浅析行销策略对顾客满意度的影响

1、143/143营销策略对顾客中意度的阻碍以加州健身中心与亚力山大健康俱乐部为研究对象第 SEQ 章 * CHINESENUM3 一章 导论第 SEQ 第一章節 * CHINESENUM3 一节 研究背景与动机自从民国八十年代，集舞蹈、柔软体操和慢跑为大成的有氧舞蹈问世，造成全世界运动风潮以来，经美国盖洛普的民意调查显示，运动狂热差不多成为近数十年来人们生活型态中，最重大的改变之一。随着国人的健康意识慢慢提升，人们开始注重运动及其概念。在台湾，整个社会明显吹起一阵健身风潮，运动健身与其类似议题不断地为大众广泛的讨论。面对台湾这几年的经济景气低迷，这股运动风潮更是异军突起的新商机。如雨后春笋般在街

2、头涌出的健身中心确实是这一波风潮中的当红炸子鸡。除了原先的本土健身中心持续扩充之外，美式的外资健身中心例如：加州健身中心也于今年相继投入台湾的健身市场。外资健身中心的来势汹汹，大大地提高了本土休闲健身产业的忧患意识。过去传统的高级俱乐部是只有少数有钞票人的专利，但首家美资健身中心加州健身中心却大张旗鼓企图以低价策略来进驻台湾的健身产业；而本土健身产业中较为人所知的亚力山大健康休闲俱乐部亦在现在采取某些行动来扩大其市场版图。一方是国货，一方是舶来品，面对街头林立的健身中心及其五花八门的促销手法，消费者该如何从中做出选择？而国内健身俱乐部的市场战况特不，在追求永续经营的理念下，如何吸引消费者的青睐

3、，获得信任，以达到买卖双方长期利益双赢的局面，便成为业者努力的目标。故企业必须灵活运用营销策略，不断的求新求变以满足消费者的需求。因此本组选择这两家在相同产业却个自拥有其独特的营销风格的健身俱乐部作为研究对象，藉以分析其营销策略来探讨对顾客中意度之阻碍。第 SEQ 第一章節 * CHINESENUM3 二节 研究问题与目的本研究的要紧目的在探讨台湾健身俱乐部采纳不同的营销策略所阻碍的：企业形象顾客中意度本研究之研究问题为：加州与亚力山大健身俱乐部之个不营销策略为何？实行不同营销策略之健身俱乐部所阻碍之企业形象为何？实行不同营销策略之健身俱乐部所阻碍之顾客中意度为何？阻碍中意度之要紧关键因素为何

4、？第 SEQ 第一章節 * CHINESENUM3 三节 研究范围与对象本组研究范围以休闲产业之俱乐部为主，特不针对加州健身中心以及亚力山大俱乐部两家目前最具规模之连锁会员制俱乐部为要紧研究对象。范围包含已入会的消费者以及考虑加入健身俱乐部的潜在消费者，依照他们对此两家竞争激烈业者之印象以及选择，来探讨其企业运作情形及营销手法之优劣。第 SEQ 第一章節 * CHINESENUM3 四节 研究架构与流程 一、研究架构本组愈探讨健身中心馆内的健身设备好坏、齐全与否，广告代言人，会员收费制度，健身中心服务内容，及服务态度等是否会阻碍顾客中意度。館內健身設備館內健身設備會員收費制度 會員收費制度 廣

5、告代言人效應顧客滿意度廣告代言人效應顧客滿意度服務內容服務內容服務態度服務態度图 SEQ 圖表 * ARABIC 1研究架构 二、研究流程本研究之研究流程首先针对相关文献作探讨，辅以次级资料暨与业者之访谈对健身产业作了解分析，再实地发放问卷作统计调查分析，要紧调查对象为对健身中心之会员，最后利用产业分析结果与统计分析结果作结合以得出结论。研究動機與目的研究動機與目的次次級資料收集文獻探討文獻探討實地實地訪查產業概況分析產業概況分析統計資料與分析統計資料與分析結論結論图 SEQ 圖表 * ARABIC 2研究流程第 SEQ 章 * CHINESENUM3 二章 文献探讨第 SEQ 第二章節 *

6、CHINESENUM3 一节 俱乐部的定义及沿革 一、体适能俱乐部的定义关于俱乐部学术上的定义，有关文献并无一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人们之因此要组成俱乐部，其动机应是基于若干经济方面的理由國民經濟動向統計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。，个人考虑了成本与利益之后的选择。因此，俱乐部能够如此定义：一群人为了利用规模经济，或利用其为一决策单位的方便，或与自己喜爱的人们聚拢在一起，或享受任意排除

7、他人使用财货的利益而提供一项或数种财货所组成的团体。陈金冰（1991） Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125)國民經濟動向統計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。陳金冰：1991，休閒俱樂部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：台北市健康俱樂部會員轉換行為之研究国内产学界在不同的时代背景下，依照所在地点、服务对象跟服务项目等，将健康俱乐部做成以下几种分类： （一）依照健康俱乐部所在地点与服务对象的不同区分如下(彭淑美，1993) 1. 商业走向的运动俱乐部设立在市中心或是办公大楼，以现

