某品牌发展现状与谈品牌延伸之道

1、本土品牌延伸现状忧思兼谈品牌延伸之道 HYPERLINK t _blank 品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。 HYPERLINK t _blank 海尔的 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 空调、 HYPERLINK /list/special846_more.shtml 洗衣机、 HYPERLINK t _blank 彩电、电脑、 HYPERLINK t

2、 _blank 手机等许多 HYPERLINK .com/list/special844_more.shtml 家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而， HYPERLINK t _blank 海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其 HYPERLINK t _blank 手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是 HYPERLINK t _blank 手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元， HYPERLINK t _blank 海尔 HYPERLINK t _blank 手机业务的亏损导致 HYPERLINK t _blank 海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而

3、在2004年同期， HYPERLINK t _blank 海尔电器净 HYPERLINK t _blank 利润为1.1948亿港元，2005年， HYPERLINK t _blank 海尔集团营收增长仅为0.3%。 HYPERLINK t _blank 海尔曾将 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到 HYPERLINK t _blank 医药行业也早已成为失败的结局。“国酒” HYPERLINK t _blank 茅台将 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒，然而在 HYPERLINK t _blank 消费者看来，

4、 HYPERLINK t _blank 茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒联系起来，所以 HYPERLINK t _blank 茅台啤酒、 HYPERLINK t _blank 茅台 HYPERLINK t _blank 葡萄酒的销售业绩一直不甚理想， HYPERLINK t _blank 茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在 HYPERLINK .shtml 茅台酒37亿的 HYPERLINK t _blank 销售额中， HYPERLINK t _blank 茅台啤酒、

5、HYPERLINK t _blank 茅台 HYPERLINK t _blank 葡萄酒以及其它浓香型产品，总共 HYPERLINK t _blank 销售额还不到两个亿。 HYPERLINK t _blank 娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到 HYPERLINK t _blank 童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家 HYPERLINK t/special344_more.shtml 专卖店，但一年多后， HYPERLINK t _blank 娃哈哈在全国仅开设了800多家 HYPERLINK t _blan

6、k 专卖店便开始受挫。 HYPERLINK /list/3-162-97.shtml 春兰本为 HYPERLINK t _blank 空调第一品牌，然而 HYPERLINK t _blank 春兰品牌从 HYPERLINK pecial762_more.shtml 空调延伸到了电视、 HYPERLINK t _blank 冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。 HYPERLINK t _blank 立白、 HYPERLINK t _blank 田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使 HYPERLINK t _blank 消费者感觉很不舒服。雕

7、牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。奇瑞 HYPERLINK /list/3-162-248.shtml QQ有着骄人的业绩，且已成为微型轿车的代名词，但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，前景令人担忧。 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是企业 HYPERLINK t _blank 多元化经营面临的重要战略问题， HYPERLINK t _blank 品牌延伸正确与否，事关企业数千上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到 HYPERLINK t _blank 品牌延伸

8、“一本万利”的诱惑，却忽视了 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运，本土企业 HYPERLINK t _blank 品牌延伸频频失误，不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。一、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是把双刃剑虽然 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是企业加速发展的有效战略，但 HYPERLINK t _blank 品牌延伸却是把双刃剑，合理的 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是 HYPERLINK http:/ 企业发展的加速器，使企业一本万利；不合理的 HYPERLINK t _bla

9、nk 品牌延伸则可能是 HYPERLINK t _blank 企业发展的滑铁卢，使企业面临很大风险。（一） HYPERLINK t _blank 品牌延伸的利1、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个 HYPERLINK more.shtml 新品牌将耗费巨大的资源，而 HYPERLINK t _blank 品牌延伸，则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计， HYPERLINK t _blank 新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个 HYPERLINK t _blank 新品牌需要30

10、005000万美元，而 HYPERLINK t _blank 品牌延伸只需50万美元。所以 HYPERLINK t _blank 品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如， HYPERLINK t _blank 西门子、 HYPERLINK t _blank 飞利浦等品牌通过延伸，企业迅猛发展，成为同业翘楚。 HYPERLINK t _blank 乐百氏 HYPERLINK t _blank 品牌延伸前 HYPERLINK t _blank 销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。 2、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸能提高品牌的整体投资效益一方面，利用品牌的巨大

