机最普普遍的方方法之一一就是利利用需求求层次理理论。该该理论由由于亚伯伯拉罕，马马斯洛提提出。该该理论将将人的需需求分为为五个层层次生理需求-维维持生命命的基本本层次需需求，如如食物、居居所、衣衣服以及及性方面面的需求求安全需求-避避免生理理伤害，寻寻求保障障和安全全的需要要。如住住房、经经济和人人身体安安全的保保障社会/爱很很归属需需要-同比比二年建建立满意意关系并并感觉到到爱情，感感情，归归属感和和被接受受的欲望望受尊重的需需要-满足足感、成成就感、被被认可、声声望、社社会地位位自我实现的的需求-自自我完善善的需求求和实现现自我潜潜能的欲欲望

45、根据马斯洛洛的理论论，先要要满足低低层次的的生理需需要和安安全需求求，然后后才能实实现更高高层次需需求。低低层次需需求是消消费者购购买行为为的来源源。当较较低层次次需求的的到满足足时，营营销商要要靠激发发消费者者更高层层次的需需求来销销售那些些仅能满满足基本本需求的的产品。耐耐克卖的的不仅是是时髦耐耐穿的运运动鞋，厂厂家用“行动起起来”、“说做就就做”之类的的广告语语，卖的的是超越越汗水，通通过自我我考验达达到自我我实现的的境界。马斯洛的需需求层次次划分过过于简单单，罗伯伯特.赛赛特尔和和帕梅拉拉.阿尔尔里克的的他们们为何购购买，美美国消费费者透析析将消消费者需需求列成成一系列列具体目目录。成

46、就感 运运用自己己的技能能完成困困难任务务的需要要。专业业工具，运运功器械械和提供供技能培培训的服服务，如如舞蹈课课程，计计算机课课程，摄摄影机，天天文望远远镜，攀攀岩工具具，越野野车等。独立性 独立自自主的需需要，有有个性。如如时装、轿轿车、信信用卡、烟烟、酒。表现欲 吸引引公众注注意力的的需要，炫炫耀，得得到他人人关注。如如服装、首首饰、戒戒指、唇唇膏、着着哩水、别别墅等可可以展现现自我的的任何东东西得到承认 受到到他人关关注，被被尊为典典范的需需要，徽徽章类产产品。参参加社会会团体，学学术论文文，奖项项等。支配欲 有权权对他人人进行支支配，指指导和监监督的需需要。能能体现影影响力的的任何

47、商商品，大大到一辆辆大型轿轿车或一一幢别墅墅，小到到一种强强有力的的杀虫剂剂。归属感 与他他人建立立亲密联联系、建建立感情情关系的的需要。如如参军、个个人护理理用品、鲜鲜花、手手机等可可以拉近近他人距距离的东东西。抚育照顾他他人的需需要，拥拥有并加加以保护护的需要要。用于于找个儿儿童和宠宠物的产产品；园园艺；烹烹饪和料料理家务务等求助心态 接接受他人人帮助，得得到安慰慰的需要要。能起起关照作作用的任任何东西西，个人人服务，尤尤其是作作用于人人体的服服务，豪豪华轿车车，疗养养院，高高尔夫球球场，美美容院等等“纵容”我们尽尽情享受受的东西西。性别魅力 确定定并发挥挥自己性性别身份份的需要要，有充充

48、分的性性吸引力力（一切切性别化化的产品品，香水水，装饰饰品，女女装，提提包等）刺激感官的的需要 参加加激烈活活动，刺刺激味觉觉，保持持活跃。（运运动器具具，健身身俱乐部部，餐馆馆，公共共露天游游乐场等等）消遣娱乐 放松松的需求求，玩耍耍，逗乐乐，接受受娱乐。如如游乐场场，歌舞舞厅，影影院等。新鲜感 改变日日常生活活惯例的的需要，改改变经历历，实现现多样型型性，学学习新技技能，取取得新经经验（旅旅游，教教育，电电影，博博物馆，海海洋馆等等）理解力 学习和和理解的的需要，运运用智力力把他们们联系起起来（自自我修养养课程，教教育，电电影，书书籍等）协调性 保持井井然有序序和清洁洁卫生的的需要安全感

49、消除除恐惧的的需要，获获得资产产，避免免事故，（保保险，防防盗报警警器，投投资，保保险柜）一件产品同同时能满满足人的的多种需需要。比比如电脑脑用于学学习，能能满足人人的成就就感，配配置高的的有利于于激发人人的表现现欲，用用于玩游游戏，可可以带来来刺激；听音乐乐可以满满足人的的求助心心态、消消遣娱乐乐的需要要。列出出各项好好处，找找出可能能的最高高利益，其其次是什什么。广广告活动动是按照照一个品品牌如何何满足这这些需求求而设计计的。三、信息收收集一旦消费者者有某种种产品或或服务的的需求，便便开始收收集该产产品或服服务的相相关信息息。对于于一些惯惯例性重重复性的的购买行行为，只只需根据据自己以以往

