广告公司持续发展的再思考(DOC9)

1、广告公司持续发展的再思考我今天天的发言言分两个个部分，一一个是国国际上的的一些事事情，包包括这个个行业的的变化给给我们的的一些启启示。第第二个是是我们应应该反思思，中国国广告行行业到了了今天，到到底有些些什么变变化？ 因为，只只有当我我们了解解了我们们的生态态和变化化，我们们才会思思考我们们的未来来，思考考我们用用什么样样的方式式来生存存，来发发展，来来面对压压力。我我们看明明白了以以后，可可以少费费点力气气，可以以回避一一些我们们不用交交学费就就能知道道的事情情，而把把学费交交到以后后回报更更大的地地方。所所以我谈谈的可能能有一些些是零零零碎碎的的、引发发思考的的东西。但但是我向向大家承承诺

2、，我我说的都都是真话话，如果果这里面面你感觉觉到假，可可能那也也是真的的假。 做狼，还是是做狗？ 我想从从哪里开开始呢？ 我还是是喜欢用用我习惯惯的那种种生态的的思考来来看待所所有的事事物。 如果把把一个公公司当作作生物，那那么生物物最关键键的两个个核心能能力是什什么？ 一个是是找吃的的，就是是觅食的的能力，这这是为了了生存。一一个人几几天没有有吃就会会饿死，一一个动物物，有一一段时间间不吃，没没有呼吸吸空气，没没有水分分，没有有食物就就会死掉掉，所以以生物的的一切规规律就是是必须生生存下来来，必须须满足自自己的生生理机能能，因为为他要付付出能量量，所以以他就必必须要吸吸纳资源源，这是是不变的

3、的规律。至至于是肉肉食动物物还是草草食动物物，这就就是另一一个问题题了，需需要另当当别论。 另一个个就是繁繁殖能力力，这是是为了发发展。企企业的扩扩张就是是繁殖，企企业的持持续发展展，能一一直保持持这个品品种健康康的成长长下去，传传宗接代代。其实实百年企企业背后后的本质质就是这这样，没没有别的的。 中中国最大大的资料料库下载载现在大大家都感感觉找食食很难，好好像越来来越困难难，这说说明我们们生态改改变了。恐恐龙那么么大，没没有留下下来，细细菌、蚂蚂蚁那么么小，但但生存到到了今天天。所以以说，大大不一定定就能留留下，适适合显得得更重要要。也就就是说，不不管一个个产品也也好、一一个企业业也好，包包

4、括我们们本身，你你离不开开一个环环境。就就如同一一个快速速滑冰的的运动员员会来自自东北而而不会来来自海南南一样，这这不是说说海南的的人没有有滑冰的的能力，而而是他缺缺乏这种种生态条条件。因因为东北北才是滑滑雪的好好地方，那那自然就就会出现现这样的的人才。农农村的小小孩小时时候学的的本事，抓抓虫子、抓抓蟋蟀，挖挖番薯，用用泥巴烧烧红了以以后煮熟熟了吃，这这都是环环境给他他们带来来的条件件，但城城市的小小孩可能能就没有有这个能能力。所所以我不不想展开开说得太太多，我我只讲一一个故事事，用数数字来说说明生态态是何等等重要。 在北美美洲，今今天剩下下的野生生狼，专专家们认认为大概概有 550000 多

5、只只，狼被被逼得越越来越远远。狼原原来是在在平原生生存的，因因为它的的天敌是是人，也也不与人人合作，所所以很自自然的，它它抢不过过人的地地盘，所所以被逼逼到了边边缘。它它们的生生存环境境越来越越差，所所以就攻攻击人们们圈养的的牲口，但但人们就就会开枪枪消除它它们。因因此，它它的品种种就越来来越少，这这并不是是说狼本本身的机机能改变变了，而而是它的的生存环环境变了了，同时时，它不不愿意合合作的本本性又流流露出了了问题。所所以我们们天天听听说狼的的生存能能力怎么么厉害，狼狼图腾也也很热销销，但狼狼不愿意意合作的的本质注注定了它它们越来来越弱，而而不是越越来越强强。 而狼的的后裔狗，大大家都知知道。

