新产品开发基本程序介绍

1、新产品开发发基本程程序产品差异化化，组合合国际产品差差异化策策略是指指企业向向不同国国家和地地区的目目标市场场提供不不同的产产品，以以适应不不同国家家和地区区的不同同市场需需求。选择产品差差异化策策略的条条件：11：产品品使用条条件的差差异；22：产品品目标市市场的差差异；33：政府府作用的的差异；4：企企业获得得收益。产品标准化化策略与与产品差差异化策策略并不不是相互互独立和和对立的的，而是是相辅相相成的，企企业可以以将两者者综合应应用。企企业的产产品策略略通常是是标准化化与差异异化的组组合，在在这种组组合中，有有时是标标准化多多一些，有有时是差差异化多多一些，企企业应该该根据具具体情况况进

2、行抉抉择。新产品开发发过程产品营销战战略种类类1：介绍期期营销策策略：快快速撇脂脂策略 缓慢撇撇脂策略略 快速速渗透策策略 缓缓慢渗透透策略2：成长期期营销策策略：11.、提提高产品品质量 2、 进入新新的细分分市场33、开辟辟新的分分销渠道道，扩大大商业网网点，增增加对市市场的覆覆盖4、改改变广告告宣传，从从产品知知觉广告告向产品品偏好广广告5、适适当降低低价格3：成熟期期营销策策略：11、市场场改良策策略2、产产品改良良策略33、市场场营销组组合改良良策略4：衰退期期营销策策略：连连续策略略 集中中策略 榨取策策略 撤撤退策略略市场定价：影响定价因因素一：市场需需求状况况1：价格与与需求

3、价格越越高，需需求越小小；价格格越低，需需求越大大。2：需求弹弹性 有有的市场场续期对对价格变变化的反反应比较较敏感，有有的则反反应相对对迟钝。3：需求弹弹性的类类型 aa：E=1 需需求变动动的幅度度与价格格变动的的幅度相相等。bb: EE大于11 cc：E小小于14：需求弹弹性的应应用 企企业产品品的需求求弹性之之约着企企业的定定价，它它在一定定程度上上构成了了企业产产品的上上限区间间二：产品的的相关因因素1：产品成成本 是是企业定定价的基基本依据据，它构构成企业业产品价价格的下下限2：产品供供给3：产品生生命周期期三：市场竞竞争格局局1：完全竞竞争市场场 企业业是价格格的接受受者，而而不

4、是价价格的制制定者2：垄断竞竞争市场场 企业业不再是是消极的的价格接接受者，而而是强有有力的价价格决定定者。3：寡头垄垄断市场场 价格格由少数数寡头通通过协议议或默契契所确定定4：完全垄垄断市场场 一家家企业完完全控制制市场价价格。5：竞争对对手的产产品价格格 根据据竞争对对手的产产品价格格，企业业可以进进行相应应的价格格决策。四：政府干干预1：定价空空间的限限制2：反倾销销3：政府直直接参与与市场竞竞争4：政府补补贴渗透战略快速渗透策策略：指指采用低低价格、高高促销开开支，以以最大限限度提高高产品知知名度，刺刺激消费费者(尝尝试)购购买该产产品。这这种策略略具有很很大的攻攻击性，其其目的是是

5、快速进进入市场场，尽可可能占有有高的市市场份额额。缓慢的渗透透策略：指采用用低价格格、低促促销开支支来推出出新产品品。撇脂战略快速撇脂策策略：指指企业为为迅速扩扩大产品品销售额额，夺得得较高的的市场占占有率，采采用较高高价格和和高促销销开支。缓慢撇脂策策略：采采用较高高的价格格和较低低的促销销费用，以以求最大大限度节节省开支支，得到到更多的的市场利利润。影响营销渠渠道长短短、宽窄窄的因素素(1) 顾顾客特性性：a.顾客人人数 b.顾顾客者的的地理分分布 c.购买习习惯（2）产品品特性：a.产产品的理理化属性性 bb.产品品的体积积和数量量 cc.产品品的单位位价值 d.非标准准化的产产品 e.