8、代忙碌的都会上班族为对象提供健身场所，他们在上班前下班后上健身中心达到健身目的，除了避开交通尖峰时段的优点之外，又可联谊洽商。因此这种健身俱乐部营业时段通常在早上七点到八点半、中午十二点到下午二点、下午五点到八点为最尖峰时段。 2. 小区运动联谊社对象以住宅区的家庭主妇、学生或退休人员为主，俱乐部内的硬设备通常较一般中等，收费也不贵。 3. 郊区休闲运动俱乐部因为地点在郊区，因此占地宽广，硬设备也比较齐全，可设为户内外主副体设施，且可有大自然的场地供全家人休憩。此种型态的经营方式需投入大量的资金成本，以致入会费相当昂贵。 （二）依照所在地点的不同，健康俱乐部可区分为下列几种 1. 附属于观光饭

9、店内此种型态以提供客房健身运动服务为主，但大多数也对外招收会员。俱乐部投资庞大的金额，设备豪华，因此相对入会费也不廉价，会员参与度不高。例如：来来大饭店、凯悦及丽晶大饭店等。 2. 附属于大型企业内设立于大型企业或工厂内部，设备及规模都属中小型，仅提供职员及其亲属使用，目前较具规模的有花旗银行、中兴纺织二厂、三厂较具规模。 3. 附属于大楼住宅或小区内设立于市郊大型住宅区，或是室内公寓大楼内公共设施，大多由建设出资兴建，只供小区住户使用，部分也对外开放，预估在以后3-5年，市场将会出现大量小区型体适能中心。 4. 专业体适能中心以专业的设备及提供专业的服务为主，目前在全国有数家，例如：克拉克健

10、康俱乐部、中兴健康俱乐部、长春藤体适能健康俱乐部等。 （三）依健康俱乐部所提供的服务项目可分为：（程绍同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )这一类型的运动健康俱乐部要紧针对特定服务对象提供少量的服务项目，大部分以硬设备的使用及指导为主，例如健身器材的使用与指导、有氧舞蹈教学等。 2. 多功能型(Multi-Function Services)这一类型的运动健康俱乐部所提供的服务可分成软件及硬件两种。软件服务的提供有：各种健身器材的使用及指导、韵律与有氧舞蹈教学、运动处方的开立与营养保健、定期与不定期举办活动或是竞赛。在硬件方面提供的服务有：健身房、心肺功能训练器

11、材室（如跑步机）、韵律及有氧舞蹈、运动健康咨询室、视听室、三温暖设备及更衣室或淋浴设备等，如：中兴健康俱乐部、克拉克健康俱乐部等。然而受到市场需求多元化的阻碍，较新潮的多功能型运动健康俱乐部皆设有室内温水游泳池、壁球室、健康餐饮/咖啡厅、会议室、儿童游戏区、贩卖部等设施服务方面则增设指压按摩、餐饮服务、托儿服务项目等。如：亚力山大健康俱乐部、太平洋都会生活俱乐部等。 3. 全功能型这一类的健康俱乐部以郊区/大型休闲和专业运动健康俱乐部为代表。包含的服务内容相当丰富，除了有多功能型的运动健康俱乐部软硬件设备外，还有休闲娱乐（如：户外球场、烤肉区、生活讲座、艺术交流活动）及商业的联谊（如：大型会议

12、室、宴会厅）等全面的服务项目。如：小垦丁绿野度假村、统一健康世界。 （四）依据提供服务对象所在地点的不同可分为：（程绍同。1997） 1. 大饭店内附设的健康俱乐部（如凯悦（绿洲）、晶华酒店（雅风）等） 2. 小区型休闲中心（如大台北华城、东帝士休闲中心等） 学校附设的健躯体适能中心（如：国立体育学院） 4. 企业内附设的健康俱乐部（如：花旗银行、中兴纺织等） 5. 医院附设的健身中心（如：荣民总医院、长庚医院等） 6. 都市专业健身俱乐部（如：克拉克健康俱乐部、亚力山大健康休 闲俱乐部等） 7. 郊区/大型休闲俱乐部（如：统一健康世界、乡村联谊社等） 二、俱乐部的起源注重促进联谊、进展社交的

13、俱乐部，是从欧洲的英国开始。传统上，私人的俱乐部是会员制，但因局限于特定职业或专业人员为招收对象，因此会员人数不多，性质也偏向让贵族消磨时刻、重拾往日荣景的地点。欧洲发动工业革命以后，英国的社会结构产生变化，上层贵族崩解，一些平常锦衣玉食的贵族，城堡被夺、田地财产缩水、佣仆们四散，而无法忍受其住宅门可罗雀的景况，便四处相邀集结资金，查找适合的地点及专人打理，建立一个可供不再风光的王公贵族所聚会联谊之场所。甚至假如空间够大，贵族们还可从事骑马、打球等户外的活动。 三、国外俱乐部沿革表 SEQ 表格 * ARABIC 1 国外俱乐部进展年表时 间大 事17世纪后工业革命后，欧洲没落，故成为贵族的休

14、闲聚拢之场所。1882在美国成立第一个乡村俱乐部，位于麻萨诸塞州布鲁克莱市。1889盎格鲁撒克逊清教徒在匹兹堡成立杜克斯匿大都会俱乐部。1917Bob Dednam在美国德州达拉斯市成立第一个私人连锁的都市俱乐部。1929全美乡村俱乐部数达最高点，计四千五百所。1950在法国成立了地中海渡假村，简称Club-Med1951美国高尔夫球俱乐部因艾森豪威尔总统喜好而盛行。1960年代在英国创立了休闲不动产(Endless Vacation Ownership System)的分时共享制(Time Share)1968分时共享制传入美国。1974约翰德翰在美国印第安纳州成立了国际休闲渡假交换联盟(R

