《国际营销学（第2版）》教学大纲

1、国际营销学教学大纲一、说明（-）课程性质国际营销学是工商管理专业、国际贸易专业的专业必修（限选）课，是在这些专业学生学 习了管理学、市场营销学、国际贸易学等课程的基础上开设的一门专业理论纵深课。21世纪全球化背景下，企业的大多数经营活动都是在全球范围内开展的，即使是那些不在国际 竞争领域经营的企业，某种程度上依然受到国际环境以及跨国公司的影响。对越来越多的企业而言, 国际化不再可有可无，而是一个必须面对的、事关兴衰存亡问题，国际营销势在必行。本课程以此为出发点，首先概述全球化背景下国际营销的基本特征和趋势，并分析国际贸易环 境和国际营销环境的主要构成方面以及对各自对国际营销实践的影响，在此基础

2、上，秉承“思维全 球化，行动本地化”国际营销战略导向，介绍、分析企业如何在国际营销实践中有效地使用4P营 销组合策略，为同学们理解和掌握企业的国际营销实践的基本过程和战略，提供一套概念、理论体 系和分析工具。（二）教学目的通过本课程的学习，使学生掌握国际营销学的基本概念和理论，了解企业从事国际营销的方式 和流程，掌握全球化背景下国际营销活动的新趋势和特征。在对出口营销、跨国营销和全球营销理 论和实务的学习探讨中，初步具备全球化时代工商管理、国际贸易专业学生应有的国际商科知识背 景，并为学习后续相关课程打好基础。（三）教学内容本课程的主要内容包括：导论、全球贸易环境、国际市场营销环境、国际市场机

3、会和市场进入 战略以及国际市场营销组合战略五局部。（四）教学时数该门课的教学时数为54学时。（五）教学方式该门课的教学采取讲授与课堂讨论、案例分析相结合的方式。有关国际营销学的理论学习以讲 授为主，并辅以相关案例分析；配套的企业国际营销案例可采用课堂讨论的形式。第四篇评估全球市场机会，制定市场进入战略际营销调研和营销机会分析际营销调研和营销机会分析教学要点：本章通过对国际营销信息系统的构成和作用与企业进行国际调研的步骤和一些常用 方法的介绍以及对企业在进行国际调研时所面临的一些常见问题分析，使学生们理解虽然营销调研 无法帮助企业管理人员将决策风险降至零，但却可保证企业决策是源自对市场的认识，而

4、非臆测。教学时数：2学时教学内容：第一节营销信息系统和信息主题议程（1学时）一、营销信息系统概述.营销信息系统的定义.营销信息系统的作用二、营销信息主题议程.市场潜量.竞争者信息.外汇规范性信息.资源信息.总体环境情况第二节 发现与分析营销机会（1学时）一、纵览国际市场.市场准入.盈利能力.市场规模。二、评估和筛选市场.确定基本需求.评估东道国商务环境,衡量市场潜力.选择市场考核要求：识记：分析营销机会的主要步骤：营销信息系统含义、作用及其构成；营销信息主要涉及的“信 息主体议程”的内容。领会：有效的营销信息系统对提升管理者国际营销决策水平的作用。第8章国际市场细分教学要点：本章依照市场细分的

5、三个主要步骤展开，使学生了解国际市场细分的内涵，掌握国 际市场细分的主要标准，了解两种细分标准下的主要市场，掌握国际目标市场的选择战略和市场定 位的主要方法。教学时数：4学时教学内容：第一节 国际市场细分（1.5学时）一、全球市场细分之传统方法.传统方法的理论依据,依照传统方法细分的全球市场二、全球市场细分之非传统方法1,非传统细分方法的理论依据.依照非传统细分方法细分全球市场第二节目标市场的战略选择（1.5学时）一、标准化全球营销.标准化全球营销的含义.标准化全球营销下的营销组合策略二、差异化全球营销.差异化全球营销的含义.差异化全球营销下的营销组合策略三、集中全球营销L集中全球营销的含义2

