其他领域产业经济学及行业个案研究

1、其他领域：产业业经济学及行行业个案研究究 调研报告：汽汽车产业的“广本模式” 【内容提要】 加入WTOO后，在政府府逐步取消对对汽车行业保保护政策的情情况下，如何何寻找一条既既符合我国的的市场状况，又又符合我国的的资金技术水水平的发展道道路，无疑是是摆在我国汽汽车企业面前前一个关乎生生存和发展的的根本性问题题。本文选取近年在在国内汽车市市场表现出色色的广州本田田汽车有限公公司为样本，对对其成长历程程、经营战略略、决策取向向及其伴生的的相关问题（以以下概括为“广本模式”）进行了长长达一年的实实地调查。在在取得大量第第一手资料的的情况下，结结合经济学、管管理学和市场场学的原理，运运用案例分析析法从

2、公司治治理结构、投投资决策、市市场切入、产产量产品线扩扩张、营销服服务、品牌运运作和公关策策划等角度全全面地调查分分析了广州本本田怎样建厂厂、怎样扩张张、怎样选车车型、怎样造造车、怎样卖卖车、怎样卖卖服务等一系系列问题。通通过对“广本模式”全方位的剖剖析和横向纵纵向上的对比比，总结“广本模式”的先进性、科科学性和独特特性以及模式式自身由于系系统内制约而而存在的缺陷陷。【Summarry】Afterr acceess too WTO, it iis unddoubteedly aa funddamenttal prroblemm thatt set in frront oof Chiinas a

3、utommobilee induustry: How to chhoose an appproacch to devellop thhe inddustryy accoordingg withh the statuus of domesstic mmarkett as wwell aas thee finaancingg and technnical capabbilityy, in the ccondittion oof abrrogatiing thhe prootectiive poolicy.In the recennt yeaars, tthe auutomobbile CCo.,

4、LLtd. oof Honnda off Guanngzhouu doess welll in tthe doomestiic auttomobiile maarket. It iis sellectedd for a sammple iin thiis artticle. It has bbeen ccarrieed on some on-siite innvestiigatioons foor morre thaan onee yearr, on the pprocesss of its ggrowthh, mannagemeent sttrateggy, maaking decissio

5、ns and tthe reelevannt prooblemss(folllowingg summmarizeed to GH mmodes).In the case of obbtainiing a largee amouunt off firssthandd mateerialss, commbininng thee prinnciplees of econoomics, manaagemennt andd markketingg, it uses case analyytic aapproaaches, all-snideely ,tto invvestiggate aand anna

6、lysees thaat howw Guanngzhouu Hondda fouunded the ffactorry, hoow it expannds, mmakes stylee, sellls caars, sservess the custoomers etc.Throughh the omni-direcctionaal anaalysiss and horizzontall verttical contrrast oof “ GGH moddes”, it suummariizes tthe addvancee, sciience, uniqquenesss andd defee

7、cts eexistiing beecausee of tthe reestricction in thhe sysstem mmode iitselff of GH moodes.【关键词】 广广本模式 策略探优优 发展展隐忧【keyworrds】GHH modees ,thhe seccret oof tacctics ,the defecct andd insuufficiient 序言为什么要对“广广本模式”进行调查研研究本文的调研背背景本文的调研目目标和意义（一）、本文的的调研背景1、我国加入世世界贸易组织织（WTO）表0-1 中国加入WTO后进口轿车关税下降一览表 时间排量2001

8、年1月1日前2001年1月1日后2002年1月1日后2006年7月1日止3.0以上100%80%50.7%进口轿车整体关税降为25%3.0以下80%70%43.8%数据来源：国家经贸委世贸司2001年122月11日，我我国正式入世世。来自对外外经济贸易合合作部的入世世相关法律文文件-中中国加入工作作组报告书、中中国加入议定定书及其附附件等内容显显示，到20006年7月月，我国进口口汽车的整体体关税将降为为25%。根根据20011年关税税则则，我国进口口汽车税率平平均每年降低低10%，反反映到价格上上的降低幅度度为每年3%左右；同时表0-1 中国加入WTO后进口轿车关税下降一览表 时间排量200

9、1年1月1日前2001年1月1日后2002年1月1日后2006年7月1日止3.0以上100%80%50.7%进口轿车整体关税降为25%3.0以下80%70%43.8%数据来源：国家经贸委世贸司随着入世协议的的逐步落实，进进口汽车价格格将会出现较较大幅度的下下调。以奔驰驰C200为为例：其在22001年112月的报价价为64万人人民币，随着着关税的下降降和许可证制制度及配额的的取消，20006年7月月1日后该款款车的价格将将跌到28.7万人民币币左右，比目目前同级别排排量的国产轿轿车帕萨特11.8T自动动档还要便宜宜近一万。所以，入世后我我国汽车企业业将面临前所所未有的冲击击和挑战。2、汽车消费

10、市市场开始初步步启动从发展阶段角度度分析，我国国汽车行业正正由导入期向向成长期过渡渡，汽车消费费在近两年迅迅速成为社会会经济的新热热点。20002年我国汽汽车业产销量量双双突破历历史纪录，分分别达到3225.13万万辆和3244.81万辆辆，与上一年年相比增长高高达38.449%和366.65%；其中国产轿轿车产销量分分别达1099万辆和1112.6万辆辆，同比增长长55%和556%；进口口轿车7.448万辆，同同比增长699.71%。据据国家信息中中心经济咨询询中心预测，22003年全全国轿车需求求量将达到1145万辆，同同比继续增长长26.4%。另据中国国汽车销售行行业协会公布布的统计数据

