品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案

1、能兴地产品品牌暨怡怡翠馨园园项目06年度整整合推广广策划案案 明星国国际有限限公司 二二00五五年十一一月六日日目 录前言第一部分 成功功地产品品牌战略略解析榜样样的力量量一、什么是是品牌战战略二、成功地地产品牌牌分析第二部分 品品牌检测测一、品牌现现状分析析二、品牌发发展所面面临的核核心问题题第三部分 品品牌定位位一、品牌定定位思路路概述二、品牌定定位第四部分 品牌牌整合传传播策略略一、年度传传播主题题二、品牌传传播的思思路与目目标三、品牌传传播的整整体策略略四、品牌传传播的阶阶段性策策略第五部分 066年品牌牌整合传传播手段段一、第三方方营销成立立能者会会二、媒体新新闻炒作作三、公关推推广

2、第六部分 媒体体策略能兴地产06年度整体推广目标能兴地产06年度整体推广目标加强品牌形象塑造加强产品促销力度进行准确品牌定位广告语调与姿态整合传播策略媒介配合策略广告表现主题促销活动常规促销活动(能兴地产产06年年度品牌牌整合推推广图)前 言一、品牌成成为制胜胜利器在广州，但但凡是合合生集团团、雅居居乐、富富力地产产、珠江江地产等等品牌地地产公司司推出的的新盘，都都会得到到买家的的强力追追捧，相相关权威威机构进进行的市市场调查查结果显显示：近近8成的的市民在在购买房房子时会会首先考考虑知名名品牌地地产公司司推出的的楼盘。可可见，品品牌概念念的推广广已经成成为营销销手段中中不可缺缺少的重重要组成

3、成。主要城市的的房地产产市场，经经过几个个时代，包包括有销销售的时时代、产产品时代代、营销销时代、品品牌时代代等，经经过市场场的激烈烈竞争，产产品同质质化的现现象更为为明显，市市场的客客户更加加细分，发发展商的的利润更更为合理理，有一一些有信信誉、有有实力的的公司，会会形成自自己的品品牌。房房地产市市场的发发展，越越来越成成熟，一一个楼盘盘按时交交楼、地地理位置置好、价价格合理理，已经经不是成成功突围围的必然然优势了了，还要要看发展展商的品品牌，优优质的产产品及服服务。有关专家指指出，随随着土地地交易、金金融政策策日趋规规范和透透明，加加上国外外房地产产开发企企业的强强势进入入，中国国房地产产

4、市场将将由供不不应求向向供求平平衡转变变，房地地产行业业的品牌牌竞争时时代已经经悄然来来临。二、能兴地地产的品品牌打造造何去去何从地产品牌，成成了能生生大金蛋蛋的“俏母鸡鸡“，地产产企业对对她趋之之若骛，但但是并非非所有的的企业都都能很荣荣幸地得得到这个个“俏母鸡鸡”。怡翠花园，通通过洞察察消费心心理、消消费需求求，准确确地进行行了市场场定位和和产品设设计，获获得了子子品牌推推广的空空前成功功。这，为为能兴地地产品牌牌的及时时打造提提供了契契机，但但是同时时也迎来来了巨大大的挑战战。能兴兴品牌该该何去何何从？南海从珠三三角的区区域经济济发展来来看，经经济地位位非常强强，其不不仅处于于广州、佛佛

5、山、香香港、顺顺德的核核心经济济连接带带，而且且得天独独厚的环环境优势势又显现现出非常常良好的的地产前前景，广广州后花花园、香香港后花花园等众众多的区区域地产产经济形形态的丰丰厚潜质质，其未未来的发发展不可可限量。能兴地产如如果仅仅仅限定在在南海的的目标群群市场，由由于南海海市场的的有限性性，必然然会限定定南海能能兴的、规规模化地地产发展展进程；如果南南海能兴兴的地产产战略定定位是进进一步规规模化发发展，其其就必须须跳出南南海打南南海：眼眼界一定定要跳出出南海，核核心一定定要锁定定南海。怡翠花园后后续的销销售、怡怡翠馨园园以及其其它新项项目的启启动必然然需要更更多的目目标群体体支持，同同样需要

