李宁篮球鞋营销策划书

1、李宁篮球鞋营销策划书李宁篮球鞋营销策划书:序言李宁作为国内运动品牌的老大，但近来连续两年的销售不好，利润额的连续下滑是不能够否认的，别的李宁所提出的国际化也没有获取很好的收效，不得不让人们思虑，李宁的国际化会不会是错误的，步子会不会夸得太大,也这是由于这样的定位的失误让李宁现在坠入窘境李宁企业进行上有阿迪耐克的压迫，下有安踏，361的追击。另一方面，诚然在近来几年来,了市场定位的调整,但是大多数花销者对李宁的市场定位还是很模糊。好多人感觉李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时兴的”，李宁企业这些年也没有很好的调整品牌在民众心目中的形象。花销者对李宁市场定位

2、认识也很模糊。那么此时李宁品牌对未来的市场营销和品牌进行重新定位变得十分重要而我认为国内篮球鞋市场是个很不错的定位选择。在明确本营销计划的目标从前我们先来看一个数字2.5亿，这个数字是央视体育频道2011年综合各种篮球体育赛事的收视数坚保守得出的我国篮球球迷的数量。这是一个怎么样动人的数字，即便这样的基数只要其十分之一转变成花销者的数量，一人买一双篮球鞋，那么能够想象篮球鞋是个怎么样巨大的市场。二:本营销计划的目标品牌形象目标:对李宁篮球鞋进行重新正确的定位，在李宁原有的品牌“李宁，所有皆有可能”的总定位下全力突出其旗下的篮球鞋品牌。“李宁:中国人自己的篮球鞋”我们的目标是打造我们中国人自己的

3、篮球鞋。无论阿迪，耐克在国际市场上有怎么样巨大的影响力和其怎么样好的技术，但作为土生土长的本土品牌，没有人比李宁品牌更能知道我们中国人需要什么样的篮球鞋。我们要经过李宁品牌的再次定位挤占中国的篮球鞋市场。让我们中国人只要一有篮球鞋的花销需求第一时间想到的就是李宁。在占有中国篮球鞋市场此后再全力进行国际化，这样稳扎稳打，那样改变也许就真的发生了。年度营业收入及利润目标:李宁企业进入2011年以来就极稀有好信息公布，企业上半年整体销售收入较昨年同期下降5%，净利润较昨年同期的12.9%下降到6%至7%，股价市值较2010年4月股价见顶的31.15元高位，蒸发高出220亿元。2012年李宁也并未好转

4、。在2013年，经过重新定位来使整年的篮球鞋单项利润有8%,12%的提升。市场占有率:2012年7月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为67.4%，高出2/3的市场被前十位品牌占有。其中，两个外资品牌NIKE和adidas占有前两位，当地品牌李宁排在第三，第四位今后品牌市场综合占有率均不到5%，竞争相对强烈。依照中华全国商业信息中心的统计，2012年7月，全国重点大型零售企业衣饰鞋类零售额同比增加11.21%，增速对照上月放缓。从零售量来看，2012年7月，全国重点大型零售企业各种衣饰鞋类零售量同比仅增加0.32%，同样是年初以来各月增速中较低的水平。下面是2012年7月国内各大运动品牌

5、的市场占有率，明显看出李宁名列第三位。顾客满意度:品牌地位除了市场占有率之外，很大程度上还要看品牌在花销者心中的地位。花销者心中对一个品牌的认知很难在短的时间发生变化。我们要在2013年里经过宣传与提升质量及管理来增加顾客忠诚度。三:企业状况解析品牌影响力解析:李宁企业是由我国出名体操运动员李宁在1990年成立,经过二十年的研究已逐渐成为代表中国的，国际当先的运动品牌企业。李宁作为开创人素来留给人们的印象时奥运英雄,以及今后的商界精英李宁在这两个完好不同样的领域都获取了灿烂的成就,因此李宁这个品牌的口号也应运而生:李宁,所有皆有可能!因此,李宁在花销者心中形象和他的口号同样,是带给人们希望。带