15、esort Condominiums International)简称RCI。1981RCI的渡假交换方式开始导入日本。资料来源：陈金冰，民国八十年。 四、国内俱乐部沿革（一）起源：最初，国内俱乐部是由美军顾问团所传进来的，当时是为因应美军人的需求所产生的单店式俱乐部。当时的功能只有跳舞、喝酒、聚会，不但经营型态单纯，还界定在特定层次的顾客，一般人并不能随意进出。至于在民国六十六年所成立的太平洋联谊社，可讲是City Club的代表，其它像是企业家联谊会、环球金融家俱乐部等等，亦属于都市俱乐部，要紧经营项目为商业联谊，故以餐饮服务为主，至于其它的周边设施，例如健身房、游泳池、三温暖、网球场等只

16、是附属而已。 早期在高速公路桃园旁的花旗俱乐部可讲是国内第一家以渡假中心观念经营的俱乐部。然而当时花旗把目标市场索定在上层收入阶级，不易开拓市场，再加上当时轿车不够普遍，休闲风气未开，故不易招募到会员，通过长期的亏损终于被迫结束营业。另外是诺亚家庭俱乐部，以健康观念和休闲意识深入各家庭核心，并藉由五甲大的活动场地和医师顾问群来吸引民众关于健康营养的注意，以及生活质量品味的追求，创意相当不错，惋惜空有理想却不易取得土地，最后只好将会费全数退还会员而退出那个市场。 此外还有以单项活动为主的俱乐部，依照专家意见，陆上有滑草、骑马、高尔夫球、健身等俱乐部；在水域里则有风浪板、帆船、游艇、潜水等俱乐部；

17、空中则有拖曳伞、飞行伞、滑翔翼等俱乐部。 （二）国内俱乐部进展年表本组依照陈金冰(民80)的休闲俱乐部营销策略之研究整理国内俱乐部进展年表如下表2示： 表 SEQ 表格 * ARABIC 2国内俱乐部进展年表时刻大 事1953年后美军顾问团在台湾成立俱乐部。1970国华高尔夫球俱乐部成立。1977太平洋联谊社成立。1980来来大饭店俱乐部成立。美商克拉克健身俱乐部成立。1981花旗俱乐部成立，台湾第一个有渡假中心观念的俱乐部。1982CCA(Club Corporation of America)在台湾成立银行家俱乐部。1983台北金融家俱乐部成立。皇家俱乐部成立。1986中兴健身俱乐部成立。

18、1988合家欢俱乐部成立。并在7月与RCI签约，会员可与世界50余国的两千余个俱乐部交换免费渡假。资料来源：陈金冰，民国八十年。民国80年左右的健身俱乐部（以下称之为早期的俱乐部）皆极为相似。他们都喜爱将营业场所选于较隐密、不公开的地点，如百货公司之顶楼、高级住宅区内、市郊等，在外观上也没有大肆宣传的夸张字眼，私人俱乐部之意味浓厚。次外。为了保障其会员之权利，还严加规定非会员皆不得进入。因此，关于一般社会大众来讲，他们除了隐密性高之外，还多了几分奇妙、高不可攀的色彩。尽管打的是健身俱乐部之名，然而早期之俱乐部的内容却多半与美容脱离不了关系。除了提供一般且最差不多之健身器材与课程如：跑步机、有氧

19、舞蹈课程等之外，其重点营业项目事实上包括：三温暖、油压指压（即现在所谓的SPA）、课程等。在价钞票方面，拿亚力山大健身俱乐部为例，一年15万的入会费不是一般人负担得起的。可想而知，其会员皆为社会、经济地位较高之政商名流，俱乐部也理所因此成为这些社会阶级较高的政商名流之社交场所。因此早期的俱乐部真正健身的意义并不大，也没有受到大众广泛的注意及兴趣第 SEQ 第二章節 * CHINESENUM3 二节 连锁经营的规模经济俱乐部的经营方式，与一般大众休闲业，最要紧的差不是俱乐部具有排他性，仅限会员使用。至于本专题之体适能俱乐部，其经营模式是属于连锁经营中的直营连锁。 一、直营连锁：直营连锁是由总公司

20、拥有所有权，经营两家或两家以上性质相同的零售店。并由总公司负责销售、采购、人事、存货及会计制度的规划及承担各分店的盈亏。直营连锁的目的在于拓展及操纵营销通路，并以整体的运作，采一致的行动，以加深消费者的印象。此外亦可获致规模利益，提升整体的经营效率。如国内之海霸王餐厅、新东阳食品、三商巧福等。 二、连锁经营的规模经济Backman和Nolen（1938）认为连锁经营之规模经济利益要紧发挥在1.商业利益(Business advantage)，2.经济利益(Economic advantage)二大类下。 Theodore N Theodore N，Beckman and Herman C.No

21、len，The Chain Store Problem-A Critical Analysis，1st ed.，New York Mcgraw-Hill Book Company，Inc.，1938，pp4262， p.2。 （一）商业利益要紧包含三方面： 1. 采购利益(Buying advantage)：连锁企业皆能较独立的单店廉价，其理由乃由： （1）.大量采购(Quantity Purchasing)：向供货商下订单，可取得数量折扣(Quantity Discount) （2）.专业的采购人员(Skilled Buying)：连锁企业因规模大，故可雇用专门技术的采购人员，因此较能针对顾

