系统CRM方案设计

1、 构建中国证券公司的核心竞争力 第52页 总20页2012 届本本科毕业设计计（论文） 题目目:构建中国国证券公司的的核心竞争力力 班 级： 考 籍 号： 91110111003833 姓 名： 易超群群 指导导教师： 张老师 2012 年 10 月月摘 要随着我国改革开开放的日益发发展，证券行行业作为一个个新兴的行业业高速发展，日日趋成熟。中中国的证券公公司在发展的的同时也面临临着日益增加加的来自国内内和国际的双双重竞争。这这种竞争关系系不仅仅是人人员素质，市市场，产品和和服务的竞争争，更是一种种经营理念和和管理模式的的竞争。残酷酷的竞争形势势使得我国的的证券公司开开始转变为“以客户为中中心

2、”的管理思想想，提高自身身服务质量，积积极扩大市场场占有率增加加客户，进一一步发展和巩巩固长久的客客户关系，使使企业在竞争争中居于主动动地位。本文以华泰证券券有限责任公公司为研究对对象，通过对对华泰客户关关系管理的分分析和评价，发发现华泰证券券有限公司客客户关系管理理中所存在的的问题。借鉴鉴国内外企业业客户关系管管理的理念，技技术方法，结结合中国证券券行业环境特特点变化以及及华泰证券有有限责任公司司客户关系管管理现状，采采用相关理论论和方法，对对华泰证券有有限公司客户户关系管理体体系进行设计计，明确实施施客户关系管管理的文化依依托、组织结结构再造及业业务流程重构构等，构建“以客户为中中心”为理

3、念的客客户关系管理理系统。关键词：华泰证证券公司；证证券；客户关关系管理；针针对性服务目 录TOC o 1-2 h z uTOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc261555771 摘 要 = 1 * roman i HYPERLINK l _Toc261555773 目 录 PAGEREF _Toc261555773 h II HYPERLINK l _Toc261555774 第一章绪论 PAGEREF _Toc261555774 h 1 HYPERLINK l _Toc261555775 1.1研究的背背景与意义 PAGEREF _Toc261555775 h 1

4、 HYPERLINK l _Toc261555776 1.22 研究方法法与内容体系系 PAGEREF _Toc261555776 h 2 HYPERLINK l _Toc261555783 第二章 华泰证证券客户关系系管理现状分分析 PAGEREF _Toc261555783 h 9 HYPERLINK l _Toc261555784 2.1 华泰证证券基本情况况 PAGEREF _Toc261555784 h 9 HYPERLINK l _Toc261555785 2.2 华泰证证券客户关系系管理的基础础 PAGEREF _Toc261555785 h 10 HYPERLINK l _To

5、c261555786 2.3 华泰证证券客户关系系管理需要开开展的工作 PAGEREF _Toc261555786 h 13 HYPERLINK l _Toc261555787 2.4 华泰客客户关系管理理存在的问题题分析 PAGEREF _Toc261555787 h 14 HYPERLINK l _Toc261555788 2.5 华泰客客户关系管理理的实施思路路及注意事项项 PAGEREF _Toc261555788 h 16 HYPERLINK l _Toc261555789 第三章 华泰证证券客户关系系管理方案设设计 PAGEREF _Toc261555789 h 18 HYPERL

6、INK l _Toc261555790 3.1 CRMM下新型企业业文化构建 PAGEREF _Toc261555790 h 18 HYPERLINK l _Toc261555791 3.2 华泰证证券组织再造造与业务流程程重构 PAGEREF _Toc261555791 h 21 HYPERLINK l _Toc261555792 3.3 华泰证证券客户关系系管理指标体体系的建设 PAGEREF _Toc261555792 h 23 HYPERLINK l _Toc261555793 3.4 CRMM系统配套工工程的建立和和完善 PAGEREF _Toc261555793 h 26 HYPE

7、RLINK l _Toc261555794 3.5 华泰证证券客户服务务中心型CRRM系统的实实施 PAGEREF _Toc261555794 h 31 HYPERLINK l _Toc261555795 4 结 论 PAGEREF _Toc261555795 h 37 HYPERLINK l _Toc261555796 参考文献 PAGEREF _Toc261555796 h 388 HYPERLINK l _Toc261555797 致 谢 PAGEREF _Toc261555797 h 39绪论1.1研究的背背景与意义随着证券市场国国际化步伐的的加快，客户户关系管理(Custoomer

8、RRelatiionshiip Mannagemeent)体系系作为一个获获取、保持和和增加可获利利客户的过程程，其的重要要性日益受到到我国证券行行业的普遍认认同和关注。国国内证券业在在这方面仍处处于摸索和培培育阶段，还还没有全面形形成向客户提提供个性化服服务的一整套套行之有效的的方法体系。我我国证券公司司只有贯彻服服务战略，通通过客户关系系管理的有效效实施，才能能真正把“以客户为中中心”的服务理念念贯彻到各个个环节之中，为为应对市场竞竞争的严峻挑挑战提供坚实实的保障。客户关系管理是是一种以“客户关系一一对一理论”为基础，旨旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制。其其核心理论认认为，每

9、个客客户的需求是是不同的，只只有尽可能地地满足每个客客户的特殊需需求，实现差差异化的服务务策略，企业业才能提高核核心竞争力。每每个客户对企企业的价值也也是不同的，通通过满足每个个客户的特殊殊需求，特别别是满足重要要客户的特殊殊需求，企业业可以与每个个客户建立起起长期稳定的的客户关系。通过客户关系管管理，为证券券经纪业务两两个重要目标标服务:(11)为存量客客户服务；(2)为拓展展增量客户服服务。通过有有效的客户关关系管理，建建立证券公司司和客户协调调友好的关系系，对于实现现客户价值最最大化，证券券经纪等业务务的进一步发发展以及证券券公司核心竞竞争力的提高高有着相当重重要的指导意意义。1.2 研