6、产产品的时时尚性（3）竞争争特性：a.竞竞争规模模 b.竞竞争者的的渠道决决策（4）企业业特性：a.企企业实力力 b.企企业的产产品组合合（5）中间间商特性性(6)环境境特性：a.经经济环境境 b.政政治法律律环境营销战略规规划步骤骤（1）分析析营销战战略环境境：a.明确利利用机会会所需要要的能力力及其构构成 b.分析营营销方面面能力的的现状 cc.进行行战略评评价和制制定措施施（2）建立立营销战战略目标标：a.目标体体系的层层次化 bb.目标标之间的的一致性性 c.目目标的定定量化（3）制定定供选择择的营销销战略：a.目目标市场场营销战战略 b.竞争战战略：成成本领先先；差别别化或别别具一格

7、格；目标标集聚或或市场“聚焦”（4）选择择特定的的实施战战略促销：公共共关系、营营业推广广（使用用范围为为何逐渐渐扩大）、国国际广告告公共关系是是指企业业为取得得公众的的理解、信信赖与支支持，为为自身发发展创造造最佳的的社会环环境关系系所采取取的一系系列决策策与行动动。与广广告相比比，公共共关系更更具可信信度和成成本效益益，更易易为公众众接受，而而且企业业不需要要花钱购购买媒体体的版面面和时间间。公共关系活活动包含含的内容容很多，主主要有媒媒体关系系、产品品宣传、公公共事务务、游说说、投资资关系和和危机管管理。通通过公共共关系，企企业主要要可以实实现以下下目的：一是树树立企业业形象，提提高企业

8、业声誉；二是协协调企业业与公众众的关系系；三是是为企业业的长远远发展创创造良好好的社会会基础。公共关系的的决策程程序主要要是：确确立公共共关系目目标、选选择公共共关系信信息与工工具、实实施公共共关系方方案和评评价公共共关系效效果。营业推广是是除了广广告、人人员推销销、公共共关系以以外的、刺刺激消费费者购买买和提高高经销商商效率的的各种市市场营销销活动。营销推广的的范围广广泛、形形式多样样，它运运用多种种非常规规的、非非经常性性的短期期促销工工具，向向顾客提提供特殊殊的购买买机会和和优惠条条件，目目的是刺刺激消费费者和经经销商对对特定产产品和服服务的较较快或较较大的购购买，从从而在短短期内迅迅速

9、扩大大销售。促销工具大大致可以以分为三三类：一一是针对对消费者者的营业业推广。二二是针对对中间商商的营业业推广。三三是针对对产业的的营业推推广。企业的营业业推广决决策主要要包括确确定营业业推广目目标、选选择营业业推广工工具、设设计营业业推广方方案、实实施营业业方案、评评价推广广结果几几个步骤骤。国际广告：广告目标与与策略：广告目标：a.通通知型广广告 bb.说服服型广告告 cc.提醒醒型广告告广告策略：a.广广告定位位策略 b.国国际广告告内容策策略 c.广广告形式式策略2国际广广告的制制约制约约因素和和媒体选选择：（1）国际际广告的的制约因因素：经经济发展展水平，法法律与税税收，语语言，文文

10、化，广广告媒体体及其制制作（2）国际际广告媒媒体的选选择：aa.广告告媒体选选择的影影响因素素：适用用性、费费用和覆覆盖面 b.广广告媒体体的主要要类型：报纸、杂杂志、广广播、电电视、直直接邮寄寄、互联联网和其其他媒体体3广告的的规划与与实施：（1）国际际广告战战略的选选择：全全球广告告战略、区区域广告告战略、细细分广告告战略（2）对广广告公司司的选择择：企业业所拥有有的广告告公司、东东道国当当地的广广告公司司、在东东道国拥拥有分公公司的跨跨国广告告公司企业实施广广告策略略的最佳佳选择是是拥有当当地分公公司的跨跨国广告告公司调研系统一市场调调研的程程序：11.确定定问题与与调研目目标 2调研研

