试析音乐在企业文化战略中运用的可行性初探

1、试析音乐在企业文化战略中运用的可行性初探论文关键词:音乐企业文化市场运作论文摘要:本文阐述了音乐的起源、特征与社会消费的亲密关系，及企业文化将音乐作为传播手段的不可替代性，从音乐营稍的角度出发，研究企业对音乐的需求，为音乐的市场化营稍不断开拓新的道路和商业空间。本文拟站在音乐市场营销的角度，在现有的音乐市场的边缘，拓展出新的音乐市场营销商业空间的愿望出发，对目前音乐市场的现状进展分析，根据音乐起源学说之一“音乐起源于劳动学说，即音乐在社会消费劳动中产生，经济消费孕育了音乐艺术，反过来，音乐的艺术价值也可以传化为经济价值的理论推导，研究音乐对企业文化战略的作用，音乐为企业品牌商品所创造的经济价值

2、，寻找音乐文化利用自身的艺术规律在信息经济时代的企业文化战略的运行规律，从而探析建立音乐在企业中运行的具有中国特色的音乐市场营销新形式的可行性。音乐行业有相对独立消费的音乐商品产业，如音乐音像制品的消费、销售等。除此以外，能不能发挥想象和创造力，将音乐直接或间接转化为社会消费力，成为社会大消费的一项能动因素广泛地参与社会消费创造经济价值呢?答案是可能的。音乐到底如何转化为消费力?借助于何种形式呢?我们一边要寻找音乐与消费关系的理论根据，一边要对现有的音乐与消费的理论关系进展分析、归纳、总结，并且根据理论指导去发现和制造更大的音乐市场空间。我们将目光转向社会消费活动，市场经济的主要社会经济实体是

3、企业，“音乐本来是一种游离于经济根底的上层建筑的艺术形态，企业与音乐在传统经济上的关系并不亲密，而现代企业却能在某些领域利用音乐文化为企业效劳，假如我们找到了音乐文化与企业文化或企业战略产生必然关系的结合点，也就是使音乐文化在某种程度上成为企业战略系统的一部分，那么音乐商品将会在国内、国际开拓一个宏大的市场，从而获得一个前所未有的宏大开展空间。一、从音乐的起源、特征与消费的关系谈起1.音乐的起源于劳动关于音乐的起源有“游戏说、“巫术说、“劳动说等学术观点，至今并无定论音乐到底起源于那种学说，或许音乐的起源并非是一种，有可能超过一种以上。其中“音乐起源于劳动的学说观点被很多的学者认同。普列汉诺夫

4、说:“原始人在劳动时总是伴着歌唱。音调和歌词完全是次要的。主要是节奏，音乐起源于劳动。原始社会的消费者所服从的拍子又是由什么决定的呢?这决定于消费过程的技术操作性质，决定于一定消费的技术。在原始部落那里，每种劳动都有自己的歌，歌的拍子总是非常准确地适应这种劳动所特有的消费劳作的节奏。劳动孕育了音乐，音乐就是劳动的副产品，为什么原始人在劳动时总是伴着歌唱，而非其他的艺术形式呢，因为一方面原始人用音乐来表达劳动时愉快的心情，另一方面，“准确地适应这种劳动所特有的消费劳作的节奏便于个体和集体劳作，从而进步了劳动的效率。从这两点来讲，音乐对消费的作用是其它任何艺术形式所无法替代的。2.音乐专注于表达感

5、情音乐起源于劳动，是社会消费孕育的，反过来音乐对社会消费也起到了推动和促进的作用，这个作用是由音乐的特征决定的。从音乐的根本特征来讲，古人曾说，言之缺乏，故长言之;长言之缺乏，故曦叹之;曦叹之缺乏，故咏歌之;咏歌之缺乏，不觉手舞足蹈之。“它说明音乐从一开场就不是纯艺的文化形式，而是言之缺乏的延展手段，也可以说是具有客观功能特征的社会现实和结果。一音乐在本质上是人类特有的本能，是人类语言的一种本能上的延展。也就是说音乐实际上具有语言的属性，是艺术化、抽象化的语言，实际上含有语言功能，具有语言文化的部分特征，是言之缺乏的延展，从而更加说明了“以声表情是音乐艺术的重要特征。音乐很难对客观现实进展再现