11、影响，延伸 HYPERLINK t _blank 新产品，可以大大节约创 HYPERLINK t _blank 新品牌所需的巨额广告、 HYPERLINK /4-2.shtml 促销等费用支出。原品牌的良好声誉往往使 HYPERLINK t _blank 消费者爱屋及乌，能在短期内接受其 HYPERLINK t _blank 新产品。例如： HYPERLINK /3-162-41.shtml 步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机，没做一分钱的广告，但产品仍然供不应求。另一方面，企业为 HYPERLINK t _blank 品牌建设所做的任何一项活动，如：广告、公关、 HYPERLINK t

12、 _blank 公益活动、 HYPERLINK t _blank 促销等等，品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”，从中受益。可见， HYPERLINK t _blank 品牌延伸能够大大提高企业的投资效益。3、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力，为 HYPERLINK t _blank 消费者提供更多的选择例如， HYPERLINK t _blank 可口可乐推出一系列延伸产品：健怡 HYPERLINK t _blank 可口可乐、樱桃 HYPERLINK t _blank 可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了 HYPE

13、RLINK t _blank 消费者的选择对象，为 HYPERLINK t _blank 可口可乐家庭注入了新的活力。（二） HYPERLINK t _blank 品牌延伸的弊 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，盲目的 HYPERLINK html 品牌延伸往往使企业步入陷阱，给企业带来厄运。 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的风险表现在以下几方面：1、稀释原品牌个性品牌鲜明、独特的个性是塑造 HYPERLINK t _blank 强势品牌的基础和根本，而品牌盲目的延伸往往会稀释品牌的个性。譬如 HYPERLINK t _bla

14、nk 立白，本来是洗衣粉专家，而 HYPERLINK t _blank 立白却将 HYPERLINK t _blank 品牌延伸到牙膏、 HYPERLINK t _blank 洗发水等领域， HYPERLINK t _blank 立白到底代表什么？ HYPERLINK t _blank 立白的品牌个性逐渐模糊。2、一损俱损，风险系数大众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，则会“城中失火，殃及池鱼”，损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。当年南京 HYPERLINK t _blank 冠生园的“陈馅月饼”事件，影响了全国各地 HYPERLINK t _blank 冠生园月饼的

15、销售。3、产生心理冲突 HYPERLINK t _blank 品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果 HYPERLINK t _blank 品牌延伸宽度太大，让 HYPERLINK t _blank 消费者产生心理冲突， HYPERLINK t _blank 消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了整体 HYPERLINK t _blank 品牌形象。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏， HYPERLINK t _blank 娃哈哈生产 HYPERLINK t _blank 童装，活力28洗涤剂曾涉足 HYPERLINK t _blank 饮料行业，999胃泰曾推出啤酒产品，荣昌“肛泰”延伸出感

16、冒药，都让 HYPERLINK html 消费者产生心理冲突，结果使其品牌内涵陷入自相矛盾的境地。二、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸规律性的探索通过对许多 HYPERLINK t _blank 品牌延伸成与败的案例的分析，我们发现如下规律：（一）品牌核心价值包容力的强弱，同 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力成正比体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人的 HYPERLINK t _blank 价值观，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则 HYPERLINK html 品牌延伸力也较强。例如： HYPERLINK t _blank 海尔的品牌核心价

17、值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以 HYPERLINK t _blank 海尔的产品从 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 彩电、 HYPERLINK t _blank 空调、 HYPERLINK t _blank 热水器等几十种 HYPERLINK t _blank 家电产品，且获得成功。又如， HYPERLINK t _blank 金利来的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“ HYPERLINK t _blank 卖点”，品牌核心

18、价值包容力较弱，则 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力也较弱。例如： HYPERLINK t _blank 飘柔的品牌核心价值是“柔顺”， HYPERLINK t _blank 海飞丝是“去头屑”， HYPERLINK t _blank 舒肤佳是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。（二）品牌 HYPERLINK t _blank 美誉度的高低同 HYPERLINK t _blank 品牌延伸力成正比 HYPERLINK t _blank 美誉度较高的品牌往往拥有良好的 HYPERLINK t _blank 信誉，所以其 HYPERLINK t _blank 品

