从品牌承诺到品牌体验以东润为例谈房地产品牌传播之道-12DOC

1、从品牌承诺到品牌体验以东润*为例谈房地产品牌传播之道1、品牌体体验时代代来临 人们对对“品牌”的认识识在与时时俱进：上世纪纪80年年代，人人们认为为品牌只只是知名名度。990年代代，品牌牌演变成成一种承承诺。进进入211世纪，人人们发现现，消费费者根据据品牌承承诺购买买产品之之后，品品牌过程程还没有有完成，而而要等消消费者对对产品和和承诺有有了切身身的感受受后，进进行重复复购买或或反馈，才才算进入入另一轮轮品牌强强化的过过程。也也就是说说，品牌牌概念从从“承诺”上升到到“体验”，消费费者成为为品牌的的主导。 在房地地产行业业，北京京的一个个大型楼楼盘东润润*，把把品牌承承诺逐步步升华为为品牌体

2、体验，以以丰富的的品牌体体验，保保持着项项目三年年来销售售利好不不断、品品牌持续续发展的的局面。 2、没没有调查查就没有有发言权权 在蓝色色创意接接手之前前，东润润*三三个月只只卖掉四四十来套套房子。发发展商急急了，问问题出在在哪儿？别急，先先看看项项目再说说，我们们已经形形成一个个好习惯惯，没有有调查就就没有发发言权。 东东润*地处燕燕莎商圈圈、丽都都商圈、亚亚运商圈圈之间，距距北京CCBD东东三环一一带仅22.5公公里。25000米，既既能抛开开工作走走进生活活，又能能迅即由由生活投投入工作作。 亚亚洲最大大的公园园朝阳公公园与东东润*隔路相相望，提提供完整整的观光光游乐和和休闲设设施。北

3、北京有两两个公认认的理想想居住地地：一个个是城西西的万柳柳，一个个正是东东部的朝朝阳公园园一带。 小小区南侧侧2288公顷城城市绿化化区和西西侧3000米宽宽的绿化化林，为为社区带带来清新新的空气气和无尽尽的绿意意。在CCBD，家家旁边有有一片树树林，想想想就让让人心动动。 东东润*系加拿拿大著名名设计公公司B+H扛鼎鼎之作，现现代简约约，别具具匠心，溢溢出浓郁郁的休闲闲生活气气息。 一数，东东润*的优点点实在很很多，优优点多了了，容易易犯面面面俱到的的毛病。 之前项项目定位位为“国际健健康社区区”，这样样说没什什么错，可可何为“国际”？靠近近中央商商务区，还还是建筑筑风格或或居民来来自不同同

4、国家？指向不不明。“健康”几乎放放之四海海皆准。没没有个性性，就没没有动人人的力量量。没有有明确的的可持续续积累的的品牌主主张，广广告表现现自然只只能走一一步看一一步，功功能点甲甲乙丙丁丁一路卖卖过去。 脉一号号，问题题也清楚楚了：东东润*想谁来来住？社社区和目目标受众众共同的的气质，或或者说东东润*的品牌牌主张是是什么？用什么么沟通方方式来传传播这种种气质？ 3、颠颠覆地产产常规思思路 习惯上上是先找找需求，再再做产品品，这是是常规的的思路。但但地产商商和广告告人有时时不妨颠颠覆常规规，逆向向思考：消费者者不是专专家，有有时很难难准确说说出自己己希望住住什么社社区，房房子什么么样，户户型如何

5、何布局。不不妨先对对社区有有清晰完完整的想想法，然然后去吸吸引希望望住这房房子的人人。我们们形象地地称之为为找到和和房子“密码正正确”的主人人。 所谓“密码正正确”，是指指好房子子实际上上设置了了很多的的文化密密码，消消费者如如果能解解读这些些密码，自自然会住住它，一一把钥匙匙就开了了一把锁锁。如果果密码不不对应，强强扭的瓜瓜不仅打打不开门门，弄不不好还会会把钥匙匙扭断。正正应了中中国一句句古话：“同声相相应，同同气相求求”。 东润*是这这样一个个地方：一个纯纯然休闲闲的生活活社区，绝绝不把工工作与生生活捆绑绑销售，主主张把工工作和生生活完全全剥离，工工作就是是工作，生生活就是是生活。这这是东