11、据显示：“换车”即二次购车车占新车销售售的比重正由由1999年年的4.6%上升为20002年的113.9%，大大规模的换车车高峰即将到到来。表0-2 各国轿车普及R值一览表美国英国德国日本韩国普及时间（年） 19281933195319641987R值 32.5资料来源：参照国际通行的的判断汽车普普及程度的RR值计算法（注注：R值汽汽车价格/人人均GDP），我我国目前的RR值约为100左右。随着着汽车价格的的下降和人均均GDP的上上升，R值将将会出现不断断下降的趋势势。专家预计计，到20008年我国举举办北京奥运表0-2 各国轿车普及R值一览表美国英国德国日本韩国普及时间（年） 1928193

12、3195319641987R值 32.5资料来源：表0-3 各主要城市人均收入与年用车费用比较一览表2002年度北京上海广州深圳人均可支配收入（万）1.24631.32501.33802.4291可计年用车费用（万）约1.2约1.5约2.0约1.6资料来源：中国经济信息网中国发展家用轿车销售和使用政策研究但另一方面，我我国的汽车消消费环境亟待待改善。根据据国家统计局局公布的22002年居居民收入与消消费结构研究究显示，目目前制约居民民购车的主要要因素有：车车价过高、日日常使用费用用过高、城市市规划观念长长期滞后造成成“有车难行、有有车难泊”、消费信贷贷滞后、地方方保护主义及及对低排量轿轿车的限

13、行政政策等，其中中表现最突出出的是轿车使使用费用过高高。以广州为为例，一辆11.3升手动动档轿车一年年的费用包括括车船使用费费、养路费、保保险费、年审审费、车检费费、城市增容容费、交通管管理费、油料料费、停车费费、过路过桥桥费、易损零零配件费用、第第三年起二级级保养费用等等17项，共共计2.0119万左右，如如果再加上轿轿车每年的折折旧费和其他他名目的“搭车收费”，这个数字字将上升到33万以上表0-3 各主要城市人均收入与年用车费用比较一览表2002年度北京上海广州深圳人均可支配收入（万）1.24631.32501.33802.4291可计年用车费用（万）约1.2约1.5约2.0约1.6资料来

14、源：中国经济信息网中国发展家用轿车销售和使用政策研究 根据广州城调队公布的数据：一辆1.3升手动档轿车在广州一年所需费用如下：车船使用费200元、养路费1320元、保险费3080元（包括各类车险）、年审费100元、车检费6500元、城市增容费1500元、交通管理费600元、油料费4000元、停车费1500元、过路过桥费600元、易损零配件费用2500元、第三年起二级保养费用5000元，共计2.019万左右；以10年报废计年折旧费约每年1.2万左右。3、汽车行业繁繁荣背后潜伏伏危机长期以来，汽车车行业在我国国一直属于暴暴利行业。与与国际汽车行行业平均利润润率35%相比，我我国汽车行业业平均利润率

15、率长期高达22045%。根据原国国家计委公布布的最新数据据显示，20002年我国国汽车行业实实现销售收入入1515亿亿元，比上年年增长30.8%，实现现利润4311亿元，比上上年增长600.94%。22002年我我国汽车行业业平均利润率率为28.445%，比同同时期的制造造行业平均利利润率（100.6%）高高出近18个个百分点。中中国汽车行业业的高利润率率由此可窥一一斑。表0-4 各国汽车行业平均利润表 中国 美国日本欧洲 20-45% 4-7%2-5%3-7%数据来源：2001年5月月开始，我国国汽车生产管管理正式由“目录制”改为“公告制”，国家对汽汽车行业的限限制进一步放放开。随着政政策门

16、槛的降降低，在高利利润率驱使下下各种资本争争先涌入汽车车行业。据不不完全统计，22001年55月20003年4月全全国至少有223个省市上上马了轿车（含含微型车）生生产线项目。上上海杰士达要要造“美鹿”，珠海公牛牛打造“宝来喜登”，华晨力推推“中华”，青岛颐中中、东莞金星星重工、深圳圳雷天动力，重重庆力帆和隆隆鑫力帆、隆鑫是重庆地区最大的两家民营摩托车制造企业。等都在筹筹备造车，表0-4 各国汽车行业平均利润表 中国 美国日本欧洲 20-45% 4-7%2-5%3-7%数据来源：力帆、隆鑫是重庆地区最大的两家民营摩托车制造企业。与各地如火如荼荼的汽车投资资热形成鲜明明对比的是，22002年11

17、06家国家家定点汽车厂厂中有25家家产量下降，221家为零产产量，5家产产量增长在110%以下。全全行业包括零零配件制造在在内的47770家企业中中亏损企业达达1055家家，占总数的的1/4以上上。这说明，即即使在去年大大牛市的“繁荣”背后，也有有一大批已投投产的汽车企企业存在着较较大的经营困困难。同时，我我国汽车业“散乱差”、重复投资资的恶果还没没有得到彻底底解决。目前前国家定点汽汽车厂的生产产能力已达到到470万辆辆，其中轿车车205万辆辆，而20002年全行业业实际产量才才325.112万辆，其其中轿车1009万辆。如如此算来，整整个中国汽车车行业近300%的生产能能力，其中轿轿车近46

