四川大学工商管理学院MBA选修课程讲义-新品开发管理

1、四川大学工商管理学院MBA选修课程讲义新品开发管管理 朱朱欣民 编著2005年年8月 新品开发发的基本本理念本章概要： 本章章将以新新品开发发基本理理念为主主题，集集中阐述述新品开开发过程程、新品品开发的的内容及及其流程程、新品开开发失败败的原因因和新品品开发的的组织结结构等问问题。学习目的:把握新品开开发的有有关概念念；理解新品开开发的一一个过程程、三大大流程和和五个阶阶段；说明新品开开发管理理理念的的含义。关键词：新新品开发发 创创新过程程 创新新产品 创新流流程 1.1 新新品开发发管理理理念所谓新品开开发，就就是企业业发现市市场需求求，整合合内外资资源，为为顾客创创造新的的价值的的整个

2、创创新过程程，也就就是企业业利用某某种科学学技术和和思路方方法创造造出新的的产品，以以满足人人类不断断发展的的新需要要，或以以在现有有基础上上升级的的形式来来满足这这种需要要的过程程。这里里的产品品，是指指广泛意意义上概概念，既既包括商商品，也也包括服服务。相相应地，新品开发管理是指企业有目的有计划有步骤地推出创新产品以满足社会需要，并由此获得盈利的经营管理过程。 企业之之所以必必须进行行新品开开发管理理，是因因为随着着经济和和社会的的发展，人人类需求求不断得得到满足足并向高高级发展展，这就就使得企企业生产产和销售售的现有有商品和和服务呈呈现出导导入、成成长、鼎鼎盛和衰衰落的生生命周期期。相应

3、应地，用用以生产产此类商商品和服服务的现现有工艺艺、设备备、技术术，以及及由此决决定的现现有产业业结构和和分销网网络也面面临产生生、发展展、兴旺旺、衰亡亡的生命命周期。因因此，如如果个别别企业不不从事有有目的有有计划有有步骤地地的新品品开发管管理，最最终势必必被激烈烈的市场场竞争淘淘汰出局局，而如如果全行行业企业业均不从从事有目目的有计计划有步步骤地新新品开发发管理，则则整个行行业都不不可避免免地被某某个崭新新的行业业所取代代。自从20世世纪200年代美美国企业业通用电电气公司司首创在在公司内内部下设设新品开开发实验验室以来来，美、欧欧、日企企业日益益摸索和和发展起起一整套套企业内内部新品品开

4、发管管理的体体制、结结构和程程序，开开发和总总结出各各种企业业内部新新品开发发管理的的思路、方方法和工工具，并并以此逐逐步取代代了企业业外部存存在的、偶偶然发生生的产品品发明和和创造过过程，使使之成为为当今世世界经济济中新品品开发的的主流。但但是，由由于新品品开发管管理过程程具有高高度的不不可预见见性和风风险性，即即便世界界一流企企业也很很难避免免新品开开发的失失败。据据美国管管理学家家梅尔克劳福福特统计计，第二二次世界界大战以以来美国国和欧洲洲各产品品部门新新品开发发的失败败率平均均是工业业品255，消消费品335。反反之，二二者成功功的比率率各为775和和65。这说说明，西西方发达达国家企

5、企业建立立的企业业内部新新品开发发管理体体制、结结构、程程序、思思路、方方法和工工具，虽虽然一定定程度上上能够帮帮助企业业解决新新品开发发中面临临的问题题，但远远非完善善之物，将将被日益益发展的的企业管管理实践践所扬弃弃更新。而而如果将将这一套套新品开开发管理理体系借借用到我我国发展展中的、骤骤然开放放式的新新兴市场场，势必必需要大大幅度到到应用创创新。但是，西方方企业新新品开发发管理体体系具有有的这些些问题和和移植的的我国市市场的困困难，不不应妨碍碍我国企企管人员员对其的的学习和和掌握，没没有学习习和掌握握，就没没有改造造和创新新。这就就是本部部分学习习的目的的。而为为理清学学习思路路和顺序

6、序，我们们首先需需要掌握握新品开开发的全全过程。据据梅尔克劳福福特研究究，目前前已经确确认的绝绝大多数数西方企企业都采采纳的新新品开发发全过程程如下：图11 新品开开发的全全过程 企业使命与谋略 企业使命与谋略 企业 企业新品开发谋略 激发创新点子 激发创新点子 初评新品构思 初评新品构思 测试创新构思 测试创新构思 开发创新产品 开发创新产品 投放创新产品 投放创新产品对于这一包包括七大大步骤的的上述新新品开发发过程，考考虑到学学生们在在企业战战略管理理课程中中将会接接触企业业使命与与谋略内内容，而而总结创创新得失失，确立立后续目目标几乎乎是筛选选创新项项目的重重复，所所以对首首尾两个个步骤

7、加加以忽略略。至于于企业新新品开发发谋略，拟拟合进新新品开发发基础知知识一并并介绍。于于是，新新品开发发的七大大步骤也也就统一一整合为为五章，分分别为新新品开发发基础、激激发创新新点子、初初评新品品构思、终终评创新新构思和和投放创创新产品品，并按按此顺序序讲解。1111创新新产品定定义目前已经为为西方管管理学界界和企业业界公认认的创新新产品包包括如下下五类：第一类叫做做新问世世产品，系系全新发发明，如如宝丽莱莱相机，激激光打印印机等；第二类叫做做新领域域产品，系系企业用用以开拓拓新行业业的产品品，但早早已为该该行业其其它企业业所生产产和销售售，如宝宝洁公司司的首批批香波，美美国电报报电话的的环