6、要不断地地拓展目目标群以以支持销销售。而而拓展目目标群、让让目标群群到现场场，就必必须统一一南海、统统一珠三三角、统统一香港港。因此，无论论从南海海市场发发展潜质质、能兴兴地产的的战略定定位和市市场销售售的竞争争局面来来看，其其必须进进行品牌牌决战，一一定要不不断地统统一市场场。第一部分 成功功地产品品牌战略略解析第一节 关关于品牌牌战略传统观点：关于品牌品牌是一种种错综复复杂的象象征，它它是品牌牌属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉，广广告方式式的无形形总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使用用者的印印象，以以及自身身的经验验而有所所界定。品牌战略以品牌的营营造、使使用和维维护为核核

7、心，在在分析研研究自身身条件和和外部环环境的基基础上所所制定的的企业总总体行动动计划。品牌战略两两个最主主要的方方面的结结合：知知名度美誉度度。增加销量增加销量产 品客 户卖给品 牌定义影 响 整合营销常常见的做法总结：“产产品第一一”，是以以生产为为导向的的经营思思想二、明星国国际的品品牌观产 品产 品整合营销品牌，就是是刻意制制造的特特殊性，是是形成差差异化竞竞争、企企业核心心竞争力力的一种种工具。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象品牌资产。一个商标能能否构成成品牌，必必须满足足两个条条件：一一是它建建立在可可能购买买它产品品和服务务的顾客客心智中中，

8、二是是成为某某个产品品或服务务品类的的代名词词。品牌战略 吸引 产 品 定义 定义 客 户品 牌品牌战略，就就是指企企业的产产品及 吸引 产 品 定义 定义 客 户品 牌总结：“客客户第一一”，真正的的以市场场为导向向的经营营思想第二节 成功地地产品牌牌分析概 述一、合生创创展成功策略描描述：产产品质量量与档次次合理间间隔利用品牌优优势，采采用溢价价策略，中中档产品品高档定定价，在在产品质质量与档档次之间间合理间间隔，是是合生创创展地产产定位的的一种惯惯用手法法。房地产需求求层次的的变化。房房地产品品牌的建建立是要要分不同同的层面面和分阶阶段建立立的，要建立立一个品品牌，就就必须满满足消费费者

9、理性性和感性性的层面面，以产产品建立立品牌，首首先一定定要满足足理性的的层面，这这个就是是产品充充分发挥挥本身的的作用。以以房地产产产品为为例，就就是要提提供安全全和舒适适的一个个产品给给入住者者。但是是，只是是满足理理性的需需求还不不够，不不能给消消费者留留下比较较深的印印象，要要突出我我们的品品牌，简简单来说说，就是是要令消消费者在在享用产产品的时时候，要要有与别别人不同同的感觉觉，使得得他们感感觉这个个产品是是独有的的，或者者是少数数人可以以拥有的的。所以以这个图图形显示示的三角角形，最最基本的的需求是是居住，然然后是安安全，然然后是社社会，然然后是自自尊，最最高是理理想的需需求。现在大

10、部分分房地产产定位的的战略，都都以产品品的档次次定价，比比如说高高档高价价或者是是低档低低价，高高档产品品的利润润比较高高，但是是需求比比较小，低低档产品品的需求求比较大大，但是是产品基基本上利利润很小小。合生生创展的的市场定定位，是是以中质质高档的的市场定定位出售售合理价价格的高高档次的的产品，如此他们的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉。居 住居 住安 全自 尊理 想社 会理性需求感性需求（马斯洛需需求层次次图）富力地产成功策略描描述：性性价比卓卓越富力地产品品牌打造造，表现现在企业业方面就就是“成本控控制好”。富力力集团在在买地开开发之前前，早已已经

11、对该该地块的的未来城城市规划划有所“洞悉”，考虑虑到它周周边的城城市配套套设施将将会随着着城市建建设在不不久的将将来会配配备完善善，使其其成为自自身楼盘盘的一个个卖点，保保证企业业的销售售业绩。富力地产为为喜欢城城市居住住、生活的的大众消消费者不不断提供供产品性性价比最最高、生生活成本本最优化化、生活活便利性性最大的的住房，经经过十年年的不懈懈努力，富富力地产产成为老老百姓心心目中最最值得信信任的地地产品牌牌。众所周知，富富力集团团以前所所开发的的楼盘都都是一些些中价位位楼盘，以中档为主主，满足足了最广广泛的中中层消费费者的需需求；突突出诉求求是性价价比高，楼楼盘的内内部规划划，建筑筑设计，园