18、.8%的生产产能力放空。对对此国际著名名投资银行高高盛集团在22003年33月27日发发表的全球球汽车业评估估中国篇报报告中警告说说，随着20006年中国国汽车行业轿轿车总产量将将达到6900万辆（进口口轿车不计入入），而整个个2006年年的轿车销量量难以超过2220万辆，中中国汽车行业业产能过剩的的形势在两年年后将变得更更加严峻。（二）、 本文文的调研目标标和意义广州本田在短短短几年中就走走出了一条极极为成功的发发展道路，其其生产经营模模式的构建也也已基本成型型。可以说，对对广州本田的的经营战略进进行调查和研研究，并从理理论上概括“广本模式”，对国内其其它汽车企业业的发展都有有着十分显著著的

19、参考和借借鉴意义。然然而国内理论论界尤其是汽汽车行业专门门研究机构对对广州本田这这样一家表现现优异的汽车车企业缺乏系系统的剖析和和总结，相关关文章和报道道也只是情节节上的描述。这这样企业界对对可参考经验验思路的缺失失同理论界对对已有成功案案例未及时加加以分析总结结之间就形成成了一个空白白。本文旨在在通过调研填填补国内理论论界在汽车行行业深度个案案分析上的这这个空白，并并期望为加入入WTO后中中国汽车业如如何抓住发展展机遇，迎接接竞争挑战提提供一个有益益的探索和可可资借鉴的思思路。对“广本模式”进行调研和和总结，一方方面可以在我我国汽车工业业加速发展的的大背景下，为为国内已建、在在建、待建的的汽

20、车项目提提供理论上的的参考思路和和发展方向；另一方面也也可以为加入入WTO后我我国国产汽车车业和其他产产业实现整体体突围提供优优化建议和借借鉴模式。正文共分4个部部分：第一部部分为“ 广本模式式”之缘起略述述；第二部分分为“广本模式”之策略探优优；第三部分分为“广本模式”之发展隐忧忧；第四部分分为“广本模式”之启示与借借鉴；一、“广本模式式”之缘起略述“广本模式”是是指中日合资资组建的广州州本田汽车有有限公司独特特的成长历程程、经营战略略、决策取向向及其伴生的的相关问题的的理论概括与与称谓。广州本田汽车有有限公司（以以下简称“广本”）已是当前前中国汽车行行业中一家不不容小看的企企业，但在刚刚开

21、始的时候候，大家都不不太注意这家家在原广州标标致汽车有限限公司（以下下简称“广标”）失败的盘盘子上筹建起起来的企业。原广标成立于11985年99月，共有55个股东，从从其股权结构构图可以看出出，作为这次次合资的真正正主角法国标致致汽车公司（以以下简称“法标”）扮演的角角色一直比较较尴尬：股权权份额比上不不足，比下却却仅有小余。这这使得法国标标致在利益分分配和经营决决策上缺乏支支配权，从而而很大程度地地影响了法标标在广标项目目上的经营热热情和力度。同同时法国标致致和广州汽车车集团公司（以以下简称“广汽集团”）在车型换换代和技术引引进上出现较较大的战略分分歧，广标在在引进当时欧欧洲70年代代水平的

22、技术术和车型之后后，一直没能能进行更新换换代，这直接接导致了广标标主要产品标标致504、5505销售的的长期低迷。另另一方面，广广标在全盘引引进国外技术术工艺后，重重生产轻研制制，重引进轻轻开发创新，导导致技术装备备上陷入“越依赖外方方就越没自主主研发能力，越越没自主研发发能力就越依依赖外方”的恶性循环环。广标从11994年开开始连年亏损损，到19997年累计亏亏损已达299亿人民币之之巨，而其当当时的资产总总值仅为288亿人民币。日日渐疲乏的广广标终于走到到尽头，19997年3月月，法国标致致以一法郎的的价格将所持持的全部股份份转予广汽集集团后撤出广广标，合资项项目宣告失败败。 图1-1 资

23、料来源：广州本田汽车有限公司广标项目的失败败给当时的中中国汽车业造造成了很大的的震动。车型型技术落伍且且缺乏及时更更新和合资外外方的低调经经营以及中外外双方经营理理念上的巨大大差异是广标标项目失败的的主要原因。广广汽集团吸取取教训，在寻寻找新的合作作伙伴时也变变得更加谨慎慎和理智。所所以当日本本本田有意介入入时，广汽集集团一方面在在股权上以当当时政策允许许的50%的的外方最大持持股限度来充充分调动对方方的积极性；另一方面坚坚持与日本本本田签订了要要求其提供当当时最先进的的技术和车型型，并保持同同步更新换代代的“随动协议”。依据合同同规定：广州州本田在车型型上将与日本本本田一致更更换，并且保保持

24、“一年一小变变，五年一大大变”；20033年日本本田田更换新车型型，广州本田田也同步更换换。这样的协协议，不论在在当时还是现 图1-1 资料来源：广州本田汽车有限公司1998年7月月1日广州本本田正式成立立。经过了合合资初期的短短暂调整，广广州本田迅速速发展。从11999年33月26日第第一辆雅阁轿轿车下线，到到2002年年3月1日第第10万辆雅雅阁下线，广广本仅用了不不到3年的时时间就完成了了原广州标致致12年的总总产量。至22003年44月，广本已已累计完成生生产1728832辆，累累计完成销售售1717885辆，在国国产中高档轿轿车市场中占占有率最高竟竟达42.11%（20001年1-5

25、5月），同时时人均创利税税连续四年位位居全行业第第一。表表1-1 广州本田经营业绩一览表1999年2000年2001年2002年销量（辆）10008322255105859143占当年中高档市场比重8.029.031.626.5销售收入（亿元）23.973.56121.8142.8实现利税（亿元）8.630.946.452.5资料来源：广州本田汽车有限公司二、“广本模式式”之策略探优“广本模式”的起点“广本模式”的核心“广本模式”的基本策略略（一）、 “广本模式”的起点“广本模式”的的起点是收购购存量资产，实实现项目的低低成本快速启启动。与国内其他汽车车合资项目零零起点、大投投入模式不同同，广