19、牌延伸的 HYPERLINK t _blank 新产品也往往能赢得 HYPERLINK t _blank 消费者的信赖，相反， HYPERLINK t _blank 美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令 HYPERLINK t _blank 消费者怀疑企业的动机和能力。 HYPERLINK t _blank 西门子、 HYPERLINK t _blank 飞利浦、 HYPERLINK t _blank 海尔等 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的成功和其较高的品牌 HYPERLINK t _blank 美誉度密不可分。（三）一个品牌如果使 HYPERLINK t _blank 消费

20、者强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品例如， HYPERLINK t _blank IBM给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶， HYPERLINK t _blank 施乐几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。 HYPERLINK t _blank 格兰仕在 HYPERLINK t _blank 消费者心目中已等同于 HYPERLINK t _blank 微波炉，他们延伸到 HYPERLINK t _blank 空调，自然受到 HYPERLINK t _blank 消费者的排斥。（四）品牌垂直延伸往往是死胡同垂直延伸是指企业推出同品牌

21、的低档产品或高档产品。高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来， HYPERLINK t _blank 茅台酒面对 HYPERLINK t _blank 五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的 HYPERLINK t _blank 高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了 HYPERLINK t _blank 茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。 HYPERLINK t _blank 派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任 HYPERLINK t _blank 总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果 HYP

22、ERLINK t _blank 派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为 HYPERLINK t _blank 消费者很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞 HYPERLINK t _blank QQ已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。 HYPERLINK t _blank 本田、 HYPERLINK t _blank 丰田、尼桑在推出高档车时都使用了 HYPERLINK t _blank 新品牌名， HYPERLINK t _blank 丰田为高档车取名凌志，并在宣传中

23、压低了 HYPERLINK t _blank 丰田的声调，就是怕给 HYPERLINK t _blank 消费者以中档车延伸到高档车之嫌。大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。三、 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的原则（一）符合同一品牌核心价值一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行 HYPERLINK t _blank 品牌延伸。例如： HYPERLINK t _blank 海尔能包容众多的 HYPERLINK t _

24、blank 家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。 HYPERLINK t _blank 金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。（二）新老产品的相关性 HYPERLINK t _blank 品牌延伸的 HYPERLINK t _blank 新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致 HYPERLINK t _blank 消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。 HYPERLINK t _blank 海尔从 HYPERLINK t _blank 冰箱延伸到 HYPERLINK t _blank 空调、 HYPERLIN

25、K t _blank 洗衣机时，这些 HYPERLINK t _blank 家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到 HYPERLINK t _blank 手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且 HYPERLINK t _blank 手机市场内 HYPERLINK t _blank 摩托罗拉、 HYPERLINK t _blank 诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。 HYPERLINK t _blank 海尔曾进军药业，“国酒” HYPERLINK t _blank 茅台延伸到啤酒、 HYPERLINK t _blank 葡萄酒， HYPERLINK t _blank 春兰从

26、HYPERLINK t _blank 空调延伸到电脑甚至汽车， HYPERLINK t _blank 娃哈哈延伸出关帝酒、 HYPERLINK t _blank 童装，传统 HYPERLINK t _blank 家电企业 HYPERLINK t _blank 奥克斯集团进军汽车业， HYPERLINK t _blank 三九胃泰延伸出 HYPERLINK t _blank 三九啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。这样的 HYPERLINK t _blank 品牌延伸不但没有借助原品牌的 HYPERLINK t _blank 影响力，而且还损害了原品牌的价值。（三）延伸产品必须具有

27、较好的 HYPERLINK t _blank 市场前景。 HYPERLINK t _blank 哈佛大学米勒教授研究结果表明， HYPERLINK t _blank 消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个 HYPERLINK t _blank 品牌延伸一个 HYPERLINK t _blank 新产品如果不能进入前几名，则只能面临被淘汰的结局。目前 HYPERLINK t _blank 手机市场已经有了 HYPERLINK t _blank 诺基亚、 HYPERLINK t _blank 摩托罗拉、 HYPERLINK t _blank 爱立信、 HYPERLINK t _blank 飞利浦等众多 HYPERLINK t _blank 强势品牌， HYPERLINK t _blank 海尔冒然进入 HYPERLINK t _blank 手机市场，无疑是业余对专业，亏损自然在所难免。又如， HYPERLINK t _blank TCL进入 HYPERLINK t _blank 手机市场时，定位于蓝宝石高档女性 HYPERLINK t _blank 手机，而在这个领域没有其它竞争品牌， HYPERLINK t