case 1-恒顺醋业(战略)

1、恒顺醋业：回归主业抑或继续多元化？恒顺醋业的简介恒顺醋业是一家创建于1840年的酿造食醋制造的百年老字号企业。是镇江香醋 国家农业产业化重点龙头企业。公司主要生产香醋，酱油，酱菜和色酒等八大品类 近20043160 个国家的200多个使（领）馆，落户中国南极长城考察站和北京人民大会堂。多道工序，历时70多天精制而成，再经一定储存期，然后 ISO9001”特色的 恒顺食醋更是誉满中外，被认定为绿色食品、原产地域保护产品、中国名牌产品， 20014000 万A“中国 醋王”。近年来，恒顺在壮大酱醋主业的同时，经过“集团化，规模化，股份化”的战略步子，逐步涉足光电、房地产、生物保健、制药等全新领域。

2、目前，恒顺下属有60 余家分、子公司。然后，近些年的国家产业政策和调味品市场的变化，以及公司在涉足其他经营领域的实践，公司目前面临一个困境：回归主业，抑或继续多元化扩张？恒顺醋业的外部环境恒顺的最大股东江苏恒顺集团是镇江市政府国资委下属企业，集团高管层均有镇江市政府任命。现任董事长兼总经理是原镇江市贸易局副局长，全国人大代表， 中国调味品协会的会长。恒顺是镇江的明星企业，是镇江人民的名片，也是全国最大酿造食醋制造商，号称“中国醋王”。也是国家农业产业化重点龙头企业。由于经济全球化所带来的国家之间经济上的相互依赖，全球经济危机的暴发， 中国经济也难免其中。中国经济在2008年结束了高速增长的20

3、年，特别是中国的房地产业。恒顺号称是镇江市最大的房地产开发商。也是因为房地产业，2008年恒顺出现了上市以来的第一次巨额亏损。镇江三怪”香醋摆不坏，肴肉不当菜，面锅里煮锅盖”油是由恒顺生产的锅盖面酱料。恒顺香醋是镇江的特产，处于全国四大名醋之首， 也是镇江市政府及镇江人民外出馈赠亲友的最佳礼品。来往镇江的过客和高校学生 离开镇江时都要带些恒顺香醋。据财务统计每年在镇江销售的礼品类恒顺香醋就达5000万元。2001降血压工效的恒顺醋胶囊保健品，并且成功销往日本。同时，恒顺还成功研发出醋豆 等休闲食品，果醋系列饮料新品。据统计，恒顺新品的销售占到公司整体销售额的10关发酵技术方面的科研项目，并且多

4、次获得了政府给予的科研经费和奖金。恒顺醋业所在产业的结构恒顺在主业原辅物料的采购方面有很强的议价能力恒顺食醋制造方面的供应商主要来自于大米、麸皮、商标设计印刷、纸箱、玻璃瓶、食盐和白糖等几个方面。大米和麸皮是食醋制造业主要的原料。恒顺的大米和麸皮主要由洪泽县蒋坝粮管所提供，商标设计由子公司恒生广告公司负责，印刷品全部由子公司恒华彩印公司负责，纸箱等包装物料主要由子公司恒通纸箱厂、丹阳纸箱厂和恒达塑料厂提供。按每公斤大米酿造62吨用1602000量是170002000言，恒顺绝关于是他们最大的客户，并且且是有数年感情的老客户。同样，关于于其它的白糖、食盐供应商，囊括包装物料的各子公司而言，恒顺每

5、年的采购量应该会占他们公司绝大部分份额，占着举足轻重的份量。恒顺所需的这些原料、包装物料都属于普通类工业供应原料，没有技术方面的优势或不可替代性。虽然，关于于粮食，可能受到国家宏观调控的影响；食盐也会受到国家专卖管制，但是，这些类原料也都参与了市场竞争。除食盐外，这些产品的市场竞争业态都表现为完全竞争。关于于由各子公司提供的原辅物料，既便是恒顺会在一定期限内或给予过度期保护价格订购，但最终他们也要按市场经济规律和现代企业制度管理的要求参与市场竞价。恒顺驾驭经销商的能力比较强俗话说，“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。恒顺就占据了两件。恒顺香醋产品是属于一种传统型的大众快速消费品。产品的消费特点决定