10、究方方法与内容体体系客户是企业发展展最重要的战战略资源和经经营资产，客客户满意度和和忠诚度的高高低对于企业业的生存与发发展具有重要要意义。通过对客户关关系管理策略略的研究，对对公司如何打打造以客户为为中心的客户户关系管理体体系，提高客客户的满意度度，进而提高高客户的忠诚诚度和信任度度进行研究分分析。本文综综合运用客户户关系管理涵涵盖的有关理理论，采用理理论研究和应应用相结合的的方式，对河河北华泰证券券有限公司的的客户关系管管理理论及其其应用进行系系统的考察。以期为客户提供更贴身、更个性化的咨询服务来吸引客户，同时加强投资者教育，最大限度地满足客户的需求，从客户需求满足中获取利润。在客户资产增值

11、的前提下，扩大公司在二级市场的客户拥有量和总体购买量，提高公司在二级市场的占有率，从而提高公司的竞争力。通过客户关系管理，实现公司和客户“双赢”的局面。在结构安排上，本本论文除绪论论外，第二章章为理论分析析，综述客户户关系管理的的理论依据，阐阐述客户关系系管理的背景景，概念，内内容及应用；第三章为重重点分析华泰泰证券客户关关系管理现状状及其问题；第四章为华华泰证券进行行客户关系管管理方案设计计，深入论述述围绕客户关关系管理方案案的企业文化化，业务流程程重造，指标标体系构建。总总体思路是从从对客户关系系理论核心理理念的理解和和阐述上升到到现阶段华泰泰证券现实问问题，最后提提出一套相对对完善的客户

12、户关系管理体体系方案设计计以期提升证证券公司核心心竞争力，解解决当前竞争争形势下的华华泰证券发展展问题。第二章 华泰证证券客户关系系管理现状分分析2.1 华泰证证券基本情况况华泰证券股份有有限公司于11991年55月26日在在南京正式开开业。华泰证证券是中国证证监会首批批批准的综合类类券商，是全全国最早获得得创新试点资资格的券商之之一。华泰证券旗下拥拥有南方基金金、华泰柏瑞瑞基金、华泰泰联合证券、华华泰长城期货货、华泰金融融控股（香港港）有限公司司和华泰紫金金投资有限责责任公司，参参股金浦产业业投资基金管管理有限公司司，是江苏银银行的第二大大股东，已基基本形成集证证券、基金、期期货、直接投投资

13、和海外业业务等为一体体的、国际化化的证券控股股集团架构。华泰证券控股参参股情况如图图2-1。图 2-1 华泰证券组织结构图2-1 华泰泰证券控股参参股情况图 2-1 华泰证券组织结构2.2 华泰证证券客户关系系管理的基础2.2.1信息息系统方面华泰证券在证券券行业素有技术先锋之称，在业业内率先推出出了无形席位位、电话委托托、网上交易易、银证转账账等多种创新新交易方式。强强大的信息技技术研发和应应用能力为华华泰证券高效效、安全的交交易服务提供供了可靠保证证。客户可以以通过网上交交易、电话理理财、手机理理财和现场等等多层次的立立体化服务方方式进行交易易，必要时还还能享受紫金金快车道、紫紫金高速通道

14、道等更加高效效的交易服务务，满足其个个性化交易需需求。 2010年年以来，华泰泰证券顺应移移动互联网的的发展趋势，结结合3G技术术和智能手机机的应用，推推出涨乐移动理财客客户端，满足足了客户的移移动理财需求求。伴随微博博在国内蓬勃勃发展，华泰泰证券整合理理财服务资源源，在全国率率先自主开发发了第一个垂垂直类股票微微博涨乐微博，让公公司的投研专专家和投资者者们一起适时时地交流和分分享。2.2.2经纪纪业务管理方方面遍布全国的营业业网点。华泰泰证券在全国国28个省、市市、自治区拥拥有逾2000家营业网点点，形成了分分布广泛、布布局合理的有有形服务网络络，能够为不不同地域的客客户提供便捷捷的综合理财

15、财服务。20007年以来来，华泰证券券陆续对分布布全国的营业业网点进行了了改造和升级级，为客户提提供更舒适优优雅的投资理理财环境及金金融理财新体体验。专业的理财服务务队伍。华泰泰证券拥有一一批经验丰富富、责任心强强的标准化服服务队伍，及及时响应客户户需求，为客客户提供周到到、贴心的服服务；公司和和各营业网点点建立了具有有咨询执业资资格、职业素素养高、从业业经验丰富的的理财师队伍伍，能针对客客户的个性化化理财需求提提供专业的投投资理财解决决方案。2.2.3华泰泰证券企业文文化方面以客户服务为为中心、以客客户需求为导导向、以客户户满意为目的的是华泰证证券坚持的服服务理念。华华泰证券拥有有证券经纪服

16、服务、资产管管理服务、投投资银行服务务、固定收益益服务和直接接投资服务为为基本架构的的完善的专业业证券服务体体系，以及研研究咨询、信信息技术和风风险管理等强强有力的服务务支持体系。22007年，华华泰证券在高效诚信、稳稳健、创新核心价值观观的基础上，明明确提出了做最具责任任感的理财专专家的品牌牌精神，得到到了市场和社社会各界的广广泛认同。华华泰证券于22010年22月26日在在上海证券交交易所成功上上市，市场地地位和品牌影影响力稳步提提升，已成长长为具有核心心服务优势和和较强市场竞竞争能力的综综合金融服务务提供商。2.3 华泰证证券客户关系系管理需要开开展的工作（1）建立以客客户服务中心心为依