6、狼狼是狗的的祖先，而而同样在在北美洲洲，狗超超过 550000 万只只，是狼狼的一万万倍。狗狗并不强强大，它它们都在在人的控控制下生生存，但但是他们们的生存存环境有有时候是是令人羡羡慕的。在在国外先先进国家家的超市市里只卖卖两样东东西，一一样是人人吃的，另另一样是是狗吃的的。而买买给狗吃吃的是人人，所以以他需要要为狗付付钱，这这说明什什么问题题？狗适适应了今今天的生生态，当当然我在在这里没没有任何何意思让让大家当当狗，即即使当狗狗，也要要是只猎猎狗。所所以狗可可以继续续生存发发展下去去，通过过嗅觉为为人服务务，这就就是为什什么牧羊羊犬还有有导盲犬犬很贵的的原因。另另外，达达官贵人人、小姐姐喜欢

7、有有一个宠宠物抱在在怀里，喜喜欢和动动物交流流，那你你就养哈哈巴狗，养养宠物狗狗，不断断地买越越来越贵贵的东西西给它们们吃。我我说这些些没有别别的意思思，只是是透过这这样一个个现实，悟悟出一个个道理面对对不同的的生态，只只有适应应者才能能留下来来，而不不是貌似似强悍的的留下来来，如果果你不能能适应，你你再强也也只能被被淘汰。所所以为什什么过去去的叛徒徒都是在在严刑拷拷打，饿饿了受不不了的情情况下招招供，而而现在的的叛徒都都是面对对抵制不不了的诱诱惑时招招供。好好像这不不是一个个简单的的精神问问题，而而是一个个现实问问题。 生存，还是是毁灭？ 谈回来来还是想想谈谈我我们的行行业。 在 22004

8、4 年底底的时候候，全球球企业界界的一些些高层人人士做了了一些总总结。因因为每一一年都要要盘点一一下， 20004 年年发生的的事情到到底给我我们有什什么启发发，给企企业界有有什么启启发。最最后归纳纳成六个个关键词词，有三三个关键键词是影影响企业业不断发发展，取取得更好好业绩的的。另三三个关键键词是使使企业毁毁灭的。而而这六个个关键词词的提出出都是有有背景，有有案例的的。从中中，我们们可以找找到一些些可能跟跟我们自自己有关关的东西西。 我们先先看看正正面的三三个关键键词： 第一个个：远见见。 波音是是老牌的的客运公公司，大大家都知知道波音音是世界界一流的的。空客客以它强强有力的的竞争力力，已经

9、经展示了了它在未未来的五五年里，会会远远把把波音甩甩掉。为为什么呢呢？仅仅仅在四年年前，空空客的决决策者以以及波音音的决策策者对未未来载人人航空，未未来客运运市场做做了判断断，而这这种判断断导致了了今天的的结构。波波音认为为，未来来航空业业最核心心的竞争争力是在在点对点点的飞行行，快速速。所以以他们认认为 2250 座飞机机是最适适合运营营的。而而空客做做了另外外的选择择，他们们认为，未未来尤其其是亚洲洲，更大大量的人人群会借借助航空空来移动动，而这这种移动动应该给给他更大大的机型型，所以以他们发发明了适适合的机机型，而而且他们们还考虑虑了能源源增长，有有可能这这是未来来主要的的方向。我我昨天

10、看看报纸，中中国几家家航空公公司已经经跟空客客公司签签了 330 亿亿美元的的合同，其其中有 5 架架 3110 ， 5555 座。这这仅仅是是在 44 年前前对今天天的判断断，而这这个判断断，我相相信他们们手头的的调研资资料、数数据都是是一样的的，因为为都是通通过很科科学的办办法采到到的，但但是他们们的判断断又不一一样。所所以导致致这样一一句话，数数据不如如思考重重要。对对未来的的思考，可可能数字字摆在大大家面前前都一样样，为什什么大家家做出不不一样的的结果呢呢？这完完全是思思考在起起作用。我我们做这这行的也也发现，我我们面对对数字，做做出的判判断谁对对谁错很很难说。所所以，决决定未来来企业

11、成成败的关关键是远远见。如如果我在在二十年年前在浦浦东陆家家嘴拿了了 3000 亩亩地，我我放到今今天不学学习不劳劳动，也也不一定定卖掉。我我拿那个个土地跟跟世界最最强的公公司合作作，做做做股东，喝喝喝茶，我我一定是是很棒的的，不用用做广告告那么辛辛苦，但但是我没没这个远远见，没没这个能能耐。所所以做房房地产的的时候就就说，哎哎呀，三三年前我我就感觉觉到它会会增值的的，如果果我现在在卖，就就翻两倍倍了。你你看到了了，想到到了，不不是你的的本事，下下了注才才是你的的本事。我我不仅仅仅这样想想到了，思思考到了了，而且且我这样样行动了了。也许许头一年年人家骂骂我们是是傻瓜，第第二年认认为我们们也许有