11、拟定调调研计划划：资料料来源、调调研类型型、调研研方法、调调研工具具、抽样样计划、接接触方法法 3.收收集信息息 44 分析析信息 5 提出结结论二定性方方法：焦焦点小组组访谈法法、深度度访谈法法和投射射法三定量方方法：11访问法法：个人人访问、电电话访问问和邮寄寄访问 2 观观察法：直接观观察法、间间接观察察法和借借助机械械的观察察法 3 实实验法：实验室室实验法法和现场场实验法法基根的五种种产品战战略产品组合战战略：产品组合相关概念：产品组组合、产产品线、产产品项目目基本因素：产品组组合的宽宽度、深深度和密密度产品组合决决策产品组合方方式决策策：单一一组合决决策、市市场专业业化组合合决策、

12、产产品专业业化组合合决策、多多样化组组合决策策、选择择性组合合决策扩充产品组组合决策策：向下下延伸（低低档产品品策略）、向向上延伸伸（高档档产品策策略）、双双向延伸伸缩减产品组组合策略略产品品牌策策略：品牌与商标标品牌化决策策产品包装策策略：1包装是是产品的的重要组组成部分分，是企企业产品品开发战战略中不不可或缺缺的内容容，它已已成为一一种强有有力的竞竞争手段段。根据作用的的不同分分为内包包装、中中层包装装、储运运包装。从从形式上上可以分分为物理理容器、标标签以及及内附材材料。包装策略：类似包包装策略略、配套套包装策策略、再再用包装装策略、等等级包装装策略、附附赠包装装策略、开开拓新包包装营销

13、渠道的的发展趋趋势随着市场竞竞争的加加剧，渠渠道市场场迅速发发展，渠渠道创新新的速度度越来越越快，营营销渠道道出现了了许多新新的发展展趋势。大型化趋势势多渠道组合合网络分销的的发展以终端市场场建设为为中心渠道结构扁扁平化渠道一体化化决策支持系系统决策支持系系统(ddeciisioon ssuppportt syysteem ，简简称DSSS)是是辅助决决策者通通过数据据、模型型和知识识，以人人机交互互方式进进行半结结构化或或非结构构化决策策的计算算机应用用系统。它它是 (MISS)向更更高一级级发展而而产生的的先进信信息管理理系统。它它为决策策者提供供分析问问题、建建立模型型、模拟拟决策过过程

14、和方方案的环环境，调调用各种种信息资资源和分分析工具具，帮助助决策者者提高决决策水平平和质量量。可以分为结结构化决决策、非非结构化决决策和半半结构化化决策。决策的进程程一般分分为4个个步骤： (1)发现问问题并形形成决策策目标，包包括建立立决策模模型、拟拟定方案案和确定定效果度度量，这这是决策策活动的的起点； (2)用概率率定量地地描述每每个方案案所产生生的各种种结局的的可能性性； (3)决策人人员对各各种结局局进行定定量评价价，一般般用效用用值来定定量表示示。效用用值是有有关决策策人员根根据个人人才能、经经验、风风格以及及所处环环境条件件等因素素，对各各种结局局的价值值所作的的定量估估计；

15、(4)综合合分析各各方面信信息，以以最后决决定方案案的取舍舍，有时时还要对对方案作作灵敏度度分析，研研究原始始数据发发生变化化时对最最优解的的影响，决决定对方方案有较较大影响响的参量量范围。基本特征：1、对准上上层管理理人员经经常面临临的结构构化程度度不高、说说明不充充分的问问题； 2、把把模型或或分析技技术与传传统的数数据存取取技术检检索技术术结合起起来； 3、易易于为非非计算机机专业人人员以交交互会话话的方式式使用； 4、强强调对用用户决策策方法改改变的灵灵活性及及适应性性； 5、支支持但不不是代替替高层决决策者制制定决策策。 决策支持系系统（DDSS）的的结构特特征1、数数据库及及其管理