6、润润*的的社区气气质、生生活氛围围和生活活态度。 东润*只需需要说出出自己对对居住的的理解。当当然有人人会认同同，有人人会不以以为然。认认同者自自会被东东润*所吸引引，喜欢欢上这里里。这也也是东润润*希希望来住住的目标标人群。 所以，东东润*的广告告不光是是传播、促促销的工工具，也也是区隔隔消费者者的重要要途径。我我们深信信，一定定有属于于东润*的一一群居住住者，他他们和社社区有同同样的生生活态度度。 4、中中产阶级级洞察 把社区区环境、规规划、建建筑和生生活态度度综合起起来考虑虑，东润润*的的目标人人群渐渐渐清晰地地浮出水水面中产阶阶级，确确切地说说，北京京中央商商务区（CCBD）的的中高级

7、级白领。 中产阶阶级有个个有趣的的别名：“高级灰灰”。灰，是是一种中中性的色色调。它它内敛不不张扬，沉沉稳不浮浮躁，有有力量而而不炫耀耀，个性性而不随随流，优优雅不流流俗。于于是，灰灰几乎成成了中产产阶级的的识别色色。因为为，“灰”就是他他们特有有的气质质。 中产阶阶级有文文化，有有审美鉴鉴赏力，有有独立的的思想，有有自己的的生活态态度。他他们平时时这样休休闲：旅旅游、读读书、听听音乐、看看影碟、会会朋友、体体育健身身；多数数人已不不是第一一次置业业，再次次买房是是为了提提高生活活的质量量；有比比较固定定的媒体体接触，如如三联联生活周周刊、互互联网、凤凤凰卫视视等 中产阶阶级按理理可以过过很舒

8、适适的生活活，其实实不然。一一个做美美国公司司首代的的朋友说说，春节节前他在在上海谈谈判。年年三十晚晚，在空空荡荡的的虹桥机机场，他他哭了，自自己根本本不缺钱钱，为什什么一年年到头还还要这么么忙碌？中产阶阶级相对对优越的的生活，是是以超长长时间工工作为前前提，以以承担更更大工作作压力及及更高工工作强度度为代价价的。 中产阶阶级的幸幸福天平平永不平平衡生活，总总比工作作重要：“自己工工作那么么辛苦，就就应该享享受好一一些”，“努力工工作不就就是为了了活得更更好？”“生命命，有时时就是应应该浪费在美好好的事物物上。” 广告怎怎样才能能打动中中产阶级级呢？ 我们发发现，中中产阶级级的种种种消费行行为

9、背后后隐藏着着许多文文化层面面的因素素，单纯纯地为满满足生理理需求或或说纯物物质化的的消费模模式，对对中产阶阶级并不不构成最最强的吸吸引力；若能将将消费与与精神愉愉悦联系系在一起起，就能能较容易易地打动动中产阶阶级的消消费者。 5、发发现居住住的真意意 结合产产品和目目标人群群两个角角度，东东润*的品牌牌定位呼呼之欲出出：“一个纯纯然休闲闲的生活活社区”。广告告语：“发现居居住的真真意”。 “发现现居住的的真意”，意指指回复到到生活最最真切的的一面，彻彻底地抛抛开工作作，抛开开压力，过过一种简简单的幸幸福生活活，这是是极有力力的品牌牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润*

10、生活触动由衷而发的感叹。 “走进进东润*，节节奏立即即慢了下下来，包包括心跳跳。凝神神定步，空空气中弥弥漫着优优雅的音音符、咖咖啡分子子和负氧氧离子，让让你油然然而生一一种不一一样的感感觉，有有点点温温馨、有有点点放放松，有有点点沉沉醉这里有有生活，有有艺术，有有美，唯唯独没有有压力。” 如何传传播“发现居居住的真真意”？ 纯然休休闲的生生活，可可以作为为传播元元素的有有很多：可以具具象为一一杯咖啡啡、一本本书、一一间有品品味的房房子，也也可以形形而上成成一个生生活观点点、一段段音乐、一一抹色彩彩。不过过，经验验告诉我我们，一一定得有有品牌特特有的联联想物，就就像万宝宝路的牛牛仔、英英特尔的的

11、音乐、百百事可乐乐的王菲菲。我们们找到了了东润*的识识别物：咖啡、音音乐、书书、绘画画，起名名“东润四四宝”。 在调性性和风格格上，既既然是与与“白骨精精”（白领领骨干精精英）沟沟通，这这就要求求广告必必须有文文化品位位和审美美价值，因因为他们们大都受受过良好好的教育育，有一一定的艺艺术鉴赏赏力；有有自己明明确的观观点。因因为他们们的专业业地位，对对诸多事事物都有有自己独独到的见见解；留留有足够够的想象象空间。他他们是智智慧的一一群，不不需要喋喋喋不休休地灌输输；保持持闲适雅雅致的格格调。他他们是为为了缓解解工作压压力和享享受生活活，才聚聚集于此此的。 广告的的切入点点也很重重要，我我们采取取

