市场营销知识点

1、.-可修编-可修编-一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。菲利浦场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销的特征 1营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动三、市场营销的相关概念营销者、预期顾客和相互营销营销者marketer是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方那么是预prospectmutualmarketing需要、欲望和需求需要needs描述了根本的人类要求。

2、欲望wants是人们的需要趋向某些(demands望。交易与交换交换exchange就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东 西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的 每一方都认为与另一方进展交易是适当的或是满意如意的。交易transaction是指双方之间的价值交换所构成的行为。交易和交换的区别表达在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进展谈判negotiating换。一旦到达协议，就称其为发生了交易。5、市场、关系和网络市场market从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总主的集合构成市场。关系relationsh

3、ips是企业与其经营活动有关的各种群体包括供给商、经销商、顾客等所形成的一系列长期稳定交易关系。网络networks企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。第三节 市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义二、市场营销导向的类型营销导向、顾客导向和社会营销导向。营销导向确实立需要四大支柱，即目标市场targetmarket、顾客需要customer needsintegrated marketingprofitability第二章 顾客满意和关系营销。第一节 顾客价值的实现一、顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值Customer Delivered Value是总顾客价值Total Cu

4、stomer Value与总顾客本钱Total Customer Cost之间的差额。一总顾客价值的构成总顾客价值是顾客从某一特定的产品或效劳中获得的一系列利益。它包括产品价值Product Service Personal 和形象价值Image Value四个方面。二总顾客本钱的构成总顾客本钱是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或效劳的过程中所产生的全部本钱。它包括货币本钱Monetary CostTime CostEnergy Cost和精力本钱Psychic Cost四个方面。三提高顾客让渡价值的策略第二节 顾客满意和忠诚测度一、顾客满意的涵义满意satisfaction是指一个人通过对

5、一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比拟后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。二、顾客关系营销关系营销Relationship Marketing是企业与顾客、供给商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。二关系营销的层次1.根本型关系反响性型关系可靠型关系主动型关系伙伴型关系三关系营销策略1.增加财务利益增加社交利益增加构造性联系利益第二局部 市场营销调研与筹划第三章 市场营销调研第一节 市场营销调研概述二、市场营销调研根本程序不必展开52制定调研方案。34市场资料的5提出市场营销调研报告。第二节 市场调查的方法一、抽样调查法(三)随机抽样

6、法随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的时机，使得样本对总体 分层抽样、系统抽样、整群抽样等抽样技术。(四)非随机抽样法从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进展小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，可采用非随机抽样方法：配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。二、问卷调查法 三、访问调查法 一实验调研法二直接观察法三专家调查法特尔菲法特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进展分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体

7、预测调查法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、12循环往复。头脑风暴法直接头脑风暴法是一种特殊的会议形式，它要求会议的主持者在调查会议上先 介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言的，最后由主持者汇总会议 的综合结论。其特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的 平等、合理、客观。第三节 市场预测技术一、市场预测的功能与种类(一)经历估计法(三) 相关树因素分析预测法三、市场定量预测方法(一) 最小平方法直线趋势配合(二)季节趋势预测与分析四、市场需求及其测量1.市场需求和市场潜量企业需求和企业潜量总市场潜量地区市场潜量 5第四章 市场营销筹划第一节 市场营销筹划概述

8、一、 市场营销筹划的涵义和特征一市场营销筹划的涵义市场营销筹划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的根底上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。二市场营销筹划的特征1.预知性创造性可行性4.效益性5.权变性二、市场营销筹划的类型按照不同的分类标准，市场营销筹划可区分为不同的类型，其中比拟典型的分类有：一按照筹划的组织层次区分1.公司筹划部门筹划业务单位筹划产品筹划时机和问题分析的常用工具是SWOT 分析，它通过时机、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进展全面的评估。在外部

9、环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销时机和威胁；在内部环境分析中，那么要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进展评价，以识别公司资源。第二节 现有业务组合筹划一战略业务单位的定义及特征企业管理层进展现有业务分析的第一步是建立战略业务单位Business Units, 战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定方案而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。二、波士顿咨询公司模型一模型介

10、绍成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： 1.问题类Question marks该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。明星类(Stars)该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。(Cash cow)该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。瘦狗类(Dogs)该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。二业务的战略决策1.开展(Build)开展是指通过投资来扶持和开展有潜力的业务单位。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。保持(Hold)

