网络时代的消费特征及营销对策

1、 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1导言11.1研究背景11.2研究目的1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 2网络时代消费的主要特征及其影响1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2.1网络时代的主要特征 2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 2.2网络时代的带来对企业的影响 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 3企业在

2、网络时代的营销现状及误区4 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 3.1网络时代企业营销的现状4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3.2网络时代下企业营销误区5 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4网络时代企业的营销对策7 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 4.1企业应加强对网络营销的正确认识 74.2价格对策7 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 4

3、.3企业应不断的加强网站建设74.4渠道对策 8网络时代的消费特征及营销对策随着近年来网络技术的不断发展和应用范围的不断扩大，我国也步入了网络时代，在网络 时代的发展形势下，我国的消费特征发生了较大的改变，呈现出了新的时代特征。变化最为明 显的就是我国市场经济的快速发展，社会的供求关系发生了极大的变化，逐渐由卖方市场转变 为了买方市场，消费者成为了整个交易市场的核心。因此，在这样的发展形势下，消费者的选 择类型和选择产品也是日益增多，再加上消费者消费水平的不断提高，其对于商品的层次也在 不断的提高。目前，网络已成为人们生活中必不可缺的重要组成部分，不仅影响着人们的生活 方式，也影响着人们的价值

4、观念。基于此，本文主要从网络这一角度来阐述消费者的消费特征 和营销对策，这对于当代社会发展来说是十分适用的。网络时代；消费特征；营销特征With the continuous development of network technology in recent years and the expansion of the range of application, our country also marched into the network era, in the era of network development situation, consumption characteris

5、tics of the larger changes happened in our country, shows the characteristics of the new era. The most obvious change is the rapid development of market economy in our country, great changes have taken place in supply and demand of the society, gradually changing from sellers market to a buyers mark

6、et, and consumers become the core of the whole market. Therefore, in such situation, the development of types of consumer choice and choose products is also increasing, coupled with consumer consumption level unceasing enhancement, the level of the product also is constantly improving. At present, t

7、he network has become the indispensable important component part of the peoples life, not only affects the way people live, also influence peoples values. Based on this, this paper mainly illustrated the Angle from the network consumer characteristics and marketing strategies, it is very applicable

8、for the contemporary social work era Consumption characteristics Marketing characteristics1导言由于互联网在我国发展的迅速和普及，网络经济已经有不可逆转之势，对我国的社会经济 发展，人们的思想观念变化和生活习惯、工作方式的改变。人们在网上购物已变成了一种新兴 的购物方式，网上购物的迅速发展归于它拥有独特的优势。与此同时，卖家市场要想卓有成效 地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者特征，分析网络消费显赫的消费行为和心 理特征，尽可能的为营销活动提供可靠的数据分析和营销对策，这对我国的电子商务和网络营

9、 销发展具有重要的意义。1.1研究背景从中国互联网信息中心发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告来看，到2014 年底，我国网络规模持续扩大，网民数量6.49亿，普及率达到47.9%，而且仍呈上升态势。更 值得一提的是互联网的用户规模即便在金融危机中仍然有不可抵挡的上涨态势。由7400万扩 大到8788万。越来越多的人喜欢并习惯于网络购物方式。网上消费前景一片大好，一方面， 中国人网络购物的潜力还远未被释放，大约每四个人中有一个会用网上购物，而互联网普及率 高的国家中，大约三个人会有两个人进行网络购物。另一方面，政府意识到电子商务对经济发 展的推动作用，出台了相关政策和法律法规引导和规范电

10、商的发展。另外，更多人的参与诞生 了越来越多的平台类电商网站，许多大型传统卖方市场也开拓了电商业务。1.2研究目的通过对目前互联网时代消费特征和现状的分析，剖析电子商务对消费者行为和观念的影 响，进而提出合理的营销对策。社会是不断变化发展和前进着的，传统的营销策略最终形成基 于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到 一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。卖方市场为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术 和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但时代 是永恒变化发展的，过去的营销

11、策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特 征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的 网络营销对策，以推动消费者与卖方市场的新观念普及、市场的发展、经济的提高。2网络时代消费的主要特征及其影响现代社会生活的快节奏，便利和快捷是每个消费者需要的，网上消费不受过多的时间限制， 消费者能够根据自己的时间安排随时搜索自己需要的商品，既节省了逛街的时间和精力，又能 享受送货上门的方便服务。传统的实体店铺进行促销的时候必然要承担一笔促销费用，这就使 商品成本增加，而这些成本自然会转嫁到消费者身上，而网店促销通常不需要承担这样的成本， 这使得网上的商品普

