卷烟品牌管理实施细则

1、安顺市烟草专卖局（公司）综合管理体系文件卷烟品牌管理实施细则文件编号：ASYC/ZH-QD-YX-17版 本： B/0受控标识：控制文件编制：卷烟营销中心 审核：谢正仁 批准：胡茂强安顺市烟草专卖局（公司）管理规范卷烟品牌管理实施细则文件编号ASYC/ZH-QD-YX-17版本B/0页码第1页共5页1.0目的规范全市卷烟品牌管理工作，建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费” 的品牌培育机制。2.0适用范围本细则适用安顺市烟草公司营销中心品牌部。3.0职责3.1卷烟营销中心负责全市品牌管理的组织、指导和推进。3.2各县（区）分公司负责品牌培育的具体实施。4.0编制要求4.1品牌管理原则4.

2、1.1全市品牌管理遵循以下四项基本原则：a）市场导向原则。建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌 培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位，营销措施的制定、品 牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求，要建立与工业企业、零售客户 紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。b）营销创新原则。品牌管理以市公司为主体、以各县（区）分公司为市场主体 突出四个营销创新：一是创新客户经理工作机制，将一线业务人员培养成市场营销主体， 建立以市场为导向，面向客户的品牌管理体制。二是创新品牌管理机制，建立工商协同 营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制

3、，将零售户真正纳入网络成员，使网络建 设支撑起“按客户订单组织货源”的需要，让零售户真正成为培育品牌的载体。四是创 新营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水 平和效率。c）工商互动原则。卷烟品牌管理要走工商互动、协同营销的道路，通过优化整 合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷安顺市烟草专卖局(公司)管理规范卷烟品牌管理实施细则文件编号ASYC/ZH-QD-YX-17版本B/0页码第2页共5页烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一，把 品牌管理工作向上游延伸至工业企业。第四，批零协同原则

4、。要与卷烟零售客户建立批 零协同的品牌管理方法，共同面对消费者培育品牌，把零售户作为品牌培育的重要载体， 把品牌管理工作延伸至零售终端。把提高零售户的卷烟经营利益作为批零双方的结合 点，取得零售户的信任，在此基础上发挥零售户的品牌示范作用。4.1.2卷烟品牌管理工作分为新品引入、品牌推广、品牌维护、品牌退出、品类管 理、品牌生命周期管理六个方面。4.2新品引入4.2.1按照省局(公司)相关要求，打造公平竞争的市场环境，科学引进和退出卷 烟品牌要遵循以下四个基本原则：一是市场权利原则、即讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的权利；二是市场机会原则、即讲市场机会，不人为地设置各种障碍；三是市场规则原则

5、，即讲市场规则，正确体现国家利益和市场要求；四是市场道德原则，即讲市场道德，互动互信共赢。4.2.2引进的品牌应是中国烟草总公司发布百牌号目录中的品牌，符合市场需 求实际的品牌。除此以外，新品引进条件按照工商协同引入退出管理办法中相关要 求执行。4.2.3品牌部根据工业企业提交的新品上市申报书，结合上级要求、市场信息和本 公司品牌结构及品类管理情况，与工业企业营销人员根据产品特点开展消费者测试，在 此基础上形成可行性分析报告，分析报告的内容包括：品牌包装、类型、产地、吸味、 焦油含量、烟气烟碱等自然信息；品牌目前的生产规模，在全国的销售情况；预计在当 地市场的销售前景；预计对其他品牌的影响及程

6、度如何；品牌战略定位；建议试销时间 和销售目标。新品引入可行性分析报告经营销中心经理审核，分管经理批准后，新 品即进入引入期。品牌部维护品牌档案。4.2.4在确定新品引入后，品牌部根据新品引入可行性报告，制订新品引入 期试销推广方案，内容包括：引入时间、销售价格、新品成长目标、促销方案、相关安顺市烟草专卖局（公司）管理规范卷烟品牌管理实施细则文件编号ASYC/ZH-QD-YX-17版本B/0页码第3页共5页各岗位的人员职责及实施前的准备，引入期为半年。新品引入期试销推广方案经营 销中心分管经理审核，营销中心经理批准后，下发采供部、订单部、各县区域营销部和 相关部门，由各部门按方案组织实施，并将

