营销策划讲义

1、文档编码 : CM6A5J8V7P4 HZ9M7Z8S4F3 ZB9S5D3K4K7营销策划讲义第一篇 营销策划流程 第 1 章 营销策划的原理与理念策：古人用竹子编成的马鞭,促使、促进,“ 谋略 ”；划：也作 “画”,划动、划分,“ 谋划 ”也；策划 :筹划、方案、谋略、出谋划策；1.1.1 营销策划的概念外部环境进行精确分析,并有效运用企业经营治理资源的基础上,营销策划,是指在对企业内、对确定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划；1.1.2 营销策划的三个要素 创意、目标、可操作性1.1.3 营销策划成功与否的前提条件 设立企业的营销目标；争论企业的营销现

2、状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设 计,确保营销策划的程序化、理智化、效能化；1.1.4 营销策划的含义 核心：围绕企业市场目标及营销绩效所开放的策划活动；基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作才能以准时间周期进行分析争论；结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、详细的、可操作的方案方案；主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案；具有前瞻性,对将来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策；争论对象：营销策划过程中的市场障碍分析,营销资源配置,营销创意,营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律；1.2 营销策划的历史 20 世纪

3、50 60 岁月,美国, marketing planning ,主要是营销广告策划和公关策划；20 世纪 50 岁月,日本, “企划 ”；20 世纪 80 岁月后期,中国,营销 中国营销策划业的昨天、今日和明天 昨天启蒙期（ 1988-1993 年）萌芽成长期（ 1994-2022 年）整合策划期（ 2022 年以后）中国营销策划业的今日“ 创意 ”、广告策划、公关策划；专业策划公司1 万家以上,从业人员100 万名营销策划为主 营销策划带动治理询问业成长 中国策划业现状 策划组织 原方案经济时期科技询问延长出来的科技询问中心服务部 大专院校及文化产业媒体中延长出来的策划询问机构 大中型企业

4、的企划办 在工商局注册登记的市场经营公司 中国策划业现状 区域分布 南部沿海地区：深圳为中心,带动全国进展；上海的策划询问业：稳固性强,理论融解度深,偏重科技、产业、商业；1 北京的策划询问业：多元化,并渗透到各地策划业；西部策划业 :在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色；中国营销策划业的明天营销策划业从单目标向多目标转型 营销策划业从艺术向科学转型 营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型 1.3 营销策划的分类 1. 按营销策划起作用时间的长短划分 过程策划：贯穿企业营销全过程,长期策划；阶段策划：贯穿企业营销某阶段,短期策划；随机策划：企业营销某一时点的随时策划,更短期策划；营销策

5、划的时限时限生产资料/%消费品/%服务 /%1 年之内1 6 0 1 年80 79 72 1 年以上19 15 28 2 按营销策划的组成部分划分 企业形象策划 企业营销组合策划产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划 1.4 营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知 识；整合原理 人本原理 差异原理 效益原理1.5 营销策划的留意事项 策划是一个创新的过程策划不是越复杂越好 策划书不等于策划 策划不等于决策创意不是策划本身2.1.1 营销战略策划 .营销战略策划留意企业营销活动与企业总体战略之间的联系；.详细有：营销战略目标策划；

6、营销战略重点策划；STP 策划；2.1.2 营销战术策划 .为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划；.详细包含：营销因素策划,对全部可控营销因素整合以达到整体优化；营销项目策划；2.2 营销策划的程序 .指营销策划运作的先后次序；2 .有确定的规律性；.营销策划的一般程序：1.分析营销现状分析立项2.确定策划主题3.制定策划方案4.审批策划项目营 销 策 划 的 基 本 程 序形成方案5.调研营销信息6.形成营销创意7.策划营销方案8.撰写策划书.确定策划主题实施方案9.方案实施监控评估总结10.方案总结评估.杜威：一个界定良好的问题已经解决了一半；营销策划主题 一、发觉策划主

7、题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 四、成功主题的标志 USP 理论 罗瑟 . 里夫斯 .“特殊的销售主见” 的英文缩写 .要从产品或者品牌或者相关的大事中挖掘出特殊的点来 .该点要能够促进销售,能够被消费者所接受 .要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括2.3 营销策划组织3 企业内部.企业内设置的特地组织开展营销策划活动的职能机构；.参谋部门 企业外部.专业营销策划企业 .非盈利营销策划组织 企业内设营销策划组织：部门隶属型；部门并列型；全能型并列；专业型并列；分公司型2.3.2 策划部职责.收集、整理、分析营销信息 .制定与督导营销方案 .策划与组织实施各种营销活动 .设计、制作或购