22、客需求采购商品。 （3）.财力雄厚：连锁企业财力雄厚能够现金采购商品，取得现金折扣。此外，它也具备较佳之信用地位。 （4）.专门折扣折让(Special Discount &Allowances)：由于大量的采购常有秘密协议，取得大量折扣或折让。 2. 营运成本低：连锁企业因具有某些功能，因此能以较低的成本来经营企业。 （1）.批发功能的组合：由于兼顾批发、零售功能，使得连锁企业可节约批发这一环节的成本。 （2）.较低的薪资费用：由于规模大、升迁机会较多，工作较有永久性，雇薪资费用较低。 （3）.较少的存货：由于有专门技术的采购人员，故能针对顾客需求采购商品，因而提高商品流淌率，降低存货水平。

23、 （4）.较少的服务：由于声誉好，可要求现金交易及剔除送货到家等服务。 （5）.标准化的利益：从商品、装潢、服务程序到治理的标准化，可减少不必要的成本。 3. 次商业利益(Secondary Business Advantage) （1）.广告利益：由于拥有较多的分店，故能较单店更经济的运用广告。 （2）.财务地位：坚强的财务地位，因此可获得较高的信用额度及较低的利率贷款。 （3）.分店多，可挑一家实验新产品或新服务方式，因而减少失败之风险。 （4）.较佳的商誉：由于规模大及广告媒体的运用所造成。 （5）.私有品牌之建立。 （6）.能以更科学方式选择设立地点，以确保分店设立的成功。 （二）经济

24、利益：分店多，能分散风险，彼此可互补盈亏，更多货品之交流。成本递减：当分店数目逐渐增加时，每一分店所分摊的固定成本（例如连锁总部之治理费用）将逐渐递减。定价的弹性(Varying prices)：再激烈竞争的地区可降低价格，再需求较高的地区定价可稍高，因而可猎取最大的利润。 （三）因大规模而节约之成本。政大研究生王聰叡論文之規模經濟利益研究政大研究生王聰叡論文之規模經濟利益研究 1. 降低采购成本：大批采购有折扣。 2. 降低生产成本：自己生产之零售体可降低生产成本。 3. 降低存货成本。 4. 降低运输成本。 5. 降低装潢费用：统一的设计可节约设计费，大量采购装潢材料，可获得折扣。 6.

25、专业分工之利益：有专人分不采购、品管、仓储运输、陈列布置、销售分析等，可使效率提高。 7. 规模大，资金之取得较容易。 8. 规模大，可取得较低成本之资金。 9. 规模大，可分散财务风险和业务风险。 10. 规模大，每件产品负担之开发成本较小。 11. 分店多，能够进行试销或新构想之试验。 （四）顾客惠顾所带来之优势 1. 广告广告为塑造商店印象及传达讯息之重要途径；连锁体系内各店型态皆相似，做一次广告各店皆受益；广告费用分摊至各店后，与销货额之比率变成专门小，因而可大量集体广告，造成优势。另一方面因广告上零售店数目众多，可在消费者心目中造成强烈印象。 2. 促销集体促销，彼此支持，声势浩大，

26、且因规模大，资金足，可使用之促销方式较多。 3. 产品组合大规模连锁体系可聘请专家针对目标市场选择较佳之产品组合。并可一销售纪录进行分析，剔除获利不佳之产品。 4. 服务质量 大规模连锁体系可聘请专人从事销售人员之教育训练，获得统一之服务质量并提高工作效率，使顾客乐于惠顾。 5. 地点 店址之正确选择，有赖专业知识之运用，连锁体系可聘请专人负责调查选择，使任一家新店皆立于不败之地。 6. 商店气氛 大规模连锁体系可聘专人塑造符合目标市场中顾客需求之商店气氛。 7. 售后服务 连锁体系之分店散布各地，顾客需要售后服务时，专门方便地即可获得。不似在独立零售店购买者，一定要回到特定地点。 （五）批发

27、与零售整合之利益 1. 推销人员的节约 2. 营运费用的节约各连锁店按一定的方式向总公司订货，省却许多繁琐的程序及费用。 第 SEQ 第二章節 * CHINESENUM3 三节 健身俱乐部的经营方式健身俱乐部的经营方式，与一般大众休闲业，最要紧的差不，在其多元化的服务设施；一般来讲，硬设备方面大都包括室内外游泳池、健身房、休息中心等。为了因应不同需求、不同地域进展，而经由不同的型态产生整合与运用。大致上由会员资格的取得，可分为拥有权(Ownership)、时段分享(Time sharing)与购买使用权(Membership)等三种。目前这些俱乐部差不多上采取会员制，除了与一般大众游乐场所有所

28、区隔外，也能够给会员一种身分与地位的满足；对业者来讲有了固定的会员，就有固定的生意，加上会员的素养通过筛选，也有助于提升服务的水平。由于强调的是专业化的休闲健身，故服务的质量相当高。真正来讲休闲俱乐部卖的是一种感受，身心解放与丰富的生活内容并非金钞票所能衡量的；因此，业者通过市场调查、评析后，首重地点的选择、企划与包装。而且，不同的据点有迥异的特色，以汲取不同的客层，经营者必须先清晰产品的定位，以利区隔市场与对象。或靠正确的广告策略，配合外围设施的设计来提高公司的形象；另外传统的营销策略直接式的访问亦然被大伙儿所运用，然而服务业者不能忽略内部营销与互动营销的策略。前者是鼓舞会员多与内部职员接触