8、球卡卡等；第三类叫做做新扩展展产品，系系企业在在现有市市场和现现有产品品系列上上向前延延伸或旁旁系拓展展，如宝宝洁公司司的汰渍渍洗涤液液、苹果果公司在在Macc IIIsi 操作作系统等等；第四类叫做做新改进进产品，是是企业对对市场上上或本企企业现有有产品的的改进者者，实际际上几乎乎所以的的产品都都是改进进而成的的；第五类叫做做新定位位产品，是是企业重重新确定定用途和和目标市市场的原原有产品品，如原原有烤焙焙用苏打打，可以以新用于于水槽除除臭剂和和冰箱除除臭剂。目前在世界界范围内内尚未形形成一致致观点的的是，以以新渠道道分销的的产品，改改进包装装的产品品和用不不同原料料和工艺艺生产的的产品是是

9、否也属属于创新新产品。1122新品品开发管管理理念念目前已为西西方企业业界和管管理学界界普遍接接受的新新品开发发管理理理念是：新品开发管管理涉及及到企业业核心能能力和长长远竞争争力，因因此对企企业管理理层而言言，是与与企业日日常管理理并行不不悖的两两大基本本职责之之一；企业必须利利用新品品开发管管理构筑筑和保持持自己的的核心能能力；新品开发管管理的第第一步就就是根据据企业发发展战略略制定新新品开发发谋略，以以便指明明创新方方向、创创新层次次和创新新重点。新品开发的的第二步步是按照照新品开开发谋略略激发和和征集创创新点子子；激发和征集集创新点点子要有有利益各各方的支支持和配配合；激发和征集集创新

10、点点子要有有企业管管理层的的积极支支持；有了创新点点子，需需要建立立专门的的创新团团队来实实施评估估、测试试、预算算和开发发工作，而而团队的的组成要要有队长长、核心心队员和和支持人人员。创新团队要要同时实实施技术术开发、营营销规划划和构思思评估三三大管理理工作流流程；提炼出来的的产品构构思要能能形成外外在款式式、内在在技术和和提供好好处三者者之间的的统一；只有对产品品构思的的这三大大要素进进行初步步过滤、测测试初选选和评分分终选，形形成统一一的新品品协议，才才能投入入新品技技术开发发；只有对技术术开发出出来的样样品进行行市场测测试和营营销规划划，才能能将其投投放市场场；投放市场后后必须进进行跟

11、踪踪，才能能保证新新品开发发完全成成功。13、新品品开发成成功后的的任务是是着手生生产工艺艺创新。英特尔的经经历就较较好地说说明了企企业新品品开发管管理应该该如何根根据企业业发展战战略的需需要制定定新品开开发谋略略。 英特尔尔变副业业为主业业的决策策 英英特尔公公司创建建于 119688年。每每一家新新兴的企企业都有有自己的的宗旨。我我们的宗宗旨很简简单：我我们应该该制造计计算机存存储器使使用的芯芯片。我我们在众众多厂家家中率先先研制成成功了第第一台功功能型 64 比特存存储器；而凭着着日夜不不懈的努努力，我我们在第第一代产产品问世世不久后后又推出出了第二二代产品品。在经经历了风风风雨雨雨之后

12、，英英特尔成成长为一一家兴旺旺企业，存存储器芯芯片的生生产也成成为一门门新兴产产业。 到到了 770年代代后期，这这门产业业中大约约出现了了十几家家公司，大大家都争争相拿出出最新技技术成果果，展开开激烈竞竞争。但但我们仍仍是主要要竞争者者。英特特尔仍然然代表存存储器，反反过来，存存储器也也通常意意味着英英特尔。 但但80年年代初，日日本存储储器厂家家登台了了。到119844年秋天天，一切切都变了了。业务务衰退了了，好像像再也没没人愿意意购买芯芯片，客客户订单单顿时如如春雪一一般消失失无踪。我我们先是是感到难难以置信信，接着着只好缩缩减产量量。但是是，在那那样一段段长时间间扩产之之后，我我们缩减

13、减产量的的速度已已跟不上上市场滑滑坡了。生生意十分分冷落，而而库存却却在不断断增加。 显显然，我我们急切切需要一一种能够够区别自自己产品品的存储储器发展展战略，以以便用来来止住伤伤口的大大出血。我我们不断断地开会会、争论论，却没没有形成成任何结结论。有有人建议议采用“力争”策略：“我们建建一个巨巨型工厂厂，专门门生产存存储器，把把日本人人打败。” 还有些人认为，应该采取前卫技术，运用才智，在技术方面而不是生产方面“力争”，拿出点日本人拿不出的东西。也有人仍然坚持生产具有特殊用途的存储器。然而，争论愈是继续，我们的经济损失就越大。 还还记得 19885年的的一天，那那时我们们已经在在漫无目目的的

14、徘徘徊中度度过了整整整一年年。这一一天，我我正在办办公室里里意气消消沉地与与英特尔尔公司董董事长兼兼最高执执行官哥哥顿摩尔谈谈论我们们的困境境。我问问哥顿：“如果我我们下了了台，另另选一名名新总裁裁，你认认为他会会采取什什么样的的行动?”哥顿犹犹豫了一一下，答答道；“他会放放弃存储储器的业业务。”我目不不转睛地地望着他他说：“那你为为什么不不先走出出这扇门门，然后后再回来来自己动动手?” 我我们的思思路转过过来之后后，面对对的主要要问题是是：“用什么么来代替替存储器器，以便便作为我我们的生生产重点点? 微微处理器器自然是是候选产产品，我我们为 IBMM兼容型型 PCC 机生生产微处处理器已已有

15、将近近五年历历史，是是市场上上最重要要的微处处理器厂厂家。此此外，我我们的下下一代主主流微处处理器 3866 就要要投产。于于是，我我把开发发人员召召集到一一起，发发表了一一次演讲讲，主题题是“欢迎参参加到主主流中来来”。我告告诉他们们，英特特尔公司司今后的的主流产产品将是是微处理理器。 到到了 119922年，微微处理器器的巨大大成功使使我们成成了世界界上最大大的半导导体企业业，甚至至超过了了当年曾曾在存储储器业务务上打败败我们的的日本公公司。直直至今天天，世人人仍然把把英特尔尔认同于于微处理理器，以以至于我我们的非非微处理理器产品品很难脱脱颖而出出。 安迪迪格罗夫夫只有有偏执狂狂才能生生存