8、置终端所需各种市场推广材料 .策划企业组织治理体系 策划小组的人员构成.策划总监 .主策划人 .市场调查人员 .文案撰写人 .美术设计人员 .高级电脑操作人员营销策划人员应具备哪些才能？答：灵敏的市场洞悉力、灵敏的思维联想力、精确的事物判定力、深度的潜力挖掘力、神奇的事物创新力、犀利的文案写作力；2.3.3 营销策划的实施.做好实施前的各项预备 .选择有效的步骤和方法使策划措施落到实处 .计策划实施过程中的留意事项有所明白2.3.3 营销策划的实施实施前预备.落实人员 .物资筹办 .人员培训 .部门和谐2.3.3 实施过程中的留意事项.强制性与灵敏性相结合 .做好沟通与协作 .留意实施的进度与

9、成效第 3 章 营销策划创意与营销策划书3.1.1 创意的内涵.何阳认为：策划说白了就是出点子；其实,出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段,策4 划当然需要点子,但策划不等于就是点子；策划是一种科学程序,是一个系统工程；.创意第一是一个好的想法、别出心裁的想法或高明的点子,但他包含众多新奇想法,是一个进行制造性思维的过程；好的创意必需：1.独创性；2.影响力；3. 连续性3.1.3 创 意 的 来 源生活；幻想；爱好；积存；不同的摸索角度3.1.4 创意的一般步骤与方法.创意过程是建筑过程,问题是构建创意的基础,坚固的基础来源于对问题的明白；假如建造在沙上,你的创意就会倒塌；假如建造在坚固

10、的实地上,你的创意就更有可能实现；3.1.5 创意的技法A.模拟制造法. 原理性模拟制造. 外形性模拟制造. 结构性模拟制造. 功能性模拟制造. 仿生性模拟制造B移植参合法.原理性移植.方法性移植.功能性移植.结构性移植C. 联想类比法.直接类比.拟人类比.因果类比.结构类比D.组合制造法3.2 营销策划书编制的原就3.2.1 营销策划书的类型类 别 内 容为尚未推出的产品或品牌实现确定市场目标而做出的全营销策划书盘营销方案；为企业运营活动中的问题找出缘由,提出改进计策和方营销诊断书法；年度营销方案 对下一年的营销工作做出规划；3.2.2 营销策划书编制的原就. 规律思维原就. 简洁淳朴原就.

11、 可操作原就. 创意新奇原就3.2.2 策划书的结构与内容5 策划书的名称 被策划的客户1 封面 策划机构或策划人的名称 策划书完成日期及适用时间段 编号 接受托付的情形2 前言 本次策划的重要性与必要性策划的概况3 4 5.目录概要提示正 文营销策划的目的宏观环境分析 产品分析市场状况分析竞争者分析消费者分析 营销现状分析市场机会与问题分析市场机会分析本产品市场定位是什么？确定详细行销方案本产品 4P 组合怎么样？6 预算7 进度表8 人员支配及场地9 终止语10 附录策划目的6 企业营销上存在的问题：.企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要依据市场特点策划出一套营销方案；.企业进展壮

12、大,原有营销方案已不适应新形势,因而需要重新设计新的营销方案；.企业改革经营方向,需要相应调整营销策略；.企业原营销方案严肃失误,不能再作为企业的营销方案；.市场行情发生变化,原营销方案已不适应变化后的市场；.企业在总的营销方案下,需在不同时段,依据市场特点和行情变化,设计新的阶段性方案；3.2.3 营销策划方案的撰写技巧.依据企业目标,确立正确的策划目的 .查找理论依据,增强说服力 .有确定佐证,适当举例 .利用适当数字,说明量化程度 .运用各种图表,帮忙读者懂得 .合理利用版面支配,表达策划书的视觉成效 .留意细节,毁灭差错3.2.3 结构营销诊断书的结构与技巧.企业营销现状与问题 .缘由

13、分析 .完善措施 技巧.问题导向,有理有据 .计策有用,一针见血 .一一对应,规律严密3.2.4 结构营销年度方案书的结构与技巧.上年度营销工作总结 .本年度营销形式分析与推测 .本年度营销实施方案 技巧.回忆对比,找出问题 .主次分明,阶段实施 .预算精确,细化指标 费用开支实施情形分析表费用项目销售广告 公关调研 酬金 其他预算费用实际费用占预算比例第 4 章 营销战略策划营销战略策划.营销策划主题7 .营销策划分析 .企业营销定位策划 4.1 营销策划主题 .是策划的中心思想,策划为达到某个目的而要说明的基本概念；.统领整个策划的各要素,贯穿策划的红线；.构成要素：策划目标、信息个性、心