6、.集中全球营销下的营销组合策略第三节市场定位（1学时）一、市场定位的含义和作用.市场定位的含义.市场定位的目的和作用二、全球市场定位策略.全球消费者文化定位.外国消费者文化定位.当地消费者文化定位考核要求:识记：国际市场细分的主要标准；两种细分标准下的主要市场。领会：国际目标市场的选择战略；国际目标市场定位的主要方法、应用：结合国际市场细的两种方法，细分某一国际市场。第9章国际市场进入战略教学要点：如何进入新的全球市场，是大多数企业在国际营销中面临的最重大决策。了解各种 进入模式的内涵、特征和优缺点以及我国企业目前普遍采用的进入模式和可能或已经遇到的障碍与 问题是本章的要旨。教学时数：4学时教

7、学内容：第一节出口进入模式（1学时）一、企业为什么要出口.扩大销售.实现销售的多元化积累经验二、制定出口战略：四步模型.确定潜在市场.评估满足需求的能力.初步接触.调配资源三、确定出口参与度.间接出口.直接出口第二节 契约式进入模式（1学时）一、许可经营.许可经营的含义.许可经营的优缺点二、特许经营L特许经营与许可经营的区别.特许经营的优缺点三、管理合同.管理合同的含义和特点.管理合同的优缺点四、交钥匙工程.交钥匙工程的含义和特点.交钥匙工程与管理合同的比拟.交钥匙工程的优缺点第三节投资进入模式（1学时）一、合资企业.合资企业的含义.合资进入的优缺点二、全资子公司.全资子公司的含义.全资子公司

8、的优缺点第四节战略联盟（1学时）一、什么是战略联盟.战略联盟的含义.战略联盟的特征与属性二、战略联盟的优缺点.战略联盟的优点.战略联盟的缺点考核要求：识记：四种进入模式的内涵、特征以及优缺点。领会：我国企业目前普遍采用的进入模式以及可能或已经遇到的障碍与问题。应用：描述、分析我国企业目前进入国际市场的常用模式。第五篇际市场营销组合战略第10第五篇际市场营销组合战略第10章际营销产品与品牌决策教学要点：通过本章的学习，了解如何针对不同层次产品的调整，来寻找产品标准化和本土化 策略的平衡点；了解五种类型的国际市场营销产品战略的特点；掌握针对全球市场开发新产品的基 本步骤。教学时数：4学时教学内容：

9、第一节产品和品牌的基本概念（1.5学时）一、产品的五个层次及其在标准化、本土化策略中的作用.产品的五个层次.调整产品构成一一满足标准化及本土化战略要求二、品牌和原产国形象.品牌的含义和特性.品牌资产.产品、品牌策略.全球品牌的开发,产品的原产地效应第二节国际营销的产品战略选择（1.5学时）一、国际市场营销的产品战略导向.产品延伸战略.产品调整战略.产品创新三种类型二、国际市场营销的产品/沟通战略类型.产品延伸/沟通延伸战略.产品延伸/沟通调整战略.产品调整/沟通延伸战略.产品调整/沟通调整战略.产品创新战略第三节产品创新和开发全球产品（1学时）一、新产品的类型.连续型创新.动态连续型创新.间断

10、型创新二、新产品的开发.全球产品的测试.全球产品的推广考核要求：识记：产品五个层次的含义和构成要素；三种国际市场营销的产品战略导向；新产品的创新类 型。领会：品牌和原产国效应在国际市场营销活动中的重要性。应用：以跨国公司某一具体产品为例，分析如何通过产品五个层次构成要素的调整，寻找标准 化和本地化战略间的平衡点。第11章 国际定价决策教学要点：掌握定价决策不只是一个战术问题，更是关乎企业整体战略的关键要素的基本观点; 了解出口营销以及跨国营销和全球营销定价时适用的定价策略、方法以及在定价中遇到的诸如价格 爬升、倾销、灰色营销和价格转移等问题。教学时数：4学时教学内容：第一节国际定价基础（1学时

11、）一、定价环境评估.影响定价的外部因素.影响定价的内部因素二、定价战略的选择.定价战略的含义.初次定价战略.产品组合定价战略.价格调整战略三、定价策略和定价方法选择.定价策略.定价方法第二节 出口定价策略及其面临的问题（1.5学时）一、出口定价策略和方法.世界范围内的标准定价.双重定价.出口定价的两种方法二、出口定价面临的问题.价格升级.倾销第三节全球定价策略及其面临的问题（1.5学时）一、全球定价策略.延伸或母国中心定价法,调整或多中心定价法.全球中心定价法二、全球定价中存在的问题.灰色市场货品和灰色市场.价格限定.转移定价考核要求：识记：出口定价的两种基本策略；出口定价面临的价格升级和倾销