16、，摘摘自陶德德言编著著知识识经济浪浪潮中中国城市市出版社社19998年77月版，文文字略有有改动12新新品开发发过程1211新品品开发的的完整过过程制定企业的的新品开开发谋略略按照谋略指指出的方方向激发发创新点点子按照谋略提提出的要要求筛选选新品构构思对最终筛选选出来的的新品构构思进行行技术设设计对完成技术术设计的的新品构构思进行行生产工工艺设计计对完成技术术开发的的新品制制定投放放方案按照投放方方案实施施投放和和跟踪1211新品品开发过过程分解解为阶段段 第第一阶段段 资源源准备 确立企企业或事事业部使使命与战战略，准准备人力力财力、物物力（设设施与设设备）等等 第第二阶段段 规划划战略 制

17、定新新品开发发战略、战战略重点点、着力力目标与与战略方方针 第第三阶段段 激发发点子 发现现问题和和可能的的解决办办法，形形成构思思 第第四阶段段 技技术开发发前评估估 测试新新品构思思、最终终筛选和和确定产产品协议议书 第第五阶段段 技技术开发发 包括设设立机构构、配备备人员、设设计样品品、协调调进度 第第六阶段段 投投放产品品 包括规规划营销销、控制制投放、实实施投放放、进行行跟踪 1233 新品品开发过过程分解解为工作作流程按照西方企企业管理理学界理理论和企企业实践践，新品品开发的的完整过过程意味味着技术术开发、构构思评估估和营销销规划三三大工作作同步进进行，并并且互相相协调、互互相制约

18、约。 企业业发展战战略与核核心能力力 生生产流程程 评估估流程 营销规规划流程程1、 发现现创新机机遇 评估估机遇 确定目目标市场场2、 发现现问题与与需要 测试构构思 为为新品定定位市场场3、 确定定新品定定义 最终终筛选 初步组组合营销销手段4、 开发发样品 对照定定义审核核 设计品品牌与包包装5、 开发发生产工工艺 对照照定义审审核 扩展展新品构构思内含含 6、 生产产用于使使用测试试的样品品 新新品使用用测试 定定位新品品市场与与组合营营销手段段 7、 生产产用于市市场测试试的样品品 新新品市场场测试 草草拟全盘盘营销方方案8、 生产产用于营营销的产产品 新品品投放与与跟踪 修订全全盘

19、营销销方案13创创新产品品的内容容及其形形成1311创新新产品的的完整内内容按照创新管管理理论论，创新新产品（新新品）必必须具备备三层共共计255项要素素，才能能在市场场上立足足和发展展。这三三层255项要素素是在新新品的开开发过程程中逐步步形成和和添加进进去的，但但到新品品投放市市场时一一定要完完全具备备，其中中既包括括物质形形态的有有形好处处，也包包括服务务形态的的无形好好处。这这三层225项要要素是：中央为：核核心好处处；外层为：正正规产品品、系统统功能、无无形好处处、包装装格式、可可见好处处最外层为：买方信信贷、销销售服务务、促销销优惠、门门市送货货、电话话送货、后后勤支持持、技术术服

20、务、形形象鼓舞舞、质量量保证1322新品品构思的的生命周周期为了开发和和完善新新品的这这些必备备要素，必必须对新新品构思思进行评评估、淘淘汰和提提炼，这这个过程程成为新新品构思思的生命命周期，意意即一项项新品构构思要成成长为最最终的盈盈利产品品，必须须走完这这段路程程。这段段路程有有12各各阶段，分分别叫做做：机遇型构思思点子型构思思表述型构思思测试型构思思界定型构思思协议型构思思样品型构思思批量型构思思工艺型构思思10、试点点型构思思11、投放放型构思思12、成功功型构思思。这种关系可可以用图图表示： 图图111 新新品构思思的生命命周期成功型构思 成功型构思 构思明确程度构思明确程度市场价

21、值大小市场价值大小机遇型构思 机遇型构思 资料来来源：CC.米勒勒克劳福福特新新品开发发管理，麦麦克劳希尔公公司（美美国）119977年版14新新品开发发的组织织结构为了有目的的、有计计划、有有步骤地地从事新新品开发发，不断断推出新新品，必必须在企企业发展展战略指指导下制制定床铺铺创新战战略，在在新品开开发战略略指导下下建立创创新团队队，专门门负责各各项产品品构思的的开发、评评估、提提炼和完完善。创创新团队队由四层层人员组组成：第一是团队队核心，系系团队领领导，也也叫新品品经理，应应是具有有新品开开发经验验的专职职技术或或营销干干部；第二是团队队队员：围绕经经理的外外层为核核心队员员，他们们具

22、有不不同专业业领域的的技能，主主要包括括生产管管理、市市场营销销、财务务会计、市市场调研研、技术术设计、产产品开发发等人员员，多为为专职；第三是团队队外围人人员：即即外围支支持人员员，主要要有法律律事务、产产品销售售、财务务会计、公公共关系系、广告告策划、内内部用户户服务、外外部用户户服务、网网络协调调等非专专职人员员。第四是利益益有关各各方，已已知新品品的分销销商、零零售商、广广告代理理商、最最终用户户、购买买决策人人等企业业外部人人士，其其中又以以最终用用户和购购买决策策人最为为重要。他他们的意意见和建建议从产产生创新新点子的的那一刻刻起，就就决定着着将来的的新品是是否合符符市场需需要和达

23、达到了市市场要求求。因此此，创新新团队要要不定期期地邀请请此类人人士参加加创新点点子讨论论会、评评估会，也也要将新新品构思思和新品品样品拿拿到他们们中去测测试，看看是否符符合需要要和达到到了要求求。14 新品开开发失败败的原因因据西方管理理学家分分析，在在鼓励创创新的西西方企业业中，每每年可以以获得成成千上万万的创新新点子，但但真正能能够被开开发为新新品构思思的创新新点子不不到100，其其余900胎死死腹中。而而在余下下的100的创创新点子子中，能能够走完完新品构构思的全全过程，最最终成为为新品投投放市场场的只有有25到355。至至于投放放市场后后能够获获得成功功的新品品，最多多只占投投放总数