17、托的客客户关系管理理系统，从如如何实现业务务与客户互动动角度出发，统统一客户联系系渠道，统一一客户服务规规范，建立多多渠道的客户户互动手段。明明确客户服务务中心是客户户关系管理的的执行机构。（2）组织再造造与业务流程程重构。通过过改革和组织织再造，整合合内部资源，建建立适应客户户战略的、职职能完整、交交流通畅、运运行高效的组组织机构;同同时要以客户户需求挖掘和和满足为中心心，重构业务务流程。华泰证券业务流流程应当能够够整合企业信信息与应用，实实现资源共享享，增强内外外交流和沟通通，实现协同同工作和知识识管理，建立立互联网环境境下对内对外外一致的信息息门户和应用用平台。整合公司资源，为为客户提供

18、集集团化服务。以以研究所和其其他咨询资源源为基础，改改变以往咨询询服务单兵作作战模式，依依托研究所数数量众多的专专业证券分析析师，以专业业化的分工对对证券市场进进行深入的研研究分析，为为客户提供市市场和个股的的权威分析，使使客户得到的的服务既有深深度又有广度度。在深度方方面，专家队队伍内部进行行深层次的行行业分工，由由每位分析师师负责某一行行业的研究，提提供真正有价价值的分析报报告。在广度度方面，通过过建设电子商商务平台，利利用网络化手手段，跨越地地域限制，实实现集团化运运作，将系统统内营业部的的一线咨询专专家和集团研研究人员组织织起来成为网网站和营业部部的专家支持持队伍，以专专业化的团队队保

19、证网上所所有的咨询从从收集、整理理到发布，都都处在专家的的控制之中。（3）建立客户户分析指标体体系，设计有有别于“大、中、散散”的客户分类类方法，找出出华泰证券最有有价值的客户户群，集中资资源有针对性性的提供个性性化服务。同同时客户分析析指标体系是是客户服务中中心重要的工工作工具，要要求客户服务务中心定期提提交客户分析析报告，提出出各职能部门门工作调整建建议。（4）建设华泰泰证券综合信信息服务平台台。改变以往往营业部交易易数据单独存存放模式，实实现总部集中中交易。综合合信息服务平平台应有强大大的接口功能能，可配合业业务创新，随随时增加服务务模块。（5）建立客户户关系管理运运行状况指标标测评体系

20、。采采取客户关系系管理与否单单从表面上的的收入业绩很很难看出其优优劣，因为公公司业务收入入的增长可以以是通过大量量新客户来实实现，而同时时也可能有很很多客户流失失，客户的层层次是否提升升也难以知道道。而这些问问题正是它们们的根本区别别所在，因此此可以从以下下几个基本指指标来对客户户关系管理业业绩进行考核核:新增客户量(率率):虽然客客户关系管理理以一种改革革者的姿态出出现，可是它它在很大程度度上并不是对对以往营销方方式的“革命”，更多的是是对传统营销销思想的完善善补充，因此此新增客户量量依然是业绩绩考核中最重重要的内容。流失客户量(率率):或者“客户保持率率”，从客户价价值公式可知知，客户与公

21、公司的业务关关系时间越长长，其价值越越大;从前面面的分析中，可可知客户的流流失所带来的的损失远大于于其价值。升级客户量(率率):客户关关系管理的新新内容，不断断升级的客户户给公司带来来诸多的好处处，因为客户户升级，也就就意味着“客户满意”，客户升级级的最终目标标是使客户成成为公司的忠忠实客户，它它们愿意与企企业建立和保保持长期、稳稳定的关系，愿愿意为公司提提供的服务承承担合适的价价格，并且义义务宣传公司司。客户平均赢利能能力:客户阶阶梯给了客户户平均赢利能能力新的内容容，也就是客客户关系管理理里面的客户户平均赢利能能力是有“级次”的，提升客客户平均赢利利能力，就成成为一个主要要考核指标。针对这

22、四项指标标，根据其重重要程度可分分为20: 30: 330: 200的比率，进进行考核打分分，对业绩进进行量化比较较，以此作为为对这项工作作奖惩和激励励的基础。2.4 华泰客客户关系管理理存在的问题题分析华泰证券诞生于于证券公司增增资扩股浪潮潮之中，和大大多数经过增增资扩股的证证券公司一样样，需要兼收收并蓄以迅速速扩大实力，所所以不可避免免，合并带来来许多问题。2.4.1 公公司没有形成成以“以客户资产产增值为中心心”的企业文化化理念所谓企业文化是是指企业员工工在工作中形形成的统一价价值观，企业业文化是影响响企业能否有有效地与客户户之间建立良良好关系的关关键，是客户户关系管理系系统能否发挥挥效

23、能的前提提条件。以以以客户资产增增值为中心，以以及由此而衍衍生的重视客客户利益，关关注客户个性性需求，面向向感情消费的的经营思路等等文化特征，是是经改造后以以适应新经济济时代要求的的新型企业文文化特征。目前公司和营业业部主要考虑虑的是还是利利润和市场占占有率，而忘忘记了客户投投资证券的初初衷资产的保值值和增值，客客户投资证券券的唯一的目目的是资产的的保值和增值值，券商只有有想方设法的的为客户实现现这个目标，才才能获得客户户的满意，并并且得到客户户的信任。客客户的资产增增值了，不但但可以增加公公司的交易量量，而且因为为客户的信任任会给公司带带来更加多的的客户。只有公司上下形形成了统一的的价值观即