12、园林设计计，户型型设计和和人性化化设计都都比较合合理实用用，比如如单位总总价不高高，但以以多房间间设计为为主，在在小规模模面积内内功能设设置齐全全，初步步满足了了首次置置业的老老城区居居民“改善居居住”的需求求。三、中海地地产策略描述：精品永永恒精品战略的的成功实实施，是是贯穿“中海地地产”品牌建建设始终终的最重重要的一一个核心心因素。其其推出的的每一个个楼盘都都成为经经典，都都能引领领市场的的潮流，尤尤其是中中海楼盘盘优越的的质素，超超值兑现现的诚信信，不断断巩固了了业界和和买家对对中海的的评价和和信心。2004年年11月月27日日，在国国务院新新闻中心心举办的的中国房房地产研究究组“中中国

13、房地地产品牌牌价值研研究成果果发布会会”上，中中海地产产凭借在在品牌强强度和品品牌溢价价方面的的绝对优优势荣膺膺“20004中中国房地地产行业业领导品品牌”，并并以266亿元的的品牌价价值位列列中国房房地产行行业领导导品牌第第一名。中海名都、中中海康城城的成功功开发，使使“中海地地产”品牌继继高端产产品锦城城花园和和中海锦锦苑之后后，得以以丰富发发展成为为一个成成熟的品品牌。而而通过中中海名都都、中海海康城的的开发，“中海地产”品牌的建设上升到一个全新的层面，“中海地产”提出了“诚信卓越、精品永恒”的品牌形象，这一提法总结了“中海地产”多年来开发实践的成果，高度概括了“中海地产”品牌的特征，也

14、是中海集团长期经营理念的真实写照，它不仅仅标志着“中海地产”品牌的真正形成，而且为将来“中海地产”品牌的建设和推广指明了方向。四、珠江地地产珠江地产旭景家园珠江地产旭景家园70年代家院信化家园经理人家园南景园公务员社区目标市场细分差异化营销策略描述：道是无无序却有有序珠江地产早早就意识识到房地地产市场场需求的的主流是是中档产产品，但但在中档档市场中中仍然存存在细分分市场，针针对不同同的细分分市场，珠珠江地产产制订了了不同的的开发理理念和营营销策略略，形成成其“鲜明的的”、“个性的的”、“细分的的”营销诉诉求。珠江地产认认为，品品牌建设设是有规规则可循循的，而而最大的的规则就就是创造造规则。在在

15、珠江地地产的总总体品牌牌形象打打造的同同时，又又着力不不同楼盘盘分品牌牌的塑造造，以细细分目标标市场，实实行差异异化营销销，同时时针对不不同客户户群进行行实效性性人文关关怀。珠江地产在在引入“年年代家园园”这一概概念前，旭旭景家园园的客户户有是生生于年代的的，引入入该概念念后，这这一比例例上升到到，虽然然把目标标市场细细化会缩缩小目标标市场的的范围，但但同时可可以提高高在细分分市场的的占有率率。通过过多品牌牌战略，总总的市场场占有率率就会得得到提高高。除了了“年年代”概念外外，信华华花园的的“经理人人家园”概念，南南景园的的“公务员员社区”等概念念也取得得了成功功。第二部分 品牌牌检测第一节：

16、品品牌现状状分析一、多元化化发展、综综合性品品牌能兴是一个个多元化化集房地地产开发发、商业、科技开开发、陶瓷生生产、电力生生产、生物制制药、物业管管理、投资等等为一体体的综合合性品牌牌。二、品牌关关联性差差，品牌牌联想可可能会出出现断层层“能兴”是是一个以以能源行行业为主主要业务务的命名名，同时时在其它它的几个个产业领领域广泛泛使用，与与珠江、中中海、玫玫瑰园、奥奥园等相相比，缺缺乏与地地产行业业的紧密密联系（主主要指对对现代人人居生活活的美好好憧憬），地地产品牌牌的联想想将会出出现一定定程度的的断层。目品牌取得得了阶段段性的成成功怡翠玫瑰、怡怡翠花园园、怡翠翠馨园取取得了单单个项目目的成功功