26、州本田田没有选择从从零开始新建建项目而是采采用了类似资资本市场上“买壳上市”的做法以低低成本收购广广州标致原有有存量资产实实现项目启动动的。广本基基本沿用了原原广州标致的的生产车间，唯唯一重置的是是焊接车间。因因此，与国内内其他主流汽汽车企业相比比，广本的起起步成本是很很低的，整个个首期总投资资仅为22.8亿人民币币(其中111.6亿购买买原广标资产产，5亿新增增固定资产投投资，另6.2亿用于车车型技术引进进和其他后续续投资)。存量资产通常可可以以折价的的方式购买。根根据广州本田田提供的资料料显示，原广广标累计完成成固定资产投投资14.77亿人民币。考考虑到资产折折旧、物价上上涨和汇率变变动，

27、原广标标资产当时的的市值最起码码在23亿以以上。以不到到12亿的代代价撬起了223亿之巨的的存量资产为为广本的低成成本启动打下下了坚实的基基础。表2-1 国内各轿车项目投资额、投产期对比图以年产3万辆为准广州本田上海通用天津丰田南京菲亚特投资额（亿）22.872.760.568.4投产期（月）9282733资料来源：启动成本低，单单车的平均成成本就低，加加上中国“造车暴利”现象为广本本提供了较大大的利润空间间，一路旺销销的广州本田田在投产不到到5个月就开开始赢利。从从表2-1可可以看出，以以盘活旧资产产，“借鸡生蛋”的方式实现现项目启动，使使得广本只用用了国内同层层次轿车企业表2-1 国内各轿

28、车项目投资额、投产期对比图以年产3万辆为准广州本田上海通用天津丰田南京菲亚特投资额（亿）22.872.760.568.4投产期（月）9282733资料来源：（二）、 “广本模式”的核心“广本模式”的的核心是“滚动发展、渐渐进成长”。传统观念认为：由于汽车工工业在欧美各各国都是资金金技术高度密密集的产业，一一个汽车生产产厂年产量要要达到15万万辆以上才能能实现盈亏平平衡，因此我我国的汽车企企业的发展也也要遵循“高起点、大大批量”的方针。在在这种思想的的指导下，国国内很多汽车车厂家一开始始就投入大量量的资金，以以15万甚至至更大的年产产量作为发展展的起点。实践证明，这种种观点并没有有很好地切合合中

29、国汽车市市场发展的特特殊实际，只只考虑供给的的作用，而忽忽略了需求的的影响。研究究中国汽车工工业的规模经经济，一个值值得特别注意意的问题就是是市场对规模模经济的影响响。发达国家家研究汽车工工业的规模经经济时，隐含含着这么一个个前提：市场场需求是无限限的。这个前前提从中国汽汽车市场多年年发展的过程程来看是不成成立的李春林主编，中国汽车工业发展问题报告，沈阳出版社，1998年，第87-89页。 。正如如本文序言所所述，由于消消费环境的制制约，我国的的轿车消费长长年处于较低低水平，轿车车一直未能普普及化，而众众多汽车厂家家生产能力的的设计并没有有同这一情况况相结合，导导致很多项目目“建而不产”或“建

30、大产小”，从而造成成了生产能力力的大量过剩剩和投资的巨巨大浪费。有有鉴于此，广广州本田选择择了一条“滚动发展、渐渐进成长”的道路，即即不但投资规规模滚动发展展，生产规模模也滚动发李春林主编，中国汽车工业发展问题报告，沈阳出版社，1998年，第87-89页。 1、投资滚动发发展与其他轿车项目目动辄一次性性100多亿亿的首期投资资不同的是，广广本是分步投投资的，其首首期投资只有有22.8亿亿。相对于国国内其他主要要汽车项目一一上马就追求求“做大”，力图迅速速建立规模经经济的做法，广广本选择的是是先建立经济济规模，等“做强”之后再分期期建设逐步扩扩产“做大”到规模经济济。这种“发挥有限资资金的最大效

31、效益，滚动投投入，先做强强再做大”的做法，一一方面可以最最大限度地控控制资金的沉沉淀成本，另另一方面又可可以最大限度度地利用好资资金在滚动经经营中的“扩张效应”。在一年内同样投投入100亿亿，一次性投投入与分四次次投入的效果果大为不同。其其原理如图22-2所示：前者由于是是一次性投入入，故其1000亿在第一一季度季即整整体沉淀；而而后者由于是是分次投入，第第一季度只需需沉淀25亿亿，另75亿亿还可以用于于经营其他短期 项目；依依此类推，后后者实际可以以用100亿亿的资金办2250亿才能能办到的事，而而前者不过是是100亿资资金办1000亿的事。这这就是广本滚滚动发展、分分步到位与其其他汽车厂图

32、2-2 家家巨资投入、一一次性到位的图2-2 沉淀的资金和快快速流动起来来的资金形成成巨大的资本本价值反差，广广本依此理论论的做法对于于当前国有企企业改革改造造中某些资金金尚不充裕的的企业无疑有有着极大的借借鉴和启示意意义。2、产能滚动发发展表2-2 广本产能扩张一览表1999年底2000年底2001年底2002年底2003年底3万台5万台5.9万台12万台24万台资料来源：广州本田汽车有限公司1999年3月月26日广本本投产后，其其产品销售一一直处于供不不应求的状态态。面对市场场的追捧，广广本并没有像像外界期望的的那样迅速将将生产能力扩扩到几十万表2-2 广本产能扩张一览表1999年底200