24、“以客户资产增增值为中心”，公司从上上而下的为这这个目标一起起迈进，才能能更好的服务务于客户，获获得客户的认认同。2.4.2 对对客户的数据据没有深入分分析和挖掘公司没有建立一一套有效的指指标体系分析析，所有的客客户分析都是是由营业部完完成，营业部部根据自己的的思路来对客客户的数据进进行分析，同同时营业部因因为能力和资资源有限，对对客户的分析析手段和方法法也比较简单单，没有深入入的分析客户户的数据。目目前营业部使使用最多的分分析就是根据据把客户的资资金量个成交交量分为核心心客户、重点点客户、一般般客户，然后后对应的采取取服务。但没没有对客户的的风险偏好、客客户交易的习习惯、客户的的价值量以及及

25、客户自主交交易的能力进进行分析，也也没有针对客客户的差异进进行差异化的的服务，这样样就无法针对对客户进行一一对一的服务务。2.4.3 缺缺乏有效的评评估和持续改改善的机制公司对营业部，以以及营业部对对员工在客户户关系管理方方面做的好坏坏缺少有效的的评估。因为为公司对营业业部的考核没没有涉及到客客户关系管理理方面的内容容，营业部虽虽然都有针对对客户服务的的规章制度，同同时对岗位作作了要求，还还实行了问责责制。但这些些规章制度和和岗位要求只只包括对客户户的态度、对对业务的熟悉悉程度、解决决客户问题的的能力，没有有涉及到为客客户保值增值值方面的服务务，而客户投投资的基本目目的是资产的的保值和增值值。

26、同时对客客户的要求和和反映没有进进一步的反馈馈，没有对目目前的服务进进一步改善。2.4.4 没没有实现咨询询服务品牌的的整体效应公司虽然强调对对营业部的咨咨询服务，也也都采取了一一系列措施，但但实际效果并并不理想，主主要是没有实实现咨询服务务品牌的整体体效应，没有有形成一套有有效的服务模模式。公司研究机构原原有的咨询产产品，有些主主要是针对机机构客户设计计的基本面研研究产品，与与客户操作需需求脱节，层层次太高。有有些是对营业业部的咨询服服务部门，提提供的是市场场盘面分析产产品，与基本本面产品脱节节，层次又太太低，同时实实时性不够。公司的研究部门门为营业部设设计了一些咨咨询产品，但但是真正发挥挥

27、效用的部分分不多。核心心原因是营业业部的客户经经理和经纪人人缺乏消化咨咨询产品并转转化为对客户户服务的能力力，一些客户户经理和经纪纪人把能得到到的咨询产品品一股脑传给给客户，造成成了咨询资源源的浪费和污污染。客户经经理和经纪人人必须要做好好两个层面的的工作，一是是充分了解自自己的客户在在投资策略上上的需求；二是十分了了解自己可以以掌握的咨询询产品。在两两个“了解”的基础上，根根据客户需求求有针对性地地筛选咨询产产品，并经常常对客户加以以提示。这样样共性化的咨咨询产品，通通过客户经理理和经纪人的的转化，就变变成了对客户户的个性化服服务。如果最最后一个环节节没有解决好好，对营业部部提供咨询的的产品

28、再多也也难以发挥实实效。对营业部的咨询询服务要分层层次进行，要要针对不同层层次的客户特特点设计不同同的咨询产品品和服务方式式。要提高营营业部客户经经理和经纪人人利用咨询产产品对客户服服务的能力。2.5 华泰客客户关系管理理的实施思路路及注意事项项无论对证券公司司的客户来讲讲，还是对实实施CRM项目本本身来讲，CCRM在国内内还是一个崭崭新的领域，CRM的许多理论还有待完善，应用还有待于突破。尽管CRM在中国的资本市场有着广阔的应用前景，然而不可否认的现状是，中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。所以在实施客户关系管理时，应当注意以下问题: （1）理念的普普及与推广CRM的理念是

29、是CRM成功的的关键因素之之一。对证券券公司来讲，实实施CRM是对一一个公司理念念和公司文化化的重大变革革。虽然CRRM的实施在在形式上表现现为一些软件件包的组合、调调试、安装、测测试和运用，但但是蕴藏于信信息管理的核核心是一种新新型的理念，更更重要的是一一种先进的管管理思想和管管理方法。证证券公司应以以实施CRMM作为管理变变革的突破口口，提高其核核心竞争力。要要将CRM的理念念自上而下地地传递给所有有员工，并要要向员工灌输输“客户是证券券公司最重要要的资产”的理念，甚甚至应当在实实施CRM之前就就将这些信息息与员工进行行专门的沟通通，将未来的的变化告知给给员工，让他他们知道关于于变革的所有

30、有信息，包括括新的企业文文化、以顾客客为中心的公公司远景、新新的技术、他他们在CRMM系统中充当当的角色以及及对他们的期期望。（2）建立合理理的专家协助助机制在实施CRM系系统之前，聘聘请合格的咨咨询公司对证证券公司进行行管理诊断、业业务流程重组组、CRM产品选选型等，这是是CRM成功实实施的保障。（3）建立和拓拓宽获取商机机的渠道细分客户、细分分市场，将商商机和客户的的信息由公司司统一管理，并并建立以Innterneet,电子商务为为基础的智能能分析系统，对对以获得的信信息进行分析析处理。这是是CRM系统应应用的研究基基础和数据基基础。（4）建立协同同工作的业务务模式建立证券公司与与分销代理

31、商商、授权服务务商协同工作作的业务模式式，更好地把把握销售机会会，更好地为为客户提供服服务，这是CCRM价值转转化的实现形形式之一。（5）形成多渠渠道的客户互互动在通信手段极为为丰富的今天天，如何将面面谈、电话和和Web访问等等交流渠道协协调起来，使使客户既能以以自己喜好的的形式与企业业交流，又能能保证整个系系统信息完整整、准确和一一致十分关键键。CRM系统的的应用有必要要为上述多渠渠道的客户沟沟通提供一致致的数据和客客户信息。统统一的渠道能能给证券公司司带来效率和和利益，这些些收益主要从从内部技术框框架和外部关关系管理方面面表现出来。就就内部来讲，建建立在集中的的数据模型的的基础上，统统一的