6、了公司不可能直接面关于每一个消费者。公司是经过中间批发商或配送商把产品先配送到各个商超、卖场、小便利店和餐饮饭店终端消费点。再经过协助当地经销商做各种终端拉动性的促销活动销售产品。恒顺直接面关于的客户是各地市场的大型批发商和部分全国性的连锁超市。经过多年的市场探索与竞争，恒顺已经形成了一整套既定的销售模式和价格体系。公司以县城为单位在每个县、市及中心城市设立经销商。关于系列化的产品采取分品类分渠道经销的模式。一个城市可能有两个或以上的经销商同时经销恒顺的产品，并且设置了一批价格，二批价格、统一商超供货价格和终端建议零售价格。在华东市场，恒顺的渠道建设工作已经直接控制到各主要乡镇市场。在销售政策

7、上，公司吸收以往的教训，并且没有设置年终销售指标完成奖，而是把公司年度预算费用都用在平时帮助经销商做市场的进程中。恒顺也是中国同行业中首家上市公司，行业中的龙头企业。恒顺香醋是中国的名牌产品， 在国内同业中的知名度、美誉度非常高。恒顺面临很多新进入者的威胁正的纯粮酿造的醋也是一种很好的保健品。从2003年非典以后，醋在国人心中的认性产品。醋有软化血管，调节血脂，防止动脉硬化，美白等多种保健功能。恒顺研发生产的醋胶囊产品畅销日本，年出口1500万元以上；恒顺果醋系列产品、沈阳麦金利果醋、河南原创果醋、远村果醋系列产品也畅销各商超、酒店。随着人们生活水平的提高与调味品的主要销售渠道餐馆行业的快速发

8、展，食醋市场消费量每年剧增，市场空间不断扩大。据中国调味品协会统计，目前我国食醋年产量约在250万吨左右，调味品总产量已超过1000万吨，年增幅连续十年保持在10%以上。食醋的国际市场有着更为广阔的发展空间。仅以消费大国日原来说，人均食醋消费量每年在8千克左右，是中国人的7-9倍。2009年中国餐饮营业额大约在1.5万亿元人民币，据行业调查，其中有近10%也就是1500亿元为调味品销售额。食醋也是一种传统型的消费品，没有鲜明行业生命周期特征。食醋生产的资金 和技术门槛较低，行业成长稳定。2008年海天企业产值达50亿元，其中食醋产品产 销320096020%10亿元。“小商品，大市场”调味品业

9、正成为食品性业中增幅最快的门类，外 国巨头纷纷看好并且投资中国调味品性业。台湾统一与日本龟甲万企业合资在昆ft设 立统万企业，国际食品巨头雀巢与太太乐在上海合资兴建10万吨的鸡精工厂。全球 最大的调味食品企业佛ft20亿元兴建年产300万吨的生产基地。特别是全球经济危以来，不但在国内企业，甚至国外的一些巨头企业也会涉足并且投 资于中国的调味品性业。替代品在短期内并且不会构成威胁从食醋产品的特质分析，食醋作为调酸的一种调味品，并且没有鲜明的替代产品。恒 但由于调味品市场竞争的无差异性，市场竞争完全可以认为是处于一种完全竞争态 势下的格局。随着市场竞争激烈程度的加剧，各公司在不断细分市场的同时，也

10、在 各种蒸鱼调味汁，烧肉汁，炖鸡复合调料、净菜调料包等新品不断推上市场。同业竞争者的竞争炽烈国食醋生产企业却多达6000余家，其中品牌企业产量约占30%，中小企业却占到70% 2006年前1011.51100多家；在镇江，带恒字头的食醋制造企业有80余家，就连全球最大的酱油生产商海天味业从2004年开始经过在江苏镇江和淮安盱眙OEM生产食醋产品并且经过自身完备的酱油营销渠道销往全国市场，仅20052万吨。由于食醋生产的资金和技术门槛较低，大小千余家食醋制造企业参与无序竞争。市场占有率的高低是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率为提高利润率提供了可靠的保证，激烈的市场竞争一时

11、难以改变。各企业加大营销团队建设，加快新品开发速度，使出一切的促销手段和最大的能耐求得利润的最大化或生存机会。恒顺醋业的主要竞争关于手自古以来，就有号称中国四大名醋的ft西老陈醋、镇江香醋、四川保宁醋、浙 江大红浙醋。这四大名醋之间的关键区别是由于生产工艺不同而导致的产品风味各 以恒顺为代表的镇江香醋与以东湖、水塔和紫林老陈醋为代表的ft西老陈醋之间的 竞争其实质是两大不同战略群组间的竞争。80余家中小型食醋企业 的销售量关于恒顺市场竞争也有一定的影响。同时，随着大量的国际巨资涉入调味品 但是，海天味业公司、ft西老陈醋业战略群组和镇江恒康醋业公司诀别代表三个不 同层面的竞争力量，他们拥有不同