12、直接对对撼SOOHO现现代城的的策略。无无疑，现现代城是是当年京京城房地地产的一一个奇迹迹，给人人印象颇颇深。东东润*直接针针对SOOHO现现代城“生活工工作一体体化”的定位位，将生生活与工工作彻底底剥离，只只卖生活活，更易易于突出出鲜明个个性，取取得“四两拨拨千斤”的效果果。 广告还还要有效效整合起起来。在在东润*的推推广过程程中，每每一环节节紧紧围围绕主题题定位，从从诉求内内容、诉诉求风格格进行统统一的形形象包装装。同时时，不同同广告形形式又有有各自明明确的分分工：大大众传媒媒广告（报报纸、电电视等）主主要着力力营造东东润*浓浓的的纯粹的的生活氛氛围；售售楼书、宣宣传单、软软文、展展板等逐

13、逐一阐释释具体楼楼盘卖点点。 事实证证明，东东润*的广告告取得了了极大成成功。 6、体体验生活活的艺术术 一个楼楼盘让人人知道不不难，难难的是让让人喜欢欢甚至爱爱上她。 三年多多了，越越来越多多的高级级白领不不仅知道道，而且且逐渐“爱”上了东东润*发现现、体验验并最终终认同东东润*的价值值。略微微输理一一下，这这一过程程经历了了品牌承承诺、品品牌体验验两个阶阶段。 品牌承承诺阶段段如同一一见钟情情，有一一点动心心；品牌牌体验阶阶段好比比正式恋恋爱，最最终赢得得美人心心。 第一阶阶段：品品牌承诺诺 时间：20000年 主题：“发现居居住的真真意” 目标：建立形形象 承诺面面向未来来，告诉诉消费者

14、者会有什什么体验验。所以以这一阶阶段的广广告跳出出房子，着着力渲染染一种与与工作完完全剥离离的休闲闲生活，针针对白领领一群生生活现状状，提出出一系列列具有震震撼力的的生活主主张。 不妨摘摘录部分分报纸广广告文字字如下： 这是法法国的枫枫丹白露露。北京京东边也也有一片片这样的的树林。这这里有生生活，有有艺术，有有美，唯唯独没有有压力。 在东三三环以东东，离“奔腾”着的燕燕莎城225000米，有有一片远远离工作作压力、纯纯然放松松休闲的的北美式式生活社社区东润*。她她的规划划设计，遵遵循这样样一个原原则：工工作是工工作，生生活是生生活。 于是，这这里的每每一个角角落，洋洋溢着生生活、艺艺术和美美，

15、却独独独没有有压力。也也正是这这份优雅雅的气质质，吸引引了东三三环的城城市精英英来到此此比邻而而居。 生命，可可以浪费费在美好好的事物物上。 衡量生生命的厚厚度，需需要一种种美好的的心情。东东润*，燕莎莎往东225000米，距距离的意意义，就就是让你你省下尽尽量多的的时间，去去享受生生活枫丹白白露林里里，听虫虫儿啾啾啾；闲坐坐中央广广场，看看孩子跚跚跚学步步；咖啡啡店一隅隅，心情情如行云云悠悠淡淡淡；往往来的是是与你一一样对美美不愿妥妥协的邻邻人；在这这里，实实在有太太多的美美好值得得你去“浪费生生命”。 我不在在家，就就在咖啡啡馆；不不在咖啡啡馆，就就在去咖咖啡馆的的路上。 在东润润*的的咖

16、啡馆馆，不一一定要喝喝点什么么，重要要的是有咖咖啡的心心情。聊聊天，或或独处，坐坐一下午午只喝一一杯咖啡啡，看书书写东西西，也可可以什么么都不想想、不做做，只是是喝咖啡啡。 当然，这这里的咖咖啡馆不不是一步步一个，然然而东润润*的的生活节节奏，却却有如咖咖啡般闲闲淡写意意，一种种由心而而外的轻轻松。 在这里里，“慢”是生活活的调子子。 生活，只只有“慢”起来，才才会有从从容的心心情，去去细细享享受美好好。 在东润润*里里，有北北美式建建筑园林林，有中中央广场场，有咖咖啡馆和和酒吧，这这里的生生活节奏奏因此与与别处有有些不一一样。进进入东润润*，脚脚步也不不由慢了了，这儿儿，有太太多美好好的情趣