14、理需求；营销策划主题的特点.吸引留意 .通俗易懂 .猛烈刺激 .独树一帜 .简洁明快 4.2 营销战略策划步骤 .即对企业营销战略的谋划和规划；.四个步骤 SWOT 优势（ strengths）、劣势（ weakness）、机会（ opportunities ）、威逼（ threats）; STP 市场细分（ segment）、目标市场选择（target）、市场定位（ position ）4.2 企业营销的机会威逼分析4.2.1 外部环境分类宏观环境分析PEST 1.经济因素 2.法律因素3.人口因素 4.文化因素5.自然因素 6.技术因素 .行业环境分析 五力1.现有竞争者 2.潜在进入者3

15、.替代品 4.购买者5.供应商 总体环境分析（PEST 分析）.政治（ Political ）.经济（ Economic ）.社会（ Social）.技术（ Technological ）营销策划中的环境分析8 .当前市场状况及市场前景分析 .对产品市场影响因素进行分析 当前市场状况及市场前景分析.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；.市场成长状况, 产品目前处于市场生命周期哪一阶段；对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略成效怎样,需求变化对产品市场的影响；.消费者的接受性；4.2.2 外部环境资料的收集与整理 关键词选择技巧.选择详细的关键词 .使用多个关键词组合 .防止

16、使用无意义的虚词4.2.3 企业的机会威逼分析 潜在进展机会.客户群的扩大趋势或产品细分市场 .技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 .前向或后向整合 .市场进入壁垒降低 .获得购并竞争对手的才能 .市场需求增长强劲,可快速扩张 .显现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会 2. 威逼分析 潜在威逼.显现将进入市场的强大的新竞争对手 .替代品抢占公司销售额 .主要产品市场增长率下降 .汇率和外贸政策的不利变动 .人口特点,社会消费方式的不利变动 .客户或供应商的谈判才能提高 .市场需求削减 .简洁受到经济萧条和业务周期的冲击 3. 综合分析4.2 企业营销的优势劣势分析 4.2.2 企

17、业内部环境资料的收集与分类竞争优势.技术技能优势 .有形资产优势 .无形资产优势 .人力资源优势 .组织体系优势9 .竞争才能优势竞争劣势.缺乏具有竞争意义的技能技术.缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产.关键领域里的竞争才能正在丢失4.2.3 企业优势劣势分析中要留意4.3 企业营销的 SWOT 综合分析4.3.1 SWOT 分析法的意义. S、W 是内部因素, O、T 是外部因素；依据企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“ 能够做的” （即组织的强项和弱项）和“ 可能做的”（即环境的机会和威逼）之间的有机组合；. 能够揭示企业的优势与劣势所在,使企业在营销活动中“ 扬长

18、避短”. 能够明确企业面临的机会与威逼,使企业在营销活动中“ 趋利避害”. 能够让企业熟识到应舍弃的业务,扔掉包袱. 能够让企业把握住要重点推动的业务,加速企业进展4.3.2 SWOT 分析的步骤. 排列企业的优势和劣势,可能的机会与威逼；. 优势、劣势与机会、威逼相组合,形成 SO、ST、WO、 WT 策略；. 对 SO、 ST、WO、WT 策略进行甄别和选择,确定企业目前应当实行的详细战略与策略；4.3.3 企业的 SWOT 综合分析SWOT 矩阵4.3.4 运用 SWOT 分析要留意的问题. 将机会与威逼对立起来. 不能详细列明企业的优势劣势所在是战略治理和竞争情报的重要分析工具,分析直

19、观、使用简洁是它的重要优点,但不行防止地带有精度不够的缺陷；4.4 营销定位策划在市场细分基础上确定目标市场,并通过各种途径、运用各种手段,为企业的产品、品牌及形10 象确定一个有利的位置,进而制定一套详细的方案及措施；4.4.2 营销定位策划的基本内容 1.产品定位策划 企业产品针对当前的和潜在的顾客需求,开展适当的营销活动,以使其在顾客心目中得到一个 特殊有价值的位置；基于杰出的产品质量和特殊的产品个性,实质是做产品差异化；2. 品牌定位策划 企业产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求,查找其特殊的个性和良好形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置；以产品定位为基础,以顾客定位为对