17、，为“怡翠”系列子子品牌的的长足发发展奠定定了良好好基础。第二节：品品牌发展展所面临临的核心心问题一、“能兴兴”地产品品牌的打打造将是是一个漫漫长的过过程与万科、合合生、珠珠江、富富力、中中海等知知名地产产企业相相比，能能兴与它它们有着着共同的的一面：基本上上都走多多元化发发展道路路，并且且在相关关区域取取得了一一定程度度的成功功，但是是同时也也存在差差异：能能兴地产产品牌打打造的时时机落后后与它们们，竞争争形式严严峻异常常。品牌自身的的原因和和环境的的因素，决决定了“能兴”品牌的的成功之之路将会会漫长，制制订正确确的品牌牌战略，并并将其落落实到具具体企业业的运营营中，成成为品牌牌走向成成功的

18、关关键。二、以企业业品牌带带动项目目品牌的的路行不不通1、品牌再再认识1）公司和和品牌是是两回事事商业中普遍遍存有公公司品牌牌和产品品品牌的的说法，其其实这是是一种误误区，也也是导致致错把公公司当成成品牌的的主要原原因。首先，公司司和品牌牌面对的的主要人人群不同同。品牌牌是面对对顾客的的，其目目的是为为了争得得顾客。公公司则不不一样，它它面对的的主要对对象是员员工、股股东、政政府、投投资人等等，其形形象涉及及吸引人人才、吸吸引投资资、获得得优待政政策。另外，公司司和品牌牌对产品品的关联联度不同同。品牌牌是和某某种特定定产品或或服务紧紧密联系系在一起起的，是是顾客用用来记忆忆、储存存与识别别该类

19、产产品或服服务的符符号，而而公司则则不必局局限在某某种特定定产品上上。所以，实质质上并不不存在所所谓的公公司品牌牌。2）公司和和品牌举举例公 司品 牌成为品牌的的原因中 粮福临门（食食用油）长城（葡萄萄酒）因为它们在在顾客心心中，代代表了相相关产品品的品类类，并且且成为其其中的领领导者。一 汽解放、红旗旗上 汽桑塔纳、帕帕萨特别克、赛欧欧联想、海尔尔、青岛岛是品牌三、如何顺顺应趋势势，如何何传承“怡翠”系列品品牌的核核心价值值“怡翠”系系列取得得了成功功，但是是，将“能兴”作为一一个单纯纯的地产产品牌来来带动其其他地产产项目的的发展思思路是危危险的。如如何将“怡翠”系列品品牌的核核心价值值延伸

20、,成为品品牌走向向成功的的关键。转变品牌打打造的思思路现代商业的的竞争是是品牌的的竞争，而而品牌的的竞争又又是以产产品为单单位的竞竞争。因因此品牌牌的打造造，一条条可行的的道路应应该是以以产品（或或产品系系列）的的成功，来来提高公公司（传传统意义义上的品品牌）的的知名度度和美誉誉度。如何适应多多变的消消费需求求房地产市场场如同其其它产品品一样，存存在着多多变性，如如何洞悉悉消费需需求，开开发出适适合消费费者需求求，并且且消费者者愿意、能能够购买买的产品品，是打打造成功功品牌的的基石。第三部分 品牌牌定位品牌定位的的思路概概述品牌的核心心是产品品，产品品的核心心是质量量，这是是传统企企业的品品牌

21、观念念。能兴兴地产应应该有远远见地认认识到：优秀的的产品设设计和良好的的服务是是能兴地地产品牌牌的重要要体现，但但决不是是根本。能兴地产的的品牌定定位目标标，应该是是让消费费者认识识并体验验到住宅宅（或其其它人居居环境、产产品），有更多、更深入的健康呵护、美感享受、人文关怀、邻里关系等，所以，能兴地产应围绕着帮助消费者实现这些基本点来设计、制造和销售产品。这种这些基本点应成为能兴品牌定位的核心。一、从企业业的角度度该如何何做“能兴”地地产品牌牌定位，就就是为该该品牌在在同类产产品或同同质的品品牌群中中，选择择一个有有别于其其它、有有利于自自己生存存和发展展的空间间，让“能兴”地产品牌牌向消费者

22、者传达独独特的利利益点。二、从目标标消费群群的角度度该如何何做消费者会把把“能兴”地产品牌牌所提供供的这个个利益点点在自己己心中形形成的品品牌期望望与生活活中自己己对品牌牌的感觉觉进行比比较，然然后在自自己心中中对品牌牌进行定定位，只只要品牌牌传达给给消费者者的独特特利益点点能够准准确击中中目标消消费者的的内心需需求和情情感，准准确有力力的品牌牌定位就就会形成成，从而而品牌就就会被消消费者的的内心所所接受，就就会成为为消费者者的知己己好友。三、两种可可以参考考的定位位方式达成以上目目的，有有两种“品品牌定位位”的基本本思路：一是理性思思路，告告诉消费费者是什什么、好好在哪里里、为什么等，目前前