12、的成因与解决方法。领会：倾销和价格爬升对企业的国际营销活动的影响；灰色市场的含义以及这种现象的出现对 跨国公司营销策略的影响。应用：跨国公司如何利用转移定价避税。第12章国际分销渠道决策教学要点：在国际营销中，分销渠道是各国营销系统中差异最大的领域。与国内营销不同的是, 跨国公司在制定分销战略时，还必须持有整体渠道的观点。即要根据以下两个相关决策来制定它们 的国际分销战略：如何进入一个国家以及如何在一国国内进行分销。本章主要关注在一国国内的分 销决策。教学时数：4学时教学内容：第一节国际分销渠道概述（0.5课时）一、国际分销渠道二、分销渠道决策的重要性三、国际分销战略面临的挑战第二节国际分销渠

13、道设计决策和管理决策（1学时）一、渠道设计的主要步骤.四个步骤.分析顾客需要.建立渠道目标.识别主要的渠道选择方案.评价主要渠道二、渠道管理决策.寻找和选择中间商.培训渠道成员.激励中间商.评价渠道成员.控制中间商.渠道改进安排第三节 全球零售业开展趋势（1.5学时）一、零售业国际化开展趋势.零售业的变化趋势对制造商的分销渠道结构的重大的影响.成功的零售商在全球的扩张二、全球零售模式和业态开展.全球各异的零售模式和业态开展.全球零售业态及其变化三、零售业开展新趋势.网络购物的含义、起源和开展.全球电子商务之网络购物开展的特点.网络购物的优势以及对零售实体店的影响.新零售开展趋势第四节 实体分销

14、和物流管理以及供应链和价值链管理（1学时）一、实体分销和物流管理.物流和物流管理.物流管理过程二、供应链管理和价值链管理考核要求：识记：中间商在分销渠道中的主要作用；管理中间商的基本策略。领会：国际市场销售模式的多样性及其对营销本钱和效率的影响；分销渠道策略对国际市场营 销战略的影响；全球零售开展趋势对跨国公司的渠道决策的影响。应用：描述、分析新零售开展趋势的特点。第13第13章国际营销沟通决策教学要点：了解国际营销沟通的含义、过程和作用和企业在全球沟通中所面临的最大挑战是什 么；掌握五种传播工具的特点以及整合营销传播的方法；理解和掌握国际营销沟通的基本战略，切 实理解全球文化的多元性，带来的

15、国际营销沟通的独特之处。教学时数：4学时教学内容：第一节国际营销沟通的过程、作用和战略（1学时）一、国际营销沟通过程.国际营销沟通过程分析.创立有效的国际营销沟通应注意的事项二、国际营销沟通的作用.传播产品和服务的差异.向国际利益相关者传播企业形象.利用营销沟通和利益相关者建立联系三、国际营销沟通战略.标准化战略.本土化战略四、整合营销传播.整合营销传播的含义.整合营销传播的优缺点以及面临的挑战第二节 国际营销沟通决策I：广告和公共关系（2学时）一、全球广告.全球广告的形式和特征.全球广告的标准化与本土化之争二、制定国际广告策略.建立广告目标.决策广告预算.选择广告信息.媒体决策.选择广告公司

16、三、公共关系.公共关系的内涵、特点和基本功能.公共关系在国际市场营销沟通中的作用第三节国际营销沟通决策n：人员推销、销售促进和直接营销a学时）一、人员推销.人员推销的含义和特点.人员推销特有沟通特性二、销售促进.销售促进的含义.销售促进包括的短期战术工具及其作用三、特殊形式的营销沟通.直接营销.产品植入考核要求：识记：国际营销沟通的含义、过程和作用。领会：企业在全球沟通中所面临的最大挑战。应用：跨国公司如整合各种国际营销沟通工具。三、教材与参考书目本课程使用教材：安静.国际营销学（第二版），中国人民大学出版社，2018年12月。本课程参考书目：1.美沃伦J 基根等.全球营销学（第6版），中国人

