写字楼项目定位课件

1、写字楼项目定位写字楼项目定位目 录 contentsPART 1 区域研判PART 2 消费写真PART 3 价值重塑PART 4 推广建议PART 5 服务水平PART 1 区域研判PART 1 区域研判PART 1 区域研判市场发现：北恒大厦天莲大厦西金大厦本项目接手初期，我们首先进行了西客站周边可类比项目的专题调查研究。中国企业家大厦市场发现：北恒大厦天莲大厦西金大厦本项目接手初期，我们首先进市场发现：似是而非，似曾相识我们通过调研发现，在西客站商圈的写字楼普遍存在着使用功能单一，产品无明显差异化的特点。在最近的五年时间里几乎没有什么本质性的改变。火车站作为交通枢纽和人流集散中心，其服务

2、功能应高于其商业功能。对商业的过分炒作造成建筑产品销售受阻。 市场发现：环境影响利好因素：1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。2、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体。3、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社会服务机构分布密集，商务办公物业需求存在一定的空间。环境影响环境影响利空因素:1、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统概念中的交界地带,对进驻该区域的企业有一定影响。2、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整

3、体形象有待提升。3、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定影响。环境影响区域理解 区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显但停车难的问题突出；区域周边以及相关的金融街等区域的发展前景良好但直接关联度低。消费群庞大，但有待开发与挖掘。区域理解 产品检查产品提供：作为一个商圈而言，长期处于半瘫痪状态。西客站地区相关的商业配套还不成熟，市场的认知度也不高，商业形态过于单一，商务氛围相对单薄，尤其甲级写字楼屈指可数；但是政治、文化、经济、教育等资源相当丰富，交通网络十分发达，加上商务、商业市场需求巨大，因此具备一定的发展潜力基础。形象支持：西客站区域人流量

4、大造成环境脏乱差，流动人员相对素质比较低造成的。而传统上西客站区域也不是北京市的商业区，区域发展比较晚，很多相应设施落后，所以区域写字楼档次相对比较低。 产品检查产品检查（续）价格要素匹配关系：通过对项目价格的观察，按照投资收益率计算公式得出：类比本区域，住宅使用功能的前提下投资收益率平均为4.5%类比本区域，商务办公使用前提下投资收益率平均为6.3%小结：周边居住氛围和实际条件比较薄弱市场的整体环境印象比较差房地产投资回报率低于市场平均水平（8%），因此在功能上应重商轻住。产品检查（续）操盘依据我们曾经服务的本地区项目华天大厦：区位：北京宣武区莲花池东路所属商圈：西客站商圈占地面积: 100

5、00平方米建筑面积: 64000平方米开发要点满足发展中的贸易性、服务性为主的客户的要求，项目可投资、可自用。操盘依据产品特征大厦地下二、三层为停车库，地下一层至地上三层为大型商业配套设施，地上四层至二十六层为商务写字公寓。建筑主体采用全框架、大跨度开间设计。其中商务写字公寓部分约为34000平方米，标准层面积约为1550平方米，最小单元约为55平方米。具有灵活、自如的面积的组合空间。服务亮点配套完善，制造良好的营商平台和经营环境，为入驻商户提供全方位的服务配套，推动会展商贸行业的蓬勃发展。产品特征服务亮点核心推广理念：立体空中商务“立体空中商务”即：高度建筑、高端品质。将项目建筑特质及配套属

6、性，通过上层精神领域的途径完整表达。立体，即星级商务配套和物业服务系统；空中，暗示消费群心之向往、具有远见的未来。凝练的广告语言塑造商务大家气质，营造胜人一筹的顶级商务王者风范。对话引擎：商务大家礼仪 世界级商务封面建筑不动声色，已高人一筹不动声色，已惹人仰慕核心推广理念：立体空中商务“立体空中商务”即：高度建筑、总结：上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时也是本项目开发理念和营销理念的核心。面对以流动性为主的商圈特征，将如何制胜？ 总结：PART 2 消费写真PART 2 消费写真调研：部分商务楼进