6、和描绘，但音乐是“音响的艺术、“抒情的艺术，通过美妙的声音极善抒发感情和情绪。三世纪时期雅典学者吉弩斯在他的名著?论祟高?中就指出，音乐有一种“惊人的力量，能表达强烈的情感，虽然情感不是音乐所专有，而是在一切艺术中普遍存在，是音乐却特别专注于表现感情。因此在最短的时间内可以调动和激发观众(消费群体)的感情和情绪，与企业的文化内涵宣传形成互动，认可企业的品牌和理念，音乐的“以声表情的特征对企业文化的建立与营销战略所能起到的作用是其它艺术形式所无法比较的。二、企业文化的音乐化传播1.企业文化与企业形象既然要研究音乐对现代社会消费活动的作用，而市场经济的主要社会经济实体是企业，必然要理解企业文化与企

7、业战略，并且要知道音乐在企业文化中终究能起何种作用。企业文化，企业文化是企业全体员工在长期的创业和开展过程中培养形成并共同遵守的最高目的，价值标准、根本信念及行为标准。它是企业理念形态文化，制度形态文化和物质形态文化的物质形态文化的有机复合。建立充满个性、积极向上的企业文化，是企业在竞争剧烈的市场上获取并保持形象竞争优势，创造和提升品牌价值的根本选择。企业形象是企业内外对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。根据接收者的范围来划分企业形象可划分为企业外部形象和企业内部形象，外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象那么指该

8、企业的全体员工对企业的整体感觉和整体认识。由于员工置身企业内部，他们不但能感觉到企业的外在属性，而且可以充分感受到企业的精神、风气等内在属性，有利于形成更饱满更深人的企业形象;但是假如缺乏内部沟通，员工往往只重部分而看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面目的感觉。内部形象的承受者范围虽小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可无视。而良好的企业形象是由先进的企业理念及企业文化所决定的，企业理念变成生动形象的“活的灵魂进人人们的思想深处，必须辅之以一系列的表达技巧，如企业理念的艺术化。企业理念的艺术化是指将企业理念要素用音乐、美术等艺术手法表达出来，借助艺术的美来传播和推动。厂歌、

9、公司之歌是企业员工歌咏最常用的音乐表达形式(在下文将举例说明)。2.企业文化的艺术化传播中音乐的不可替代性音乐与企业文化战略之间可以产生何种关系呢?根据“音乐起源于劳动学说，即音乐在社会消费劳动中产生，经济消费孕育了音乐艺术，反过来，音乐的艺术价值也可以转化为经济价值的理论推导，音乐为企业文化效劳，主要表达在企业文化和理念的音乐化传播，从而将音乐的艺术价值转化为经济价值，主要表达在企业内部和企业外部两大方面:一方面，音乐活动可增强企业凝聚力。例如用厂歌、公司之歌或全体员工参与的群众歌咏在企业内部用音乐艺术的美推动企业文化内涵的建立，激发员工的自豪感和凝聚力，进步员工的劳动效率，溶人企业理念和文

10、化精神，有效培养团队精神。建立良好的企业形象，充分发扬积极向上、改革创新的企业精神。另外，音乐具有对员工的教育功能。音乐具有广泛的社会教育功能，古今中外的许多著名哲学家、教育家都认为音乐对人有净化的教育作用，如古希腊的毕达哥拉斯“音乐净化人的社会行为和人的身体柏拉图“音乐的乐调美来源于人的心灵的聪惫和蔼良，音乐的教育比其他教育都重要得多。，文艺复兴时期德国的宗教改革家马丁.路德认为“音乐是万德胚胎的源泉，还有中国古代的孔子认为“移风易俗，莫擅长乐。音乐的节奏与乐调有强烈的力量侵人人的心灵最深处，浸润心灵，美化心灵，美化人的精神与情感。因此在企业中，音乐可以起到对员工进步素质、培养情商的教育作用