20、象；3. 企业定位策划 企业通过产品和品牌,基于顾客需求,将企业特殊的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中,并占据确定位置；以企业进展战略为基础,包括产品定位、品牌定位等层次的定位过程；4.4.3 营销定位策划的流程 目标市场营销 STP 三步骤4.4.4 营销定位技术 定位图 是一种直观的、简洁的定位分析工具,一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较,以解决有关定位的问题；4.4.5 制作定位图的步骤 STEP1. 确定关键的特点因子 STEP2. 确定诸品牌在定位图上的位置6.1 产品整体策划 .以单个产品整体概念来分析完成,包括产品核心利益、质量、品牌、包装、名称、服

21、务等；.在产品精确定位基础上完成；1. 产品利益策划 .单一利益策划、增强利益策划、多利益策划、重点利益策划 产品质量策划 2. .级别,与目标市场需要及竞争产品的质量级别一样,包括产品耐用性、牢靠性、精密度、修理 的简便程度及其他；.一样性,即产品质量符合质量标准,及目标性能质量标准的前后一样；3. 产品保证策划A. 产品质量保证分类 .明示保证,文字或口头明确表示销售者应承担的义务；销售者应当供应的.示意保证,虽然销售者没有明确表示,保证；但以交易性质或当时购买情形而言,B. 产品保证的适用范畴 .产品单价比较高 .客户不特殊明白或对其特性把握不准 .在客户眼中该产品特殊复杂 .客户缺乏判

22、定产品质量或性能的机会 .销售者的信誉尚未充分建立 3.产品保证策划留意 .时间限制11 .使用程度限制 .免费范畴限制4.产品服务策划.确定目标市场对服务的详细预期 .以实现或超出该预期为基础设计一个服务战略 .始终如一地供应承诺的服务6.2 产品组合策划.依据客户的需求,通过对现有产品大类及各大类产品中的项目分析、评估、选择,最终确定出企业最优化的产品组合；1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品延长：向上、向下、双向 4.生产线现代化6.2.1 考虑增加产品组合宽度的情形.市场容量大 .市场增长快 .处于生命周期成长阶段 .受季节影响小 .销售利润稳固且高 .竞争威逼小 .购买者讨价

23、仍价才能低 .高度替代品少 .能够获得确定市场份额 .PEST 因素有利6.2.1 产品组合深度增加深度：产品线中的产品项目数；.分析产品线中每一产品项目对销售和利润的贡献率,求的才能进行评估；产品组合策划时的考虑因素同时对每一项目承担竞争及中意消费者需.决策是否进入某一大类领域时,不但要考虑是否与战略目标基本方向相符,而且要考虑才能与资源问题；.增加产品线项目可以扩展市场份额,增加掩盖面,但同时也会引起成本上升；.假如使用同一品牌,产品线过长,仍会减弱品牌形象；6.3 产品品牌策划 .品牌战略策划、品牌定位策划、品牌设计策划、品牌塑造策划、品牌延长策划、品牌调整及更 新策划品牌战略策划.是否

24、使用品牌 .使用者策划：制造商、中间商、混合 .品牌统分：统一、分类、个别、多品牌、企业名称与个别品牌相结合品牌定位策略12 角度摸索点说 明产品属性特点产品的某项成效、特殊属性、特殊品质或是质量保证产品独有的外观、造型、风格或材料设计特色外形风格领先提出一个与客户认知习惯不同的另一个不同类别概念创意概念所属类别依据产品类别建立品牌联想,让客户感觉此产品与某类产品相同,可以取代高档次品牌角度价格档次实惠性品牌领导者强调品牌在同行业或同类产品中的领导位置摸索点说 明竞争者比较方式以某知名度较高的竞争品牌为参考点来确定定位社攀附方式承认同类产品的领导性,但自己品牌在某一方面可以与其共同宣传找到竞争

25、者品牌的弱点,表现自己的超越才能攻击方式将文化内涵注入品牌,提升品牌品尝文化氛围会角度历史背景以产品悠久的历史作为诉求点说明摸索点消特殊产品带给客户的某项特殊利益功效目标把产品和特定客户群联系起来群体费者情感性把品牌在某一场合下的使用情形表达出来6.4 人性化把品牌人格化,赐予其与目标消费群体的相像个性包装策划.分为销售包装和运输包装；包装策略13 .同类型包装、搭配包装、复用包装、附赠品包装、分类包装 包装策划过程.确定包装创意 .组织包装设计 .进行包装试验：工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试 产品包装策划的留意点.策略先行,包装在后 .有别于竞争品牌,表达差异化 .包装策略要全面