12、的目标取向、自我假设、现行战略和竞争实力。海天味业公司未来目标海天味业是国内最大的调味品生产和销售企业。其前身是佛ft酱园，建立于乾 1955年，佛”1994年， 海天转制，快速成长为国内最大的酱油产销、出口企业。2005年10月海天高明公司 建成，海天已卓然成为全球最大的专业调味品生产和营销企业。海天味业产品涵盖 200多个 规格品种。由于海天味业在酱油制造方面掌握了独特的技术，尤其是其生产的草菇老抽等酱油产品拥有红而亮的色泽，而一取获得了消费者的认可。同时，海天味业在营销年，海天味业的销售额为50亿元，2009年，其销售额为60亿元。连续十年保持酱油产销量全国第一。2004年海天味业经过在

13、江苏镇江和淮安OEM生产威极陈醋并且借用原有成熟的销 200522006海天味业开发出适合北方市场需求的黄豆酱料产品并且一取获得成功，成为海天味业 系列化调味品中的又一支柱品类。区域消费口味差异性等因素的影响，国内调味业目前主要以区域品牌居多，产品辐20还没能实现；虽然，海天酱油业居行业第一，蚝油、酱、醋、鸡精也已进入到各品类的第一集团。但是，海天要实现旗下一切的调味品品类都做到第一的目标还需关于市场深耕细作。自我假设海天味业经过十多年的快速发展已经稳居中国调味品性业榜首地位，尤其是在 并且成功领先进入餐饮市场，还得到了全国餐饮行业的认可，满足了消费者的需求。海天味业公司不论在产能规模、研发能

14、力、营销能力还是品牌价值能力方面都具有绝关于的优势，建成了完备的营销网络，为更强更长久的发展打下了坚实的基础。味品性业中的食醋产品、鸡精产品、调味酱类产品也做到第一。食醋产品全国总量在250万吨以上，国内最大的食醋厂家恒顺也才年产销量15万吨，年销售额才5个多亿，市场的集中度比较小。同时。在食醋类产品中除ft西紫林醋业的销售量有所上升外，其它食醋品牌的销售量都增幅不鲜明，囊括号称“中国醋王”的恒顺近几年来的市场份额并且没有鲜明的提高。海天味业第一年涉入并且利用现在的酱油渠道一取突破2调味品性业中的其它品类产品，如鸡精产品、味精、调料粉产品，以及辣酱产品等都向食醋产品类一样都已形成主导性的品牌，

15、并且且这些主导性的品牌的年销售额都已突破10亿元。太太乐鸡精年销售额突破20亿元，莲花味精已突破30亿元，王守义十三香调料已突破20亿元，陶华碧辣酱也突破20亿元，且这些品类产品与酱油产品的关联性不太大，所以，海天味业进入食醋类产品市场的机会更大。现行战略就是酱油产品独特色泽技术。最大的优势是已经建成了完备的覆盖城乡市场的营销网络和整套系统营销管理模式、管理机制及一个训练有素的营销团队。海天味业初涉食醋市场是经过先做市场再建工厂的模式。海天公司先选择在江苏镇江和苏北两OEM海天的威极陈醋。再经过酱油产品渠道一取在全国铺开。在营销战略上，海天味业避开恒顺食醋销售的主要市场重点投入。同时，关于恒

16、竞争实力新品研发能力上，海天味业建成行业内唯一的省级 “酿造工程技术研究开发中心”和“产品试验中心”两个实验室，并且与英国中心实验室等国际科研机构、院校保持合作关系，承担国家、省、市一批重点科研项目和国标的制定。在海天，新品开发已经成为一项长期攻关的系统性工程。每月都有新品研发出来投入生产，单就酱油50已达200余种。3000100酱、醋在内的多种调味品。海天味业称将投资20亿元扩建佛ft高明生产基地二期工 300万吨。品牌影响力上，海天味业拥有同行惟一集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等 营销网络建设能力上：海天有成熟的网络建设与终端销售的营销模式和严格的营销控制系统。“有人烟处，必有海天