11、。再有，音乐的美令人产生愉悦的情绪可进步劳动效率。在我国古代就有音乐能进步人们劳动效率的记载。例如(韩非子.外储说左上?中记载“宋王与齐仇也，筑武官。讴癸倡，行者止观，筑者不倦。王闻，召而赐之。对日:臣师射稽之讴又贤于癸。王召射稽使之讴，筑者知倦。王曰:行者不止，筑者知倦，其讴不胜癸，如美，何也?对日:王试度其功。癸四板，射稽八板;其坚，癸五寸，射稽二寸。这段文字是先秦思想家韩非子讲的一段故事。说的意思是，癸是民间歌唱家。他唱歌时，过路的人听得人神，墙工更忘记了疲倦。宋王召见并要恩赐他。但癸说他的教师射稽比他唱得更好。于是宋王检验他们唱歌的实际成效:癸的歌声鼓舞墙工筑了4丈高的墙，而教师的歌声

12、使墙工筑了8丈高的墙。而墙的坚硬度，癸是50%，射稽是80%由此可见，在消费劳动的过程中音乐艺术的美对人的情绪影响非常明显，可以令人产生愉悦的情绪，调动消费劳动积极性，进步劳动效率。另一方面，音乐在企业营销推广中的广告作用，在企业的外部环境用音乐的美来传播企业理念、企业文化。广告音乐，是以音乐来作物质商品广告宜传。广告音乐有着古老的民间历史渊源。在现代化传播媒体条件下的广告音乐，是一种高投人、高效益的音乐商品。在今天的商品竞争时代，广告音乐成了企业竞争最重要的武器。(后面将作详细阐述)从现代企业营销角度来讲，企业营销分四个阶段，第一阶段靠产品，第二阶段靠营销，第三阶段靠战略，第四阶段靠文化。“

13、经济和文化呈现从未有过的亲密联络与亲和力。发挥文化特有的创造力，已成促进经济开展新的力源。音乐是文化的一种形式，而且是语言的一种延展，除了营销的第一阶段音乐难以发挥作用，但在后面的三个阶段音乐作为文化因素在品牌和消费者之间架起一座交流、沟通的桥梁，对企业营销将产生很大的作用。三、企业文化的音乐化传播现状与关系1.企业文化的内部音乐化传播现象厂歌、公司之歌是最常见的艺术形式之一。企业之歌的歌词一般是对企业文化的直接反映。创作企业之歌，一般要求节奏简单、变化较少、合适齐唱和合唱。企业之歌应该做到员工人人会唱，常常在公司集会、文艺演出、行业系统的集体活动时演唱，通过整齐、僚亮的歌声，既可以增强员工的

14、自豪感和凝聚力，又可以充分反映员工的精神风貌、传达企业文化、塑造企业良好形象。松下公司、大宇公司等日本、韩国企业的公司之歌都是非常有名的，而中国也有越来越多的企业谱写了自己的公司之歌。在二战后的日本，针对战后的经济萧条和国民精神的颓丧，很多的企业纷纷在自己的企业内部建立合唱团，让员工在一起练习合唱，不但让员工找到在公司的归属感，更明显的是增强企业员工的凝聚力，音乐的力量直接转化为消费的力量，从而变为企业的前进动力。所以，合唱对于二战后日本企业精神的复苏，经济高速增长可以说起到了一定的作用。转贴于论文联盟.ll.一到每年的节庆日或企业的周年庆贺日，企业或商家都会在内部或者行业间举行一些庆典演出或

15、歌咏比赛活动，目的是充分反映员工的精神风貌、传播企业理念、塑造企业良好形象，音乐成为企业与企业、企业和员工之间交流的友好方式。2.企业文化的外部音乐化传播现象在商品竞争日趋剧烈的今天，广告音乐成了企业竞争最重要的武器。广告音乐主要有三种类型:(1)主动性广告音乐。企业厂家主动要求制作电视广告。创作、唱奏者按企业的要求制作广告音乐并将音像作品出售给企业。企业又以电视台制定的价格高额购置播出这些广告音乐音像制品的时间和时段。消费销售商用货币买“音乐包装的环节，表达出音乐的高额商品价值，在售出物质商品环节，又表达出音乐为商品创造的巨额价值。电视广告音乐是全方位演绎企业形象的重要方式。音乐形式广告有几