26、 .重艺术设计,更重市场营销 .留意消费者口碑 .考虑在商场、超市的摆设成效 .包装要面面俱到 .品牌包装要渐变 标签及条形码.标签一般包括包装内容和产品所包含的成分,品牌标志、产品质量等级,生产厂名、场地、生 产日期、使用方法等；.商品条形码 6.5 商标策划6.6 卖点 所谓卖点,即能够吸引消费者眼球的特殊利益点；三点营销 （懂得卖点和利益点的不同）.营销时,企业的产品必需同时具备 会有强有力的 “ 卖点 ” ；“ 奇妙点 ”、 “利益点 ”和“ 欲求点 ” ,只有这样,企业的产品才.产品要找出与众不同的“ 奇妙点 ” ,产品的 “ 奇妙点 ” 必需等于 “ 利益点 ” ,产品的 “利益点

27、 ” 必需等于“ 欲求点 ” ；.只有 “ 三点 ”一样,产品才会有杰出的“ 卖点 ”；6.6.2 产品卖点策划的步骤1. 整体产品概念2. 找出核心消费者.核心消费者即相对来说最迫切需要该产品的人群；.找出对产品的主要诉求反应最猛烈的人作为核心消费者；按消费者类型定位产品.需要型 直接针对消费者心理.选择需求型 不同消费者的个性利益.中意欲望型广泛人群的看法、与众不同3. 市场定位 心理上的差异化有效差异化五原就重要性：向相当数量买主让渡较高价值利益14 特殊性：以一种与众不同方式供应 优越性：明显优于通过其他途径获得的相同利益 可承担性：买主有才能购买 盈利性：公司可获得利润4. 提炼卖点

28、 找到简洁被消费者接受的差异化概念,精确地以一种有力、能快速抓住消费者留意力的形式告 知消费者,以引起消费者的关注、接受、直至忠诚；USP 理论 罗瑟 . 里夫斯 .“ 特殊的销售主见” 的英文缩写 .从产品或者品牌或者相关的大事中挖掘出特殊点来 .必需向消费者提出某个主见 .该主见必需特殊强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其实行行动；.要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括6.6.3 产品卖点的策划原就 .确有其实、确有其人、确有其特、确有其途 6.6.4 产品卖点的策划思路 产品层面、品牌层面、社会观念层面6.6.5 卖点策划模式 卖“ 情感 ” 、卖 “ 特色 ” 、卖 “ 形象 ” 、

29、卖 “品质 ”、卖 “ 服务 ” 、卖 “ 概念 ” 、卖 “ 文化 ” 、卖 “ 感觉 ” 6.7 新产品上市营销策略策划 .产品整体策划（卖点、包装）.价格策划（撇脂、渗透）.渠道策划（自建、招商）.促销策划6.7.1 新产品上市之招商策划 .经销商具有独立的经营机构,拥有商品全部权,获得经营利润,多品种经营,经营活动过 程不受或很少受供货商限制,与供货商责权对等；.招商的作用 建立营销网络,快速占据市场；快速回笼资金,规避市场风险；锤炼队伍,总结市场体会；有 更多时间和精力来进行市场运作；经销商所关注的问题 产品及市场容量、广告支持力度及品牌实力、获利空间、促销方案的可行性和实效性、企业

30、背 景及实力、后继产品帮忙、与同类产品相比的竞争力招商策略的考虑点 .产品卖点和促销方案 .招商组织和人员设置 .招商信息发布媒介15 .招商形式的选择 .招商层级的设定 .价格体系 .费用预算招商方案1. 企业背景2. 产品的原理、产品特殊优势、市场分析3. 经销商的资格4. 产品的价格体系5. 销售政策销售政策.授权分销区域 .授权有效期 .经销商的基本义务付款方式、销量任务、最低库存数、负责区域铺货.嘉奖政策 .返利形式 .其他支持：物流、退换货支持 .市场治理 .合同样本6.7.2 新产品上市之终端策划终端 指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对