17、民大学出版社，2015年第1版。2美迈克尔钦科陶国际市场营销学（第10版），中国人民大学出版社，2015年第1版。.美海伦德雷斯凯.国际管理一一跨国与跨文化管理（第8版），中国人民大学出版社，2015 年第1版。.美菲利普 R 凯特奥拉.国际市场营销学（第14版），机械工业出版社，2009年第1版。5美菲利普科特勒等.营销管理（第14版全球版），中国人民大学出版社，2012年第1版。.张新胜等著.国际管理学一一全球化时代的管理，中国人民大学出版社，2002第1版.7催新建,国际市场营销，高等教育出版社，2008年第1版.英弗朗西斯布拉星顿等市场营销学，广西师范大学出版社.2001年第1版。本课

18、程使用教具和现代教育技术的指导性意见国际营销学需要补充大量的资料性内容和案例，使用多媒体教学设备便于教学。第一篇导论第1章全球化下的国际营销教学要点：本章的主要内容是在理解三个层面的国际营销的内涵、全球化的含义和特征的基础 上充分认识如今企业国际营销活动是在全球化背景下进行的，并了解我国企业在全球化背景下国际 营销实践中所面临的挑战。教学时数：5学时教学内容：第一节国际市场营销概述（1.5学时）一、国际市场营销的内涵.国际营销的基本定义.从出口营销、跨国营销、全球营销三个层次理解国际市场营销.国际营销开展的基本阶段二、国际市场营销学的形成和开展.国际市场营销学的形成和开展的各个阶段.国际市场营

19、销学各阶段的理论焦点三、国际市场营销学与其他相关学科的关系.国际市场营销学与市场营销的关系.国际市场营销学与国际管理学的关系.国际市场营销学与国际贸易学的关系第二节 什么是全球化（2学时）一、全球化的含义和起源L全球化的含义.经济全球化现象二、全球化概念的不同理解.市场准入的全球化.市场机会的全球化.生产全球化.行业标准的全球化.采购的全球化.技术的全球化.客户需求的全球化.竞争的全球化.合作的全球化.分销的全球化三、抵抗全球化.全球化的益处.全球化的弊端.反全球化的势力.去全球化的后果.逆全球化给国际营销带来的挑战四、跨国公司一一推动全球化的重要力量，国际营销的主角L跨国公司的含义和主要特征

20、.跨国公司的开展阶段.跨国公司的“去国籍化”.跨国公司在全球经济中的地位及变迁第三节 全球化背景下的国际营销（1.5学时）一、全球化背景下，国际市场营销势在必行.全球化背景下国际经营和国内经营的分界线模糊化.国际营销是企业生存和开展的关键二、参与国际营销的企业及其经营模式的变化.西方兴旺国家的企业.开展中国家的企业.中小型企业.天生的全球性企业三、我国企业的国际化进程和国际市场营销现状.我国企业的国际化过程基本上轨迹.中国企业在全球经济中的竞争力状况考核要求：识记：全球化背景下国际营销的特征；全球化在国际营销活动不同层面的具体含义。领会：跨国公司在国际营销中扮演的角色；新兴市场国家企业在国际营

21、销活动中的作用。应用：比照国际营销开展的三个阶段分析我国企业国际化进程的特点。第二篇全球贸易环境第2章国际贸易环境教学要点：本章主要探讨近年来国际贸易的开展情况，介绍国际贸易发生的主要理论，分析政 府在国际贸易的作用，初步勾画当前国际市场营销面临的贸易环境。教学时数：4学时教学内容：第一节国际贸易概述（1学时）一、国际贸易利益.国际贸易最初始的利益.目前国际贸易的主要利益二、国际贸易现状.世界贸易增速放缓.贸易保护主义风险增大.中国在世界贸易中的地位和作用三、国际贸易的影响.国际贸易对经济开展的贡献.国际贸易对扩大就业、丰富供应和改善民众生活的影响第二节国际贸易理论（2学时）一、绝对优势理论和