12、有道理，到到第三年年丰收的的时候才才能看到到我们的的远见。我我们往往往就处在在这样一一个状态态，所以以远见在在品牌和和企业的的建构当当中，包包括对行行业未来来的判断断，我觉觉得至关关重要。到到底广告告行业怎怎么走，我我觉得我我们真的的要反思思了。我我们今天天看到的的现象有有多少是是合理的的，有多多少是暂暂时的，有有多少是是趋势。本本来要我我讲客户户关系管管理，后后来一打打听，听听说来的的都是老老板，我我觉得我我这样谈谈一些思思考的话话题更轻轻松，我我也没什什么负担担。 第二个个：设计计。 我想，作作为设计计者，如如果我们们成功地地掌握了了先进的的、好的的技术，做做出好的的东西，其其实是可可以影

13、响响企业的的发展的的。这个个从何而而来呢？它的典典型的案案例就是是韩国三三星。 在 220033 年的的时候，三三星的营营业额是是 3998 亿亿美元，利利润是 52 亿美元元。所以以海尔不不算什么么，三星星的利润润就够海海尔的营营业额，海海尔没有有什么值值得骄傲傲的。而而三星通通过 220044 年的的经营，达达到了 5288 亿美美元的营营业额，增增长很快快，而且且它的利利润达到到了 1108 亿美元元。到底底什么东东西让三三星不断断的有这这种竞争争力？ 回复到到 19996 年，三三星的老老板，明明确地感感觉到，他他们跟索索尼跟先先进的国国际品牌牌相比不不是技术术上的差差异，更更多的差差

14、异是设设计本身身。所以以 19996 年他掀掀起了一一个三星星设计年年。从那那以后投投入了相相当多的的钱，请请了世界界上最优优秀的设设计师办办了很多多班，让让很多人人学习，做做了很多多很优秀秀的设计计，在 20004 年年它是第第一次由由亚洲国国家作为为全球获获得设计计大奖最最多的。而而它的背背后并不不是简单单的设计计，而是是把它的的设计作作为主要要的竞争争力融入入它的产产品，这这是它做做的一个个很重要要的事。因因为面对对今天消消费者的的选择，已已经不是是简单的的品牌选选择，更更多的是是看你可可不可爱爱，漂不不漂亮，功功能用着着好不好好。其实实那种选选择才是是最重要要。前两两年我跟跟我太太太逛

15、百货货大楼，我我们想我我们家里里应该增增添一个个背投电电视机。我我们看来来看去，我我说就买买索尼吧吧。第二二天我下下班回来来一看，她她买了一一个东芝芝。我说说不是已已经定了了吗？她她说是啊啊，但是是东芝在在促销，便便宜了八八百多块块钱，而而且还送送了什么么东西，所所有的东东西一样样的，我我为什么么买索尼尼呢？就就买它这这个名字字吗？我我想她讲讲的有道道理，所所以品牌牌在现实实面前，有有时候也也是很脆脆弱的。 所以三三星这样样做，其其实是在在真正学学习索尼尼的精神神。 索尼的的前老板板说过，其其实我们们索尼的的技术跟跟别人的的一样，我我们唯一一不同的的就是我我们的设设计，我我们的设设计是独独一无

16、二二的。现现在把所所有不同同品牌的的产品放放在一起起，把 LOGGO 盖盖掉，我我们很快快可以辨辨认出这这是索尼尼，这说说明它不不是仅仅仅靠打了了几个字字，它的的设计已已经有了了自己独独特的思思考以及及它追求求的理念念。 第三个个：策略略。 三星在在我们脑脑子里，十十年前的的就是一一个韩国国佬，只只是一个个韩国货货，一个个不怎么么样的东东西，一一开始产产品也只只是一般般，质量量还可以以，最多多就是这这种评价价。但今今天三星星的东西西都是顶顶尖的，凭凭什么？第一凭凭设计，第第二凭他他们英雄雄的策略略。因为为以前三三星在全全世界的的销售立立场是跟跟着沃尔尔玛走的的，他们们以卖便便宜货为为他们最最主