32、渠道方方法能改进前前台系统。就就外部来讲，证证券公司可从从多渠道间的的良好的客户户互动中获益益。建立证券券公司级客户户服务中心，由由训练有素的的专业人员与与客户进行互互动交流，协协调各方资源源为客户服务务，这是CRRM应用的对对外窗口和平平台。（6）与后台系系统很好地集集成在现代电子商务务企业中，通通过系统的紧紧密集成，将将CRM与企业业的后台直至至企业的供应应商和服务商商等都联成一一体，形成一一个以客户为为核心进行运运作的虚拟企企业。这种企企业的特点能能最大限度地地满足客户需需要和最大限限度地降低企企业成本。第三章 华泰证证券客户关系系管理方案设设计基于对客户关系系理论的研究究和分析，结结合

33、公司经纪纪业务客户关关系管理现状状的分析，在在推动公司经经纪业务客户户关系管理解解决方案的过过程中，重点点从CRM下新型型企业文化构构建问题，组织再再造和业务流流程重构问题题、CRM指标体体系的设计问问题、CRMM系统配套工工程的建立和和完善问题等等四大方面进进行方案设计计如图1。服务存量客户服务存量客户CRM企业文化构建业务流程再造指标体系设计配套工程建设证券经纪业务客户服务中心型CRM系统证券公司和客户利益统一服务增量客户图3-1 CRRM解决方案案结构图3.1 CRMM下新型企业业文化构建成功的CRM实实施所关注的的不仅是CRRM系统的安安装、调试、培培训等工作本本身，而把更更多的精力放

34、放在理念贯彻彻、思想融合合，即企业文文化体系的改改造及贯彻上上。只有成功功实现了企业业文化与CRRM战略的无无缝整合，CCRM战略的的实施才能真真正为企业带带来生机和突突破。 3.1.1 在在全公司树立立“以客户资产产增值为中心心”的理念CRM系统是基基于先进管理理理念下的创创新性解决方方案，由人设设计、控制和和使用。一旦旦实施和应用用，必须做好好充分的规划划。理念先行行推导下的系系统开发和应应用，要取得得成功必须在在具体的管理理实践中对原原先的管理理理念进行改造造和重塑。首先，证券经纪纪业务客户关关系管理，其其理念内核可可以从三个层层面来理解:一是它体现现为一种管理理理念，往往往体现为一种种

35、经营战略；二是作为一一种管理方法法，为了打造造竞争优势这这一目标而实实施，属于操操作层面；三是表现为为一种技术手手段，提供一一个现实的信信息化平台进进行运作，这这是实现前两两个层面的基基础和支撑。因因此，经纪业业务管理理念念地变革首先先要围绕并适适应这三个层层面的需要。其次，应从经纪纪业务发展战战略和基本发发展趋势的角角度进行规划划、实施CRRM。即在遵遵循公司总体体战略的前提提下，将经纪纪业务CRMM系统作为具具有可扩展性性的系统，结结合经营战略略进行规划、实实施。不能仅仅仅将其视为为一个管理基基点，而应把把它放到经纪纪业务客户管管理模式的转转变这一全局局中来考虑。不不能单纯考虑虑其本身的最

36、最优化，还应应注重与其他他经营战略的的联系，达到到券商价值链链的整体最优优化，不能仅仅仅在某个经经营网点或某某些部门中实实施，而应全全面实现经纪纪业务经营管管理方式的变变革。再次，确保CRRM能发挥功功效的重要基基础在于从“人”开始改革，以以理念为先。必必须明确不是是技术使CRRM发挥功效效，也不是仅仅将公司企业业文化转变为为“以客户为导导向”的组织结构构就可以使CCRM发挥功功效，是“人”的因素来推推动企业经营营理念的转变变、进而推动动CRM的实施施进程。因此此，在CRMM的关键因素素中，自上而而下，“人”的管理服务务理念的重新新调整和灌输输更加重要。另外，在开始CCRM之前，公公司应当将未

37、未来的趋势性性变化告知给给所有员工。员员工应该知道道关于变革的的所有信息，包包括新的企业业文化、以客客户资产增值值为中心的公公司远景、新新的技术、他他们在CRMM系统中充当当的角色以及及系统对他们们的要求。公公司还需要努努力使员工认认可这种“以客户资产产增值为中心心”的组织模式式，可以安排排他们参加技技术技能培训训，学习利用用和管理所有有数据库信息息，甚至通过关关于客户服务务的专业培训训课程，培训训员工如何与与客户进行沟沟通、营销。使使他们树立发发自内心的为为客户服务的的意识。建立“以客户资资产增值为中中心”的企业文化化，CRM应该融融入公司运作作中的每一个个环节，形成成广泛的共识识，并依靠全

38、全体员工的集集体智慧和努努力来实现。CRM的核心理念是“以客户资产增值为中心”，这需要公司的上下各级人员能够首先学习并运用这一理念，然后落实到日常工作的每一个环节中。给客户提供的一切，都是企业向客户递交价值的“中间物”，确保公司的每个部门、每个环节都能够高效、准确、亲切地和客户打交道，不断积累客户服务经验，延伸客户的忠诚性，获得客户终身价值，才是真正的竞争优势。公司高层的组织织和直接参与与是CRM项目成成功的前提，客客户关系管理理是一项管理理工程，项目目人员的调配配、业务流程程的重组等只只有在高层领领导的参与下下才能够开展展。高层支持持的项目，或或称“一把手”工程，往往往能够推行得得比较顺利。