29、，而所有职员必须提供高质量且一致性的水平、后者意谓着服务人员不仅只是提供技术性服务外，着眼在互动关系中所产生质量的推断，因此绝对是好的感受胜于技术性的服务。因此目标市场决定后，服务质量的提升与治理是业者需悉心要求的。第 SEQ 第二章節 * CHINESENUM3 四节 健身俱乐部的现况 一、美国健身产业现况依照iHRSA（INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION）1998年11月出版的俱乐部产业现况报告中，公元1982年共有9222家，会员人数约达1380万人，进展至1998年7月俱乐部则高达14100家，会员人数达2

30、250万人。俱乐部产业1997年总营业额为九十亿美元。薪资发放金额为每年36亿美金，俱乐部产业缴税赋金额共1亿7550万美元，美国俱乐部产业所制造的就业机会，全职职员人数共100，000人，兼职职员人数共400，000人。目前美国各类型俱乐部会员年龄以1834岁占最大多数；其次为3554岁，占42%；55岁以上占13%，见图3。男女比例：男46.5%，女53.5%，见图4。俱乐部使用频率的颠峰时刻为下午4：30至晚上8：30，其次为早上开始营业至11：00。33%的会员每年使用俱乐部的天数超过100天（iHRSA，1998）。图 SEQ 圖表 * ARABIC 3美国各类型俱乐部之年龄分层比例

31、（）资料来源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report图 SEQ 圖表 * ARABIC 4美国各类型俱乐部之会员性不比例-1998 资料来源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report另外， iHRSA与麻萨诸塞大学运动治理学系在1998年共同出版了一本”成功者报告”（Profile of Success Report），这篇年度报告是目前市场上少数对健身俱乐部产业的营运即获利率作完整透彻的分析报告，问卷对象是来自231家iHRSA会员俱乐部。依iHRSA的分类，多功能型俱乐部设有体适能中心、有氧教室、回力球场、体育馆

32、、游泳池等设施；健康体适能俱乐部仅有体适能设施、体适能中心、有氧教室等设施；网球俱乐部只有网球场设施，没有体适能设施；连锁型俱乐部可能是以上各种俱乐部，但不管是哪一种其共同的特点是拥有共同的经营者及相同的治理方式，且至少有一家连锁店。各类型的俱乐部类型比例如下页图5。图 SEQ 圖表 * ARABIC 5问卷俱乐部类型分布 资料来源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report 二、国内健身产业现况 （一）土洋大战 邱新福， 邱新福，求職情報雜誌第290期 公元2000年可讲是国内健身产业的战国时代，一场土、洋大战正轰轰烈烈开打。3月间，在全球拥有430家分店

33、的美系加州健身中心，挟着超大面积（1300坪）、超炫外观，加上国际名模辛迪克劳馥莅临剪彩助阵，声势浩大地进占原东区统领百货14楼。5月底，全球最大、分店高达550家的另一美系金牌健身俱乐部，不让加州专美于前，紧接着在捷运大安站35楼，开设占地1200坪的台湾第一店。9月间，在日本进展超过20年、拥有50家连锁店的日系东京健身俱乐部，正式进驻环亚百货10楼。11月底，斥资新台币1亿元整修，雄据原万国百货17楼的加州西门店盛大登场；1800坪的场地，再度刷新国内健身俱乐部大面积的纪录。 美、日知名健躯体系大举在台湾抢滩，国内健身产业老字号的中兴健身俱乐部、亚力山大健身俱乐部，为迎战健身市场的大混战

34、，或扩大经营规模，或加快水平拓展脚步。而在大型健身俱乐部环伺之下，许多原本存在的小规模健身房，则纷纷在强敌环伺下被淘汰出局。据了解，每月结束营业的店家至少35家；即使茍延残喘者，也积极寻求被购并的可能。然而国内一些小型健身产业尚处未成熟的时期，这些经营失败的业者要找到买主十分困难，相关于早一步洞察市场趋势业者如亚力山大，则以大批进口专业的器材、引进国际性最新的课程、开设坪数更大的旗舰分部、选择的地段由住宅区走入商业区，来因应市场的变化。另外，本土业者除了要巩固台湾的市场，亦可朝有华人存在的地点进展，朝国际化的方向迈进，而大陆确实是踏出国际化第一步不错的开始。这一波健身产业的土、洋大战，胜负尚未

35、揭晓。但在国内景气持续低迷声中，健身产业却能逆流而行，随着全面周休二日立即实施，带动国人健身风潮，以后数年健身产业将迈入高度成长期，前景看好。 （二）现时期健身产业成长空间大尽管亚力山大会员数已高达15万，加州逼近2万人，加上中兴、金牌、东京，及众多个体户，国内参与健身俱乐部的人口却不到2，比起英国的10、美国的9.3、日本的10，国内健身人口比例仍明显偏低，但依照可能，光就台北地区20至40岁有健身需求的人口数约为十五万人，整体市场上开发的潜力仍然极大，因此存在着极大的成长空间。能够预见，新的竞争者将陆续在市场上出现。由于为求竞争，产品将不断推陈出新，消费者选择也变多了，关于消费者而言应该利

36、多于弊。相对的，尽管对本土业者而言竞争者的增加并不是好事，然而假如本土业者想要提升企业的质量，竞争者的出现将会是个催化剂，也会使市场的反应速度加快。中兴健身俱乐部总经理姜慧岚认为，只要市场成长至23确实是现今的倍数，若能达到5，市场规模就专门惊人了。也难怪国内外各大健躯体系要摩拳擦掌争相投入分食这块大饼。 （三）促销手法目前国内健身业者的销售手法大多以折扣为主，但此方式仅能做为短期的重点。实行连锁店型式的业者，看中国内健身产业的进展有专门大的进展潜力，因此销售策略从早期单纯的会员制，销售个人卡；中期主打让全家人一起运动的家庭卡及以上班族为主的公司卡，推广健康慨念至各大公司，大大的提升市场占有率