31、面的呈现和交易的场所；分为：.多环节终端 /一般终端 ” ；.消费地终端 /即时消费终端；.零距离终端 /客户终端；.起点式终端 /虚拟终端；6.7.2 新产品上市之铺货策划.又称 “铺市 ”,说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商之间合作在短期内开 拓市场的一种活动；.三大特点：时间短；速度快；手段多；铺货策划的常见问题.铺货目标盲目求大,达不到预期成效；.铺货方案不明确,有效性差；.重视铺货率和数量,忽视货款回收；.没有把握铺货的正确时机；.铺货与广告脱节；第 6 章 企业形象策划16 6.1 企业形象整体系统 .CIS Corporate identity system ,

32、又称企业形象识别系统,即由一个企业区分于其他企业的标志 和特点所形成的系统；是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化 设计所形成的科学治理系统；HISTORY CIS；.源头：一战,德国,AEG 统一商标；.兴起：二战,美国,麦当劳统一视觉形象和员工行为；.完善： 20 世纪 70 岁月,日本,马自达汽车,将价值观念、人文气息等植入.我国： 20 世纪 80 岁月,太阳神、新能源等首创导入CIS 佳绩；6.1.3 企业形象整体系统的构成 .理念识别系统 MIS .行为识别系统 BIS .视觉识别系统 VIS 理念识别系统.MIS Mind Identity System,

33、是一套揭示企业目的和主导思想,凝聚员工向心力的价值观念；.包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等,是 CIS 的灵魂；它是最 高决策层次,是导入企业识别系统的原动力；行为识别系统.BIS Behavior Identity System ,是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准就,表现 为动态的识别形式；.对内行为主要指干部训练、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、争论进展、环境爱惜 等治理活动；对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市计策、公益性资助、文化 性赞助等；视觉识别系统.VIS Visual Identity System,是一套将企业理念

34、和行为进行传播的可感知要素,表现为静态、详细化的识别符号；.基本要素包括企业和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣扬标语和口号、 象征图形等；应用要素包括办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、呈现设计等；6.1.4 企业形象整体系统的特点.系统性 .差异性 .传播性 6.1.5 CIS 策划的基本原就 .战略性原就 .民族化原就 .个性化原就 .系统化原就 .创新性原就 .可操作性原就17 6.2 CIS 导入策划 6.2.1 导入模式 .预备型导入模式 .扩张型导入模式 .挽救型导入模式6.2.2 预备型导入时机 .新企业成立或组建企业集团 .创业庆典或重大纪念

35、日 .新产品的开发与上市 2. 扩张型导入时机 .国际化进展需要更新企业形象 .企业发行股票或公开上市 .企业准备进军新市场 .企业实施多元化经营 .与非相关企业合并 3. 挽救型导入时机 .企业名称老化,与商品形象不符 .企业知名度低,在同行业中竞争力差 .企业形象差,员工士气低落 .显现突发大事,产生负面效应 .人才吸引力差 .缺少可以代表企业的统一标志 .企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍 .产品个性模糊,品牌缺乏差异化 .品牌战略发生转变时 .显现经营危机,停滞的事业需要再次进展 .当前的营销战略与企业形象不符 .经营理念落后6.2.3 设置组织机构 1. CI 决策委员会 企业

36、主要负责人决策人员 职能人员 策划人员 CI 专家2.外界顾问CI 决策委员会的职能与任务 .确认 CIS 系统,对导入方针和方案立案,确定导入时间与日程；.依据导入方针和内容,策划和谐前期调查,治理调查作业的进行,动；并开展企业内部员工训练活.依据上级主管部门审批的 CIS 概念和方案,制作协作理念表征和识别系统的详细企划案；.依照识别系统方案,制作新识别的设计纲领,为开发新识别系统而实行适当行动与措施；18 .审议 CIS 设计作品的内容,审定 CIS 设计的各种方案；.以企业内外发布 CIS 开发的结果；.反馈 CIS 导入信息,确认日后的活动方案和治理结构；.不断总结 CIS 实施中显

37、现的新问题,为进一步的 3. CIS 执行小组 人员构成CIS 导入开发行动作好预备；.策划专家：主要负责 CIS 设计过程中的整合创意与策划；.市场调研人员：依据策划专家的创意要求,组织实施详细的市场调查、资料搜集及分析推测,为 CIS 策划供应决策依据；.平面设计师：主要负责导入 CIS 的全部平面设计工作；.宣扬人员：主要依据 CIS 设计过程中的全部文案工作,以及闻报道；CIS 执行小组的主要任务.推测 CIS 导入的时机和详细时段；.预算 CIS 导入的经费；.提交 CIS 设计的论证报告；.对企业内外部环境进行调查分析；.对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、CIS 导入