17、”。海天建有健全而缜密的营销网络和渠道配送系统，全面覆盖中国市场。常年有1300余名业务人员组成的营销团队忙于全国市场各条营销战线，服务终端客户。在国际市场上，出口100多个国家。ft西老陈醋业战略群组未来目标： ft西有着悠久的老陈醋历史文化源远，又号称中国的醋都。ft西老陈醋有着西区域性市场份额，但在全国范围内有名无份，市场占有率极低。一方面要把ft西老陈醋推向全国市场，提高全国市场的占有率，另一方面也要提高各自企业的赢利能力。ft西各品牌醋业企业已联合作战，共通努力抵制镇江香醋的入侵，共通提高整体ft西老陈醋的市场份额。自我假设老陈醋产品有着自身高酸性的产品特性，有一定的市场需求群体。f

18、t西老陈醋在ft西省周边有很高的市场占有率，在东三省也有较高的市场份额。由于北方气温相关于较低，人们普遍喜欢喝比较酸的醋产品，镇江香醋在北方市场受消费习惯的影响，市场占有率极低。现行战略各品牌的ft西老陈醋企业在稳定周边根据地市场的前提下生产适合南方市场消费的产品，有重点的导致消费。同时，结成联盟共通抵制其它 外来产品的入侵，共通开辟南方市场。竞争实力经过数代人的努力，ft西老陈醋各企业，特别是东湖、水塔老陈醋企业及紫林醋业，他们都有成熟的生产工艺、技术条件和保健醋类产品研发能力，也有固定的消费客户群体。在当地政府也有一定的影响力。镇江恒康醋业公司竞争要素分析未来目标镇江恒康醋业是一家民营企业

19、。经过多年的市场竞争，年产销量已近万吨。恒康醋业公司有一定的生产规模和生产能力，也有一定的市场消费群体和牢固的市场客户群。恒康香醋在苏北盐城、南通、连云港、宿迁和安徽东北部市场上销售的较好。为了保住镇江香醋第二位子，恒康醋业正努力实现年销售量过万吨，年销售额达到5000万元。稳定苏北及安徽东北部市场份额，提高老市场的占有率。自我假设在镇江食醋企业中，除恒顺外，恒康醋业的综合实力应该是第二位的。何况， 恒顺醋业瞄准的是全国市场和国际市场，不会把恒康醋业列为重点竞争关于手，自然 也不会采取措施来打击恒康醋业；外来的ft西各品牌醋类产品由于消费习惯和口味 的原因，关于苏北及安徽东北部市场也不会做重点

20、的投入。恒康醋业在应付其它中小 型食醋企业竞争同时，重点把恒顺空白或薄弱市场做实做强。凭着恒康醋业多年的 现行战略采取跟随恒顺的营销策略，选择恒顺鲜明的薄弱市场重点集中操作。加强关于老经销商的客情关系的维持，关于恒顺营销系统去挖有营销经验的有市场资源的业务员或主管到恒康醋业工作或兼职。加快新品开发和餐饮市场及团购市场的开辟。竞争实力恒康醋业有选择区域性市场或重点城市进行阶段性投入的资金实力和人力。但选择投入电视广告做市场或与竞争关于手搞长期持久战的能力还是不足。恒顺醋业的内部资源条件税收方面的优惠政策，同时，政府也在帮助恒顺把握发展方向；就恒顺食醋产品和 成熟的市场直销运作管理模式。恒顺经过借

21、助于公司已有的生产基地及其区域性市场的影响力和在全国主要城市设立办事处、销售分子公司的方式在全国设有28售分子公司或办事处网点，已掌控了1000余家一级客户网络。以至于在江浙市场已800分品类、分品牌运作模式。这些与恒顺市场营销有关的资源也是恒顺非常重要的资源。在当今激烈的买方市场竞争中，谁掌握了网络、销售渠道和客户终端，谁就拥“决胜在终端”。企业的整体规模和运作能力都上了一个大的台阶，实现了综合实力的大跨越。随着 恒顺调味食品股份有限公司的成立并且投入运营，恒顺的产能有原来的年产10万吨上 升到了年产50万吨。原有恒顺的技术研发能力和研发设施、生产环境都有了很大的 改进和提高；恒顺的组织架构