33、0年底2001年底2002年底2003年底3万台5万台5.9万台12万台24万台资料来源：广州本田汽车有限公司广本在产能扩张张上谨慎保守守的做法曾引引起过外界的的颇多争议。广广本的考虑是是：中国汽车车市场的需求求量是逐步增增长的，自身身的能力也是是逐步提高的的，市场的需需求和自身的的能力都有一一个逐步实现现的过程。而而产能的提升升千万不能无无视这个“逐步”的现实，必必须切实以市市场为导向，量量力而行。一一方面必须同同市场的增长长和扩容紧密密结合，市场场需求有多大大，就做多大大。在我国中中高档轿车市市场尚未发育育完成之前，不不盲目上马超超出市场容量量的项目；另另一方面，也也是更重要的的，产量的提

34、提升要与服务务体系的跟进进程度相挂钩钩，依据服务务网络能支撑撑的销售和服服务量，通过过反向选择法法来确定产量量。广州本田田与国内其他他汽车厂家不不同，采用整整车和售后服服务维修捆绑绑的方式进行行销售。该方方式要求每销销售出一个单单位的轿车就就要新增一个个单位的售后后服务能力。也也就是说，广广本要保证其其服务网络有有为每一辆出出现故障的广广本轿车提供供维修服务的的能力。由此此其服务网络络推进的程度度就直接决定定了其可以销销售的轿车数数量，进而决决定其产量。切切实从自身经经营能力和市市场实际出发发，对产品的的质量和服务务的质量同时时负责，这是是典型的“广本做法”。按照广州州本田提供的的资料，200

35、00年其整整个网络的服服务能力为333000台台，当年生产产322288辆销售322225辆；2001年年其整个网络络的服务能力力为520000台，当年年生产511118辆销售售510588辆；20002年其整个个网络的服务务能力和销售售能力为600000台，当当年生产599151辆销销售597443辆。广本在产能上坚坚持“滚动成长、逐逐步发展”的原则还基基于对自身经经营能力，特特别是人才储储备能否跟上上产能扩张步步伐的考虑。我我国汽车工业业多年发展过过程中一直没没有解决好的的一个问题就就是人才问题题。很多汽车车项目之所以以出现“建而不产”或“建大产小”的情况也是是因为当初上上马时没有考考虑到

36、市场的的实际容量，同同时又忽略了了至关重要的的人才因素。广广本则以此为为戒，在设计计自己的扩张张计划时，坚坚持产能提升升与人才储备备的跟进程度度紧密结合。（三）、 “广本模式”的基本策略略“广本模式”的的基本策略有有三：产品线，高高端导入；质量监控，软软资源补缺；营销服务，创创新经营。1、产品线，高高端导入。广本投产后，首首先面临的问问题就是引进进哪个档次的的车型。由于于日本本田轿轿车体系中高高中低三个档档次的产品都都有，因此广广本在引进车车型的档次上上有很大的选选择空间。常常理，汽车业业的产品线延延伸一般因循循先经济型后后中高档型的的发展顺序。然然而广本打破破常规，逆向向选择，同样样实现了发

37、展展。广州本田田作为当时中中国汽车业的的新入局者，其其后发的弱势势地位是很显显见的。所以以起步时便要要求获得投资资回报对它来来说是必需的的。一般地，低低端产品销量量大，但由于于附加值低，所所以利润薄；而高端产品品，虽然销量量小，但由于于附加值高，故故利润十分丰丰厚。对于一一时还无法在在销量上有所所突破的广州州本田来说，先先在档次上做做文章无疑是是明智的选择择。从当时的市场空空间来看：由由于消费环境境的限制，我我国的轿车使使用费用长期期超过一般家家庭的正常承承受能力，因因此当时真正正能承担得起起高昂用车成成本的只有中中高层收入人人士，而他们们对轿车的诉诉求点就是中中高档。所以以在当时的情情况下，

38、中高高档轿车的市市场发育度相相对来说反而而高过经济型型轿车的市场场发育度。并并且，现在广广本雅阁之外外的其他几种种中表2-3 轿车诉求序列对比收入状况轿车诉求中心诉求诉求点序列中高收入阶层中高档轿车豪华高贵配置品牌服务价格一般收入阶层经济型轿车经济实用价格配置服务品牌资料来源：中国汽车报 2000-9高档主流流车型比如别别克、帕萨特特B5、奥迪迪A6当时都都还没有上市市别克1998年12月17日下线，但次年6月才上市；而雅阁1999年3月26日下线，同年4月即上市；帕萨特于1999年12月15日才下线。，而国产已已有的中高档档轿车奥迪1100和红旗旗系列主要适适合于公务用用车，当时国国产私用中

39、高高档轿车还是是一片空白，广广本上中高档档车几乎还没没有真正意义义上的竞争对对手，其外部部环境显然十十分优越；从从利润空间来来看：由于中中高档轿车的的使用者基本本上是社会中中高层收入人人士，收入的的较高水平决决定了这一群群体购车时主主要考虑的是是配置高低而而非价格高低低，在豪华和和实用之间也也选择前者。这这样，企业的的经营利润能能得到有效保保证，而利润润的快速反哺哺对于广本这这样坚持表2-3 轿车诉求序列对比收入状况轿车诉求中心诉求诉求点序列中高收入阶层中高档轿车豪华高贵配置品牌服务价格一般收入阶层经济型轿车经济实用价格配置服务品牌资料来源：中国汽车报 2000-9别克1998年12月17日下