23、为许多多中国企企业所采采用；二是感性思思路，通通过感官官刺激、心心理刺激激感动消消费者，目目前国际际上许多多知名企企业都在在用此中中方法打打造品牌牌。走理性品牌牌定位的的路线，向向消费者者传递更更多的具具体利益益，比较较适合能能兴地产产的实际际情况。品牌定位一、品牌定定位1、综合表表述：能兴地产，是是一家致致力于为为事业型型、创业业型、富富有生活活情趣的的目标消消费者，创造优优越居住住环境的的人居美美学家。2、定位概概括（或或角色定定位）：创造优越居居住环境境的人居居美学家家3、定位语语为优越居住住生活而而创造二、品牌定定位后的的核心价价值解析析1、核心价价值：使使优越居居住环境境赋予人人居美

24、学学的内涵涵2、核心价价值延伸伸与扩散散解析析“人居美美学家”的内涵涵核心价值解 析意义人 居美 学建筑美学1、为以后后不同建建筑风格格的住宅宅或其它它人居产产品的长长足发展展，提供供了更为为广阔的的发展前前景；2、赋予了了建筑更更具理性性和感性性的内涵涵。生态美学环境美学人文美学其它可挖掘掘的人居居美学内内涵三、品牌发发展战略略1、建立“一屋品品牌”的品牌牌屋策略略为优越居住生活而创造为优越居住生活而创造品牌承诺(广告语)品牌整合传播手段地段文化建筑风格品牌个性公关、电视、报纸、网络、户外广告等品牌支撑点传播要素（品牌屋策策略模式式图）2、品牌屋屋策略说说明说明：所谓“一屋屋品牌”，即各品牌

25、在同同一市场场上以各各自的独独特卖点点展开竞竞争，不不同品牌牌具有不不同的品品牌识别别，具有有不同的的细分市市场，具具有不同同的营销销任务。案例列举：宝洁公司的的麾下汇汇集了多多个同族族群的产产品品牌牌，如同同洗发水水品牌族群群组合的的海飞丝丝、潘婷婷、飘柔柔、沙宣宣；洗衣衣粉组中中的汰渍渍、碧浪浪、（熊熊猫）等等。就象象多子女女家庭一一样，品品类经理理管理“一屋品牌”时，也必须努力的寻找各品牌之间在产品利益、消费者利益等方面内在的差异性，赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并充分的运用差异化行销策略使各品牌都能获得不同的成长业绩。3、品牌战战略规划划（1）打造造“怡翠”品牌从“怡翠玫玫瑰园”、

26、“怡翠花花园”、“怡翠馨馨园”的发展展势头和和发展前前景来看看，“怡翠”系列产产品在一一定阶段段取得了了相当大大的成功功，在南南海具有有较高的的知名度度和美誉誉度，因因此可以以将其作作为能兴兴地产旗旗下第一一个中高高档产品品系列品品牌来进进行推广广，做品品牌打造造的试金金石。（2）能兴兴地产品品牌长期期发展规规划：确确立以产产品系列列（或单单个产品品）为基本竞争争单位的的品牌策策略。品牌的成功功大多源源自于产产品的成成功，因因此，能能兴地产产品牌的的打造也也应该从从基本的的单个产产品、产产品系列列品牌的的品牌策策略打造造开始。为了使产品品更具有有竞争力力，品牌牌战略更更具合理理性，能能兴地产产

27、应该考考虑到未未来房地地产市场场的发展展趋势。从从现在的的发展情情况以及及其它行行业的发发展来看看，高端端品牌是是企业形形象塑造造的主要要力量，中中高档产产品是利利润的主主要来源源，低端端产品是是促销和和攻击竞竞争对手手的主要要工具。因此，能兴兴地产应应该建立立高、中中高、中中档比较较完善的的品牌体体系，以以适应不不同阶段段的市场场竞争需需要。以下是我司司对能兴兴地产未未来品牌牌发展的的一个框框架式构构想。能兴地产能兴地产怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰园怡翠花园怡翠馨园（能兴地产产品牌未未来发展展的架构构）第四部分 品牌整整合传播播策略第一节：推推广主题题第二节：品品