50、的经经验进行行选择就就够了。如如果这还还不能获获得足够够的信息息，消费费者就会会通过外外部搜寻寻另外的的信息。这这些外部部信息包包括： 个人来来源，如如朋友，亲亲戚或同同事。 营销商商控制的的信息，来来源，如如自广告告，人员员推销邮邮寄，购购买点展展示和互互联网。 公共来来源，包包括杂志志和报纸纸上的相相关报道道。 个人经经验， 如实际际运作，研研究检测测产品。 消费者者决定使使用外部部信息来来源的数数量和方方法取决决于购买买决策的的重要性性获取信信息的难难易度、过过去的相相关经验验积累，可可支配时时间等。 知觉是是个人对对信息进进行加工工的过程程，它依依赖于内内因素，如如一个人人的信仰仰，经

51、验验，情绪绪，知觉觉还受刺刺激物特特征（如如大小，颜颜色等）的的影响。 感觉觉是对一一种刺激激物的感感知，（味味觉，触触觉，视视觉，听听觉，和和嗅觉）的的反应。这这些刺激激物包括括广告包包装，品品牌或卖卖点展示示。在设设计广告告是要努努力增强强刺激强强度，利利用文字字、图形形、音乐乐等因素素吸引消消费者注注意。四、选择信信息感觉刺激是是重要的的，但它它只是直直觉的一一部分。其其他因素素还包括括消费者者是否注注意到这这些刺激激，如何何解释。不不同的人人通过完完全不同同的方式式感觉同同样的刺刺激，原原因在于于他们对对刺激物物的选择择关注和和理解不不同。个个人知觉觉过程通通常集中中考虑那那些同他他们

52、相关关的情景景因素，如如相似的的语言、生生活习惯惯、穿着着等。五、解释信信息 一个人每每天要接接触大量量营销刺刺激，这这是往往往需要对对各种刺刺激进行行考虑。因因此，选选择性感感知可以以出现在在知觉的的暴露、注注意、理理解和记记忆的各各个阶段段中。选选择性暴暴露出现现在消费费者是否否使自己己接受信信息影响响的时候候，如当当你在街街上接到到某个超超市促销销传单时时，你或或许会丢丢弃或许许会捏在在手中。选选择性注注意指消消费者关关注某种种刺激物物而排斥斥其他刺刺激物。当当接到传传单时，你你可能会会格外注注意衣服服，而不不看清洁洁用品等等其他的的东西。选选择性理理解指消消费者注注意到广广告信息息时，

53、无无法保证证信息按按广告意意图加以以理解，他他们根据据自己的的态度、动动机和经经验老解解释信息息，并往往往从符符合自己己角度的的方式来来解释信信息。选选择性记记忆指消消费者即即使注意意并理解解了信息息后也不不一定能能记住他他。做广广告时必必须努力力使信息息保留在在消费者者记忆里里。标志志、旋律律、联想想及形象象等提示示物能帮帮助人们们记忆。如如威猛先先生、大大白兔奶奶糖的兔兔子、多多乐士狗狗等。在在电视广广告中，背背景音乐乐、旋律律的作用用不可忽忽视，尤尤其对于于那些同同质化严严重的产产品。音音乐的作作用是吸吸引人们们注意，并并记住该该品牌。六、选择评评价这个阶段消消费者比比较各种种品牌、产产

54、品、服服务。选选择性评评价过程程中被消消费者认认为值得得购买的的各种品品牌成为为消费者者的唤起起组合。大大部分广广告的目目的是使使一个品品牌被纳纳入到消消费者的的唤起组组合。流流行品牌牌如海飞飞丝等常常采用提提示性广广告维持持消费者者注意水水平，同同时增加加他们消消费者采采取购买买行为时时的可能能性。购买决策对于非耐用用消费品品及日常常用品购购买决策策差不多多与购买买同时进进行。这这类型的的购买受受包装、货货架展示示、销售售点资料料、包装装上的赠赠品、海海报等卖卖场情境境的影响响。购买评价消费者在使使用了产产品或服服务后，会会将其实实际表现现与期望望水平进进行比较较，并得得到满意意或不满满意的