24、数的三分分之二。这这就是说说，从创创新点子子发展成成为成功功新品的的过程是是一个不不断被淘淘汰出局局的过程程，平均均淘汰率率为988%（110XX 300% XX 677 %）。 是什么原原因造成成了新品品构思的的高淘汰汰率和创创新产品品的高失失败率？大多数数企业的的攻关团团队认为为，主要要问题在在于缺乏乏足够财财力支持持后续开开发、团团队的市市场调研研水平低低劣、缺缺乏企业业管理层层的有力力支持、没没有邀请请用户参参与决策策等四条条。这些些表面问问题实际际上揭示示出了新新品失败败的真正正原因在在于内部部：新品品缺乏市市场需求求，所以以没有销销路；新新品没有有达到用用户要求求，如功功能、款款式

25、和好好处不足足，所以以无人青青睐。其其它原因因包括某某些外部部因素，如如对手竞竞争过于于激烈，政政府管制制过于严严厉，经经济形势势严重滑滑坡等。 西方学学者认为为，新品品失败的的最根本本原因还还在于没没有协调调好新品品开发过过程内在在的三大大矛盾。新品开发过程包含的这三大独特的内在矛盾，是产品的质量与产品的成本形成的矛盾，产品的质量与创新产品的时间限制形成的矛盾，以及产品成本与有限时间之间形成的矛盾。只有协调好这三对矛盾，使之处于相对统一状态，才能形成一定的价值，表现为给用户提供的好处，于是才能引致市场需求和销路。复习思考题题：1、为什么么企业新新品开发发一定要要接受企企业发展展战略的的指导？

26、2、为什么么新品开开发一定定要包含含三大流流程的工工作？3、阅读下下面的案案例，说说明为什什么可口口可乐重重视了新新品口味味测试和和市场营营销，新新可乐仍仍然面临临厄运？从新可乐失失败引出出的教训训能否应应用到其其它行业业，如家家用电器器？案例分析111 可口口可乐挺挺而走险险 119855年4月月23日日，美国国可口可可乐公司司董事长长罗伯特特戈伊朱朱埃塔宣宣布了一一项惊人人的决定定。在美美国乃至至世界商商业史上上，还从从来没有有哪一项项商业决决策能像像可口可可乐公司司的此项项决策那那样，引引起如此此巨大的的震惊、骚骚动和争争论。戈伊朱埃塔塔说：“即使最最好的东东西，也也可以做做得更好好。”

27、他宣布布：经过过 999年的发发展，可可口可乐乐公司决决定放弃弃它那一一成不变变的传统统配方，因因为现在在消费者者们更偏偏好口味味更甜的的软饮料料。为了了迎合这这一市场场需求的的变化，可可口可乐乐公司决决定更改改配方，调调整口味味，推出出新一代代可口可可乐。 一一、决策策的背景景及过程程 直到 700年代中中期，可可口可乐乐公司一一直是美美国饮料料市场上上无可争争议的领领导者，然然而，从从 19976到到19779年间间，可口口可乐在在市场上上的增长长速度从从每年递递增 113 猛跌至至 2。与此此形成鲜鲜明对比比的是，百百事可乐乐来势汹汹汹，异异常红火火。它先先推出了了“百事新新一代”系列广

28、广告，将将促销锋锋芒直指指饮料市市场最大大的消费费群体年轻轻人。在在第一轮轮广告攻攻势大获获成功之之后，百百事可乐乐公司仍仍紧叮住住年轻人人不放，继继续拼命命强化百百事可乐乐的“青春形形象”，又展展开了号号称“百事挑挑战”的第二二轮广告告攻势。在在这轮广广告中，百百事可乐乐公司大大胆地对对顾客口口感测试试进行了了现场直直播，即即在不告告知参与与者是在在拍广告告的情况况下，请请他们品品尝各种种没品牌牌标志的的饮料，然然后说出出哪种口口感最好好。试验验全过程程现场直直播。百百事可乐乐公司的的这次冒冒险成功功了，几几乎每一一次测试试之后，品品尝者都都认为百百事可乐乐更好喝喝。“百事挑挑战”系列广广告

29、使百百事可乐乐在美国国饮料市市场所占占的份额额从 66 一下子子狂升至至 144。可可口可乐乐公司不不相信这这一切会会是真的的，该公公司也立立即组织织了口感感测试，结结果与 “百事挑挑战”结果一一样：人人们更喜喜爱百事事可乐的的口味。下下表反映映出可口口可乐与与百事可可乐的市市场占有有率的变变化情况况。 可口可可乐与百百事可乐乐在饮料料市场上上所占份份额 （从从50年年代初期期到19984年年） 企业 50年代代 119755年 119799年 119844年市场份额领先百分点点市场份额领先百分点点市场份额领先百分点点可口可乐百事可乐 2倍于百事可乐 24.22 17.44 6.8823917

30、.9 6.0021.718.8 2.9 从从上表可可以看出出，可口口可乐公公司在市市场份额额方面相相对于百百事可乐乐的领先先百分点点，从550年代代相当于于百事可可乐的市市场份额额，一路路下滑至至 19984年年的 22.9，这这充分说说明百事事可乐日日益做大大，颇受受欢迎。 可可口可乐乐公司市市场调查查部的研研究表明明，可口口可乐独独霸饮料料市场的的格局正正在转变变为可口口可乐与与百事可可乐分庭庭抗礼的的新格局局。根据据可口可可乐公司司市场调调查部门门公布的的数据。在在 19972年年，有 18的软饮饮料消费费者只认认可口可可乐这一一种品牌牌，只有有 4的消费费者非百百事可乐乐不饮。110年