17、趣让人沉沉醉：不不管是枫枫丹白露露林，还还是阳光光里喝咖咖啡的人人 发现居居住的真真意。 东润*的人人认为，居居住的意意义不只只是挡风风避雨，而而是尽情情享受生生活的快快乐。 对城中中精英来来说，被被别人艳艳羡的代代价是超超负荷工工作、无无休止加加班和不不得不忍忍受都市市的喧嚣嚣。于是是，他们们居住的的追求也也就更高高。 东润*建在在CBDD商圈燕燕莎城东东边25500米米，她努努力建造造理想的的生活环环境与朝阳阳公园和和高尔夫夫球场为为邻，北北美式建建筑园林林，甚至至连咖啡啡馆、天天幕网球球场、地地板供暖暖等每一一个细节节都落足足心力；更着力力营造一一种亲切切和谐的的社区氛氛围，这这儿的人人

18、恋家、尊尊老爱幼幼、有生生活情趣趣，还因因相似的的生活品品味而了了无拘束束地交往往。 东润*畅销销，早在在我们意意料之中中；东润润*的的销售“井喷”，却为为我们所所始料不不及。 房展会会上，客客户一个个个拿着着装订好好的东润润*广广告的剪剪报来买买房。一一位国外外生活多多年、排排队买楼楼的L先先生说：“当年排排队买大大白菜我我是第一一个，今今天买楼楼我还是是第一个个。” 一位知知名房地地产专家家对东润润*的的广告这这样评价价道：“这是我我看到的的第一个个用生活活做品牌牌的房地地产广告告。”20000年，东东润*获北京京十大明明星楼盘盘；同年年，东润润*广广告获 “广州日日报杯”全国平平面广告告

19、评选房房地产类类唯一金金奖。 更没料料到，“我不在在家，就就在；不在在，就就在去的路路上”成为北北京、上上海、广广州白领领们自我我调侃的的流行语语。 广告能能有效销销售已属属不易，获获得全国国广告创创意大奖奖更加难难得，如如果还能能引起社社会话题题，制造造流行风风气，那那就实在在难能可可贵了。有有业内人人士把这这称之为为“东润*现象象”。 第二阶阶段：品品牌体验验 时间：2000120003年 主题：“做生活活的艺术术家” 目标：品牌认认同 这一阶阶段承诺诺成为现现实，东东润*的房子子建出来来了，业业主们也也要入住住。品牌牌推广的的策略是是：展示示实际的的产品卖卖点，同同时营造造东润*独特特的

20、品牌牌体验。 东润*的品品牌体验验包括两两个方面面：一是是硬环境境，如社社区内外外环境、建建筑园林林、配套套设施等等；另一一方面是是软环境境，指社社区的人人文精神神和氛围围。 （一）体体验建筑筑之美。 东润*产品品本身极极其精致致，堪称称精品。精精品体现现在诸多多细节，例例如阳台台、楼顶顶、花栏栏 有人说说阳台是是主人气气质的一一面镜子子。东润润*的的阳台和和别处不不同，它它是流畅畅的弧线线，像一一首首流流动的五五线谱，象象牙白的的栏杆代代替了砖砖墙。美美，在起起伏间油油然而生生。傍晚晚归家时时，远远远地看见见阳台优优雅的线线条，一一种家的的温暖会会从业主主心底悄悄悄升起起。 东润*的楼楼顶一

21、层层层跃高高，远看看像一面面迎风张张开的白白帆，舒舒缓地打打开北京建建筑的屋屋顶多是是平直的的，或戴戴上一顶顶“帽子”。要么么少了灵灵性，要要么虽中中西结合合却格格格不入。对对一个天天天在写写字楼里里一板一一眼工作作的人来来说，跃跃动、变变化的意意义已不不仅是一一种形式式了。 花栏就就是花栏栏，凳子子就是凳凳子，很很少有人人会想到到二者之之间有什什么联系系。在东东润*，它们们却融为为一体了了。漫步步花园，不不经意一一抬头发发现那些些颇有艺艺术味道道的花栏栏，竟也也是一排排排凳子子。也许许，连业业主都没没有意识识到，椅椅子上的的自己也也成为了了风景的的一部分分。 （二）体体验社区区文化之之美。

22、综观东东润*，文化化是其精精髓。这这里的文文化不是是泛泛意意义上的的，而是是一种居居住文化化。如果果说“发现居居住的真真意”是回归归居住文文化河流流的源头头的话，那那么“做生活活的艺术术家”则使这这条河流流源远流流长，绚绚丽多姿姿。前者者创造了了“东润*现象象”，后者者形成了了“东润*文化化”。 从“暖暖冬室内内艺术沙沙龙”、“爱鸟”、“认邻居居”、“凉夏电电影月”，到“教育沙沙龙”和“民间艺艺术节”，许多多CBDD中产者者惊叹：原来社社区文化化可以如如此丰富富。 一、“暖冬”室内艺艺术沙龙龙 20000年末末，东润润*举举办了首首届“暖冬”室内艺艺术沙龙龙。业主主在东润润*渡渡过了北北京最温