16、理系统； 2、模模型库及及其管理理系统； 3、交交互式计计算机硬硬件及软软件； 4、图图形及其其他高级级显示装装置； 5、对用户户友好的的建模语语言。整合市场营营销：整合市场场营销又又称“整整合营销销传播”,是通过过评价广广告、直直接营销销、销售售促进和和公共关关系等传传播方式式的战略略应用,将不同同的信息息进行完完美的整整合,从从而最终终提供明明确的、一一致的和和最有效效的传播播影响力力。通过过企业与与消费者者的沟通通满足消消费者需需要的价价值为取取向,确确定企业业统一的的促销策策略,协协调使用用各种不不同的传传播手段段,发挥挥不同传传播工具具的优势势,从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成

17、本策略略化,与与高强冲冲击力的的要求,形成促促销高潮潮,最终终达到促促销的目目的。 整合营销销传播的的两个特特性1、战术的的连续性性2、战战略的导导向性整合营销传传播的七七个层次次1、认认知的整整合 2、形形象的整整合 3、功功能的整整合 4、协协调的整整合 5、基基于消费费者的整整合 6、基基于风险险共担者者的整合合 7、关关系管理理的整合合 整合营销传传播的六六种方法法1、建建立消费费者资料料库 这个方方法的起起点是建建立消费费者和的的资料库库，资料料库的内内容至少少应包括括人员统统计资料料心理统统计的信信息和以以往购买买记录等等等。整整合营销销传播和和传播营营销沟通通的最大大不同在在于整

18、合合营销传传播是将将整个焦焦点置于于消费者者、潜在在消费者者身上，因因为所有有的厂商商、，无无论是在在销售量量或利润润上的成成果，最最终都依依赖消费费者的购购买行为为。 2、研研究消费费者 这是第第二个重重要的步步骤，就就是要尽尽可能使使用消费费者及潜潜在消费费者的行行为方面面的资料料作为市市场划分分的依据据，相信信消费者者行为为资讯讯比起其其他资料料如态态度与意意想 测量结结果更能能够清楚楚地显现现消费者者在未来来将会采采取什么么行动，因因为用过过去的行行为推论论未来的的行为更更为直接接有效。在在整合营营销传播播中，可可以将消消费者分分为三类类：对本本品牌的的忠诚消消费者；他品牌牌的忠诚诚消

19、费者者和游离离不定的的消费者者。很明明显这三三类消费费者有着着各自不不同的品牌网网路而而想要了了解消费费者的品品牌网路路就必须须借助消消费者行行为资讯讯才行。 3、 所谓接触触管理就就是企业业可以在在某一时时间、某某一地点点或某一一场合与与消费者者进行目目前最重重的是决决定如如何，何何时与消消费者接接触，以以及采用用什么样样的方式式与消费费者接触触。 44、发展展传播沟沟通策略略 这意味味着什么么样的接接触管理理之下，该该传播什什么样的的信息，而而后，为为整合营营销传播播计划制制定明确确的营销销目标，对对大多数数的企业业来说，营营销目标标必须非非常正确确同时在在本质上上也必须须是数字字化的目目

20、标。 5、营营销工具具的创新新 营销目目标一旦旦确定之之后，第第五步就就是决定定要用什什么营销销工具来来完成此此目标 。整合合营销传传播企划划人将拥拥有更多多样、广广泛的营营销工具具来完成成企划，其其关键在在于哪些些工具，哪哪种结合合最能够够协助企企业达成成传播目目标。 6、传传播手段段的组合合 所以这这最后一一步就是是选择有有助于达达成营销销目标的的传播手手段，这这里所用用的传播播手段可可以无限限宽广，除除了广告告，直销销、公关关及事件件营销以以外。事事实上产产品包装装，商品品展示，店店面促销销活动等等，只要要能协助助达成营营销及传传播目标标的方法法，都是是整合营营销传播播中的有有力手段段。

21、渠道：生产者零零售者销售者者什么情况用用短渠道道更合适适，什么么情况用用长渠道道更合适适分销渠道的的含义：是指产产品（商商品或劳劳务）从从生产者者流向最最终顾客客所依赖赖的一整整套相互互依存的的组织。它它主要包包括营销销中介机机构、生生产者和和最终顾顾客。按照产品流流通的中中间环节节，层次次（对产产品拥有有所有权权或负推推销责任任的机构构）的多多少，分分销渠道道结构可可以分为为长渠道道和短渠渠道，长长短是相相对而言言的，最最短的渠渠道是没没有中间间商的直直销渠道道，也成成为“零级渠渠道”；仅有有一个中中间商的的间接渠渠道称为为“一级渠渠道”。一般情情况下，“零级渠道”“一级渠道”称为短渠道，二