31、后后则形势势迥异，只只有 112的的消费者者忠诚于于可口可可乐，而而坚持只只喝百事事可乐不不喝其他他饮料的的消费者者比例竟竟几乎与与可口可可乐持平平，达到到 111。 最最令可口口可乐公公司气恼恼的是，可可口可乐乐的广告告费超出出百事可可乐1亿亿美元。可可口可乐乐自动售售货机数数量是百百事可乐乐的两倍倍，可口口可乐的的销售网网点比百百事可乐乐多，可可口可乐乐的价格格比百事事可乐有有竟争力力，可为为什么可可口可乐乐的市场场占有率率就一直直下滑呢呢?二、 戈伊伊朱埃塔塔的决策策 119800年，可可口可乐乐公司董董事长保保罗奥斯汀汀已届退退休之年年，人们们都认为为可口可可乐美国国业务总总裁唐纳纳德

32、基奥将将出任董董事长。但但出人意意料的是是，保罗罗的继任任者竟是是罗伯特特戈伊朱朱埃塔。戈戈伊朱埃埃塔的背背景与传传统的可可口可乐乐高层决决策者大大相径庭庭，他不不是佐治治亚州人人，甚至至不是美美国南方方人。他他是古巴巴人，是是哈瓦那那一个富富有的制制糖厂主主的儿子子。 116 岁岁那年，戈戈伊朱埃埃塔被父父亲送往往美国，就就读于康康涅狄格格州一所所著名贵贵族子弟弟校。刚刚到美国国时，戈戈伊朱埃埃塔连英英语都不不会说。但但他通过过翻字典典和看电电影很快快就学会会了英语语，而且且最后还还作为毕毕业生代代表登台台发表告告别演讲讲。 119555年，戈戈伊朱埃埃塔从耶耶鲁大学学毕业，带带着他的的化学

33、工工程学士士学位返返回古巴巴。不过过此时的的戈伊朱朱埃塔已已看不上上父亲的的蔗糖厂厂了，他他选择了了可口可可乐公司司设在古古巴的研研究实验验室。 19559年，卡卡斯特罗罗执掌了了古巴政政权并大大量没收收外国在在古巴的的资产，戈戈伊朱埃埃塔被迫迫放弃了了他在古古巴的颇颇为自得得的富裕裕生活，带带着妻子子和 33个孩子子逃往美美国。飞飞机落地地时，戈戈伊朱埃埃塔的口口袋中仅仅剩下 20美美元。可口可乐公公司收留留了戈伊伊朱埃塔塔，他没没有让可可口可乐乐公司失失望。这这位几乎乎赤贫的的古巴人人对可口口可乐公公司忠心心耿耿，很很快成为为一名干干将。 19668年，他他被调入入可口可可乐公司司总部，开

34、开始参与与高层决决策工作作。即将退休的的董事长长奥斯汀汀本打算算从可口口可乐总总部之外外选择继继任者，但但可口可可乐公司司的老前前辈、 90高高龄的罗罗伯特伍德罗罗夫对奥奥斯汀施施加了压压力，迫迫使他提提名戈伊伊朱埃塔塔出任可可口可乐乐公司董董事长。上上任伊始始，戈伊伊朱埃塔塔召开了了可口可可乐公司司全球经经理会议议，声称称可口可可乐公司司已经没没有什么么东西值值得沾沾沾自喜了了，他要要求各位位经理必必须接受受这一现现实：可可口可乐乐公司非非变不可可了。这这位可口口可乐公公司新领领导人宣宣布可口口可乐公公司进入入了变革革的新时时代，变变革的突突破口选选择为可可口可乐乐公司那那曾经是是神圣不不可

35、侵犯犯的，但但如今却却不能适适应时代代变化的的 999年未变变的配方方。 三、市场场调查 尽尽管可口口可乐公公司广告告开销巨巨大、分分销手段段先进、网网点覆盖盖面广，但但从 770年代代末到 80年年代初，它它的市场场占有率率一直在在下滑，于于是公司司决定从从产品本本身寻找找原因。种种种迹象象表明，口口味是造造成可口口可乐市市场份额额下降的的一条最最重要原原因。这这个 999年秘秘不示人人的配方方似乎已已经不合合今天消消费者的的口感了了。于是是，可口口可乐公公司在 19882年实实施了“堪萨斯斯工程”。 堪萨斯斯工程”是可口口可乐公公司秘密密进行的的市场调调查行动动的代号号。在这这次市场场调查

36、中中，可口口可乐公公司出动动了 220000名调查查员，在在1 00个主要要城市调调查顾客客是否愿愿意接受受一种全全新的可可口可乐乐。调查查员向顾顾客出示示包含有有一系列列问题的的调查问问卷，请请顾客现现场作答答。例如如有一个个问题是是：可口口可乐配配方中将将增加一一种新成成份，使使它喝起起来更柔柔和，你你愿意吗吗 ? 另一个个问题为为：可口口可乐将将与百事事可乐口口味相仿仿，你会会感到不不安吗 ? 你你想试一一试新饮饮料吗 ?根据调查结结果。可可口可乐乐公司市市场调查查部得出出了如下下数据：只有 1012的顾客客对新口口味可口口可乐表表示不安安，而且且其中一一半的人人认为以以后会适适应新可可

37、口可乐乐。这表表明顾客客们愿意意尝试新新口味的的可口可可乐。 于是，可口口可乐公公司技术术部得到到授权，决决定开发发出一种种全新口口感的、更更惬意的的可口可可乐。 19884年 9月，他他们终于于拿出了了样品。这这种新饮饮料比可可口可乐乐更甜、汽汽泡更少少，它的的口感柔柔和且略略带胶粘粘感，这这是因为为它采用用了比蔗蔗糖含糖糖量更多多的谷物物糖浆。可可口可乐乐公司组组织了品品尝测试试，在不不告知品品尝者饮饮料品牌牌的情况况下，请请他们说说出哪一一种饮料料更令人人满意。测测试结果果令可口口可乐公公司兴奋奋不已，顾顾客对新新可口可可乐的满满意程度度超过了了百事可可乐。而而以前的的历次品品尝测试试中