12、遍价格较低。在网上消费的年轻人，收入并不高却追逐时尚，他们更喜欢 物美价廉。现代人生活水平和消费水平的提高，促使人们由生存性消费向发展性消费转变。2.1网络时代的主要特征2.1.1消费个性化在网络环境下，消费者群体需求呈现出个性化消费的特征。在网络消费中，人们的个性获 得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强 化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布 都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有 了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色

13、。正 如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产 过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。2.2.2选择多样化传统的商业主导的商业模式正逐渐被电子商务等网络消费平台所占领，人们不需要去大商 或大超市去选择商品，只需要一台电脑便可以在数以亿计的商品中选择自己所需要的商品。而 且将越来越多的商家千方百计的借助于电子商务平台来销售自己的商品，这就是越来越多的商 品网络旗舰店越来越多的原因。另外，消费者受猎奇心理因素影响，他们渴望得到更加新鲜和 奇特的商品，他们对一些商业品牌的忠诚度开始降低，他们希望通过品牌的更换获得更多的新 奇商品体验，而网上购物的海

14、量、便捷等因素正是给他们的选择多样化提供了平台。2.2.3消费主动化网络时代是一个“坚持己见并积极为自己的主张辩护的时代”。网络消费者呈现出逐步摆 脱传统的被动接受购物信息，开始走向自主选择购物信息的特征#他们自己需要购买商品时很 多时候会自己选择去互联网上搜索生产厂商、商品的相关有用的信息，并会积极主动地与商品 的生产销售部门联系，它们通过这种方式指导自己的消费，这也给商品的生产厂家和销售单位 提出了更大的挑战。2.2.4购买现实化在网络时代背景下，价格虽然不是消费者选择网络消费的决定因素，但仍然是一项重要因 素#消费者通过网络平台进行消费，某种程度上他们可以在购物平台海量商品中进行选择和比

15、 较，从而更能选择出适合自己的价廉物美的商品#另外，网上购物一般都省去了销售的中间环 节，它们的商品往往比真正传统的购物市场更便宜。同时，由于网络的巨大信息处理能力，以 及一些负责任的网络购物平台的严格把关，一些假冒伪劣产品在网络平台上也逐步失去了市 场，这些都进一步满足了消费者们注重产品价值和价格的现实需要。2.5消息对称化由于大数据时代的到来，几乎所有商品的相关信息互联网上都可以查询到。大数据的海量、 便捷、快速等特征，加上网络消费交易的无现金化、操作无纸化等因素的影响使消费者品逐步 拒绝在消息不充分、不对等的前提下进行交易。另一方面，卖方市场尤其是商品销售单位为了 获得更多的消费者他们往

16、往会主动选择公开自己的信息，以便吸引更多的消费者，这些无疑给 消息的对称化又提供了有力的支撑。2.2网络时代的带来对企业的影响2.2.1对产品产生影响网络营销的影响是方方面面的，波及范围之广，影响程度之深都是传统营销所远远不及的。 网络营销的快速发展对企业产品也产生了极大的影响。首先，网络营销让消费者接触到的产品信息更加全面，消费者可以自由进行更大范围的对 比评价，必然从中选择性价比最高的产品，这就促使企业要更重视产品质量和产品个性化，才 能够更加有效吸引到消费者。其次，在网络上，不仅仅可以推销实物产品，和知识相关的无形产品也得到迅速的发展， 成为消费者新的消费新高，网络让一些无形产品的销售成

17、为现实，比如软件、远程服务等，带 来了无形产品的高速发展。再次，网络营销让信息传播的速度更快，这就促使了企业要更快进行产品更新，缩短产品 的设计、开发、使用周期，满足消费者对网络的新、奇、快的消费需求，这就促使了产品的更 新换代速度加快。2.2.2对企业促销产生影响传统的企业营销，消费者往往是被动接受企业传递的信息，企业营销不能够考虑到消费者 是否愿意接受信息，或者消费者对信息是否喜爱，以及消费者是否需要促销信息，只能够根据 企业的意愿开展促销，通过不断的信息灌输在消费者心中留下印象。而网络营销，则是在一个 自由、平等、开放、交互的互联网环境下进行，更加强调相互的尊重沟通，企业如果不考虑消 费

18、者意愿，那么消费者可以自由选择看或者不看，企业如果充分尊重消费者开展相应的人性化 营销活动，那么则可以让信息传递更快，影响面更大，否则就会让促销产生适得其反的效果。 2.2.3改变了消费者的需求网络的急速发展，让消费者可以接触到更多的信息，也潜移默化改变了消费者的思维习惯 和生活方式，以及购物理念。消费者可以通过互联网和更多数量和更大范围的企业进行直接的 交流沟通，消费者也可以更自由地表达自身的消费诉求，向企业和商家阐述自己对产品的需求 欲望，企业则可以根据消费者的消费需求来设计开发出相应的产品。所以网络营销改变了传统 消费中那种单一、大批量的消费习惯，让消费者的消费需求转向了个性化、多样化。