40、线，但次年6月才上市；而雅阁1999年3月26日下线，同年4月即上市；帕萨特于1999年12月15日才下线。靠档次单一的轿轿车打天下，在在入世后的中中国车市已难难以适应竞争争的需要，广广本很清楚这这一点。随着着轿车消费环环境的逐渐改改善和经济型型轿车市场的的初步启动，广广本在中高档档轿车市场站站稳脚跟，具具备一定的实实力和美誉度度之后，便开开始利用中高高档轿车积聚聚的品牌和服服务优势往下下切入经济型型轿车的生产产。20033年4月200日广州本田田在第十届上上海国际汽车车工业展览会会上展出了其其经济型轿车车FIT（飞飞度），正式式宣布进军经经济型轿车市市场。2、质量监控，软软资源补缺。广州本田

41、是在原原广州标致的的基础上建成成的，各车间间基本沿用了了原广标的生生产设备。其其中冲压车间间仅新置了11500吨的的锻压机，涂涂装车间只进进行了除尘方方面的工艺改改造，总装车车间则全部沿沿用原有设备备，唯一重置置生产线的是是焊接车间。原原广标的设备备大都是在11985年前前后购置的，所所以当时广本本的生产线装装备水平与国国内其他新建建汽车项目比比较相对落后后。本田品牌的轿车车素以高质量量著称，但在在广本刚起步步时的技术装装备下，要求求其也生产出出同等品质的的轿车难度很很大。但实践践证明，广本本通过整合各各种资源，在在硬件装备水水平无法短期期提升的情况况下，运用软软件补位成功功地做到了这这一点。

42、在本本田的17家家海外工厂中中广本轿车的的质量是最好好的，卓越的的品质使得广广本轿车成为为国产轿车当当中仅有的几几款没有收到到过质量投诉诉的轿车之一一。而这一切切都来源于广广本严密的质质监体系GHHQS和其员员工深植于心心的质量意识识。GHQS的全称称是为“Guanggzhou Hondaa Quallity SStandaard”，它是一套套涵盖整个业业务流程的质质量监控系统统，从零配件件采购一直延延伸到整车交交付客户。每每一辆从生产产线上驶下的的汽车在制造造过程中，所所接受检测的的严格程度是是一般人难以以想象的。各各环节都有前前后6道检查查工序，层层层递进：操作作者自检、下下一工序对上上一

43、工序检查查、班长检查查、重点工序序检查、出车车前抽样检查查、检具测量量。新车驶出出工厂前，广广本还采用日日本本田在世世界上统一使使用的IQSS新车评价法法，站在顾客客的角度，对对新车9个方方面的1233个项目进行行评价，确保保产品质量。GGHQS要求求对不合格产产品“不制造、不不放过、不接接受”，在配送、制制造以及流转转的每一个环环节绝不允许许出现差错。GGHQS将“质量就是生生命”、“0.1%的的不合格产品品即100%的不良产品品”等理念落到到实处。正是是这种苛刻的的质量硬性要要求和一整套套严密的质量量监控程序，造造就了顶尖质质量的广本轿轿车。建立严密的质量量管理体系固固然是产品质质量的根本

44、保保证，但质量量是由生产线线上的全体员员工创造的，这这才是整个质质量管理体系系的核心所在在。全员过程程的质量控制制，使几百个个工位上近千千名生产工人人既是生产操操作者，也是是质量检查员员。在广州本本田，从工人人、班长，到到科长、部长长，都有明确确的质量目标标，全力推行行“谁制造、谁谁负责”的质量管理理观点。深植植于每一个员员工心中的质质量意识是广广本轿车最为为可靠的质量量保证。 广州本田用事实实证明了高质质量并不唯一一来源于先进进设备和先进进技术，领先先的质量理念念和意识以及及严密的质监监系统同样能能缔造出高品品质，优异的的产品。广本本的质量监控控管理系统为为我们探索出出了一条在硬硬件不是十分

45、分先进或短期期无法提高很很多的情况下下，通过软资资源补位，实实现高质优质质生产的道路路。3、营销服务，创创新经营。广州本田一改以以往进口车和和国产车销售售以及售后服服务的传统方方式，在国内内率先将“特约销售服服务店”这一概念以以类似“特许加盟”的形式引入入实际操作。与与其它汽车厂厂家相比，广广本特约销售售服务店（以以下简称“广本特约店店”）的主要特特征是：直销销、品牌专卖卖和多功能服服务。 表2-4 广本营销体制与传统体制的区别销售方式销售形态终端功能广本营销 直销品牌专卖多功能服务传统营销 分销品牌代理单一销售功能其一、直销。传传统的营销体体制是一种分分销制，其销销售渠道为一一种金字塔式式结

46、构。制造造商通过总经经销商向下一一级代理商逐逐层分销，渠渠道级数一般般为三级，有有的地方多达达四五级。庞庞大冗长的经经销商系统横横亘于厂商与与客户之间，使使营销体系的的物流、信息息流、资金流流的传递效率率逐级下降，从从而导致物流流拥塞（物流流速度降低、库库存成本增加加），资金流流衰退（代理理商索要更高高的点数和退退货损失）以以及信息流、商商流扭曲（终表2-4 广本营销体制与传统体制的区别销售方式销售形态终端功能广本营销 直销品牌专卖多功能服务传统营销 分销品牌代理单一销售功能表2-5 营销链区别广本广本广本特约店客户传统制造商 总代理商 一级代理商 二级代理商 营销终端 客户广本较早意识到到了