39、公公司要应用CCRM系统，不不应当仅仅是是信息部门或或营销部门的的事情，而应应当是整个公公司在高层领领导的直接参参与指导之下下的多方协同同调整，因为为CRM涉及的的是市场、销销售、服务等等多个与客户户打交道的部部门和流程。公公司内部的高高层管理者必必须承担起项项目负责人的的角色，才能能让CRM实施顺顺利地开展，才才能完成部门门之间的协同同，才能实现现企业内部的的文化转变。3.1.2 建建设与CRMM体系实施相适适应企业文化化的措施企业文化对CRRM战略的实实施有着极其其重要的作用用。一个真正正贯彻了CRRM理念的企企业，也一定定实现了销售售、营销和服服务文化的转转变，即从以以生产为中心心转向以

40、客户户需求为中心心，从以推销销产品为目的的转向为客户户提供整体解解决方案，从从单纯的售后后服务转为全全面的销售前前、中、后服服务；而企业业内部则从各各部门的多头头作战转向团团队协作。这这种转变决不不是简单的技技术转变，而而是全体员工工思想意识的的转变，让“以客户为中中心”成为企业全全体员工的共共同价值观，即即形成“以客户为中中心”的文化。企企业文化与CCRM战略实实施融合，可可采取以下措措施：（1）重视以客客户资源为主主的企业外部部资源的利用用能力传统企业在特定定的经济环境境和管理背景景下，已经形形成一些具有有共性的企业业文化，这种种企业文化的的突出表现就就是企业管理理的着眼点在在内部资源管管

41、理，即企业业管理后台部部分。而对于于直接面对以以客户为主的的外部资源的的前台部分，缺缺乏相应管理理。（2）重视客户户利益，让客客户满意企业在以前的市市场竞争中，往往往会形成一一种以企业本本身利益最大大化为唯一目目的的企业文文化，这种企企业文化因为为能够有效地地使企业各项项资源围绕企企业如何获取取更多利润而而展开，在很很长一段时间间内为企业的的发展带来了了帮助。于是是“以赢利为唯唯一目标” 成为企业业经营所恪守守的一条定律律，在这一思思想指导下，许许多企业为获获利自觉不自自觉地损害客客户利益，客客户对供应商商或品牌的忠忠诚普遍偏低低。相关调查查已经表明开开发一个新客客户的成本是是保留一个老老客户

42、成本的的5倍，企业业这种以自身身利益为唯一一目标的作法法极有可能会会导致老客户户不断流失，最最终企业的利利益也会因此此受损。（3）面向感情情消费的经营营思路随着社会财富的的不断积累，人人们的消费观观念已经从最最初的追求物物美价廉的理理性消费时代代过渡到感性性消费时代，感感性消费时代代最突出的一一个特点就是是消费者在消消费时更多地地是在追求一一种心灵的满满足。感情消消费时代产品品本身已经摆摆在次要位置置，消费者可可以很方便地地找到许多在在价格、品质质、外型等方方面相似的商商品，最终决决定消费者取取舍的因素，很很有可能是消消费者对企业业的感情。感感情是难以具具体量化的东东西，但它确确实能为企业业争

43、取客户。（4）对员工进进行培训建立“从客户利利益出发”的企业理念念和“客户导向”的经营组织织，需要企业业每一位员工工的配合。只只有让每一位位员工都理解解了新的企业业理念，才能能使理念得以以贯彻。只有有让每一位员员工都能在新新的经营组织织中运作自如如，才能使经经营组织产生生最大效益。培培训是让企业业员工避免理理念冲突，迅迅速在新经营营组织中产生生效益的有效效途径。培训训工作应主要要集中在：理理念讲解、新新组织的运作作方法、客户户沟通技巧等等方面。3.2 华泰证证券组织再造造与业务流程程重构证券公司实施客客户关系管理理，首先要注注意组织再造造与业务流程程重构。通过过改革和组织织再造，整合合内部资源

44、，建建立适应客户户战略的、职职能完整、交交流通畅、运运行高效的组组织机构;同同时要以客户户需求挖掘和和满足为中心心，实行业务务流程重构，应应从如何实现现业务与客户户互动角度出出发，统一客客户联系渠道道。在实施经纪业务务CRM之前，公公司首先要理理顺和改造经经纪业务的供供应链流程。一一个完整的供供应链包括投投资产品研制制、推送通道道、终端客户户。为了使供供应链流程更更加清晰化，公公司经纪业务务应当弄清楚楚自己生产的的产品到底是是什么。任何何企业向客户户提供的产品品包括三个方方面:信息流流、物流和服服务流。公司司向客户提供供的信息流为为投资信息，物物流是交易平平台，服务流流是研究成果果或客户投资资

45、建议方案。因因此，公司供供应链的流程程设计必须紧紧紧围绕这三三个方面进行行。这三类产产品来源于研研究部门和生生产与销售的的前台部门。供供应链管理的的核心目的是是打造公司经经纪业务的核核心竞争力。核核心竞争力的的主要标志之之一是核心产产品。公司应应该非常清楚楚在上述的三三种产品中哪哪一种产品是是自身的核心心产品。其中中最能够体现现差别，创造造经纪业务核核心竞争力的的是符合客户户价值目标的的“证券投资理理财方案”。券商在进行行供应链设计计时，可考虑虑将部分甚至至大部分咨询询信息和交易易平台产品的的生产外包，而而集中精力主主攻“研究报告和和解决方案”类产品，使使其质量不断断提升，最终终赢得客户满满意