37、。为了顺应市场趋势，近期除了持续优惠型的套餐型促销方式外，并推出月费式的收费方式，表现业者有对长期的规划作预备；另外，为了提高营业额，更有一卡在手，全省通用的销售方法、以及积极朝多角化进展，来增加消费者的选择。不但如此，考虑到国外的课程创新速度快速，业者必须不断引进新的健身课程，及在媒体曝光或定期举办新课程发表会等相关活动，提高竞争力。品牌知名度也是相当重要的元素之一，国外健身业者进驻国内时为拓展品牌在本土知名度，不断使自己的品牌在媒体上曝光或邀请艺人代言，所投入的广告费用比本土业者多得多，营销手法也以低价促销方式为短期的因应策略，然而否长期仍能以此取胜，仍是个未知数。 （四）消费方式及消费族

38、群的变迁 以往健身俱乐部两三万元入会费的情况受到外来的产业以低价冲击后，不得不降低至万元、千元左右，使得消费者因此而冲动入会继而快速退会的不在少数。此举对健身市场进展造成十分不行的阻碍，更大大损害意欲建立品牌忠诚的业者。因此，这种竞价方式已慢慢不被采纳，而以建立一定入会门坎及每月固定清洁费方式取代，如此不但保障了消费者的权益，亦带动良好健身风气。 早期所设立的健身中心多为健美、健身人士的需求而设；接着是都会区较高级的俱乐部，然而由于加入会员动轧数十万元，非一般上班族可负担。近来业者将触角伸向白领阶级的族群，并多样化的朝向妇女、亲子族群和银发族进行广告诉求。这一两年来进入台湾的外商则是更平民化的

39、向20岁至35岁的年轻人做诉求，同时得到了不错的响应，因此将会员招募对象向下探至17至25岁的青青年，将是下一波主流。 （五）健身产业的治理 2002/07/24 民生報 在健身中心的治理方面，以往一直没有主管机关出面治理；后来经行政院消费者爱护委员会委员会议讨论后，才指定 HYPERLINK .tw/ t _keyword 体委会为主管机关，来对各健身中心是否有足够的空间或健身器材供消费者使用，以及是否雇用合格教练等问题作规范。依照消保法规定，有了主管机关，就能够研拟定型化契约模板；通过体委会与消保会多次会议讨论，体适能中心定型化契约范本草案终于出炉。若通过的话，以后，业者订立契约都需参考该

40、范本内容，否则，消费者即使签约，都能够契约内容违反平等互惠原则或有显失公平之情事，主张该契约无效。此草案要紧是针对层出不穷的健身中心纠纷提出规范；草案规定，消费者加入会员后，若未使用该中心任何器材，都可在十五天内要求解约退费；另外，业者也须确保广告真实之义务，否则，该契约视同无效。依照草案规定，业者须确保广告内容真实，例如：若业者号称廿四小时开放，就必须依照广告提供服务，不得事后再以限制条款来欺骗消费者；另外，依照信息透明化原则，业者需在契约中告知消费者加入会员后可享有的权利与义务，包括可使用的健身项目有哪些，需以条列方式告知消费者，若另有额外收费部分，也应在契约中明示，幸免消费者权益受损。三

41、、国内健身市场调查报告依照姜慧岚在台湾健康体适能俱乐部产业之研究中，得知总共在61份有效问卷下，各类型俱乐部回收份数及百分比如下：表 SEQ 表格 * ARABIC 3各类型俱乐部问卷回收份数及百分比类型有效家数（家）百分比饭店附属俱乐部1118.0%健康体适能俱乐部1524.6%多功能俱乐部1219.7%小区俱乐部11.6%商业联谊社1118.0%其它1118.0%总计61100%关于以上这些俱乐部所做的研究分析结果如下表4：表 SEQ 表格 * ARABIC 4俱乐部促销活动一览表促销活动饭店附属（家）健康体适能（家）多功能（家）小区（家）商业联谊社（家）其它（家）总计（家）百分比一、发表

42、会有278442549%否653662651%总计81211101051100%二、业务人员有368562854%否563552446%总计81211101152100%三、广告方式简章简介513714636杂志2785931邮寄资料26104426媒体专访3674323网络1772522报纸1483521夹报2851319海报752317接续下页表4接续上页表4俱乐部促销活动一览表电视1271516电台451414户外看版1251211公交车广告1326其它1113电子广告牌112四、新闻发稿有268352446%否5921652854%总计71510191052100%五、赞助活动有459

43、342549%否3821662651%总计71311191051100%六、折扣活动价格折扣310412424折价卷1863321试用卷31173630抵免月费12238离峰优待211217累消回馈12126异业结盟1442112其它22 1. 发表会：俱乐部促销活动有举办过发表会，以健康体适能俱乐部（7家）及多功能俱乐部（8家）较多。饭店附属俱乐部及商业联谊社较少。 2. 业务员推广：俱乐部促销以业务员推广业务，多功能俱乐部（8家）较多。商业联谊社及健康体适能俱乐部则是有50%采纳业务员，50%不采纳业务员。 3. 广告方式：俱乐部促销活动的广告方式，其中以简章简介（59%）、杂志（50.8