11、保持是指维持和稳固某些业务的市场地位。这一战略特别适用于强大的现金牛类业务，以保持持续的现金流入。收获(Harvest)收获战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。放弃(Divest)放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务往往会成为公司开展的沉重负担。三、通用电气公司模型一模型介绍通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务GE Approach“成长/份额矩阵可以被看作通用公司的多因素经营组合矩阵的一个特例。矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分

12、为三个区域： 1.“绿灯区“绿灯区是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。2.“黄灯区 市场吸引力和业务优势处于中等状态。3.“红灯区“红灯区是位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。第三节 新业务开展筹划一、 密集型成长战略一市场渗透策略二市场开发策略第三局部 市场营销的环境与市场第五章 市场营销环境扫描第二节 营销环境因素分析一、外部宏观环境因素分析一人口环境。二经济环境三自然环境与科学技术环境四政治与法律环境五社会与文化环境二、外部微观环境因素分析一供给商二营销中介人三公众四

13、顾客五竞争者三、内部营销环境因素分析第三节 营销环境分析的方法SWOT 分析的根本程序和内容如下：1.环境时机分析2.环境威胁分析二、内部优势和劣势分析第二节 消费品购置者行为一、影响消费品购置行为的因素一文化因素二个人因素三心理因素四社会因素二、消费品购置者的角色和行为类型一消费品购置者的角色 1影响者。是指对购置过程提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。购置者。是指具体实施购置行为的人。使用者。是指实际消费或使用产品和效劳的人。二消费品购置者的行为类型1复杂的购置行为减少不协调感的购置行为习惯性的购置行为寻求多样品种的购置行为一确定需要二信息收

14、集三对可供选择的方案评价四购置决策五购后行为第四局部 市场竞争与目标市场战略第七章 竞争者分析与竞争战略一、影响竞争的五种力量只点明五种力量即可，不必展开一同行业内剧烈竞争的威胁一般来讲，同行业竞争有五种根本竞争形式。1.份额竞争均势竞争差异竞争规模竞争多元化竞争二新竞争者的威胁三替代产品的威胁四购置者讨价还价能力加强的威胁五供给商讨价还价能力加强的威胁二、竞争者识别的两种观念不必展开一行业竞争观念销售商数量及产品差异化程度进入、流动、退出障碍本钱构造纵向一体化全球经营的程度二市场竞争观念识别竞争者的最正确方法是通过绘制产品市场竞争形式图来把行业和市场分析结合起来。第三节 根本竞争战略一、总本

15、钱领先战略大的市场份额。一总本钱领先战略的根本条件企业要实施这一战略需要的根本条件。总本钱领先战略需要的根本组织条件。二总本钱领先战略的实现途径实现规模经济做好供给商营销塑造企业本钱文化生产技术创新二、差异化战略差异化战略是指企业提供差异化的产品或效劳，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。使产品或效劳差异化的途径很多：产品款式或品牌形象、产品技术、产品特点、客户效劳、零售网及其他方面等的差异性。一差异化战略的根本条件差异化战略需要的一般条件。差异化战略需要的根本组织条件。1.有形差异化2.无形差异化三、目标集中战略目标集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。目

16、标集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定效劳目标的。目标市场集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的本钱领先优势，称为本钱集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。一目标集中战略的根本条件目标集中战略需要的市场条件与组织条件。二目标集中战略的实施途径目标集中战略所针对的特定目标领域：买主、生产区段、市场范围，是企业生存、成长的基点。目标领域的选择关键。确定目标领域应遵循两个根本原那么。第三节 各类竞争者战略一、市场领导者的竞争战略一扩大总需求1.开发新用户寻找新用途增加使用量二保护市场份额1.阵地防御侧翼防御先发制

17、人的防御还击式防御运动防御收缩防御三扩大市场份额引起反垄断活动的可能性经济本钱二、市场挑战者的竞争战略一确定战略目标和竞争对手攻击市场领导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业二选择进攻战略1.正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻三、市场跟随者的竞争战略一严密跟随二距离跟随三选择跟随四、市场补缺者的竞争战略二市场补缺者的战略1.最终用户专业化垂直纵向专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量和价格专业化效劳工程专业化分销渠道专业化三市场补缺者的任务1.创造补缺市场扩大补缺市场扩大补缺市场第八章 目标市场营销战略第一节 市场细分二市场细