17、要的的理念，所所以以前前他们很很多的东东西都是是在沃尔尔玛卖掉掉的。以以前别人人觉得三三星比较较不错，但但是它只只是一个个不错的的便宜的的品牌，谁谁也不愿愿意为它它付出更更多的钱钱，所以以这是三三星的一一个困惑惑。因为为以前当当奴隶的的时间长长了，所所以一旦旦做主的的时候他他们就很很狠，英英雄断臂臂，主动动退出沃沃尔玛体体系，这这也是很很大的决决策，作作出这个个决定也也是需要要极大的的勇气的的，那么么大的量量，中国国想挤都都挤不进进去，但但是三星星的营业业额没有有减少，而而且在增增加。今今天，我我们可以以看看，人人们对它它产品价价值的认认同已经经超时代代了，超超过它过过去任何何时代的的水平。所

18、所以现在在在美国国高级电电视机的的第一品品牌已经经不是索索尼，而而变成了了三星。这这说明设设计的力力量，以以及该英英雄断臂臂的策略略。中国国对话话节目目里曾经经有一期期访谈，剖剖析出三三星作为为一个企企业，他他们的理理念和做做法很值值得我们们思考。 我觉得得这三个个关键词词无疑对对我们的的未来都都是有积积极影响响的。 我们再再看看负负面的三三个关键键词： 第一个个：丑闻闻。 丑闻会会在一夜夜之间毁毁掉一个个企业，这这一点我我就不多多说了。 第二个个：保守守。 从可口口可乐身身上，我我们可以以获得这这个启示示。可口口可乐尽尽管也有有一些动动作，在在中国也也看到它它作了一一些改变变，做了了一些东东

19、西，但但只是小小打小闹闹。为什什么？因因为他们们一些保保守的固固定做法法，使他他们没有有办法敢敢做大的的动作，大大的改变变，而百百事可乐乐已经在在饮料和和果汁类类超过了了可口可可乐。这这就是说说，一个个企业，成成功可能能成为一一种制约约。其实实我们广广告行业业是很封封闭的，声声音大、雨雨点小。大大家可以以听课，可可以去聊聊天，但但大家很很少谈自自己的生生意。做做广告公公司，如如果老板板不想亏亏，基本本上是不不可能亏亏的。其其实我们们要做的的一些很很有创造造性的工工作，我我觉得这这里面值值得研究究，但我我们的经经营体系系是很保保守、很很封闭的的，这就就是我们们广告行行业的特特点。 第三个个：官司

20、司。 其实中中国也不不例外，伊伊利牛奶奶、创维维电视、德德隆纷纷纷下马。微微软这个个很强的的公司，由由于官司司缠身，被被迫一次次赔偿一一大笔钱钱。现在在亚洲政政府的软软件都不不使用它它的系统统，为什什么？不不知道它它哪天再再被告上上法庭。它它被告上上去，可可能影响响了我们们的稳定定性和安安全性，所所以官司司也很影影响企业业的发展展。 我思考，故故我在 接下来来，我想想跟大家家谈的，是是引发思思考的一一些东西西。 新加坡坡驻联合合国大使使叫马凯凯朔，他他写了一一本书，叫叫亚洲洲人会思思考吗？。 亚洲人人会思考考吗？ 确实，他他提了这这个问题题看起来来很扎眼眼，但里里面也的的确有令令我们思思考的问

21、问题。他他以相当当多的例例子和数数据，说说明了最最近这五五百年，整整个世界界被西方方带动，所所以有了了“西方方优胜论论”一说说。尤其其在“ 9111 ”以以后，美美国政府府向全世世界推行行美国式式，包括括伊拉克克、台海海、朝核核问题等等，西方方不用说说已经优优于东方方了。 但是，这这是事实实吗？富富裕之国国就是“真真理之乡乡”吗？亚洲人人在学习习西方的的时候能能不考虑虑一下自自己？过过去中国国在国民民生产总总值上遥遥遥领先先于世界界很长时时间，难难道拥有有几千年年文明的的东方就就这样完完蛋了吗吗？我觉觉得肯定定不是。那那么到底底是什么么在推动动这些东东西呢？ 亚洲人人会思考考吗？ 马凯朔朔给出