28、牌推广广的目标标与思路路1、实现推推广方式式的三大大转变：（1）从以以前宣传传推广过过程中，单单纯的硬硬性广告告转变为为广告与与公关活活动、新新闻事件件营销统统一整合合的全方方位品牌牌打造，从从不同层层面运用用不同的的方式使使品牌形形象塑造造、传播播的通路路更加顺顺畅、更更趋合理理；从纯开发商商组织的的单一推推广活动动转变为为开发商商与佛山山市政府府、当地地媒体（包包括香港港及广东东的强势势媒体）联联动的大大型公关关活动、事事件营销销的联合合推广，树树立能兴兴品牌的的良好口口碑效应应，强化化能兴品品牌的公公众形象象；从单一的楼楼盘促销销活动推推广转变变为大规规模、大大视野、大大区域、有有社会影

29、影响力的的大型公公关宣传传推广活活动，打打造“怡翠”品牌的文文化内涵涵，营造造浓厚人人文气息息，从而而提升“怡翠馨馨园”高尚生生活社区区的档次次。2、整合不不同的传传播手段段：通过多多样化的的手段宣宣传、展展示能兴兴集团的的强势品品牌形象象，提升升“怡翠馨馨园”的美誉誉度，强强化“怡翠天天地，温温馨家园园”的项目目品牌主主张，引引发抢购购热潮。3、为“能能兴”品牌服服务：通通过一系系列推广广活动，在树立项目的良好品牌形象的同时，使能兴地产品牌在目标市场上树立鲜明形象，从而增强目标消费群对能兴地产品牌形成品牌偏好，进而产生品牌忠诚度。4、配合销销售：开开拓和赢赢得市场场，从而而提高项项目的销销售

30、，按按开发经经营 计划划完成销销售目标标。【说明:本本次大型型系列公公关活动动的开展展，将紧紧紧围绕绕以上目目标展开开，联合合当地政政府，运运用多种种媒介组组合传播播，采用用以新闻事事件传播播为主的不不同传播播手段，从从不同的的角度、侧侧面去塑塑造能兴兴集团的的品牌形形象，展展示企业业的实力力，诉求求“怡翠馨馨园”的独特特卖点。】推广要素及及推广总总体思路路 1、推广要要素是以以项目优优势为基基础，把把项目的的各项优优势列为为推广的的重点，但在不不同市场场、不同同媒体或或不同阶阶段，所所侧重点点不同，表表现方式不同。其其中主要要突出放放大几点点，形成成“尖刀效效应”。2、制作系系列化广广告是本

31、本次策划划推广中中的一个个重点。只只有系列列的广告告诉求，才可可以产生生较大的的宣传效效果，又又能为项项目积累累品牌形形象。而且，系列列广告集集中在880%的的目标客客户身上上（主要要表现在在几大行行业几大类型型的人群群），从从而使广广告的命命中率成成倍提升升。3、进行整整合推广广。充分分有效利利用各种种传播手手段，科科学组合合媒体，进进行立体体宣传推推广，形形成一股股最大的的合力，力力争使【怡翠馨园】一炮而红。第三节：品品牌推广广的整体体策略与与阶段性性策略一、品牌提提升的整整体策略略1、确立以以“温馨生生活升值值年”的主题题，深度传传播“怡翠天天地，温温馨天地地”的项目品品牌主张张。2、突

32、出发发展商品品牌 ：在推广广中一定定要紧紧紧把握住住这一点点，不要要落入单单纯卖产产品的营营销陷阱阱。主要要是鉴于于以前南南海桂城城发展商商品牌一一直较弱弱，而消消费者购购房越来来越重视视发展商商的品牌牌。3、资源共共享：本本项目与与怡翠玫玫瑰园、怡怡翠花园园距离近近，如凡凡购买本本项目的业主主在一定定程度上上可享受受其它项项目的享享受，相相信对业业主颇具具吸引力力。4、超前销销售概念念与模式式 销售一种住住宅文化化的理念念：在销销售模式式上借用用文化管管理生活活模式的的推广，达达到产品品的差异异性、唯唯一性及及超前性性。 销售生活模模式：销销售一种种“依山、恋恋水”、“温馨人人家”的新型都都