18、分的实质与模式市场细分的实质是需求细分。所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者的特既是目标市场营销的首要环节，也是决定目标市场营销成败的关键所在。按照消费者对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场：同质偏好分散偏好集群偏好二、市场细分的依据提要讲一地理变量二人口变量三心理变量四行为变量三、市场细分的方法一单一变量因素法二多个变量因素组合法三系列变量因素法五个有效条件： 1可衡量性可赢利性可进入性可区分性可行动性第二节 目标市场选择一般而言，企业有六种目标市场选择形式： 1单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化全面进入大规模定制三、选择目标市场的策略一目标市场营销的三

19、种策略无差异性营销差异性营销集中性营销二目标市场策略选择应考虑的因素1企业资源产品的同质性市场的同质性产品所处生命周期的不同阶段竞争对手的目标市场选择策略其他因素第三节 市场定位一市场定位的涵义的有价值的地位。第九章 产品策略第一节 产品与品牌策略一、产品的整体概念认为用五个层次来表述产品的整体概念那么更加准确。一核心产品二根底产品三期望产品四延伸产品五潜在产品三、产品的品牌策略一品牌的含义区别开来。三品牌决策 提要讲品牌化决策有品牌或无品牌品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位策略 一、产品组合的相关概念度及黏性。一 产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。

20、二 产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中产品工程的总数。如以产品工程总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。三 产品组合的深度产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品工程的多少。四 产品组合的黏性产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度、长度、深度和黏性直接影响着产品策略的制定。二、产品组合策略提要讲一优化产品组合的分析产品线分析2、产品线定位问题三、产品线决策(一) 产品线延伸决策产品线向下延伸产品线向上扩展产品线的双向扩展 三产品线现代化决策四产品线特色化和产品线削减一、产品生命周期的涵义和特征产品的生命周期是指产品从投入

21、市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。这一过程可用曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。二、产品生命周期各阶段策略一导入阶段1快速撇脂策略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略二成长阶段1产品策略渠道策略促销策略价格策略三成熟期提要讲1市场改良产品改良营销组合改良四衰退阶段增加公司的投资使企业在市场上取得更多的支配甚至垄断地位；在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平；有选择地减少投资；尽快收回投资；迅速放弃该业务，尽可能用有利的方式来处理有关的资产第四节 新产品开发策略有以下六种类型：第二、新产品线。第三、现行产品线的增补品。第四、现行产

22、品的改良更新。第五、市场重定位。第六、本钱减少的新产品。二、新产品开发的组织成功的新产品开发要求企业建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。一产品经理二新产品经理三新产品开发委员会四新产品部五新产品开发小组三、新产品开发的程序新产品开发过程包括八个阶段：创意产生、创意筛选、概念开展和测试，营销战略开展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。第十章 价格决策本章学习目标本章需要使学生掌握定价的流程、影响企业定价的主要因素、三大类定价法和六种定价策略，价格变动和反响。第一节 定价流程一、选择定价目标 (一) 维持企业生存(二) 最大的当期利润(三) 最高当期收入(四) 最大市场份额(五) 最大市

23、场撇脂(六) 产品-质量领先二、 分析需求一 价格敏感度二需求的价格弹性三、估计本钱一 固定本钱和变动本钱二经历曲线四、分析竞争五、选择定价方法六、确定最终价格一、本钱导向定价方法一本钱加成定价法一认知价值定价法二价值定价法三、竞争导向定价方法 提要讲一随行就市定价法二密封投标定价法第三节 定价策略一、心理定价策略心理定价就是根据消费者的购置心理来制定价格。1整数定价尾数带零头定价声望定价习惯定价招徕定价 FOB统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、折让和折扣定价策略1. 现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让四、促销定价策略1. “牺牲品定价策略2.特别事件定价策略现金回扣定价策略心理折扣五、差异定价策略 1.产品式样差异定价策略形象差异定价策略地点差异定价策略1.2. 市场渗透定价策略七、产品组合定价策略1.产品线定价策略互补产品定价策略副产品定价策略4.第四节 价格变动及其反响一、降低价格一降低价格的原因1.生产能力过剩。以本钱的优势扩大市场份额。为阻止市场份额下降。行业性的衰退或产品进入衰退期。在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价。二降价策略1.让利降价。加大折扣比例或放宽折扣条件。心理性降价。增