44、%）、邮寄资料（42.6%）为最常用的前三种广告方式。网络为新兴媒体，有36.1%的俱乐部差不多利用它来广告。（表5）表 SEQ 表格 * ARABIC 5俱乐部广告方式排序表排序广告方式有效家数百分比1简章简介3659.0%2杂志3150.8%3邮寄资料2642.6%4媒体专访2337.7%5网络2236.1% 4. 新闻发稿：多功能俱乐部（8家）以新闻发稿的方式比其它类型俱乐部较多。 5. 折扣活动：折扣活动以赠品（49.2%）试用卷（49.2%）及价格折扣（39.3%）为俱乐部最常使用的三种折扣方式。表 SEQ 表格 * ARABIC 6俱乐部折扣活动排序表排序折扣活动有效家数百分比1赠

45、品3049.2%2试用卷3049.2%3价格折扣2439.3%4折价卷2134.4%5异业结盟1219.7% 6. 赞助活动：多功能俱乐部（9家）参加赞助活动方式比其它类型俱乐部较多。 7. 收费方法：永久入会金从200至1，000，000不等，但以15，000-30，000占最多数，共12家；永久入会金较高者为饭店附属俱乐部（100，0001，000，000）及商业联谊社。单年入会的入会金从3000至100，000不等，但以200-30，000占最多数，共9家；饭店附属俱乐部及商业联谊社单年会金较高，从15，000100，000。多年入会金从1，000至220，000不等，但以1000-30

46、，000占最多数，共6家。多年入会金收取以多功能俱乐部及商业联谊社占大多数，各5家。保证金从30，000至400，000不等，但以120，000-200，000占最多数，共7家，所有健康体适能俱乐部都不收保证金。月费从1，000至6，500不等，但以1，000-2，000占最多数，共22家收费。见下页表7。表 SEQ 表格 * ARABIC 7俱乐部收费方式一览表饭店附属健康体适能多功能小区商业联谊社其它总计一、入会金收取10131211854单年3000-1000041515000-3000034411230000-1000002226永久200-300001529100000-200000

47、021317262500-400000011215475000-10000002114多年1000-30000141632000-580001124120000-220000123不收11125二、保证金收取71551830000-100000213120000-2000001427300000-400000213不收312916536三、月费收取1011996451000-200047911222400-36002451123580-65002215不收221229 8. 尖峰时段：55家（90.1%）俱乐部认为17:0121:00为尖峰时段，而且各类型俱乐部都一致认同，并没有差异。第二尖峰

48、时段为上午9:00往常，占45.9%表 SEQ 表格 * ARABIC 8各俱乐部尖峰时段一览表尖峰时段饭店附属（家）健康体适能（家）多功能（家）小区（家）商业联谊社（家）其它（家）总计百分比9:00往常7751532845.90%9:01-12:00124151321.30%12:01-14:00222321118.03%14:01-17:00221331118.03%17:01-21:0011141111085590.10%21:00以后313241321.30% 9. 离峰时段：34家（55.7%）俱乐部认为12:0114:00为离峰时段，与第二离峰时段9:0112:00，占52.5%差

49、异不大。大多数俱乐部一致认为17:0121:00并非离峰时段，占4.9%。表 SEQ 表格 * ARABIC 9各俱乐部离峰时段一览表离峰时段饭店附属（家）健康体适能（家）多功能（家）小区（家）商业联谊社（家）其它（家）总计百分比9:00往常444352032.80%9:01-12:0081041633252.50%12:01-14:0071041753455.70%14:01-17:00472552337.70%17:01-21:001234.90%21:00以后4371432236.00% 四、以后趋势趋势一：便利与否是健康俱乐部生存的重要关键 依照宋晓婷，台北市健康俱乐部会员转换行为之研

50、究显示，能使健康俱乐部会员续约的重要因素是能否便利的使用俱乐部的相关设施。因此，若业者能够提高会员参与健康俱乐部之便利性，则将能使会员续卡的机率大幅提高；若想在众多竞争者中崭露头角，业者则必须尽可能满足会员对便利之需求，并制造竞争者不易取代的市场策略，如：开设分店、延长营业时刻、增设丰富与足量之新设施等，皆不失为提高会员忠诚度之有效方式。趋势二：俱乐部需有效掌握其可操纵因素，否则将面临被淘汰的命运 为了减少企业之开发成本，业者应努力提高会员之忠诚度，以满足会员需求。故企业能够提高服务素养和增加会员涉入程度来着手，前者业者必须努力培养服务人员的专业性、亲切和善的态度及危机处理的能力，以降低因服务

51、失当对会员造成的损害；后者牵涉到会员的内在感受，因此业者能够透过大量的外在刺激（如广告），以使会员对俱乐部之兴趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面杂志上的曝光宣传及亚力山大在其网站上依不同兴趣成立不同社群，更定期在各分部选出忠诚的会员，将其加入俱乐部之后的感受等放在网页上，让其它会员藉此感受到这些高忠诚度会员的魅力以提高涉入程度。趋势三：口碑营销来自于主题营造与活动设计 健身产业的产品必须不具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促销策略。故俱乐部可由主题营造下手，使会员一踏入俱乐部，便能快速感受到愉悦的气氛，再藉由活动的设计与安排，使会员能在参与活动的情况下了解俱乐部的用心及特色。此外，配合代言人