38、，总总是百事事可乐打打败可口口可乐。可可口可乐乐公司的的市场调调查人员员认为，这这种新配配方的可可口可乐乐至少可可以将公公司在饮饮料市场场所占的的份额向向上推动动一个百百分点，这这意味着着多增加加 2亿亿美元的的销售额额!为了万无一一失，可可口可乐乐公司又又倾资 4000万美元元进行了了一次规规模更大大的口味味测试。 13个个大城市市的 119.11万名顾顾客参加加了这次次测试。在在众多未未标明品品牌的可可乐饮料料中，品品尝者们们仍对新新可口可可乐青睐睐有加。555的的品尝者者认为新新可口可可乐的口口味胜过过传统配配方的可可口可乐乐，而且且在这次次测试中中新可口口可乐又又一次击击败了百百事可乐

39、乐。 四、“新可乐”上市 新新可口可可乐马上上就要投投产了，但但此时可可口可乐乐公司又又面临着着一个新新问题：是为“新可乐乐”增加一一条生产产线呢，还还是用“新可乐乐”彻底取取代传统统的可口口可乐呢呢? 可可口可乐乐公司决决策层认认为，新新增加生生产线肯肯定会遭遭到遍布布世界各各地的瓶瓶装商们们的反对对(可口口可乐公公司在美美国生产产可口可可乐原浆浆，然后后运到世世界各地地灌入瓶瓶中出售售。从事事这种灌灌装可口口可乐业业务的企企业就是是瓶装商商)，因因为会加加大瓶装装商的成成本。经经过反复复权衡后后，可口口可乐公公司决定定用“新可乐乐”取代传传统可乐乐，停止止传统可可乐的生生产和销销售。 11

40、9855年 44月 223日，戈戈伊朱埃埃塔在纽纽约市的的林肯中中心举行行了盛大大的新闻闻发布会会，正式式宣布“新可乐乐”取代传传统的可可口可乐乐上市了了。可口口可乐公公司向美美国所有有新闻媒媒介发出出了邀请请，共有有 2000余位位报纸、杂杂志和电电视记者者出席了了新闻发发布会。消消息闪电电般传遍遍美国。在在 244小时之之内，881的的美国人人都知道道了可口口可乐改改变配方方的消息息，这个个比例比比 19969年年 7月月阿波罗罗登月时时 244小时内内的公众众获悉比比例还要要高。 “新新可乐”上市初初期，市市场反应应非常良良好。 1.55亿人在在“新可乐乐”问世当当天品尝尝了它，历历史上

41、没没有任何何一种新新品会在在面世当当天拥有有这么多多买主。发发给各地地瓶装商商的可乐乐原浆数数量也达达到 了了5年来来的最高高点。 五、决策的的后果 然然而风云云突变。虽虽然可口口可乐公公司事先先预计会会有一些些人对“新可乐乐”取代传传统可乐乐有意见见，但却却没想到到反对的的声势如如此浩大大。 在在“新可乐乐”上市 4小时时之内，可可口可乐乐公司接接到了 6500个抗议议电话。到到5月中中旬，公公司每天天接到的的批评电电话多达达 50000多多个，而而且更有有雪片般般飞来的的抗议信信件。可可口可乐乐公司不不得不开开辟833条热线线，雇佣佣了更多多的公关关人员来来处理这这些投诉诉与批评评。 有有

42、的顾客客称可口口可乐是是美国的的象征，是是美国人人的老朋朋友，可可如今却却突然被被抛弃了了。还有有的顾客客威胁说说将改喝喝茶水，永永不再买买可口可可乐公司司的产品品。在西西雅图，一一群忠诚诚于传统统可口可可乐的人人组成了了“美国老老可乐饮饮者”组织，准准备在全全国范围围内发动动抵制“新可乐乐”的运动动。许多多人开始始寻找已已停产的的传统可可口可乐乐，使这这些“老可乐乐”的价格格一涨再再涨。到到 6月月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公公司的市市场调查查部再次次出去，对对市场进进行了紧紧急调查查。结果果他们发发现，在在5月 30

43、日日前还有有53的顾客客声称喜喜欢“新可乐乐”，可到到了 66月，一一半以上上的人说说他们不不喜欢“新可乐乐”。到 7月，只只剩下 30 的人人在说“新可乐乐”的好话话了。愤怒的情绪绪继续在在美国蔓蔓延，传传媒还在在煽风点点火。对对拥有999年历历史的传传统配方方的热爱爱，被传传媒形容容成爱国国的象征征。堪萨萨斯大学学社会学学教授罗罗伯特安东尼尼奥说；“许多人人认为可可口可乐乐公司把把一个神神圣象征征给玷污污了。”就连戈戈伊朱埃埃塔的父父亲也站站出来批批评“新口乐乐”，甚至至威胁说说要不认认这个儿儿子。 可可口可乐乐公司的的决策者者们不得得不认真真考虑问问题的严严重性了了。在一一次董事事会上，

44、戈戈伊朱埃埃塔决定定暂时不不采取行行动，到到 6月月的第 4个周周末再说说，看看看到那时时销售量量会有什什么变化化。 但但到 66月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为 Coca-Cala Classic(可口可乐古典),同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke(新可乐)。 7月 l1日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司管理层站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复生产传统配方的可口可乐。 消消息传来来，美国国上下一一片沸腾腾。 美美国广播播公司电电视网中中断了周周三下午午正在播播出的节节目，马马上插播播了

45、可口口可乐公公司的新新闻。所所有传媒媒都以头头条新闻闻报道了了 “老可乐乐”归来的的喜讯。民民主党参参议员大大卫普赖尔尔还在参参议院发发表演讲讲称，“这是美美国历史史上一个个非常有有意义的的时刻，它它表明有有些民族族精神是是不可更更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到 12年来的最高点。 百百事可乐乐公司美美国业务务总裁罗罗杰尔恩里克克说：“可口可可乐公司司推出新可乐乐是个灾灾难性的的错误，是是 800年代的的爱迪塞塞尔汽车。” 六、决策失失误分析析 在在“新可乐乐”上市前前，可口口可乐公公司不能能不说是是格外慎慎重地进进行了准准备工作作。它