22、比拟优势理论.绝对优势理论,比拟优势理论二、国际产品生命周期理论.国际产品生命周期理论的内容.国际产品周期理论的作用三、国家竞争优势理论.国家竞争优势理论内容.国家竞争优势理论的作用四、国际贸易理论与国际营销实践,新贸易理论的出现.不同贸易理论的运用特点第三节政府在国际贸易中的作用（1学时）一、政府干预贸易的原因.政治目的.经济目的.文化目的二、政府促进贸易的方法1,补贴.出口融资.设立对外贸易区.政府促进贸易的专门机构三、政府限制贸易的方法.关税壁垒.非关税壁垒考核要求：识记：国与国之间进行贸易的原因以及相关的贸易理论。领会：国际贸易环境对国际市场营销的影响。应用：用恰当的国际贸易理论解释我

23、国中小企业的国际贸易实践。应用：从中美贸易争端看待政府在国际贸易中作用。第3章 促进全球贸易开展的三大国际机构和区域性组织教学要点：本章主要阐述促进全球贸易开展的三大国际机构是如何运作的，以及区域经济一体 化组织的快速开展对全球贸易和全球市场的格局的改变和对企业国际营销活动的影响。教学时数：3学时教学内容：第一节关税与贸易总协定和世界贸易组织（1课时）一、关税与贸易总协定二、世界贸易组织第二节 国际货币基金组织和世界银行（1课时）一、国际货币基金组织二、世界银行第三节 区域性经济一体化和区域性经济组织（1课时）一、区域经济一体化组织的兴起和开展历程二、区域经济一体化组织的形式三、全球重要的区域

24、经济一体化组织四、区域经济一体化对国际市场营销的影响考核要求：领会：促进全球贸易开展的三大国际机构在国际贸易自由化中所起的作用。应用：如何利用WTO的贸易争端解决机制解决中美贸易摩擦。第三篇国际市场营销环境第4章国际经济、技术环境教学要点：本章阐述经济、技术两类外部环境的构成要素以及开展趋势等内容，具体分析它们对是企业国际市场营销活动的影响。教学时数：6学时教学内容：第一节世界经济环境概述（2学时）一、金融经济和实体经济开始脱节二、产业供应链全球化，跨国公司世界化三、经济体制的转轨和经济开展模式的变迁.经济体制的含义和类型.经济开展模式的变迁四、世界经济格局开始转变.国家分类.兴旺国家的昔日荣

25、光.新兴工业化国家逐渐崛起.世界经济秩序变化进行时第二节数字经济时代的到来（1学时）一、数字经济的含义、开展阶段和特征.含义.开展阶段.数字经济的特征二、数字经济面临的挑战.数字鸿沟问题依然严重.数字安全面临严峻挑战.法律法规滞后于数字经济实实践.就业结构发生重大变化三、数字经济与企业营销.数字经济的核心内容是如何服务客户.催生数据改善型产品.协作式创新.新运营模式第三节 衡量一国的经济环境（2学时）一、人口及其相关特征.世界人口总量和构成.用营销观点分析人口数据二、经济开展水平和经济增长速度.经济开展水平.经济增长率三、人均收入L衡量一国的人均收入.从不同角度解读一国的人均收入四、消费方式.

26、消费方式的含义.消费方式与消费者行为的关系五、基础设施.基础设施的含义.基础设施对国际营销实践的影响第三节技术环境（1学时）一、技术开展现状.物理类.数字类.生物类.人工智能二、推动技术开展的力量.政府.企业和其他社会机构.国际合作三、技术变迁带来的影响.技术变迁对社会的影响.技术变迁对企业的影响.技术变迁对人们生活的影响考核要求：识记：目前世界经济开展格局和开展模式的变化；分析一国经济环境的主要指标。领会：西方兴旺国家和新兴工业化国家在世界经济开展中的作用和地位；技术开展是一股创造 性的毁灭力量的内涵。应用：寻找合适的案例，分析人工智能技术对企业国际营销实践的影响。第5章国际政治和法律环境教学要点：跨国公司在其他国家从事商业活动时免不了会涉及一些复杂的政治、法律问题。本 章主要让学生理解政治和法律因素在国际市场营销活动中所起的作用，明确企业从事国际市场营销 活动时假设能了解并能动地适应其他国家和地区的政治和法律环境，就可以大大降低从事国际市场营 销活动的风险的基本观点和相关实践。教学时数：4学时教学内容：第一节政治环境（2学时）一、政治环境的