6、给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获取了人们的长远的喜爱当然随着李宁企业的发展，在近期李宁将他的口号改为了:李宁，让改变发生产品及企业资源解析:李宁篮球鞋的风格素来是走的中国化的路线，无论是外形设计和产品命名都充满了中国的元素。这点是李宁篮球鞋最大的特色。李宁企业设计师设计了大批优秀的作品如:2006年9月，由德国iF(InternationalForumDesign)汉诺威国际论坛主办的“iFChina2006工业设计大奖赛”上。李宁企业不负众望，依赖设计师郑永先先生设计的李宁“飞甲”篮球鞋锋芒毕露，击败来自全球的近2000件同类产品，一举夺得纺织与时兴类大奖。还有07年的半坡篮球鞋的

7、设计业曾获取2007年“iFdesignawardchina2007”活动“RecreationLifestle”种类iF设计大奖。(3)营销能力:据检查2004年终，”李宁”的商店总数量达2887间。其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。其余在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及摆设及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以吻合新的发展潮流。并且在2008年初李宁在涉水电子商务从前做的一项调研结果显示:淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营商

8、店、接着经过直营和授权的形式开设了多家网四:市场状况解析竞争对手解析:李宁现在最大的竞争对是篮球鞋的两大领军品牌:阿迪达斯，耐克。阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时兴现代、够酷、稳稳占有着中国的高端市场。拥有雄厚的资本和成熟的经营经验，拥有能够引领世界主流花销看法的富强市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背。因此，这些品牌牢牢占有着塔顶，其地位难以撼动耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中领会快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国花销者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就见义勇为的选择了当地化，从最基础的培育目标花销群做起。在

9、中国，耐克个性化、创立力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不单不是销售的阻挡，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。市场需求的变化:随着人们生活水平的提升，即即是一般民众也能够花销得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是特别有利的。一是他们产品自己的特别优秀。二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势。三是他们的定价也完好在人们的承受能力之内。当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏。别的由于阿迪，耐克将自己的在中国的销售渠道下沉，现在即便在三四线城市也能够随处看到他们的专卖店，即即是在网

10、上他们的产品也是购物网站找寻的重点词之一。除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，度等等。这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了许久，无论是在篮球鞋的价格还是质量上都没有太大的差距，因此竞争特别惨。至2009年，35,40岁的花销者占李宁品牌花销群的市场份额还高出50%，随后李宁品牌重塑就是改变这一状况，以80后即30岁以下的人群为主要目标(“90后李宁”是10年品牌重塑的广告主题)。而近来几年来，随着花销需求的增加，李宁篮球鞋的花销受众日渐年轻化，这对李宁今后的发展是有利的。节余的营销机遇:机遇一:价格优势有利于扩大国内大学生市场经过上述我们不难发现篮球鞋市场的惨烈竞争，但我们还是有机遇成功的，相对与国

11、内一些厂商甚至是阿迪，耐克这样的国际大企业，李宁也是拥有其得天独厚的优势的。我们都知道，篮球运动鞋的主要花销集体之一是大学生，这个集体拥有必然特别性。他们没有收入本源，但是有强烈的花销欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既侧重质量也关心价格，因此我们能够推出一些针对性的产品来占领这个弘大的市场，毕竟李宁拥有国内一些厂商无法拥有的质量保障之外也拥有阿迪，耐克等所不能够拥有的价格优势。而李宁所拥有的这些优势就像是为大学生这个花销集体量身定制的一般。机遇二:五:产品营销方案设计核心产品定位:李宁企业比不能是做篮球鞋者一项业务，而李宁企业在2002年进行的重新定位中确定了到现在依旧为人们所熟知的口