47、分销制的的弊端，有意意降低营销重重心，构建扁扁平化的通路路结构，直接接与终端经销销商建立合作作关系，并将将其纳入广本本独立的营销销网络，同时时对营销网络络的管理和运运作提升到品品牌整体营销销的高度。广广本营销网络络的成员必须须将产品卖给给最终用户，这这样物流和信信息流只需在在广本-广广本特约服务务店-用户户较短的流通通链上运转。直直销不但缩短短了流通环节节，降低了流流通成本，同同时实现了广广本与终端用用户直接、快快捷的沟通，使使广本的营销销真正依附并并能体现用户户的需求。广广本扁平化营营销与消费者者直接接触的的同时，也将将整个供应链链带到了销售售终端。由于于广本特约店店在售后维修修当中使用的的

48、是广本统一一配送的纯正正零配件，使使得制造环节节中的零配件件供应商也被被带到了售后后维修环节当当中。这样，零零配件供应表2-5 营销链区别广本广本广本特约店客户传统制造商 总代理商 一级代理商 二级代理商 营销终端 客户其二、品牌专卖卖。传统的汽汽车营销采用用的是委托代代理制，其特特点是制造商商与经销商之之间仅以简单单的交易关系系来维持，除除此无任何其其他关系，两两者分别是相相互独立的市市场主体。委委托代理制的的核心特征是是多品牌代理理、品牌混营营。一家经销销商往往代理理好几个品牌牌，结果造成成“一家经销商商卖多个品牌牌，一个品牌牌多家卖”的格局。制制造商与经销销商之间这种种松散的关系系，使得

49、制造造商无法有效效地控制终端端，整个营销销体系不能按按制造商的需需要实现效能能的最大化。如如甲汽车生产产商将汽车交交由一级代理理商A代理，而而A或其他各各级代理商BB、C、D等等同时还代理理着乙、丙、丁丁等品牌的汽汽车销售。如如果甲汽车厂厂想在 A、BB或C、D级级代理商代理理范围内进行行营销活动时时，只能与乙乙、丙、丁等等品牌汽车共共用同一操作作平台，而各各级经销商却却不会对甲品品牌汽车有比比其他品牌汽汽车更深入的的承诺。这就就极大地制约约了A品牌汽汽车在终端的的营销运作能能力。与传统的委托代代理制相比，品品牌专卖是一一种全新的经经营模式。品品牌专卖在我我们的生活中中其实并不陌陌生。在购物物

50、中心，连锁锁超市经常能能看到李宁服服装专卖店、联联想电脑专卖卖店。然而这这种模式对于于汽车营销仍仍是一个全新新的概念。汽汽车品牌专卖卖，即一家汽汽车销售商只只经营销售一一家汽车制造造商生产的汽汽车。制造商商与经销商之之间原来多对对一的多边交交易转变为现现在的一对一一的双边交易易。由于对经经销商实行买买断经营，以以前的多品牌牌混营也随之之转变为单品品牌专营。品品牌专卖的优优势是：1，厂厂商由松散的的关系变成紧紧密型的战略略伙伴关系；2，由平行行关系变成垂垂直、利益一一体化的关系系；3，简单单的交易型转转变为管理型型、公司型组组织；4，渠渠道由较长的的、混乱转变变为单层次、清清晰化；5，分分布由原

51、来的的简单无序放放射状，变成成真正网络状状。广州本田的品牌牌专卖制在表表现形式上并并没有改变传传统的通路结结构，但本质质上使作为制制造商的广州州本田和作为为经销商的广广本特约店的的关系变得更更紧密，利益益取向上也更更趋于一致。简简单地说，即即由“你”和“我”的关系变为为“我们”的关系。从从市场学的角角度看，无论论是广州本田田，还是广本本特约店都必必须通过产品品的销售来实实现效益，市市场的开拓与与两者的利益益紧密相关，使使得双方站在在同一战线上上，共同努力力进行市场开开发。同样，这这种关系也消消除了厂家与与商家为追求求各自利益造造成的冲突，使使广本和广本本特约店不因因利益扯皮而而影响整个营营销网

52、络的效效能最大化。其三、多功能服服务。传统的的营销体系中中，市场终端端的职能只是是实现产品销销售效益的最最大化。即其其职能只卖产产品而不管其其他。销售商商将车卖给顾顾客后，制造造商、销售商商与消费者基基于交易形成成的联系即告告完结。按照照价值链理论论，业务流程程中的职能缺缺位和市场终终端的功能单单一是造成价价值链断裂的的基本原因。如如何不使“终端”变为“中断”，成为汽车车销售通路竞竞争的焦点。“多功能服务”就是“以产品为中中心的服务+以客户为中中心的服务”，使特约店店从传统的产产品提供商向向服务提供商商转变。以产产品为中心，即即要使市场终终端由单一整整车销售职能能拓展为整车车销售、售后后服务、

53、零配配件销售和信信息反馈以及及其他相关配配套服务，如如汽车金融贷贷款、个性化化定制改装甚甚至二手车交交易等“一揽子” 服务。完完善以产品为为中心的服务务链，保证了了产品的价值值链不因职能能缺位而断裂裂。以客户为为中心，就是是将服务内容容从单纯以产产品为中心升升级到以客户户为中心的新新阶段，使特特约店的服务务功能趋于多多样化。不断断增添客户所所需的服务功功能，比如车车主在修车的的等待中可以以喝点咖啡，看看看MTV，上上上网等等。广广本特约店不不仅提供产品品的销售，而而且还包括服服务的销售，特特约店具备为为消费者提供供一整套产品品和服务的双双重功能。这这种做法在汽汽车销售服务务由低水平竞竞争向高水

