(营销案例)营销案例重塑李宁

1、营销案例：重塑“李宁”他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。放，长达一分钟。一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、S AS 等公司做过

2、广告策划的托马斯盖德(Thomas Gad)认为，一个成(Anythingispossible!)给LI-NING活质量人生境界。重大工程重塑LI-NING全面启动了。成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8 亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。但这些年从来都没有超过 10 亿。这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张 93理和财务总监。牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。20014消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：14281845三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性

3、、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。著名的营销专家戴维所以，品牌重塑势在必行。不要再提类似这样的口号了不做中国的耐克，要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题。快速建立完整的Marketing10李宁牌的工作。2000王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公 象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一6重塑的压力很

4、大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。32(Anything is possible!)。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“一切皆有可能是一个品牌无法战胜的。”广告代理商接下来要做的事是选择一个好的广告代理商来负责54A选。告片。第三是报价。个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。74P4C4C(C

5、onsumers Wants and Needs(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)，(Communication)。4C出重大的商业决策。他还有更多的考虑。先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的 700200零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。2000528(Hard Rock(ZARVA)结成“运动数码盟军”。1+12可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗？宁公司面临的竞争格局。耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。当然，有一点张没有提到，耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。1999200了耐克和阿迪达斯。直都很大，如果人们生活好了之后，价格的优势因素会不会转变？“可以说，我们长远的优势是在分销上，但是如果国际品牌意识到这点，他们也来做的话，那情况就会有进一步的变化。目前大家还耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30 描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。3004：6。营销总监王鹂说：“安踏进步得很快，但它只1002020-3