55、体体会。消消费者这这种使用用感受影影响他们们未来的的购买行行为。积积极的结结果使消消费者感感到“物超所所值”并增加了了再次购购买的可可能性。质质量优异异的产品品或服务务是获得得好的购购后评价价的有力力保障。同同时有些些公司也也已邮寄寄追踪并并通热线线答疑等等方式增增强消费费者好感感。七、环境因因素对消消费者的的影响。文化文化规范和和价值观观在生活活的各个个方面为为消费者者提供方方向和指指南，也也影响着着消费者者性行为为。注意意新文化化发展动动态，预预测消费费者行为为变化有有助于制制定有效效的营销销策略。社会阶层同一社会阶阶层的人人有着相相似的生生活方式式、价值值观、兴兴趣和行行为。即即一个细细

56、分市场场。对每每一个细细分市场场制定不不同的产产品和服服务，使使用不同同营销策策略，以以满足不不同阶层层的要求求。相关群体该群体中的的个人把把该群体体对事物物的看法法，价值值观作为为自己判判断事物物、形成成观点、知知道行动动的基础础。包括括同学同同事、家家庭以及及你渴望望加入的的群体。情境因素情境素可以以提高一一种信息息的潜在在功能，比比如餐厅厅装修、音音乐、服服务人员员服装和和言语行行为都可可以影响响消费者者购买行行为。评评估情境境因素产产生影响响的程度度，广告告商可以以大大提提高与目目标受众众成功沟沟通的可可能性。在在使用电电视媒体体时，努努力避开开消费者者闲聊、看看杂志的的时间，寻寻找消

57、费费者注意意力更集集中的时时间，这这样与受受众的沟沟通更有有效广告策划程程序确定战略思思想 确定广告告活动对对企业营营销活动动产生什什么影响响，广告告要达到到什么样样的预期期效果。积极进取的的观念 持积积极进取取观念的的企业大大多在市市场上占占二三流流位置，他他们希望望通过积积极的广广告宣传传来处于于领导地地位的企企业发动动进攻，主主动争取取领导者者的地位位。此外外，积极极进取的的观念较较多的出出现在企企业推广广新产品品和开拓拓新市场场过程上上。高效集中的的观念 以集集中的广广告投放放和大规规模广告告宣传在在某一个个市场或或某一段段时间内内形成广广告竞争争优势，以以求短期期销售额额的增长长。这

58、种种思想的的策略风风险较大大，涉及及到区域域、时间间、产品品定位等等一系列列的科学学、合理理策划，对广告战略策划质量要求也较高。长期渗透的的观念 持种种观念的的企业一一般面临临的市场场竞争比比较激烈烈，产品品生命周周期长。企企业要在在广告宣宣传上及及时奏效效比较困困难，需需要做长长期努力力。如工工业产品品的企业业。稳定持重的的观念 主要以以维持企企业现有有市场地地位和既既得利益益为主要要目标。持持这种观观念的企企业一般般有两种种：一种种是已处处于市场场领导地地位的企企业，另另一种是是受客观观因素一一时无能能力开展展积极竞竞争的企企业。消极保守的的观念 对广广告的战战略作用用不很重重视，广广告活

59、动动的主要要目标在在与推销销产品。一一般在产产品畅销销时就停停止广告告宣传，缺缺乏市场场营销意意识，不不懂广告告的战略略作用。 以上各各种观念念各有特特点，广广告策划划者应根根据市场场竞争状状况和企企业状况况确定相相应观念念。2、分析环环境内部环境分分析主要对产品品和企业业进行分分析，对对产品的的分析要要从产品品关键利利益点、产产品优势势、包装装、价格格、外观观设计等等方面进进行分析析。对企企业的分分析主要要进行企企业规模模、企业业观念、企企业文化化、品牌牌形象以以及以往往广告策策划方案案等方面面的分析析。外部环境分分析主要是对市市场环境境、消费费者和竞竞争者的的分析。对对市场环环境分析析指分

60、析析现有、以往市场发展状况。对消费者的分析指分析主要购买者、购买模式、购买地点、购买策略影响因素、消费者对产品的感受、购买标准等问题。竞争者分析指分析产品优缺点，竞争中所处位置广告预算和媒体策略，竞争者的产品定位和关键利益点。外部分析的关键是分析细分市场吸引力，并确定目标市场。目标市场一旦确定，就要考虑产品应如何定位，他应在消费者心目中占据什么位置，处于何种形象。3、确定广广告战略略任务确定广告是是宣传产产品特点点、品牌牌、功能能、外包包装，还还是宣传传企业形形象，服服务是否否有必要要加强或或改变某某一形象象。确定目标受受众确定效果。指量化化销售量量、市场场占有率率等指标标或改变变提高品品牌认