22、了了三个答答案：第第一个答答案，亚亚洲人不不会思考考；第二二个答案案，亚洲洲人会思思考；第第三个答答案是，亚亚洲人也也许会思思考。 由此，我我们也要要反过来来想一想想，认真真的问自自己：中中国广告告人会思思考吗？ 我们可可以说“会会”，但但要拿证证据出来来。 为什么么在今天天，我们们有 110 万万家广告告公司，号号称 1100 万大军军，但平平均一家家公司只只有一百百万营业业额。而而我们排排在前一一百位的的公司，它它的营业业额占了了全部广广告公司司营业额额的 445 。不论论这个数数字是否否准确，把把它抛掉掉，大量量的公司司就是四四五个人人，每年年营业额额不超过过 400 万。虽虽然我们们的

23、部队队很大，但但这个部部队不能能打仗，为为什么？到今天天为止，为为什么还还没有一一家本土土的广告告公司能能够真正正地为中中国的企企业服务务？ 我这话话可能讲讲的有点点重，但但你们知知道吗？中国其其实有巨巨大的客客户，但但这不属属于本土土的。据据说，中中国移动动一年在在全国投投放广告告以及相相关的费费用超过过 800 亿，如如果有一一家公司司吃到它它十分之之一，这这个公司司在中国国就有排排名，但但是本土土广告公公司做不不到。中中石化，还还有很多多中国一一年投资资超过 10 个亿的的企业。那那是企业业有问题题呢？还还是我们们不具备备去获得得的条件件？宁做做鸡头不不做凤尾尾，这基基本上是是我们中中国

24、广告告行业的的心态。 所以我我觉得我我们应该该给自己己一个命命题“中国国广告人人对未来来的持续续发展，会会思考吗吗？” 我们面面对外来来，从崇崇拜、模模仿、学学习到困困惑，甚甚至到了了怀疑，我我们面对对自己的的竞争，有有抱怨，有有杀价，有有苛求，有有无奈。但但是仅仅仅面对这这些东西西，能解解释今天天的现实实吗？我我觉得这这是很值值得我们们思考的的。 如果大大家有机机会，我我介绍两两个刊物物，有一一本书叫叫水煮煮鱼，这这本书好好像是美美国一个个广告杂杂志社的的总编写写的，我我觉得很很值得看看一看。他他把广告告行业在在美国发发端，不不断地走走向全球球化发展展到今天天面临的的挑战压压力，包包括他所所

25、说的可可能的没没落，都都给了我我们很多多启发。他他特别谈谈到一点点过过去我们们大部分分广告公公司所做做的东西西其实是是媒体创创意。什什么叫媒媒体创意意呢？我我要投杂杂志广告告，帮我我做一个个平面的的创意，我我要投放放电视广广告，帮帮我做一一个电视视广告。但但是这种种创意到到了今天天，它的的价值已已经不同同了。为为什么不不同？我我找到了了一些说说法。“传传立”做做过一次次调研， 13 岁到 17 岁的青青少年看看电视的的同时也也上网的的有 667 ，也看看杂志的的有 666 ，在收收发短信信的有 56 。而而零点公公司的调调查显示示，有 56 的消消费者不不相信广广告的内内容是真真的，相相信广告

26、告的大概概只有 39 ，这这就是我我们今天天面对的的现实。为为什么呢呢？它一一定有原原因的。 斯坦福福大学一一个教授授叫彼得得西尔，他他说了一一句话，大大多数广广告公司司的首席席执行官官，就像像 19914 年的法法国骑兵兵一样，都都感觉到到自己骑骑在马上上很威风风，其实实这个时时候他们们根本不不知道，在在德国，第第一架坦坦克已经经研制成成功，而而且开到到离他不不远的地地方，他他是这样样来看他他的广告告业，我我们很多多首席执执行官还还自己骑骑在马上上当骑兵兵的时候候，其实实世界的的游戏规规则已经经改变。骑骑马的人人，面对对坦克，还还有什么么好打。砍砍我五刀刀再收拾拾你。如如果我们们面对这这种情