22、也逐步完备，关于各系统的计划、控制和协调能力也得 到了鲜明的加强。另外，经过数十年的发展和国有企业的资源沉淀，再加上近些年来，恒顺关于高校人才和外来人才的引进，恒顺现有专科以上学历的员工占整体员工的比例达37.67%。恒顺醋业的竞争能力2001年恒顺上市以后，一方面为了降低运营成本，另一方面为了便于服务于主 业的市场营销工作，恒顺进行了纵向一体化的发展战略，相继投资组建或控股了镇 镇江恒顺饲料厂、农欣饲料厂等公司。恒华、恒通、恒达和恒生公司都是为恒顺前向一体化发展战略而成立的企业，为了服务于食醋制造主业做商标设计印刷、广告200560%以上，甚至于80%50%四恒”10%可见，纵向一体化的发展

23、并且没有能够实现降本增效的预期效果，相反，还增加了公司的整体运营成本。同时，恒顺为了提高上市募集资金的使用效率，在政府的积极引荐和推动下， 恒顺投资3500万元与七名留美回国博士合作兴建江苏奥雷光电股份有限公司，并且控股江苏稳润光电股份有限公司。奥雷光电运营两年后，由于恒顺与经营层之间的关系没有处理好，加上恒顺作为绝关于控股股东，并且没有委派管理人员参与经营管理， 企业经营也不善，两年后，恒顺完全退出。轰动镇江一时的光电项目宣告彻底失败而结束；2004年，新的稳润光电公司落成后，企业经营比较顺利，业绩蒸蒸日上， 2006、2007两度分红，但由于恒顺并且没有委派人员参与日常经营管理，且与稳润经

24、营层之间的产权关系没有明晰，恒顺分步把股份转让与原稳润公司的大股东。恒顺关于光电业的投资宣告结束。2002年，恒顺与浙江大红鹰药业公司合资在江苏沭阳 县兴建江苏大红鹰恒顺药业股份有限公司和沭阳医药公司。江苏大红鹰药业公司号 4002003年，在镇江市政府的导致和推动下，恒顺不知不觉地涉入镇江市的房地产开发行业中。恒顺投资5000万元成立镇江恒顺置业公司开发恒顺翠谷楼盘和国家康居示范小区的恒美嘉园楼盘，并且聘请镇江市房管局某领导全面负责经营管理。紧接着，恒顺又投资1亿元组建镇江恒顺房地产开发公司和3000万元组建镇江中房新鸿房地产开发公司以及其它宜兴、南京和上海等地的房地产开发公司。2004年，

25、恒美嘉园一期工程结算，158600平米的楼盘开发，恒顺赢利300余万元。同时，恒顺置业还因引进高管人才不当，由于涉及重大经济腐败案件，被缠上了司法诉讼。恒顺投资的房地产也一度成为镇江市的最大房地产开发商，2008年，最多时就银行借款达18 亿元，年度财务费用7400余万元。除了房地产业、制药业外，恒顺投资较多的在保健品生产方面。最早，恒顺刚 上市就投资3900万元兴建恒顺生物工程公司，接着有镇江可尔健公司、天年生物制 品有限公司等。恒顺生物工程公司主要是利用恒顺优质香醋和红花油及珍珠粉制成 2007以后，出口日本的订单全无，销售激烈下滑，连年亏损。可尔健和天年公司历来就 没有出现赢利的记录。在

26、上市以后的十年间，恒顺除了搞纵向一体化发展，投资光电、医药保健品、房地产等全新领域外，还投资于汽车销售、南京消防器材经营、淅江中网通信和建材等非相关行业。虽然，关于于汽车销售行业的投资已经停滞，但恒顺在汽车销售上的资金占用最多时达5000万元，占用时间长达四年；同时，恒顺在华龙管业上的投资已累计达到1.2亿元人民币,月销售额500万元左右。不管，南京消防器材公司、浙江中网通信公司，以及华龙建材公司等这些非相关多元化产业企业的现在运营状况良好，但房地产业高峰期过后的状况如何，还有待实践去试验。20022003 2005没有增长。恒顺经过资本市场融到了2.84亿元资金，就关于调味品主业而言, 应该说是拥有了足够的资金能力。但关于于医药、光电，特别是关于于房地产行业，这资金是远远不够的。仅有资金，没有熟练这行业的人才也是行不通的。人是最重要的因素，恒顺在酿造行业积淀了数十年的经验和技术，但在以上那些行业，却是全新的，应该是非常陌生的。恒顺关于所投资的企业不委派人员去管理，而是完全寄希望于委托合资方