33、市生活活。二 、阶段段性策略略（一）推广广总目标标：1、唤醒市市场：以以唤醒市市场、消消费者对对怡翠馨馨园的需需求为主主要目的的；2、诉求产产品：以以诉求怡怡翠馨园园的卖点点为主要要内容；3、维系销销售：延延续楼盘盘的续销销期，以以一种独独特的视视角对怡怡翠馨园园进行概概述性炒炒作。（二）阶段段性推广广思路阶段性推广广最需要要注意的的一点就就是根据据市场现现状，严严格遵照照整体推推广策略略，结合合销售目目标，形形成有节节奏性的的营销推推广执行行。（三）阶段段性推广广策略 1、推广时时机与节节奏把握握 阶段一：“筹备期期”时间：20005年年11月月底20005年112月底底内容：主要利利用报纸

34、纸广告的的强势软软性文章章炒作和和小型活活动策划划与事件件行销，向向消费者者传播项项目的信信息和独独特的卖卖点，目目的是要要让南海海居民认认知本案案的品牌牌形象，使使更多的的人对项项目充满满期待，提提前将有有购房欲欲望的目目标消费费群留住住。同时时通过楼楼盘现场场描绘项项目美好好蓝图，塑塑造物业业工地形形象，进进而为本本项目销销售蓄势势，为公公开亮相相造势。另另一重要要方面是是充分筹筹备好“友情预预订”前的一一切宣传传物料和和销售必必备要素素。 阶段二：“亮相期期”时间：20005年圣诞节节20006年年1月底底内容：为品牌牌的确立立期，全全面启动动开发商商能力、信信誉、效效率、设设计理念念及

35、具体体产品的的传播与与诉求，目目的是要要南海居居民了解解怡翠馨馨园；进进一步提提升消费费者对项项目的期期望值。在在销售方方面，通通过发布布“友情预预订”信息，检检验价格格定位，确确认楼盘盘卖点的的客户接接受程度度。阶段三 “升温期期”时间：20006年2月月初20006年44月上旬2006年年8月初20006年99月上旬旬内容：通过电电视广告告、夹报报DM、报报纸广告告、直邮邮广告，利利用不同同媒体组组合不间间断地灌灌输项目目友情预预订信息息，使消消费者对对项目的的形象有有初步了了解与认认识，提提升消费费者对项项目的期期望值，促促使“友情预预订”取得理理想的效效果。 阶段四 “强销销期”时间：

36、20006年年4月底底20006年年5月中中旬2006年年9月中旬20006年110月上上旬内容：通过开开盘前夕夕报纸硬硬性广告告、夹报报、电视视广告和和电台广广告、客客户营销销、活动动策划、事事件行销销、DMM等手段段的强势势综合宣宣传，引引发爆破破性的宣宣传效应应，迅速速聚集人人气，制制造热销销的气氛氛；同时时精心策策划好公公开发售售日，取取得销售售开门红红。阶段五 持持续期 时间：20006年年5月底底20006年年7月中中旬2006年年11月中旬20006年112月底内容：对此阶阶段销售售作一般般性投放放策略，利利用此期期间所蓄蓄积的客客户资源源，作针针对性客客户营销销。同时时一定程程

37、度上见见招拆招招，结合合当时楼楼市状况况和竞争争对手动动态以及及销售整整体情况况而谋定定。第五部分 066年品牌牌整合传传播手段段一、事件营营销、公公关活动动之一：启动动能者会会1、目的（1）为长长期战略略制订服服务塑造品牌的的差异化化打造品牌的的核心价价值（2）达成成近期销销售目标标：配合合销售，整整合客源源2、启动时时间：220055年111122月3、能者会会运做模模式与操操作方法法（1）能者者会简介介能者会的性性质能兴地产为为使旗下下项目更更加尽善善尽美，成成立“能能兴地产产客户俱俱乐部”（简简称能者者会）。公公司本着着“以人人为本”的的开发理理念，诚诚邀广大大市民加加入能者者会，通通

38、过与客客户的沟沟通并从从客户直直接反馈馈过程中中，为能能兴地产产旗下所所有楼盘盘出谋划划策，协协助发展展商在开开发过程程中力求求更贴近近置业者者意愿，准准确把握握市场需需求，从从消费者者利益出出发，在在户型设设计、工工程施工工、销售售服务以以及物业业管理各各方面真真正做到到“以客客户为中中心”，不不断完善善住宅品品质及物物业售后后服务。同同时，加加入能者者会的人人士将得得到发展展商提供供的购房房优惠、置置业咨询询、楼市市信息传传递等多多项服务务,优惠惠享受二二手物业业顾问服服务、医医疗保健健服务，并并可成为为虚拟社社区一员员，尽享享网络便便利。入入会者无无需交费费，不论论学历、职职业、户户籍，