27、况况时，不不做更多多的思考考，怎么么办呢？当我们们看到坦坦克的时时候，最最多只能能把马杀杀掉，吃吃肉也吃吃不到几几天，所所以，这这本书我我觉得只只要是老老板就非非看不可可，因为为，它在在国际视视野里也也有很多多数据，说说明了它它未来的的走向。其其实它提提出，今今后，如如果这个个公司没没有一半半是超越越媒体创创意的时时候，这这个公司司基本上上没有机机会，那那是什么么？不是是拿一个个创意放放在杂志志上，另另外拿一一个创意意投放在在电视上上，你必必须有创创意，你你必须启启动商业业价值，带带来结果果，你必必须在脱脱离媒体体时仍然然显现出出它的价价值。今今天不是是展开谈谈这个，我我只是点点到为止止。 另

28、外一一个我希希望大家家去翻一一翻财财富杂杂志去年年第 110 期期的一篇篇文章，这这篇文章章也是一一个国际际人写的的，叫麦麦迪逊大大街的没没落。它它描述了了麦迪逊逊大街的的成长，特特别是 60 年代最最辉煌的的时候。它它里面有有一些话话很有意意思，他他说过去去是艺术术怪才一一统天下下的时候候，做媒媒介的人人只能点点头哈腰腰，但是是今天不不一样了了以以前靠伟伟大精神神来推动动行业的的也不存存在了，媒媒介的购购买变成成了这个个行业关关键的主主流。这这可能未未必是我我们愿意意看到的的结果，但但这是现现实。广广告公司司的媒介介部基本本上撤开开了，把把它合并并成了更更大的公公司，你你认也罢罢，不认认也罢

29、，所所以地方方级的小小媒体有有了一点点空间和和熟人关关系，到到底还能能走多远远，我觉觉得这也也是值得得思考的的。另外外，来自自麦迪逊逊大街的的好消息息不多，坏坏消息很很多，实实力下降降，财务务压力巨巨大，这这是现实实。以前前都是 CEOO 总裁裁来跟我我们谈广广告策略略，现在在是采购购部，采采购部是是什么？订书机机、复印印纸，控控制哪个个量，这这个小小小的事看看出来什什么？以以前可能能是买智智慧的，今今天是买买劳务。付付智慧的的钱跟付付劳务的的钱差距距很大。为为什么现现在收不不到钱？谈不起起价？当当然也存存在着恶恶性竞争争，但是是背后还还有今天天广告创创意的价价值。我我们以前前那些传传播方案案

30、到底给给企业带带来了多多少价值值？二十十年前，中中国有一一个企业业拿出三三百万投投放在中中央台，就就可以把把自己的的企业变变成中国国有名的的品牌，今今天拿三三个亿砸砸下去，结结果如何何还不好好说。所所以一切切在变。 有一本本书叫紫紫牛，不不妨拿来来看一看看。封面面设计得得很难看看，也是是一个老老外写的的。为什什么说，这这个时代代，一般般的牛奶奶出来没没有用了了，你必必须把自自己变成成一个紫紫色的奶奶牛，人人家才会会注意你你。我自自己很有有体会，现现在天天天说奥运运精神、奥奥运品牌牌怎么厉厉害，我我说奥运运品牌不不是因为为你更高高、更强强、更快快，而是是因为持持续了将将近 550 年年的电视视工

31、业时时代带来来的价值值。如果果没有电电视向全全球的转转播，哪哪有商人人拿钱给给你？哪哪能收那那么多独独家播放放的费用用？不可可能！在在不转播播之前，申申办国都都不到三三个。加加拿大办办了那次次，还了了 200 年的的债。但但现在举举办都挣挣钱，靠靠什么挣挣钱？靠靠商人给给钱。商商人为什什么给钱钱？他想想用更多多的广告告从不出出名做到到出名，从从出名做做到更有有感觉，从从而提高高销售，这这个才是是真正目目的，这这才是商商人的真真正价值值。所以以，我们们今天看看到的那那些成功功品牌都都是在这这个时期期比较早早的获益益者。当当中国人人还没睡睡醒，还还没有自自己产品品的时候候，可乐乐等世界界名牌已已经

32、通过过媒体传传播，走走向了世世界，所所以才有有了我们们今天所所谓的全全球化。 而中国国最早的的得益者者，也是是由于利利用了电电视工业业时代给给我们带带来的一一种价值值，使我我们的信信息，我我们的产产品利益益迅速的的加以传传播。当当然也有有没守住住的人，自自己搞死死自己的的人，因因为水能能载舟也也能覆舟舟。但我我们今天天谈的，核核心在于于不断发发展的过过程。现现在，电电视工业业时代已已经转型型，进入入了后电电视工业业时代，今今天的电电视不那那么好看看了，黄黄金时间间没有那那么多人人看了，放放广告的的时候小小孩子在在发短信信。想想想我们看看上海海滩时时，万人人空巷，那那个时候候一个广广告多值值钱啊