7、所投放的新品报专卖科备案。4.2.5新品上市后，要避免脱销断档，确保货源的可持续供应。各县（区）分公司对 新品要进行上柜与陈列的合理定位，把适合经营该品牌的客户列为目标客户，重点上柜。 三个月内，上柜率要达到目标客户群的70%以上，并确保新品的陈列“看得到、找得到 买得到”。4.2.6 半年引入期结束后，品牌部应会同采供部对新品引入推广情况进行汇总评 估，编写新品引入报告，内容包括新品引入的成长情况、销售目标完成情况、质量 反馈情况，并在同品类中进行对比分析。经过评估符合条件，适应本地市场的品牌正式 引进，转入正常阶段。4.3单品退出 4.3.1品牌部根据市场销售信息和产品市场生命周期测评的结

8、果，对以下三种情况 的品牌转入退出阶段：a）处在经营阶段的品牌依据同品类的销量，市场份额、上柜率等指标对比分析， 将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。b）试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。c）由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。4.3.2上述第一种情况对转入退出阶段的品牌，品牌部应与工业企业共同调研，分 析存在问题，制定品牌改进方案，调整期不超过六个月。经过调整和改进后，达到规定 的标准可以转回经营阶段，达不到标准的则予以退出。4.3.3经过调整和改进仍未达到规定标准的，品牌部应按照品类替代管理办法选择 替代品，并制定单品退出市场计划报营销

9、中心经理审核，报分管领导批准后执行。单品退出市场计划的内容应包括：a）1、上级的要求或是市场的原因；b）2、退出市场单品的资料；安顺市烟草专卖局（公司）管理规范卷烟品牌管理实施细则文件编号ASYC/ZH-QD-YX-17版本B/0页码第4页共5页c）3、在本地市场的走势情况；d）4、退出市场单品的数据及生命周期图的分析；e）5、退出市场单品对本地市场的影响；f）6、对于将退出的单品是否有替代品；g）7、单品的库存数量、退出的时间及退出的方法；h）8、工业企业意见、采供部意见、营销中心经理意见。4.3.4采供部应按照批准的单品退出市场计划，根据退出单品的库存情况，在六个 月内可以销售完的，安排正

10、常销售；库存过大，预计在六个月内无法销售完的，与工业 企业协商，进行商商调剂处理。4.4品牌推广和维护4.4.1卷烟营销中心品牌部、各县（区）分公司市场经理和客户经理要把品牌维护作 为日常工作，全面准确了解品牌市场品味、价格、包装、档次和卖点等品牌特征；掌握 品牌的库存量、市场投放区域、同品牌不同规格卷烟销售情况、同价位的品牌销售情况 等品牌市场状况；要收集和反馈品牌市场趋势、零售价格、卷烟品质情况，卷烟上柜率 情况、购买消费群体等市场信息；要通过对客户的经营指导和终端的消费引导，调动客 户主动推介品牌的积极性。通过宣传促销、产品陈列两种方法加强客户与消费者对品牌 的记忆、理解、认同和忠诚。通

11、过品牌替代和品牌延伸，缓解部分品牌规格不可能完全 满足市场问题。4.5品牌生命周期评价4.5.1品牌生命周期评价是以品牌分析为基础，定期确定品牌生命周期的过程。按 照省局（公司）要求，我市卷烟品牌生命周期评价每季度进行一次，时间分别为1、4、7、 10 月。所有卷烟品牌规格分别归入以下四种生命周期：引入期、成长期、成熟（稳定） 期和衰退期，分别对应新品引入考察、新品试销、正常销售、单品退出四个经营管理阶 段，有关流程方法，按照本细则规定的要求操作。4.6品类管理安顺市烟草专卖局（公司）管理规范卷烟品牌管理实施细则文件编号ASYC/ZH-QD-YX-17版本B/0页码第5页共5页4.6.1按照省

12、局（公司）要求，以零售价位段作为划分品类结构的维度，具体价位段 品类的划分根据省局（公司）要求执行。4.6.2按照确定的品类划分标准，设定品类组合宽度。在考虑消费习惯和各品类的 市场容量、国家局的品牌发展战略、企业自身的经营目标与经营策略等因素后，由营销 中心经理确立单品配额，包括单品总数及其在类和子类中的分布，经确定后，原则上不 可随意更改，对于各品类而言，在单品容量不变的情况下，每增加一个单品，必须同时 减少一个单品。品牌部按照品类划分标准将公司销售的品牌规格进行归类，编制卷烟 品类划分一览表和卷烟销售组合表，经营销中心经理批准后实施，根据市场需求 的变化，每半年对品类组合宽度和单品选择进行调整，以确保商品组合的适宜性。4.6.3按照市场销售情况和需求情况，将各品类内的单品划分为以下五种：a）重点销售单品：指市场基础牢固、消费群体众多，市场需求量大，对我司完 成各项经济指标起着重要作用的单品。b）重点培育单品：指具有一定市场潜力和空间，并在目前或将来用来替换某个 重点销售单品的单品。c