7、驻名录 天莲大厦 北京无线电管理局新疆铁通驻京办事处中国汽车技术研究中心中国机床工具工业协会北京西站地区管理委员会中普科贸有限责任公司青海铁通驻京办事处安康铁路分局宾馆江苏小天鹅营销有限公司西金大厦 中国工商银行西站支行国家外汇管理局北京外汇管理部加拿大华蒙公司北京代表处调研：部分商务楼进驻名录 调研：部分商务楼进驻名录 华天大厦 国储粮油中心中国邮电器材集团公司五洲传播出版社铁道第四勘察设计院亚视大厦 华为技术有限公司中广世纪影视传媒投资有限公司河南省高远公路养护技术有限公司北京天士力文化传媒有限公司北京中亚宇阳科贸有限公司北京山贝电子技术公司北京洁丽雅保洁有限公司北京端木咨询有限公司北京赤

8、诚黄绿广告有限责任公司北京亚视未来广告有限公司北京华泰贝通网络科技有限公司北京金杉译盟翻译有限公司调研：部分商务楼进驻名录 华天大厦 亚视大厦 客群来源 根据本项目的所处环境及部分商务楼进驻企业名录，我们将客群主要分为：1、 中小型、成长型公司2、 事业单位企业化经营机构3、 驻京办事机构4、 在京大中型公司分支机构5、 私营企业主6、 投资人群7、 设计院所8、 金融街服务性公司9、 贸易、制造业、物流业、票务工作等同西客站关联度高的行业10、广告、影视公司客群来源 消费目的 1、 西客站便捷的交通和区域写字楼廉价的租金给这类公司的生存提供了良好的环境，再有这里离北京传统的设计院和政府相关部

9、门比较近，给他们办理各种事务提供了方便。 2、 由于离西客站很近，很多公司机构和其他省市政府部门选择这里作为他们的驻京办事处，既方便，又实惠。一些小型的广告及传媒公司也是看中了这里的交通和租金而选择这里作为他们的公司所在地。小结：正是因为这些科贸公司、驻京办事处、建筑设计单位、广告传媒公司等，而使得餐饮娱乐公司选择这里发展。西客站周边的酒店、饭店、俱乐部等餐饮娱乐设施数不胜数，大大小小，琳琅满目，其中也有很多高档次的餐饮娱乐场所，这也为区域升值和档次的提升提供了基础。消费目的 客群的需求特征 1.提供接待功能2.实现沟通功能3.展示形象功能4.促进销售功能客群的需求特征 总结：他们既需要便捷的

10、办公条件，又需要一个展示自己的“窗口”他们所表现出的共同职能服务性 、外放化总结：PART 3 价值重塑在产品已经定型的情况下，重新找到符合市场需求的亮点，实现产品价值重塑。PART 3 价值重塑项目虽然具备了良好的消费基础和地缘优势；但是商务氛围和居住氛围的缺失同样在给本项目的发展带来尴尬位置：西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，本项目的整体形象将收到影响。空置：毗邻金融街，会抢走一部分的写字楼客户，并且随着时间的推移，商用房的商业价值将进一步贬损。投资价值不再；致使投资客不敢亲近。项目虽然具备了良好的消费基础和地缘优势；但是

11、商务氛围和居住氛产品思考西客站周边环境较为复杂，商务氛围有待进一步的提升，而本项目外立面，风格规划都已经确定，所以从产品角度而言制定中档商务楼的定位标准即可以满足一些大型的实力公司的需求，同时也满足了中小型的成长企业，拓宽了目标市场和目标客群。本区域从大的方面来说，本项目所处位置同时也在一个商业氛围不强的“边缘地带”。写字楼、住宅、商业几种产品在推向市场的过程中相互之间肯定有一个互动关系，可能是相互干扰，也可能是相互促进，对我们而言肯定是要后者。产品思考产品力主张发挥商用为主，居住为补充协调的特征对于外地政府、企业的驻京办事处及更多的外放化企业来讲，距离火车站近，是一张有效的识别名片，办事、洽