52、或艺人宣传亦有良好的广告效应，如加州的辛迪克劳馥、吴建豪、陶晶莹、言承旭等。第 SEQ 第二章節 * CHINESENUM3 五节 营销策略营销策略的重点确实是营销的组合产品、价格、通路、促销。为了使其能够命中顾客的需求，首先确实是做市场分析，以找出目标市场；其次是找出竞争者的定位，以利制定竞争策略；然后依据上述两项再制定营销组合策略。 一、目标市场的选择 目标市场的选定(target market)及竞争策略(competitive strategy)的拟定，服务业与制造业所遵循的方法与原则是一样的。差不多上依据市场调查决定顾客的偏好是什么等等？但因竞争者众多的服务业利润微薄；在这种环境下，

53、策略性的定位就变得特不重要，也确实是业者必须运用目标营销(target marketing)的概念来从事营销活动 Philip Kotler， “Marketing Management: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510.。而目标营销的观念确实是，公司将划分为若干不同的群体，然后从中选定一个或数个小区域市场为要紧的对象，针对该目标市场拟定不同的产品及营销组合策略，以迎合每个市场的不同需求 Philip Kotler， “Marketing Management

54、: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510. 黃玉珍，休閒俱樂部跳不出法網，經濟雜誌週刊，民79，3月：40-41。 何雍慶，周逸衡合譯，行銷治理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263-390。產品定位5.在每一目標市場發展產品定位產品定位5.在每一目標市場發展產品定位6.在每一目標市 行銷組合目標市場的選定 3.衡量各區隔的吸引力4.選定目標市場市場區隔化1.認明市場區隔化的基礎2.發展劃分後區隔的圖像图 SEQ 圖表 * ARABIC 6目标营销的三个要紧步

55、骤 资料来源：何雍庆，周逸衡合译，营销治理，上册，华泰书局，五版民 74，9月：263-390。（一）市场区隔化(Marketing Segementation)：将一个市场透过区隔变量，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，划分为若干部分，而各部分的购买者可能要求各种不同的产品及营销组合，为使市场区隔化达到最大的效用，市场区隔必须具备下列的特性：可衡量性(Measurability)、可接近性(Accessibility)、足量性(Substantibility)、可行动性(Actionability)。 依照陈金冰（民国80）的休闲俱乐部营销策略之研究中之研究了解业者认为会员之因此要加

56、入俱乐部，以心理的动机来讲，要紧有下列几项： 1. 服务内容的需要性：指在个人所得能力可及之处，缴了会费成为会员后，就可享受休闲俱乐部所提供的个人本来无法达成的各项硬件与软件的服务。 2. 身份的象征：指参加高入会费的休闲俱乐部，不管是在金钞票的诱惑上或身分地位的表征，总是令人艳羡的。 3. 满足特权欲望：在只有会员才能参与享受休闲俱乐部的服务的限制下，拥有会员卡等于拥有了某项特权，表现出跟他人不同，这是休闲俱乐部给会员的一种承诺与保障，是由俱乐部所授予的特权。 4. 自觉廉价：由于休闲俱乐部采取先享受消费，后付款的权利，顾客自觉划算。 5. 归属感：尤其在一些由较高尚人士所组成的俱乐部，身分

57、、地位、职业与俱乐部相辉映，目的指在参加，是否享受该俱乐部所提供的服务，则是其次。 6. 拥有致富的机会：由于会员证的稀少性，增加了许多业者作为炒作的对象，来满足顾客投机心态。（二）目标市场的选定(Target Market)：评估和选定一个或数个市场区隔作为公司进入的对象。关于目标市场的选择，必须先评估每一个区隔的潜在利润，然后决定要选几个区隔，关于选择策略，业者能够采无差异营销；或为各区隔分不开发不同的产品和营销方案的差异营销；或仅追求一个或少数几个市场区隔的集中营销，如图7所示。除了以上的考虑，尚需下列各种因素，如公司的资源、产品和市场的同构型、产品在生命周期所处的时期与竞争者的策略。

58、區隔一 區隔二區隔一 區隔二區隔三 區隔四行銷策略整個市場行銷策略1行銷策行銷策略整個市場行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策行銷策略2行銷策略2A.无差异营销 B.差异营销 區隔二區隔一區隔二區隔一行銷策略行銷策略 C.集中营销图 SEQ 圖表 * ARABIC 7不同的市场选择策略资料来源：整理自本组（三）产品定位(Product Positioning)：定出产品的竞争位置和详细的营销组合。有关定位的观念(Positioning Concept)最早起源于产品的定位。依据Willion J .Stanton的讲法：某一产品的位置(Position)，系相关于竞争产品的形象，与相关于营销该

59、产品的公司对其他产品形象的投射(Projectedimage) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482.。John P.Maggaed认为：定位实非一种单一服务的观念，而是多种观念的融合，最常见的定位策略是营销策略中目标市场的选定和随后的促销活动 William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482. John P Maggard，Positioning Revisited Journal of Mar

60、keting， 40 January 1976， pp.63. 黃奇賢，渡假俱樂部市場區隔之研究，文化企研所，1980年二、4P（一） Product传统上，产品被界定为消费者向销售者所买到的东西。这些东西包括了有形的财货及无形的服务，产品是交易过程中最差不多的元素。健身产业的产品是无形的服务，包括提供健身的场所及健身相关咨询。服务的定义确实是一项可辨识、无形之交易活动，其要紧目的是用来满足客户的需求。不同于财货，服务有四种特性：包括无形(intangibility)、不可分割(inseparability)、异质(heterogeneity)易逝(perishability)，差不多上阻碍服