16、种形式:将整个讯息编成歌，如力波啤酒;流行歌曲式如百事可乐广告主题曲(动起来)、Bebee。钻石广告的主题曲(亮亮的承诺卜交响乐式如别克、帕萨特等小汽车的广告，运用古典主义音乐演绎产品出色、卓越的含义;还有用合唱式、合奏式等。将企业的创始、开展、规模、经营理念、产品的消费过程及产品质量、企业的文化内涵等直接拍成TV电视音乐节目，如中央电视台三套综艺屏道每晚播出的著名企业音乐电视栏目中四川宜宾酒厂出品的五粮液、仙梅酒的TV电视音乐节目。可见四川宜宾酒厂非常擅长运用音乐文化演绎品牌的内涵，及注重企业文化的积淀与渐进。再看看终端销售结果，据资料说明，五粮液在酒类为全国销量第一。同为中国一流知名品牌的

17、国酒，贵州茅台酒厂消费的茅台酒的销售量已经比不上五粮液。消费者在购置馈赠礼品时，更多的人愿意选择五粮液。这可说明五粮液注重品牌强势打造的成功，被消费者认可和承受，除了其他的营销手法与配套效劳，TV电视音乐节目对企业形象的塑造和企业理念的传播起到了很大作用。(2)被动性广告音乐。电视剧、电视晚会和各种音乐演唱比赛，其大量的活动资金和音乐的创作演唱费用由企业赞助。企业赞助的先决条件，是能否在这些活动中表现企业的名声。小到出现企业的名称，大到经理总经理上台发奖亮相，这些均有不同的赞助价格。由此赞助经费消费的音乐其本质是被动性的广告音乐，广告对象与音乐内容并无直接联络。(3)中央电视台青年歌手大奖赛成

18、为被企业出巨资冠名的全国重要赛事之一，如“步步高杯、“哈药六杯、“隆力奇杯等。当然还有被企业出资冠名的其它各种各样的比赛和音乐会。企业出资的目的是为了建立良好的企业形象，进步品牌的知名度，提升企业的文化内涵。(4)指向性广告音乐。资方夸耀在市场竞争中的经济实力和为获取新闻媒体的轰动效应，常在公众场合以“奖励、“点唱名义向歌手投掷巨额。其本质是以歌手作广告。歌手所唱歌曲是指向性广告音乐。3.企业文化的外部音乐化传播关系现状分析针对以上企业文化的音乐化传播现象，我们可以对音乐与现代企业的关系现状作些分析:(1)企业对音乐文化有需求，企业需要通过音乐这样直接感性的艺术形式建立企业形象，传播自己的企业

19、文化和企业理念，拉近品牌与消费者之间的间隔 ，争取在较短的时间内获得消费者好感和认同，音乐文化因素在品牌和消费者之间可以起一个较好的衔接和桥梁作用。(2)目前企业对音乐的消费支出还处于散点式萌芽状态，职业音乐经理人的工作是将商品音乐纳人企业推广战略体系，成为企业的的必要本钱支出，而不是处于即兴消费层次。(3)从企业与音乐的关系上来看，企业是主体，企业因营销和推广的需要，将音乐作为自己的营销和推广手段。但是作为音乐市场营销的专业从业人员，从音乐营销的角度出发，应该将音乐看作主体，主动地研究企业对音乐的需求，为音乐的市场化营销不断地开拓新的道路和商业空间。目前与企业有关的音乐运作行为，无论从企业战

20、略角度，还是音乐市场营销角度，程度还处于初级的、萌芽状态的市场运作行为，是散点式，不是方案目的明确、系统筹划的市场化运作，针对以上情况一方面要加强研究企业对音乐的需求关系，另一方面要快速进步职业音乐经理人的音乐市场运作程度。四、运作形式初讨论论到这里我们已经明了音乐对企业文化的作用，实际上从音乐的角度来说，是拓展了音乐市场营销的空间。音乐在企业的商业运作，有别于一般意义上的音乐市场营销。音乐要满足企业文化的传播需要，就必需要有既傲音乐又傲企业经营的复合性专业人才，即职业音乐经理人。如今音乐类高校在这方面的人才培养有些滞后于市场需求的开展，所以必须加快音乐经营管理专业人才的培养。音乐在企业运行，为企业文化效劳，要针对不同类型的企业特征，设定不同的运作形式。即便是同一行业的不同企业，由于营销