19、并且由于网络带来的信息流通的更自由、高效、准确、及时性，也让消费者能够更加理性 客观的评价产品，能够对产品通过网络在全球市场上进行比较分析，这就让消费者的消费更加 理性化。3企业在网络时代的营销现状及误区3.1网络时代企业营销的现状3.1.1部分企业利用网络意识不强网络作为新发展出来的新兴事物，其带有前瞻性和超越性。网络营销是随着网络的发展应 运而生的，网络营销是一种先进的、新颖的、契合时代潮流的商务活动方式，以现代营销理论 为基础，通过互联网来进行产品的销售、售后服务等，以达到企业开拓市场、增加盈利的目 的。网络营销其本身就是一场企业营销的革命。这就造成我国很多思维受到传统营销影响较深 的企

20、业对网络营销认识不足，不能够充分认识到网络营销的内涵，对网络营销有所顾虑，不 能够认识到网络营销会给企业带来的更多的机遇，或者有的企业受到自身实力的限制，认为实 力降低不能够很好做好网络营销，这些都制约了我国企业开展网络营销。3.1.2部分企业开始进行网络营销随着近几年的发展，网络营销越来越多被企业所认识和接受，逐渐改变了企业的营销方式， 对企业的经济活动产生了巨大的影响。随着互联网的飞速发展和我国网民数量的极具上升，更 多企业认识到网络营销的便捷性、低成本性、有效性，逐渐从原来我国只有大型企业参与网络 营销的现状改变，越来越多的中小型企业也开始进行网络营销，并且从网络营销中获得了收益， 反过

21、来也让网络营销取得了更大的关注。并且加上我国政策的引导，在线支付方式、物流配送、 渠道建设等不断完善发展，我国关于电子商务的法律法规也不断健全，我国电子商务的环境得 到了极大的改善，现在我国每年开始进行网络营销的企业数量成倍增加。根据资料统计显示，截至2014年，我国网络购物的用户规模达到了 3.16亿个，电子商务 交易额达到了 13万亿元，到2014年底，我国域名总数达到1844万个，并且这一数据每年都 在成倍增加，表明我国涉足网络的企业数量也在增加，表明我国企业越来越重视网络营销的价 值，并且我国建立网站、通过网络来进行营销的企业数量已经非常可观，随着我国政府进一步 大力推进电子商务建设，

22、企业信息化进程还将进一步加快，还必将有更多的企业应用互联网来 进行网络营销，实现企业盈利。3.1.3虚拟企业数量逐渐增加虚拟企业是指以互联网为基础，建立起来的跨时间、空间进行的信息传递和管理的企业组 织形式。随着我国社会主义市场经济额度飞速发展和互联网技术的曰趋完善，越来越多企业在 开展网络营销之余，更有很多企业建立虚拟企业，并且实现了成功经营。在西方经济发达的资 本主义国家，虚拟企业的数量每年以超过35%的速度递增，并且虚拟企业跨行业、跨地区的覆 盖面越来越广。我国虚拟企业虽然属于新生事物，但是随着我国加入WTO后，全球经济一体 化速度极快，我国虚拟企业也得到了很快的发展。3.2网络时代下企

23、业营销误区3.2.1贬低或高估网络营销的作用，对网络营销没有正确的认识一是认为网络营销会取代传统营销。这是绝大多数刚刚步入网络营销领域的人员所共有的 一种错误认识。这种观点认为，网络营销具有传统营销不可比拟的优势，网络营销完全取代传 统营销是一种必然趋势。事实上，网络营销趋势具有很多优势，但是这些优势并不足以使其完 全取代传统营销。在我看来网络营销和传统营销是具有着很强的互补性的。因此，我国很多企业都是无法仅 仅依靠网络营销生存和发展的，传统营销方式同样也是十分重要的。从“芝麻开门”一年就关门的案例就可以看到，张超和投资商共同筹资建立的“芝麻开门”， 他们也是因为对于网络营销太多重视，认为网络

24、营销代表一切，盲目扩展，最终也导致了网站 的倒闭。二是认为企业没必要进行网上营销。有些企业依靠传统营销方式暂时产品销售状况不错， 于是就满足于目前的成绩，认为不进行网络营销，企业一样经营得很好；有的认为目前的客户 中没有提出进行网络交易的要求，利用传统交易方式与老客户合作非常默契，没有必要进行网 络营销的建设。据现代科技及互联网的发展趋势，网络必然将成为广大消费者所接触主要媒体之一，未来 网络将不可避免地进人广大公民的生活。按现代营销哲学观点，企业要以顾客为中心来指导企 业经营活动。现在顾客的生活因网络发生了重大转变，为适应市场这一变化，企业利用网络进 行产品营销已是大势所趋。同时，利用网络进