22、级以上的渠道成为长渠道影响国际分分销渠道道选择的的因素包包括：成成本，资资本，控控制，覆覆盖面，产产品特性性，连续续性。长长短渠道道的采用用可以从从这些方方面来考考虑。文化环境文化环境是是指东道道国的社社会组织织，社会会结构，社社会价值值观，社社会风俗俗习惯，历历史传统统，生活活方式，教教育水平平，宗教教信仰等等文化层层面因素素的总和和，企业业必须将将营销活活动融合合于目标标市场文文化环境境中，符符合当地地消费者者的价值值观念，文文化教育育水平，风风俗和消消费习惯惯。营销部部分宗教因素文化环境由由物质文文化，社社会文化化，人和和宇宙，美美学，语语言构成成。而在在人和宇宇宙的部部分中，涉涉及宗教

23、教和信仰仰体系。宗宗教信仰仰影响了了人们的的价值观观念，生生活方式式，消费费行为，社社交方式式，经商商风格，以以及人们们对时间间，财富富，变化化，风险险的态度度。宗教教是文化化中最敏敏感的要要素。营营销者如如果对宗宗教知之之甚少或或一窍不不通，则则很可能能在无意意中冒犯犯他人。 在宗教派别多而且容易产生交锋的国家，营销活动应当小心谨慎，仔细考虑，而且时时发生的宗教冲突甚至动乱，会给经营活动带来风险。企业要在国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重目标市场各方的宗教信仰和观念，充分利用营销契机，巧妙规避风险。企业选择中中间商的的标准中间商的基基本评价价标准包包括效率率或销售售量，财

24、财力，管管理的稳稳定性和和能力，性性质和声声誉四个个方面内内容。中间商的效效率或销销售量，这这是选择择中间商商的最关关键因素素。中间商的财财力，了了解财力力，能够够帮助企企业保证证其货款款按时收收付。管理的稳定定性和能能力。中中间商的的管理稳稳定性和和能力决决定着中中间商的的营销效效率和效效果，直直接影响响到产品品的销售售业绩以以及在市市场中的的声誉。包包括其社社会地位位，历史史，经营营做风，人人员素质质等。中间商的性性质和声声誉。不不同的中中间商有有不同的的特点。市场定位，市市场细分分市场定位是是指要针针对潜在在消费者者的心理理采取行行动，定定位始于于产品，即即是将产产品在消消费者心心中确定

25、定一个适适当的位位置。分分为三个个层次，一是企业相对竞争者在市场中的整体定位，二是企业的产品相对竞争者的产品在市场中的产品定位，三是企业的某一产品在产品系列中的定位。市场定位是指第二层次的产品定位。市场定位的的任务是是向目标标市场传传播企业业或品牌牌的核心心概念。其定位战略略有四种种选择：一是在消消费者心心中加强强和提高高自己现现在地位位；第二二是寻找找一个未未被占领领的市场场；第三三种是在在消费者者心中对对竞争者者进行反反定位或或重新定定位，第第四种是是高级俱俱乐部。市场细分（mmarkket seggmenntattionn）是企企业根据据消费者者需求的的不同，把把整个市市场划分分成不同同

26、的消费费者群的的过程。其其客观基基础是：消费者者需求的的异质性性。进行行市场细细分的主主要依据据是异质质市场中中需求一一致的顾顾客群，实实质就是是在异质质市场中中求同质质。特许经营特许经营模模式是指指企业（许许可方）将将商业制制度以及及其他产产权如专专利，商商标，包包装，产产品配方方，公司司名称，技技术诀窍窍和管理理服务等等无形资资产许可可给独立立的企业业或个人人（被许许可方）。差异性营销销战略差异化是企企业实现现市场定定位的方方法和途途径，它它是为企企业以及及其提供供的产品品增加一一系列有有意义，有有价值的的差异，从从而与竞竞争者区区分开来来的一个个过程。有有效的差差异化要要满足六六项原则则