46、费费时两年年、耗资资 4000万美美元、调调查了近近 200万名消消费者，而而且调查查结果“既合理理又有利利”，做出出上市“新可乐乐”的决策策似乎合合情合理理，无懈懈可击。但但结局为为什么会会与调研研结论截截然相反反呢? 可可口可乐乐公司进进行的市市场调查查工作似似乎十分分合乎逻逻辑：公公司决定定上市一一种新口口味的可可乐，它它当然应应该首先先在消费费者中进进行口味味测试。这这种“新可乐乐”在同“老可乐乐”和百事事可乐的的对比中中皆取得得了胜利利，说明明它是符符合顾客客口味、迎迎合市场场需求的的富有竞竞争力的的拳头产产品，投投产后理理所当然然地应该该大获成成功。 但但是，可可口可乐乐公司的的调

47、查部部设计调调查问卷卷和品尝尝测试时时忽略了了一个重重要环节节，他们们没有告告诉被调调查者的的是，如如果你选选择了一一种可乐乐，那么么你将失失去别的的可乐。而而被调查查者却无无一例外外地以为为“新可乐乐”是对现现有“老可乐乐”的补充充，而决决不是对对“老可乐乐”的的替替代。调调查者和和被调查查者没有有在这种种认识框框架上达达成一致致。 另另外，可可口可乐乐公司市市场调查查人员看看到百事事可乐近近年来发发展势头头逼人，因因而主观观上先入入为主地地认为顾顾客喜爱爱口味更更甜的可可乐。于于是，他他们把“新可乐乐”与“老可乐乐”的区别别定位在在“更甜”上。 在进进行口味味测试时时，他们们选择的的被测试

48、试者多是是年轻人人，这似似乎是合合情全理理的。因因为年轻轻人是软软饮料市市场的最最大顾客客群体。在在这种情情况下进进行的口口味测试试，从两两方面进进一步引引诱可口口可乐公公司将“新可乐乐”推向“更甜”的误区区：一方方面，年年轻人比比中老年年人更喜喜爱甜口口味，他他们当然然会投“新可乐乐”的票；另一方方面，人人们在不不被告知知品牌而而进行品品尝的时时候，心心情是比比较紧张张的，他他们生怕怕测试者者嘲笑自自己，味味觉不敏敏感，尝尝不出新新品的特特别之外外。于是是，当品品尝到甜甜度明显显超过现现有可乐乐的“新可乐乐”时，被被测试者者马上做做出反应应，说自自己喜欢欢这种口口味，以以显示他他的味觉觉很敏

49、感感。 可可口可乐乐公司先先入为主主的概念念此时又又得到了了“确凿无无疑”的市场场调查结结果的验验证，于于是口味味更甜的的“新可乐乐”出台了了。 实实际上。百百事可乐乐是在770年代代末 880 年年代初异异军突起起的，那那时美国国生育高高峰期出出生的孩孩子已经经长大，形形成了一一个庞大大的甜口口味饮料料消费群群体。但但从800年代中中期开始始，美国国社会开开始进入入老龄化化，喜爱爱传统口口味的中中老年顾顾客群在在不断扩扩大。与与此同时时，健康康饮食观观念日益益深入人人心，人人们开始始忌讳多多油、多多糖的食食品。因因此，口口味更甜甜的“新可乐乐”就显得得有点儿儿不识时时务了。 一一个拥有有 9

50、99年历史史且广为为传播的的产品已已经不再再是一种种简单的的商品了了，它应应该形成成了某种种文化，成成为了某某种象征征。但这这种文化化内涵和和象征价价值是深深眠于顾顾客内心心深处的的，必须须有意识识地精心心设计问问卷才能能调查出出它们在在顾客内内心的地地位和份份量。如如果只是是简单的的问顾客客如果可可乐配方方变了，你你是愿意意喝更多多、更少少，还是是与以前前数量相相同的可可乐 ? 那就就根本无无法深入入探测到到顾客内内心深处处对产品品的情感感，也无无法探测测出产品品内在价价值的影影响力，此此时轻率率作出决决策，当当然会产产生失误误。 （摘自自乔迪编编著兰兰德决策策，天天地出版版社19998年年

51、1月版版，略有有文字改改动）参考书目：Mark Doddgsoon, Royy Roothwwelll :TTHE HANNDBOOOK OF INDDUSTTRIAAL IINNOOVATTIONN,Eddwarrd EElgaar PPresss,CChelltennhamm,UKK,19994C.Merrle Craawfoord: NEEW PPRODDUCTTS MMANAAGEMMENTT,Thee MaaGroow-HHilll Coompaaniees,IInc.USAA 19997Perteer CCookk: BBESTT PRRACTTIVEE CRREATTIVIITY

52、, Coowweer PPubllishhingg Liimitted,Hammpshhiree,Ennglaand,19998Fredeericck BBetzz: MMANAAGINNG TTECHHNOLLOGIIAL INNNOVAATIOON, Johhn WWileey aand Sonns IInc.Neww Yoork 19998Jamess Haarriingtton: THHE CCREAATIVVITYY TOOOLKKET, Thhe MMaGrrow-Hilll CComppaniies,Incc.USSA 119988 Alaan WWestt: IINNOOVAT

53、TIONN STTRATTEGYY, PPrennticce HHalll Innt.UUK 119922 激发创新新点子本章概要：本章围围绕如何何激发创创新点子子展开，首首先分析析了创新新点子产产生的规规律，指指出企业业应该从从内部和和外部同同时鼓励励和发掘掘创新点点子，为为此目的的应建立立完善的的创新点点子管理理制度，并并列举了了企业创创新管理理制度的的例子。最最后，本本章简单单介绍了了各种激激发个人人和团体体产生创创新点子子的方法法。学习目的:理解创新点点子的内内含和产产生过程程；掌握企业创创新点子子管理制制度的要要点；了解各种激激发创新新点子的的方法和和应用要要求。关键词：创创新点子子