54、平平过渡当中使使广本在市场场上更具竞争争力。正是这种完善而而全面的服务务为广本赢得得了很高的客客户满意度，由由中国质量协协会、全国用用户委员会组组织开展的“2002全全国轿车用户户满意度指数数测评”中，广州本本田凭借出色色的轿车质量量和售后服务务获得用户满满意度指数最最高 在 在“2002年全国轿车用户满意指数测评”中，广本轿车以77.49名列第一；上海通用、一汽大众分列第二、第三，其得分分别是74.47和71.45；同期的进口轿车满意指数为77.39。对中国汽车业来来说，广本特特约店最大程程度上革新了了中国汽车营营销服务模式式。特约店在在外观形象和和内部布局上上统一规范，统统一标识，给给人以

55、强烈的的视觉冲击，有有助于提升企企业和品牌的的形象；由于于特约店是买买断经营，不不经营其他厂厂家产品，这这使厂家和经经销商的利益益定位趋于一一致，关系也也更稳定；由由于特约店建建立完备的信信息互动系统统和客户管理理系统，这使使厂家能及时时跟踪用户使使用情况，改改进产品设计计；由于特约约店将汽车销销售与售后服服务，甚至生生活服务融为为一体，这使使得特约店可可以为用户提提供保姆式的的全程服务。简简言之，特约约店将国内轿轿车营销传统统的粗放经营营模式改进到到“精耕细作”的集约化模模式。仅凭一一款只有三个个型号的轿车车在3年多的的时间里，能能在竞争对手手不断增加的的情况下一直直保持供不应应求和极高的的

56、客户满意度度，在中高档档轿车市场的的占有率最高高能达42.1%（20001年1-5月）。这这在中国汽车车企业中堪称称绝无仅有，广广州本田正是是用这一模式式创造了销售售和服务上的的神话。三、“广本模式式”之发展隐忧 “广本模式”的外部隐患患“广本模式”的内在缺陷陷（一）、 “广本模式”的外部隐患患与竞争对手相比比，资方力量量不济以及资资方支持策略略的短视造成成了“广本模式”的外部隐患患。1、资方力量不不济丰田和日产等日日系汽车企业业的本土化步步骤加快，风风神汽车（日日产）、天津津丰田分别于于2000年年3月和5月月成立。由于于天津丰田、风风神汽车（日日产）的中方方分别是一汽汽集团和东风风集团(原

57、二二汽)。而一一汽、东风是是国家重点支支持的三大汽汽车集团中的的两家，故他他们在资金、技技术及政策资资源方面的优优势远非只是是地方性汽车车企业的广本本中方广汽集集团可比，而而合资中方的的实力是企业业顺利实现本本土化运作的的重要因素。属属同一联合企企业的法国PPSA标致-雪铁龙，标标致与广汽合合资失败，而而雪铁龙与二二汽合资的日日子却明显好好过，原因与与合资中方实实力的差异有有很大的关系系。丰田和日产分别别是日本第一一、第二大的的汽车企业，在在国际汽车企企业“6+3”格局中的地地位也远比本本田高。更重重要的是丰田田、日产本身身与本田在产产品上的替代代性很强，而而本田则存在在着产品线不不宽的弱点。

58、本本田曾最早在在美国本土设设厂，随后是是日产、丰田田。本田在美美国市场上只只有“雅阁”这一单个车车型，而丰田田、日产在车车型丰富性上上更具优势，因因此随着丰田田、日产竞争争力度的加大大，本田的销销售地位受到到了一定的影影响。也正因因为产品线不不宽的软肋，使使得本田在与与丰田、日产产的竞争中，长长期落在第三三位。广州本本田由于尚未未具备自主研研发能力，在在车型技术上上无疑“遗传”了日本本田田的这种先天天不足，在竞竞争日益激烈烈的情况下，产产品线的丰富富与否往往决决定了该企业业在市场波动动期的承受力力和应变力。风风神汽车、天天津丰田相继继投产后，由由于产品品质质和品牌上的的接近以及资资方力量间的的

59、差距，使得得广州本田作作为国内三家家日资背景的的汽车企业中中率先实现本本土化生产的的先发优势正正在慢慢消失失。而与上表3-1 丰田、日产、本田乘用车产品线宽度对比表日本本田日本日产日本丰田轿车Life、Fit、Civic、表3-1 丰田、日产、本田乘用车产品线宽度对比表日本本田日本日产日本丰田轿车Life、Fit、Civic、Accord、LegendCube、Micra、派美、阳光、蓝鸟、风度、公爵、Almera、Sentra、Altima、Maxima、 Teana威姿、雅酷、威弛、光冠、花冠、佳美、皇冠、海拉克斯、赛利卡、Premid、Avalin、Allion、凌志IS、凌志GS、凌志

60、ES、凌志LS跑车S200、Acura NSXFairlady Z、350Z、Wingroad、CoupeNCX-2、HV-M4、Funcoupe、 Platz、Move、Terzo多功能旅行车（MPV）Stream、OdesseyMarch、Skyline、ElgrandPrevia、阁瑞斯、Hiace、Avensis、Wish多功能运动车（SUV）CR-VAcura X奇骏、帕拉丁、Znfiniti、Murano、 Teara、PatrolRAV4、巡洋舰、霸道、凌志RX300、Funtime2、资方支持策策略短视实行“技术立国国”的日本一直直以来都有很很强烈的“患外情结”，这种情结结导致