27、：重要要性原则则，独特特性原则则，优越越性原则则，专利利性原则则，可承承受原则则，营利利性原则则。影响市场进进入战略略的因素素外部因素：包括目目标国家家市场因因素、目目标国家家环境因因素、目目标国家家生产因因素和本本国因素素；内部因素：包括企企业产品品因素和和企业资资源投入入因素。一、影响进进入国际际市场方方式的外外部因素素1.目标国国家的市市场因素素市场因素：（1）目标标国家市市场规模模的大小小。（2）目标标国家市市场的竞竞争结构构。2.目标国国家的生生产因素素目标国家的的生产要要素投入入（原料料、劳动动力、能能源等）以以及市场场基础设设施（交交通、通通讯、港港口设施施等）的的质量和和成本对

28、对进入方方式的决决策有较较大的影影响。3.目标国国家的环环境因素素环境因素有有：（1）地理理位置（2）外部部经济关关系（3）经济济状态（4）目标标国家政政府对外外国企业业有关的的政策和和法规。（5）本国国与目标标国家在在社会、文文化等方方面的差差异（6）政治治风险4.本国因因素具体包括：（1）国内内市场规规模。（2）本国国的竞争争态势（3）本国国的生产产成本（4）本国国政府对对出口和和向海外外投资的的政策二、影响响进入国国际市场场方式的的内部因因素1.企业产产品因素素：包括括：（1）产品品的独特特性（2）产品品所要求求的服务务（3）产品品的生产产技术密密集度（4）产品品适应性性2.企业的的资源

29、投投入要素素：（1）资源源丰裕度度（2）投入入愿望波斯顿矩阵阵分析法法制定公司层层战略最最流行的的方法之之一就是是BCGG矩阵。该该方法是是由波士士顿集团团(Boostoon CConssulttingg Grroupp, BBCG)在上世世纪700年代初初开发的的。BCCG矩阵阵将组织织的每一一个战略略事业单单位（SSBUss）标在在一种22维的矩矩阵图上上，从而而显示出出哪个SSBUss提供高高额的潜潜在收益益，以及及哪个SSBUss是组织织资源的的漏斗。BBCG矩矩阵的发发明者、波波士顿公公司的创创立者布布鲁斯认认为“公公司若要要取得成成功，就就必须拥拥有增长长率和市市场分额额各不相相同

30、的产产品组合合。组合合的构成成取决于于现金流流量的平平衡。”如如此看来来，BCCG的实实质是为为了通过过业务的的优化组组合实现现企业的的现金流流量平衡衡。 BBCG矩矩阵区分分出4种种业务组组合。（1）问题题型业务务（Quuesttionn Maarkss，指高高增长、低低市场份份额） 处在在这个领领域中的的是一些些投机性性产品，带带有较大大的风险险。这些些产品可可能利润润率很高高，但占占有的市市场份额额很小。这这往往是是一个公公司的新新业务，为为发展问问题业务务，公司司必须建建立工厂厂，增加加设备和和人员，以以便跟上上迅速发发展的市市场，并并超过竞竞争对手手，这些些意味着着大量的的资金投投入

31、。 “问题题”非常常贴切地地描述了了公司对对待这类类业务的的态度，因因为这时时公司必必须慎重重回答“是是否继续续投资，发发展该业业务？”这这个问题题。只有有那些符符合企业业发展长长远目标标、企业业具有资资源优势势、能够够增强企企业核心心竞争力力的业务务才得到到肯定的的回答。得得到肯定定回答的的问题型型业务适适合于采采用我前前面战略略框架提提到的增增长战略略，目的的是扩大大SBUUs的市市场份额额，甚至至不惜放放弃近期期收入来来达到这这一目标标，因为为要问题题型要发发展成为为明星型型业务，其其市场份份额必须须有 较较大的增增长。得得到否定定回答的的问题型型业务则则适合采采用收缩缩战略。如如何选择择问题型型业务是是用BCCG矩