23、温暖的一一个冬天天。那暖暖融融、充充满回忆忆的系列列广告，很很多人至至今记忆忆犹新： 一冬的的温暖，静静静地储储藏在全全家人心心里。 我们这这代人的的经历中中，都曾曾有着美美好的过过去，那那是些并并不富足足，却充充满温情情的日子子。 那时侯每当当冬季来来临前，家家家户户户忙着搬搬运大白白菜，其其实，那那也是把把对春天天的期待待，储存存在一家家人的心心中。 回忆那那段时光光，至今今有种暖暖暖的感感觉。 今天，生生活的内内容变了了，不变变的是对对美好未未来的努努力与期期待。 热气腾腾腾的，还还有院里里的笑声声。 难忘冬冬天家里里的饺子子。屋外外，风呜呜呜地响响；屋里里，一家家老少围围着桌儿儿包饺子

24、子。饺子子熟了，给给院里的的邻居端端上几碗碗 那些充充满笑声声的日子子让人怀怀恋。 东润*，一一个纯然然休闲的的生活社社区：北北美式园园林建筑筑、智能能化设施施、地板板式采暖暖，还还有和睦睦的家，友友善的邻邻居，孩孩子的小小伙伴，一一冬的温温暖仿佛回回到了过过去的大大院儿。 那一声声吆喝传传来，我我就坐不不住了。 “冰糖糖葫芦嘞嘞”小小时侯，当当胡同口口传来这这美妙的的声音，就就是院里里小孩儿儿们的节节日。一一边嚼着着糖葫芦芦，一边边翻着小小人书，那那些满足足、无忧忧无虑的的童年时时光，现现在想起起仍有莫莫名的感感动。 这个冬冬天，让让我们一一起重温温往日的的美好情情怀。 曾经，我我们翻了了一

25、遍又又一遍。 当这样样多小人人书摆在在面前，一一下子把把我带回回了二十十多年前前。我们们这代人人，是通通过小人人书接触触和感受受世界的的，甚至至初识的的几个字字，也是是从小人人书上学学来。 从书里里，我们们培养了了对保尔尔、黄继继光、岳岳飞的崇崇拜，对对水浒、三三国演义义的憧憬憬 “暖冬冬”活动那那一天，一一位私营营公司的的老总进进售楼部部，他四四十来岁岁，神情情有些激激动，找找我们聊聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！” 二、爱爱鸟活动动 20001年44月8日日，“爱鸟周周”20周周年之际际，东润润*为为鸟儿搭搭了1000个家家。 在社

26、区区周边的的2288公顷城城市绿化化带枫丹白白露林里里，几十十位业主主、天鸿鸿宝润公公司的领领导、园园林专家家和几十十家媒体体参与这这次“爱鸟行行动”。业主主在鸟笼笼上写下下自己的的名字，亲亲手挂在在枫丹白白露林里里，希望望鸟儿回回来重新新和人做做邻居。几几天之后后，枫丹丹白露林林里就充充满了鸟鸟儿们的的歌唱声声。 三、认认邻居活活动 每个热热爱生活活的人，对对自己有有什么样样的邻居居都是在在意的。 东润*20001年年5月初初在售楼楼部现场场，举办办了一场场别开生生面的认认邻居活活动。活活动当天天，伴随随着柔和和的轻音音乐、售售楼小姐姐精彩的的才艺表表演，业业主们亲亲手交换换了为邻邻居准备备的礼物物，其中中一位业业主，还还拿出了了自己心心爱的价价值不菲菲的收藏藏品作为为礼物赠赠与邻人人，让我我们实为为感动。 活动当当天，我我们本来来为没有有带礼物物的业主主准备了了礼物，没没想到所所有业主主都自带带了礼物物来参加加活动。 四、凉凉夏电影月月 为丰富富和清爽爽新老业业主的夏夏日生活活，东润润*在在每年烈烈日炎炎炎的7、88月，举举办“凉夏电影月月”活动。每每逢周末末，在积积水潭小小西天的的电影资资料馆，就就会聚集集一群热热爱生活活和懂得得生活的的人。绿绿里、贼贼变、飓飓风、雪雪茫危机机电影陪陪东润*的业业主们度度过了一一个个清