39、只只要是有有意购房房或关注注广州房房地产市市场的有有识之士士即可。能者会的使使命最根本目的的是让一一大批有有置业需需求的人人士始终终关注能能兴地产产，并最最终成为为我们的的业主；不断完善售售后服务务，维护护能兴地地产在业业界的形形象及声声誉，提提升品牌牌形象；通过发展会会员，可可使更多多的社会会人士关关注能兴兴地产，关关注能兴兴地产的的楼盘；通过与与会员沟沟通，可可将能兴兴地产楼楼盘信息息、公司司发展前前景传递递给社会会其他人人士。能者会的发发展方向向贯彻全员营营销精神神，以发发展会员员、团体体会员、联联盟商家家致力提提高每一一位员工工营销意意识；各销售集体体每周发发展非业业主会员员的指标标为

40、300人。每每发展会会员，就就是在培培养一名名新客户户；为方便业主主生活、增增强客户户满意度度、配合合销售、提提高会员员卡附加加值，各各楼盘周周边有价价值的商商家，大大家可以以去联系系、询问问，然后后通知具具体人员员跟进。逛逛街购物物时也可可发展。（2）会员员管理1）会员种种类：普普通会员员、资深深会员、团团体会员员2）会员权权益：分分为以下下几种a. 普通通会员权权益b. 资深深会员权权益c. 团体体会员权权益3）会员卡卡申请条条件：不不同的会会员条件件有别4）入会流流程：分分为普通通会员和和资深会会员（3）会员员积分计计划积分项目积分标准获得积分条条件入会积分50分/次次成功申请加加入能者

41、者会,正正式成为为能者会员员首次购房积积分100分/10万万元会员首次购购买能兴兴地产旗旗下楼盘盘推荐购房积积分50分/110万元元成功推荐亲亲友购买买能兴地地下旗下下楼盘再次购房积积分200分/10万万元能兴地产业业主再次次成功购购买能兴兴地产旗旗下楼盘盘合理化建议议50分/条条对能者会提提出合理理化建议议并获采采纳参与调研积积分25分/次次积极配合能能者会相相关市场场调研活活动，完完成调查查问卷参与活动积积分5分/次积极参与珠珠江会及及能兴地地产旗下下楼盘举举办的活活动（非非所有活活动都有有积分，请请留意活活动通知知）（4）联盟盟商家、机机构推广广（需要要确定在在相关领领域内具具有一定定实

42、力的的上商家家）三、媒体新新闻炒作作1、目的：借助对对桂城板板块的炒炒作，吸吸引目标标客户关关注怡翠翠馨园2、时间：20006年44月、99月（黄黄金周、国国庆节前前夕）3、内容：（1）区域域版快（2）项目目（3）能兴兴集团、能能兴地产产4、阶段划划分：（1）前期期铺垫：时间：066年4、99月上旬旬内容：在佛山本地地主流媒媒体中展展开佛山山房地产产发展现现状及未未来趋势势的讨论论，辅以以专家点点评，聚聚焦目标标受众视视野。（2）中期期导入1）时间：06年年4、99月中旬旬2）内容：“怡翠馨馨园”项目介介绍，炒炒作桂城城广佛RRBD概述：通过过讨论佛佛山地产产格局分分布格局局现状、未未来规划划和发展展等话题，把观观众的关关注转移移到“怡翠馨馨园”项目的的优势上上，引发目标受受众的广广泛关注注和认知知，同时时引导大大众形成成共识:具有实实力的开开发商建建设高尚尚住宅项项目具有有诚信度度，是值得放心购购买的楼楼盘。（3）后期期热炒：1）时间：06年年4、99月下旬旬2）内容：有效整整合不同同媒体资资源，多多方位、多多视角、多多侧面宣宣传、展示“怡翠翠馨园”鲜明定定位、独独特优势势，促使使目标消消费群产产生购买买冲动。三、公关推推广事事件营销销之一：南海海居民居居住满意意度调查查1、目的（1）以更更加微妙妙的方