46、和客户忠忠诚，使企业业和客户双赢赢。在供应链流程清清晰后，券商商将构建自己己的组织架构构。组织构架架的设置必须须坚持以下的的原则:（1）每一个组组织必须在供供应链上找到到自己合适的的位置。在新新的供应链上上没有合适位位置的原有组组织必须撤消消或合并。（2）组织的构构建必须有利利于核心竞争争力的形成，强强化核心竞争争力组织的力力量。总之，一个灵活活可伸缩的架架构是企业成成功实施CRRM的基础。该该架构将企业业各职能部门门、各生产运运营系统紧密密集成在一起起，以客户为为核心协同工工作。这种再再造使企业从从原有的生产产推动型转化化为客户需求求拉动型，在在组织和流程程上有了保障障，消除企业业在客户服务

47、务上原有的部部门壁垒，将将合适的产品品与服务，在在合适的时间间和合适的场场合，以合适适的价格，通通过合适的渠渠道，提供给给合适的客户户，满足客户户的个性化需需求。首先，从华泰证证券的公司层层面来看，目目前公司层面面的组织结构构没有很好的的相互协调，对对营业部的支支持也比较少少，要改变这这种情况，必必须调整一下下组织结构，加加强对营业部部的支持。调调整后的组织织结构要适合合CRM的实施施，一切围绕绕CRM的核心心理念进行。把把公司的组织织结构分为前前台和后台，后后台所有的部部门为前台提提供服务和支支持，前台面面对客户，为为客户服务。考考核方式也采采取不同的方方式，后台的的考核主要是是考核为前台台

48、服务的支持持力度，为前前台解决问题题的能力和解解决问题的程程度。前台的的考核主要是是考核对客户户服务质量的的好坏，客户户资产的保值值和增值情况况，利润和交交易量完成的的情况，客户户引进情况以以及客户流失失情况。公司司的考核不管管是对后台还还是对前台都都应该围绕着着“以客户资产产保值增值为为核心”的服务理念念，在对营业业部的考核当当中要加入客客户资产的保保值增值情况况、客户的满满意度情况、客客户的流失率率情况，加入入相应的权数数，然后对营营业部进行综综合考核。总总部也可以根根据营业部的的利润情况、交交易量情况以以及客户资产产的大小情况况采取不同的的权数，但不不管采取什么么样的考核方方式，一定要要

49、围绕核心理理念进行。其次，从华泰证证券的营业部部层面来看，进进行组织再造造应当把员工工分为前、中中、后台，前前台负责营销销、中台负责责客户服务、后后台负责保障障。把所有的的有价值的客客户分配给中中台员工，由由中台员工分分别对自己的的客户服务。营营业部对前、中中、后台员工工的考核也采采取不同的考考核方式，后后台的考核主主要是考核对对前、中台服服务的支持力力度，为前、中中台解决问题题的能力和解解决问题的程程度。对中台台员工进行考考核的内容包包括:客户的的资产增值情情况、客户的的交易情况、客客户的流入情情况、客户的的流出情况，采采取综合考核核的方法。客客户的资产增增值情况与当当年市场的平平均涨幅相比

50、比，与去年的的市值相比，根根据对比的结结果算出一个个分值；客户的交易易情况也是与与当年市场交交易量的增减减程度，与去去年的交易量量相比，根据据对比的结果果算出一个分分值；对客户的流流失要弄清楚楚流失的真正正原因，并对对原因进行分分析，找出问问题所在，加加以改进。只只有把客户增增值和客户流流出增加到考考核当中，才才能使“以客户资产产增值为中心心”的理念得到到贯彻，才能能更好的服务务客户，增加加客户的满意意度和忠诚度度，进而让客客户信任公司司。只有客户户信任公司才才 能为公司带带来更加多的的客户而对前台考核核的内容就是是引进客户的的情况。营业部作为直接接面对客户的的一线部门对对客户的服务务要改变原

51、来来粗犷式的服务务，营业部对对客户的服务务应该根据数数据挖掘的结结果做相应的的服务，特别别是在给客户户咨询和推荐荐产品方面要要区别对待，这这样才能起到到事半功倍的的效果。3.3 华泰证证券客户关系系管理指标体体系的建设CRM系统一定定要有有效的的指标体系支支持，只有建建立了有效的的指标体系才才能准确的区区分客户，才才能更好的实实现有针对性性的服务，才才能做到“一对一”服务。CRMM系统一般由由业务支持系系统、客户分分析系统和客客户联系系统统三部分组成成。业务支持持系统的功能能主要是为经经纪人和客户户经理的业务务活动提供信信息支持，通通过智能化工工具协助经纪纪人和客户经经理进行客户户和市场分析析

52、。客户联系系系统的功能能主要是为客客户提供集成成化的沟通渠渠道和为客户户提供信息咨咨询服务。客客户分析系统统则以中心数数据仓库为核核心，为各分分支业务系统统提供集成数数据处理，同同时为管理层层和业务分析析人员提供客客户分析资料料。4.3.1 CCRM指标体体系所要服务务的目标在经纪业务领域域，虽然目前前公司直接关关切的是成交交量水平状况况，但是其背背后的两大支支撑最为关键键:一是存量量客户的服务务问题，CRRM指标体系系要能够满足足日益精细化化的客户服务务要求；二是增量客客户的开拓问问题，CRMM指标体系要要能够为市场场营销提供最最为明确的针针对性，促进进一对一客户户营销效率的的最大化。因因此

53、，CRMM系统要真正正收到实效，就就必须能够满满足上述两大大支撑性问题题的需要。目目前，要推动动CRM的实施施，其指标体体系的设计就就必然要围绕绕存量客户服服务与增量客客户营销两大大主题。通过过量化的CRRM指标体系系，反映和服服务于公司经经纪业务的基基本要求，真真正实现以“客户资产增增值”为导向的CRRM管理理念念，从而促使使这一管理模模式最终转化化为实际效益益。公司CRM数据据分析及决策策支持管理系系统实现模式式数据分析及及决策支持管管理系统的建建设目标是:在客户服务务方面，应该该能够帮助公公司分析客户户的交易习惯惯、风险偏好好、自主操作作能力，从而而做到服务客客户时的“一对一”服务，实现