38、过程中的内外传播与新创意和设计,形成CIS 导入方案方案,负责对CIS 设计成效进行追踪反馈和评估；CIS 策划阶段表1. CIS 策划阶段表2. 19 CIS 策划阶段表 3. CIS 策划方案1.总概念报告 是关于 CIS 的总体摸索,主要包括：.企业现状调查分析的要点；.CIS 活动的指针和建议；.企业将来应有的作风、经营理念等重要 .切合实际的可行做法；.CIS 的设计开发要领；CIS 概念；2.策划案详细内容 .标题 .实施策划案的目的20 .引进 CIS 的理由和背景.CIS 方案的方针.实施方案 .详细实施细就.方案的推动、组织和协办 .所需费用和时间3.执行工作大纲MI 理念识

39、别企划1.理念识别系统包括.企业使命,企业进行活动的基本原就；.经营哲学,企业经营的基本政策和价值观；.行为准就；.活动领域,企业应在何种技术范畴内或者在何种市场领域中开展活动；2.企业理念的定位模式.目标导向型 .团结创新型 .产品质量、技术开发型 .市场营销型 .优质服务型3.企业理念的应用形式 .标语、口号 .广告 .企业歌曲BI 动态的行为识别系统.对内行为：干部训练、员工训练、工作环境、职工福利、争论进展项目；.对外行为：市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通计策及公益文化活动等；BI 行为识别系统的层次第一层：企业中的个体行为；其次层：整个企业的行为；第三层：企业对外的公关、

40、公益活动等与环境间互动行为；行为识别的传播与推广（1）内部的传播与沟通.CIS 意识传播：正规、私下；.内部员工传播训练主要方式：CIS 说明书；幻灯片；公司汇报；CIS 消息；员工手册等；（2）外部的推广与途径.策划 “新闻大事 ”；.广告活动；.社区交往；.大型活动策划；21 VI 静态的视觉识别系统.企业名称；.企业标志；.标准字、标准色；CIS 策划阶段表 4. 第 8 章 促销策划8.1 促销概念.促销 是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客,以影响目标顾客购买行为和决 策,促进企业产品销售的市场营销活动；.从核心和实质上看,促销就是一种信息沟通,与最终用户之间的各种信息沟

41、通和评判传递；8. 1 促销策划通过各种手段和方式,实现企业与中间商、企业.将促销内容与促销形式（工具、地点、时间、人物、大事等）神奇结合,用形式烘托主题,以 达到最好的促销成效；.在步骤上要留意每个环节的连接,以保证促销策划的精确、严密、完整,提高有效性；.必需依据市场实际、企业实际与产品实际设计；8.1.2 促销策划的心理学基础之大众心理A.大众心理的连锁影响.人们在社会交往中进行信息的传递与反馈,人们的心理与行为；并发生相互影响,形成一系列连锁反应,进而影响.流行、舆论、示意、流言；B.连锁影响引起的相符行为.从众、众从、听从 8.1.2 促销策划的心理学基础之人际关系原理.互惠原理、功

42、利原理、喜好原理、短缺原理22 8.1.3 中国消费者特有的消费心理A.非理性消费.面子消费、攀比消费、炫耀消费、关系消费B.“ 家” 消费.孩子、仪式消费、节庆消费、祭祀消费8.2.2 促销组合争论促销优 点 缺 点方式人员 直接沟通信息,反馈准时,可当面促成占用人员多,费用高,接触面窄；推销 交易；广告传播面广,形象生动,节省人力；只能对一般消费者,难以马上促成交易；宣扬公共 影响面广,信任程度高,可提高企业知花费劲量较大,成效难以把握；关系 名度和声誉；营业 吸引力大, 激发购买欲望, 可促成消费 接触面窄, 有局限性, 有时会降低商品身份；推广 者当即实行购买行动；功 能工具知名度 试

43、用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买 提升形象广告- 公关- - - 人员- - 销促- 8.2.3 促销组合之竞争位置不同竞争位置企业的促销策划着眼点和目标；强势企业实行着眼于长期成效的促销方法.消费者：建立和提升品牌形象；.中间商： 建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制,性经销商竞争机制；有方案地选拔后备经销商,建立良.内部销售人员：积存和培养企业进展要求的高素养人才；弱势企业重点放在短期销售目标的实现上.消费者：实现短期销售目标、扩大市场份额；23 .中间商 :旨在鼓励进货,建立信心；.内部销售人员 :重点是有鼓励作用的薪酬制度和培训；8.3 促销策划的流程 STEP1 促销调