12、号:李宁，所有皆有可能今后也有:李宁，让改变发生这样的口号。但这些都是基于整个李宁品牌进行的定位，而此时我们要做的是李宁品牌下的篮球鞋。诚然李宁旗下此前就有篮球鞋这样的业务，但毕竟其不是他单独拥有的。我们现在重点是突出其篮球鞋的特质。因此我们用:“李宁，中国人自己的篮球鞋”为其篮球鞋的核心定位。我们做的是中国人自己的篮球鞋，我们是独立的，特其余，我们中国人自己的。新的产品:有上述我们能够看出，现在李宁所拥有的篮球鞋产品是不能够达到我们所要表现的定位的。因此，新产品的研发变得必不能少。我们要在保证当前李宁品牌的质量的同时研发更加适合中国人自己的篮球鞋。依照我们的花销人群的定位，研发适合大学生花销

13、能力与审美的篮球鞋。六:品牌提升也重铸李宁作为当前国内体育用品的老大，其品牌是不用说的，李宁给人的感觉素来是拥有亲和性的，其魅力也时兴也是众望所归的。但李宁品牌也有严重的不足，就是花销者对李宁市场定位认识也很模糊。对其品牌理解也存在偏差。那么此时，重铸其品牌形象变得更有必要。我们要重新塑造李宁牌品牌形象，使之成为能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，能引领体育花销的时兴潮流，不断为花销者带来酣畅的感觉和创新的运动时兴、运动快感和自信的品牌。由于它具备行业当先的设计开发能力和对中国花销者的深切认识，不断追求超越和创新，是一个积极进步的专业体育用品企业，它的品牌个性是亲和的时兴的和个性的。而我们的

14、篮球鞋也要拥有其独到的品牌形象，那就是，我们要做中国人自己的篮球鞋。我们不是下一个耐克也许阿迪达斯，我们可是李宁，我们就是李宁我们要让全中国人都知道，这是我们民族自己的篮球运动鞋。也许我们质量不如耐克，阿迪达斯那样好，也许我们的品牌不如他们。但我们会就像中国篮球队同样，也许我们不如欧洲人种高大，不如他们的弹跳好，但我们永远不会倒，决不放弃，哪怕只剩下一秒。我们也许会输，但我们决不放弃。这就是我们民族的篮球，这就是我们民族的篮球鞋。于此也和李宁最先的品牌相响应，李宁:所有皆有可能(七)品牌的实行与产品的营销产品的营销我们营销的目标是实行李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占有更多花销者的心理，只要他

15、们有买篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋。与此同时能够提升李宁品牌的出名度，塑造李宁品牌的美誉度。由于我们的战略重点是放在大学生这个集体上，他们就是我们营销的重点，针对这个集体花销特色和花销习惯，我们要做出拥有针对性的营销策略来获取这个市场。由于我们的主要花销集体是大学生，因此我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的花销习惯和能力。考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活本源，因此他们的花销能力是有限制的。第一，我们价格和产品自己是般配的，就是说我们物有所值是我们制定价格的指导思想。其次我们再依照我们竞争对手的产品和价格做出适合的价风格整。质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐，价格向安踏

16、，匹克这些国虎扑篮球，新浪直播吧，NBA中国官方网，CBA官网等。新的实行在李宁品牌中篮球鞋再次定位的新时期，我们能够用一种新的广告语，甚至是代言人。广告语:李宁，中国人自己的篮球鞋代言人:要成立一个全球品牌，李宁需要一个“迈克尔乔丹”。一个运动巨星支持一个品牌，最圆满的就是请一其中国运动员巨星。而代言人我们能够考虑在NBA有很好表现的美籍华人，林书豪。(这里主要考虑到我们要把李宁篮球鞋品牌定位在民族的品牌上，因此用美籍华人的林书豪代言比较有寓意。)新的活动:我们能够在各个城市的大学城之间举办李宁大学生篮球杯联赛这样的活动。由于我们主要的花销集体定位在大学生这一集体上。还可以够和一些大学生经常玩的游戏合作举办一些活动。比方和老牌的游戏魔兽世界一起举办李宁魔兽世界争霸赛也许和新兴的LOL一起举办李宁LOL争霸赛等系列比赛