54、 创意管管理 激发发方法 创新点点子，是是英文 Innnovaativve IIdeaa的汉译译，也有有译为“创意”或“设想”的，意意指具有有创新意意义的想想法。这这是企业业新品开开发管理理的起点点，从此此出发，才才能被提提炼为企企业新品品开发的的构思。而而有了构构思，才才能谈得得上开发发、提炼炼、评估估、筛选选，直至至发展成成为研发发项目和和营销对对象。因因此，创创新点子子对于企企业新品品开发全全过程十十分重要要。 创新点点子产生生于人的的大脑，通通过语言言和文字字交流，成成为企业业新品开开发管理理注意的的焦点。因因此，对对创新点点子的管管理，就就是对能能够产生生创新点点子的人人的管理理。这

55、样样的人，首首先存在在于企业业内部，其其次存在在于企业业外部。新品开发管理的任务，就是要按照企业使命和谋略的要求，普遍激发企业职工的创新意识和创新点子，并将其中具有专门技能到人员组织起来，形成某种形式的机制，征集、处理和利用好企业内外部的创新点子，为提炼成新品构思创造条件。2.1.创创新点子子产生的的规律创新点子的的产生，通通常表现现为偶然然的过程程，比如如某人因因为某事事件的发发生，突突发奇想想地将该该事件与与早已在在心中琢琢磨的某某个需要要求解的的问题联联系起来来，从而而瞬间即即获解决决问题的的创新点点子，牛牛顿从树树上落下下的苹果果联想到到万有引引力定律律的过程程，是这这种创新新点子产产

56、生的典典型实例例。但是是，这种种看似偶偶然的过过程，其其中有蕴蕴含着事事物发展展的必然然性。试试想，如如果牛顿顿在此之之前没有有经历山山重水复复疑无路路的挫折折和困惑惑，又如如何能够够获得柳柳暗花明明又一春春的成功功和幸运运。毕竟竟，我们们完全可可以相信信在牛顿顿之前亲亲眼看见见过从树树上落下下果子的的大有人人在，但但他们没没能发现现万有引引力定律律。因此此，偶然然事件虽虽然重要要，但是是必然过过程更具具有决定定作用。有有了前期期的孜孜孜以求和和殚精竭竭虑，即即便牛顿顿错过了了树上落落下苹果果的事件件，也可可能从天天上降雨雨或是楼楼上坠物物，或是是其他某某种落体体运动现现象触发发灵感，从从而最

57、终终获得问问题的求求解。可可以说，220世纪纪初以来来西方国国家企业业之所以以能够致致力于技技术创新新和新品品开发，并并以此推推动世界界科技和和经济持持续发展展的信念念，很大大程度上上就是因因为它们们相信，将将发明创创新的必必然性与与偶然性性相结合合，持之之以恒就就能创造造奇迹。2.1.11. 创创新点子子的产生生过程当然与此同同时，西西方心理理学家和和管理学学家们对对发明和和创新所所做的大大量研究究，也对对世界科科技和经经济持续续发展作作出了巨巨大贡献献。200世纪初初以来，诸诸如海姆姆霍兹( Heelmhholttz)、波波因卡雷雷( PPoinncarre)和和华莱士士( WWallla

58、s)之类的的心理学学家开始始分解发发明和创创新过程程的必然然性和偶偶然性。到到20世世纪500年代以以后，管管理学家家接过研研究重任任，继续续探求技技术创新新和新品品开发的的规律。他他们陆续续发表的的研究成成果，为为西方企企业深信信不疑，并并逐步用用于指导导企业的的技术创创新和新新品开发发活动。根根据他们们的见解解，创新新点子的的产生，可可以大体体分为三三个阶段段，首先先是准备备阶段，包包括需求求冲动、酝酝酿求解解、受挫挫反思三三个步骤骤；其次次是启发发阶段，包包括偶然然事件、突突发齐想想、获得得灵感三三个步骤骤；第三三是验证证阶段，包包括语言言表述、与与人交流流和调整整完善三三各步骤骤。尽管

59、管四方管管理学家家们对这这三个阶阶段级各各个阶段段的各个个步骤使使用的术术语不一一，但对对创新点点子产生生的这样样一个全全过程的的分解看看法基本本一致。 图21 创新点点子产生生的过程程分解 需求冲动准备阶段 酝酿求解 需求冲动准备阶段 酝酿求解 受挫反思 偶然事件启发阶段 突发奇想 偶然事件启发阶段 突发奇想 获得灵感 语言表述 语言表述验证阶段 与人交流 调整完善2.1.22.创新新点子产产生的阶阶段准备阶段：不论个个人发明明家，还还是企业业攻关团团队，要要发明新新事物，获获取新点点子，前前提条件件是个人人或团队队要有这这样的需需求，而而且这样样的需求求要十分分强烈，足足以使个个人或团团队

60、产生生迅速发发明新事事物、获获取新点点子的冲冲动。这这就是创创造过程程的需求求冲动，需需求在其其中是目目的，而而冲动则则是能量量。至于于产生需需求冲动动的动因因，在个个人可能能是兴趣趣爱好，也也可能是是物质利利益，还还可能是是精神奖奖励，甚甚至是实实现自我我价值的的要求，或或者四者者兼而有有之。而而在攻关关团队，大大多是上上述四种种因素的的组合，只只是视情情况不同同侧重点点有别罢罢了。在在需求冲冲动的激激励下，无无论个人人还是团团队，首首先会利利用现有有条件，依依靠现有有知识和和经验，自自觉或是是不自觉觉地寻求求对问题题的确认认和求解解。确认认问题就就是明确确要达到到的目标标和现有有的手段段，