44、查 STEP2 确定促销目标 STEP3 选择促销工具组合与方法 STEP4 促销活动策划STEP5 撰写促销策划书 STEP6 促销方案的实施与把握STEP7 促销成效评估按产品生命周期确定促销目标.导入期：缩短产品与顾客之间的距离,引导目标顾客试用,认知新产品；.成长期：鼓励重复购买,刺激潜在购买者,增强中间商的接受程度；.成熟期：刺激大量购买,吸引竞争品牌的顾客,保持原有的市场占有率；.衰退期：处理库存；按不同时期确定促销目标.销售淡季：保护顾客对产品的爱好,刺激需求,减轻淡季的库存压力；.销售旺季前：影响消费者的购买决策,争取竞争品牌顾客；.销售旺季：鼓励重复购买和大量购买,鼓励消费者

45、接受品牌延长的新产品；.销售旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金,削减积压风险；按不同对象确定促销目标A.针对消费者的促销目标 .鼓励现有消费者连续购买本品牌产品,把延时性购买变为即时性购买,鼓励大批量购买,接受 本品牌延长的新产品；.争取潜在客户,培养新客户群；.争取未使用者的试用,从品牌竞争者手中夺走品牌转换者；B.针对中间商的促销目标 .改善销售渠道,保护现有销售渠道；争取让中间商存放额外的样品；鼓励中间商销售完整的产 品系列；.保护较高存货水平,诱导中间商储备更多本品牌产品和本品牌延长产品；.建立品牌忠诚度,排除竞争者促销措施影响,吸引新中间商；.鼓励中间商推销本品牌产品的积极性；C.针

46、对销售人员的促销目标 .鼓励销售新产品或新品种 .鼓励查找更多的潜在客户 .刺激淡季销售24 促销活动策划 1.确定促销活动要素 促销范畴、促销时机、鼓励规模、参与条件、促销媒介、连续时间 2.促销费用预算 量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法8.4 销售促进之定义.科特勒：用各种短期性刺激工具来刺激消费者和贸易商快速或大量购买某一特定产品或服务；.厂商在确定的预算范畴内,针对明确的时间阶段、地点和顾客群, 供应一些临时性的附加利益,以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响；定义延长.促销（销售促进） 包括促销活动和促销要素两个层面；前者指使用各种促销方法的详细营销

47、活 动；后者指包括摆设、包装、零售终端设计和现场宣扬品等在内的各种营销要素；.消费者、中间商及厂商销售人员统称为促销对象；8.4.2 促销策划的原就.抓住消费心理以新奇妙殊制胜.利用产品特点突出的优良形象.利用利益诱惑消费者 8.5 促销策略评估 1.促销方案评估.促销目标、促销方法、促销要素、行动方案 8.5.2 促销成效评估 1.市场评估指标.销售额 .铺货率：本品牌铺货点的数量在同类产品的渠道终端网点数量中所占的比率；.参与者人数 .试用者人数 2.经济利益评估 明确促销利润和销量之间的关系8.6 促销策划的文案格式 一般.前言 .市场及产品分析 .活动传播对象 .活动目的 .活动时间

48、.活动主题25 .活动的策略或框架内容 .活动信息传播方案 .详细活动支配与开展 .活动费用预算 .活动成效评估促销商演.市场背景 .产品分析 .活动传播对象 .活动目的 .活动主题 .活动现场规划 .活动执行流程.活动信息传播方案 .活动预算 .活动成效评估第 9 章 促销活动策划 9.1 针对消费者的促销方法 9.1.1 供应财务利益的促销方法 1.折价 /价格折扣 .直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价 折价促销的优点 .最有效的促销方法 .有效的市场竞争手段 .有利于培养和维系现有消费群 .促销活动简洁操作和把握 .深受零售商和内部销售人员欢迎 折价促销的局限 .误导厂商对市场的正确熟识 .折价缺失的利润很难补偿 .经常性的折价会对品牌形象造成损害 .简洁引起对手反击 2.凭证优惠 .优惠券 针对特定目标顾客 .以旧换新 利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行的促销方式；3.凭证退费 .消费者购买确定商品或累计达到确定金额时,厂商凭消费者供应的购买证明退仍确定数额现金或折价券的促销方式；9.1.2 针对心理利益的促销方法有免费使用、有奖销售、玩耍与竞赛、公益赞助、会员制1.免费使用.免费样品 某些单位价值较低的日用