33、。现现在，两两口子打打情骂俏俏看电视视，很多多连续剧剧已经不不一集一一集看了了，盗版版也不贵贵，买回回来一批批一批看看。以前前是广告告来了去去小便，现现在呢？根本不不给广告告露头的的机会。可可怕！ 环境决定论论 我们赖赖以生存存的环境境已经不不同了。 我记得得我下乡乡的时候候，另外外一个大大队有露露天电影影，我们们要走两两个半小小时，但但是我们们所有的的人都很很开心，吃吃了晚饭饭，拿着着一个小小板凳，走走两个半半小时，看看完电影影，开心心得不得得了，再再走回来来，还要要聊半天天，第二二天一早早去上课课，很开开心。现现在什么么电影让让我连续续看三个个小时，我我肯定不不看。这这说明一一个什么么问题

34、，我我们以前前下乡时时间多得得不得了了，不说说两个小小时，五五个小时时我也可可以挤出出来，因因为我没没得选择择。好不不容易来来了一个个片，看看完了以以后三个个月才有有第二个个电影来来，你说说多难啊啊，比我我们今天天考上博博士还难难。因为为过去是是有时间间，没选选择。今今天呢，我我们选择择牙膏，两两百个产产品不知知道选哪哪个，我我们有的的是选择择，但是是我们没没时间。穷穷人没时时间，富富人没时时间，当当老板的的没时间间，当员员工的也也没时间间，这就就是今天天。所以以你要让让我们看看黄金时时间的电电视，这这可能吗吗？我已已经三四四年没有有看过黄黄金时间间的节目目了，因因为那个个时间我我都在外外面，

35、你你要打我我这种人人的广告告，最好好晚上 12 点以后后，这就就是现实实。所以以现在改改变了，电电视的威威力跟十十年前已已经完全全不一样样了，广广告创意意的威力力跟十年年前也不不一样了了。十年年前只要要胆子大大，产品品差一点点，砸进进去，钱钱一样会会哗啦哗哗啦地赚赚回来。现现在是砸砸一个死死一个，不不砸，等等死；砸砸了，找找死！今今天就是是这个现现实，所所以，面面对这种种投资，企企业已经经从高空空的投资资越来越越转移到到了终端端，终端端通路，终终端买店店，买店店不会请请广告公公司买，所所以这些些变化才才是我们们要思考考的。 难道我我们还指指望广告告画面好好看一点点，消费费者就认认同了？不会的的

36、，只面面对着这这些改变变，不仅仅仅是最最先进的的美国从从 20003 年起就就打住，连连续 44 年，广广告公司司的股票票都在下下跌，这这说明了了什么？所以，面面对这种种现实，我我觉得我我们必须须看到，新新的“后后电视工工业时代代”的来来临，已已经导致致所有的的东西进进入了一一个雷同同的海洋洋，那里里面全是是陷阱，我我们看到到产品同同质化，品品牌性格格同质化化，业务务同质化化，包括括我们做做的文件件，也是是同质化化。我在在公司主主张，一一个课讲讲完，客客户买单单，算你你有本事事。以前前打一本本那么厚厚的东西西，企业业觉得这这个公司司很勤快快，现在在肯定是是认为这这个公司司没智慧慧，拿一一堆垃圾圾过来。你你让人家家看那么么厚的策策划书，开开玩笑。一一页纸讲讲不清楚楚的东西西，三百百页也讲讲不清楚楚。我觉觉得是这这样，尤尤其在变变换的格格局下，正正常化和和标准化化就是没没有出路路，所以以我们必必须找出出我们独独特的路路径。 我说，中中国广告告业未来来的发展展到底是是什么？有人说说，还是是外来的的一统天天下，也也有人说说，中国国没希望望了，还还有人说说，本土土为王。不不管听谁谁说都不不重要，我我觉得我我们要思思考。因因为在我我们之前前已经有有了很多多案例，只只要我们们花点时时间检验验。作为为亚洲先先进国家家的日本本，它的的历史可可以让我我们借鉴鉴，我们们还可以以看到宝宝岛台湾