25、行产品营销也表现出企业适应市场环境的能力及 企业活力。网络营销的建设是需要时间和过程的，目前客户虽未提出网络营销的要求，但将来 他们会意识到网络营销的优越性，等他们提出时，企业就有可能会因为没有及时提供这方面的 服务而被早就实行网络营销的竞争对手所击败，而失去客源。且市场状况瞬息万变，产品销路 现在好，不代表今后永远好，一旦企业失去传统销售渠道优势时，企业就会面临困境。所以， 中小企业的领导者要居安思危，应及早树立网络营销的正确观念，防患于未然。3.2.2网络营销就必须实行低价格认为网上消费者只对价格敏感，所以要赢得顾客的青睐就必须同竞争对手打价格战，只有 价格优势才能赢得消费者。事实上，无论

26、在网上和网下，价格从来都不是塑造一个健康的、有 生命力的品牌的必要因素。更多的还是要依靠向消费者提供完善的服务和正确的产品，提高顾 客满意度。频繁降价的结果不仅仅是赢得消费者，而且还减弱了品牌在消费者心目中的形象， 减少了品牌的价值。而且那些对价格斤斤计较的顾客只占全体消费者的部分，并且永远都不会 成为企业利润的源泉，他们通过网络购物的目的就是快速地找到正在促销的商品，丝毫没有顾 客忠诚。以Kozmo (1998-2001)公司案例为例，其主要从属于网络零售业，经营百货(从电影到零食 无所不包)，保证一小时内送货到门，免收送货费。这其实也就是其网络营销实行低价格销售 的一种另类途径。但是，随着

27、公司的进一步发展，其免收送货费却成为了其发展的软肋，最终 导致了公司的破产。3.2.3网络速度与网上品牌建设无关认为网络速度的快慢是网络服务提供者的事，与网络企业无关。然而，网络的速度决定了 网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。实际上相当于传统零售商的销售网点和 消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。连锁超市、银行、保 险公司等服务性行业都是以极力铺设营业网点，来提高消费者的满意度。现在问题到了网上， 仅仅变了一个形式反倒被某些企业所轻视。请记住：在网上，消费者的等待时间是按秒计算的。从Boo (1998-2000)这一案例来看，其主要是一家网上商店专营服

28、装，但从一开始就不太对 劲。它的网页充斥着Java脚本和Flash，在那个拨号上网的时代，网页打开的速度非常缓慢。 它在全球范围内进行营销，结果不得不面对复杂的语言、定价和税务问题。而且，它还宣布承 担客户退货的邮费。更严重的是，它的销售收入从未达到过预期。这也显示出了网络速度的重 要性。3.2.4网络用户大都是年轻人，所以网上消费者也都是年轻人许多网络企业认为：由于现在网络用户主要是年轻人，所以网络营销应当把年轻人作为目 标消费群。产品、服务、市场营销策略都要围绕年轻人的特征进行设计和实施。事实上相比年 轻人，中年人一方面有更多的可支配收入，更有可能尝试新的购物方式：另一方面由于事务繁 忙，

29、更珍惜时间，容易成为网上购物的忠实用户，而且根据CNNIC的调查，中年人占网络用 户的比例正逐步上升。随着互联网的发展和年龄的增加，现在的年轻人就成为以后的中年人， 所以企业应从需求上区分目标消费者，提高消费者的忠诚度，追求长远发展。3.2.5消费者的信息可以随便使用网络企业利用网络技术可以很轻易的得到消费者的私人信息。网络企业往往认为这些私人 信息可以随便用，进行所谓有针对性的营销，但是这样做却往往会触犯消费者，使消费者感到 隐私权受到侵犯，尊严受到愚弄。据CNNIC的调查，大多数的消费者对网络的安全持不同程 度的怀疑态度。这甚至己经影响到电子商务的发展。所以要认真的考虑这样做会不会触犯消费

30、 者，更不用说把私人信息交给其他人使用。4网络时代企业的营销对策4.1企业应加强对网络营销的正确认识企业要想更好的实施网络营销，对网络营销有一个正确的认识和理解是十分重要的。正确 认识网络营销可以使企业在实施网络营销的过程中更有目的、更有步骤的进行网络营销战略的 实施，这对于企业网络营销是十分重要的。本人认为，企业在实施网络营销的过程中，其首先 就应该区分传统营销和网络营销之间的区别，以确定企业的主要营销方式。如果想运用网络营 销方式，其就必须结合企业的产品特点和实际情况进行网络营销战略的制定。4.2价格对策价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于商家、消费者乃至中间商来 说都是

31、最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部 厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，卖方市 场在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。第一，由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以商家可以开发一个自动调价系统 根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上 对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。第二，价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于商家、消费者乃至中 间商来说都是最为敏感的话题。因此，卖方市场在制定网上销售价格时