54、现客户资产增增值；在营销方面面，应该能够够帮助公司建建立分析客户户价值、把握握核心客户、提提高服务能力力，做到有的的放矢、发掘掘客户潜力的的能力，从而而指明市场营营销工作努力力的方向；在管理方面面，应该能够够帮助公司分分析员工的工工作效率，分分析企业资源源的利用率，从从而找出本企企业需要补足足的地方。3.3.2 CCRM指标体体系的构建从公司经纪业务务的需求和现现状来看，公公司的CRMM指标体系的的建设，包括括下面六大类类体系。公司司在建立这些些指标体系的的时候一定要要跟营业部多多沟通，因为为营业部人员员是接触客户户的最前沿，对对客户的了解解也最多。同同时也要多跟跟客户沟通，可可以采取多种种方

55、式跟客户户沟通，只有有在跟客户沟沟通的情况下下，才能更加加实际的反映映客户的需求求。只有在多多向沟通后才才能设计出更更加实用、有有效的指标体体系。需要建建设的指标体体系包括下面面几种：（1）经纪人管管理指标体系系这一体系是基于于客户服务和和营销的精细细化要求，是是对CRM数数据库系统深深入挖掘的结结果。经纪人人管理指标体体系的构建，对对于解决经纪纪人层面的服服务和营销以以及深度市场场开拓具有重重要作用。这这一体系在为为经纪业务管管理人员提供供决策参考的的同时，也是是经纪人自我我管理和自我我评价的重要要参考。经纪人管理指标标体系的具体体指标包括经经纪人所辖客客户的基本信信息，所辖客客户的交易统统

56、计信息，客客户的资产保保值、增值情情况，客户的的留入、流出出情况，经纪纪人成果统计计信息，经纪纪人管理平台台信息，所辖辖客户服务反反馈统计信息息等多个具体体方面的内容容。经纪人管理指标标体系建设主主要是为了营营业部了解经经纪人和客户户经理对所辖辖客户的服务务情况，了解解经纪人和客客户经理所辖辖客户需要公公司何种服务务，同时方便便经纪人和客客户经理了解解自己所辖客客户的变动情情况，需求和和交易情况。（2）客户类别别分析指标体体系这一指标体系的的内容实际上上极为丰富，从从目前实际需需要看，以下下几类值得关关注。一是客户户属性来分，有有机构客户、经经纪人客户、个个人客户等三三种；二是从投资资者风险偏

57、好好度来分，可可以分为风险险偏好度高中中低三类客户户。三是从客户户资产额度来来分，可以区区分为特级、大大、中、小等等客户类别。四四是从交易能能力分，可划划分为自主交交易型、外部部信息依赖型型、盲目型等等多种，还可可从其它角度度进行客户类类别细分。其其作用和目的的各不同。仅仅以客户交易易能力分析指指标而言，判判断客户的交交易能力是计计算客户价值值的重要前提提。股票市场场是一个高风风险的市场，若若客户不具备备基本的交易易能力，既没没有选择市场场时机的能力力，也没有选选股的能力，则则其资产会逐逐渐缩水，其其对营业部的的价值量也逐逐渐减少。为为了全面地衡衡量投资者的的择时能力和和选股能力，这这一指标的

58、应应用就具有了了较强的参考考价值。很显显然，交易能能力越强的客客户对证券营营业部的潜在在价值越大。因因此，在利用用CRM系统时时，有了可供供参考的数据据化工具，客客户服务的针针对性和客户户培训的针对对性明显加强强。这个指标体系中中要包括客户户的属性，客客户的资产情情况，客户的的风险偏好，客客户的交易能能力等指标。通通过综合这些些指标来区分分客户，找到到每个客户的的特性，然后后根据特性有有针对性的服服务，才能做做到更加有效效。（3）客户价值值分析指标体体系客户价值的衡量量标准不能仅仅以其资产额额的大小。目目前来看，交交易活跃程度度是一个重要要的参考值。基基于对公司与与客户价值取取向存在矛盾盾的分

59、析，客客户价值分析析更为关注的的是经纪业务务永续经营和和客户价值最最大化这两大大目标产生交交集的客户群群体。交集内内的客户价值值量最高，是是CRM管理中中最值得关注注的对象。界界定客户质量量的标准设计计将会更具科科学性，特别别是其中的客客户贡献率。只只有通过对经经纪业务的客客户贡献率的的客观统计，才才能更有效地地根据贡献度度优先的原则则，区别服务务重心，制定定实施客户差差别服务的最最佳方案。在在目前条件下下，对于以收收取佣金为主主要收入来源源的营业部来来说，推行CCRM管理是是以客户贡献献的手续费(绝对指标)或客户的成成交活跃度(相对指标)来衡量其对对营业部的价价值。除此之之外，客户稳稳定性状

60、况对对于公司而言言也极为重要要，客户开户户投资持续性性指标，是显显示客户忠诚诚度的一个重重要参考，也也是反映客户户价值的一个个指标，值得得重视。结合合上述分析指指标，基本可可以相对准确确地识别出客客户的价值量量，基本能够够为经纪业务务分类服务提提供参考。据据此可以将服服务重点和服服务资源向价价值量大的客客户群体倾斜斜。综合而言言，根据这一一指标体系对对客户数据的的挖掘，可以以使公司的客客户服务工作作紧紧围绕最最有价值的客客户进行。（4）客户账户户信息指标体体系这是对客户账户户资产状况进进行的数据挖挖掘。具体可可以涉及到平平均持股周期期指标、客户户平均持股周周比重指标、客客户投资行业业偏好指标、