12、谈都比较方便。这里不在传统的商务区，但是商圈气氛浓厚，符合入住客户的展示、贸易的心理需求。也就是：办公展示两不误在这里，不仅仅是办公与销售的场所，更是客户的定位、理念及形象的展示空间。通过接待与展示打造形象，可以随时实现洽谈与订货，提高工作效率。产品力主张市场定位切入点定位思考首先对本项目进行模式定位我们需要寻找区别于市场绝大多数的形态，树立市场差异化的认知，进而打造具有市场影响力的品牌市场定位切入点市场定位切入点以西客站为中心的新兴市场正在形成。以轨道交通为导向辐射全国的主要商业、商务集散地这必将是“西站板块”发展的核心源动力与区域前景。面对金融街以及正在兴起的丽泽商务区昂贵的租金，会使一部

13、分事业正在发展中的客户望之兴叹，本地区相对低廉的价位及较为完善的商务服务功能正是他们所需要的。市场定位切入点它就是展贸式商务楼(SoTo)“展贸式写字楼Showing Office & TradingOffice(简称SoTo)” 是将传统的写字楼概念延伸到一个集产品展示、销售、信息交流、综合服务、商务办公等功能为一体的现代化全新商贸办公环境，旨在给客户提供一个最对其“口味”的商务平台。选择它的理由在目前的区域市场认知度不被看好的情况下，最大化的发挥我们的“服务性”的职能，打造以商用为主，居住或短暂性居住为辅的主要特征，更好的展示我们可以提供的价值服务。它就是展贸式商务楼(SoTo)理解 展贸

14、并行，以展促贸通过形象展示、服务能力展示及产品展出等形式，带来出租率与投资的回报。展贸式商务楼破除地域制约，立足消费商圈，为入驻客户提供一个优质的展示平台；明确目标客户群体，利用周边有利的市场环境，形成专业，专注，专精的特色化行业商务楼；以展贸形式打造核心竞争力，将传统的写字楼概念延伸到一个集产品展示、销售、信息交流、综合服务及商务办公等功能为一体的全新商贸办公空间；通过举办商贸行业营销活动，提供一个信息交流空间，挖掘其中的潜在客户，为销售工作提供一个便利快捷的环境。 理解 展贸并行，以展促贸面对本案，我们需要描述一种什么样的前景？不仅仅要看到区域内带给我们什么应该思考我们带给区域内什么！不仅

15、仅要看到投资人带给我们什么应该思考我们带给投资人什么！面对本案，我们首先，重塑产品形象用更有力的产品形象包装开启市场首先，重塑产品形象写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位其次，是以足够高的姿态，向市场上送出一个有震撼力的名片，一鸣惊人，出手不凡，需要一个有足够气势的名称来衬托我们产品的业态其次，是以足够高的姿态，向市场上送出一个有震撼力的名片，一鸣它是 名商汇 项目案名阐释 一个高度契合业态的案名。“汇聚各界名流，高档复合型商务、休闲会所”。以“著名、名流”之“名

16、”切入，突出项目高端品质形象。案名简约、大气，极具传承力。在体现品味、地位等阶层荣耀的同时，注重现代商务生活的休闲精神，缔造物质与精神，生活与享受，商业与娱乐为一体的商务新境界，传达项目高尚居所、名仕社交沙龙、上流养生会所的高尚内涵。静心、养目、颐神，纯粹高端，不露痕迹。同时，案名结构韵律，明快有力，顾名即可思义，易于项目品牌的传播及推广。它是 名商汇 写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位写字楼项目定位产品个性塑造未来的经营场所要在交易

17、、展示、商务办公等功能上进行创新和发展，必须具备足够的软、硬件支持。硬件升级营造适合入驻客户的交易环境和市场形象特色，通过立体写字楼的形式，满足商户商务办公的需求和展览、展贸式的功能需要。软件升级为商户提供个性化、专业化服务，加强品牌孵化功能、渠道营销功能，形成更具价值的“无形市场”。产品个性塑造服务功能建议1、打造商务、展览、贸易一站式的财富信息集散平台，客户入驻的同时也拥有展示自己的机会；2、客户可以根据自身的需要自由间隔，也可以多个小单位打通后使用。各个小单位产权独立，兼具自用、出租、出售三大功能，产权清晰明确，商务资本灵活轻松。3、全天候办公效益最大化。赋予业主724小时的无时差的商务

18、专属服务，打破朝九晚五，灵活办公。 服务功能建议商业部分建议1、侧重目的性消费，诸如：风味餐厅、快餐店、中式餐厅、咖啡馆、酒楼、洗浴、超市等业态，为写字楼、公寓的入驻客户及其他消费者提供就近便利服务。2、由开发商组成商业管理公司统一招商管理，在保证回报率的基础上，进行招商。由开发商投入培养商业氛围，这样既能保证业主能够获得稳定的投资回报，满足目标顾客的回报率要求，又能促进销售工作的完成。商业部分建议商业部分建议（续）3、多层次立体化的交通动线设计，提高非一层物业的销售价值。4、采用丰富的立面设计方案，避免呆板的刻板形象，适当增加商铺正立面的个性化特征，并在设计环节就考虑店招的位置和一定的广告位

19、。5、外立面镶嵌LED屏幕，为商家提供广告，更为消费者提供欢乐。商业部分建议（续）总结经营定位对项目的投资前景起着至关重要的作用。谁有好的经营战略，谁能走在市场的前面，谁就能在商业投资中占据有利的位置。实现 “展贸一体化” 模式经营，是根据本区域内的行业及相关配套行业发展的需求，将商务洽谈、品牌展示/展览、经营贸易三大核心功能有机结合起来，以展带贸、以贸促展，实现一体化操作。总结PART 4 推广建议PART 4 推广建议推广目标 实现当年销售回款3个亿，保证现金流通过形象、产品、服务能力带来出租率与投资回报打造为市场所接受的推广主张展贸式商务用热闹的人流带来应有的“财流”用足够的人气实现足够

20、的财气用熙熙攘攘的“人缘” 带来滚滚的财源推广目标 推广渠道整理 定向推广1、 地方企业定向邮寄，以鲜明的广告主线，完成形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应。2、 产品说明会，让众多的潜在消费者参与进来，树立口项目口碑与品牌。3、 区域短信、区域网络覆盖，诉求本案特色，积累广告效应。4、 网络推广，建立产品官方网站，发起网络炒作等手段，提升产品品质，积累目标群关注。根据功效不同有侧重点的立体式多角度投放广告，树立市场影响力。推广渠道整理 定向推广 根据目标消费群体媒体收视习惯及工作、活动范畴特将本次媒体投放策略定义为“好/快/多/省”特色媒体+“稳扎稳打”传统媒体推广渠道整理 定向推广（续

21、） 根据目标消费群体媒体收视习惯及工作、活动范畴“好/快推广手段Slogan定位塑造大北京，不设限的商务概念，大北京 扼守京九线起点和城际的端点，把握商务龙头地位。突出北京对于全国的金融辐射影响力。不设限 一个全方位的商业服务后台，一个区域发展的中心，一个商务信息港。推广手段推广手段策略定位在项目营销和推广中必须同时考虑项目形象概念的树立与项目核心卖点的阐述，做到虚实结合，同时在推广手法同质化的市场环境下，必须考虑推广手段的差异化创新，传统媒体推广+差异化创新手段攻击。形象与概念卖点并重：以概念树立项目市场影响力，以卖点促动目标人群；从面到点逐步深入：形象导入-概念提出-卖点阐述，从面到点，阶

22、段性深入打动目标人群；传统结合创新：传统推广手法为基本策略，创新手段为突破。推广手段营销推广建议项目设立公共展示空间，提供会议、会展等配套功能，将“展”的概念注入空间，展现服务价值，形成良好的客户口碑。项目进行至后期销售时，这个公共展示空间将会成为一个新的收益点。营销推广建议PART 5 服务团队PART 5 服务团队北京联创广告有限公司联创近年作品多次获得了国内和行业内大奖。主要包括中国第十二届广告节地产类铜奖；北京地产广告峰会银奖，艺术双年展提名等。并被行业内推选为十佳新锐广告公司。大量作品被收录在“中国房地产广告年鉴”等专业书籍。联创机构的配合执行服务系统已经通过了ISO9001体系认证。联创广告善于把握项目开发节奏并拥有大量软营销的推广执行经验。配备有专业素质的人员