电商行业分析报告

1、 苏宁易购购发展路路径优化化目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc371895481 一、研究究背景22 HYPERLINK l _Toc371895482 （一）中中国网络络购物市市场概览览2 HYPERLINK l _Toc371895483 （二）苏苏宁云商商及苏宁宁易购概概览7 HYPERLINK l _Toc371895484 （三）苏苏宁易购购面临的的问题和和风险88 HYPERLINK l _Toc371895485 二、B22C网络络购物市市场分析析 PAGEREF _Toc371895485 h 11 HYPERLINK l _Toc371895

2、486 （一）外外部环境境分析（PESST分析析） PAGEREF _Toc371895486 h 11 HYPERLINK l _Toc371895487 （二）行行业分析析（波特特五力模模型分析析） PAGEREF _Toc371895487 h 12 HYPERLINK l _Toc371895488 （三）市市场结构构分析 PAGEREF _Toc371895488 h 115 HYPERLINK l _Toc371895489 四、生产产分析220 HYPERLINK l _Toc371895490 （一）苏苏宁易购购商业模模式分析析20 HYPERLINK l _Toc371895

3、491 （二）苏苏宁生产产函数估估计 PAGEREF _Toc371895491 h 21 HYPERLINK l _Toc371895492 （三）苏苏宁易购购生产相相关策略略 PAGEREF _Toc371895492 h 23 HYPERLINK l _Toc371895493 四、需求求分析 PAGEREF _Toc371895493 h 223 HYPERLINK l _Toc371895494 （一）需需求简介介 PAGEREF _Toc371895494 h 23 HYPERLINK l _Toc371895495 （二）影影响需求求的变量量选取及及数据来来源 PAGEREF _

4、Toc371895495 h 24 HYPERLINK l _Toc371895496 （三）需需求拟合合结果及及分析 PAGEREF _Toc371895496 h 225 HYPERLINK l _Toc371895497 （四）需需求相关关策略 PAGEREF _Toc371895497 h 226 HYPERLINK l _Toc371895498 五、成本本分析 PAGEREF _Toc371895498 h 226 HYPERLINK l _Toc371895499 （一）成成本构成成 PAGEREF _Toc371895499 h 27 HYPERLINK l _Toc37189

5、5500 （二）总总成本函函数 PAGEREF _Toc371895500 h 27 HYPERLINK l _Toc371895501 （三）相相关成本本函数分分析29 HYPERLINK l _Toc371895502 （四）成成本相关关策略 PAGEREF _Toc371895502 h 331 HYPERLINK l _Toc371895503 六、苏宁宁定价决决策分析析 PAGEREF _Toc371895503 h 31 HYPERLINK l _Toc371895504 （一）苏苏宁价格格策略背背景 PAGEREF _Toc371895504 h 31 HYPERLINK l _

6、Toc371895505 （二）苏苏宁易购购价格决决策影响响因素 PAGEREF _Toc371895505 h 334 HYPERLINK l _Toc371895506 （三）价价格策略略39 HYPERLINK l _Toc371895507 七、公司司战略 PAGEREF _Toc371895507 h 441 HYPERLINK l _Toc371895508 （一）营营销战略略 PAGEREF _Toc371895508 h 41 HYPERLINK l _Toc371895509 （二）产产品战略略 PAGEREF _Toc371895509 h 42 HYPERLINK l _

7、Toc371895510 （三）供供应链战战略 PAGEREF _Toc371895510 h 42 HYPERLINK l _Toc371895511 （四）信信息系统统战略 PAGEREF _Toc371895511 h 442一、研究究背景（一）中中国网络络购物市市场概览览1、中国国网络购购物市场场总体发发展中国的电电子商务务市场在在最近110年都都一直呈呈现着迅迅速发展展的态势势，图1展示了了从20112年第第一季度度到20013年年第二季季度中国国网络购购物市场场的总体体交易状状况。根根据最新新数据，20113Q22中国网网络购物物市场交交易规模模达43371.3亿元元，较22013

8、3Q1增增长244.2%，而与与20112年同同期相比比则增长长45.3%。据国家家统计局局发布的的数据显显示，220133Q2社社会消费费品零售售总额达达6.003万亿亿元，环环比增速速8.77%，其其中网络络购物占占比7.3%，环比增增速为社社会消费费品零售售总额的的2.778倍。网络购购物市场场的巨大大潜力吸吸引了大大批的投投资者，其增长长预计在在未来一一到两年年内还会会持续下下去。图 SEQ Figure * ARABIC 120012QQ1-220133Q2中中国网络络购物市市场交易易规模（亿元）2、中国国网络购购物细分分市场结结构细分市场场中，220133Q2中中国网络络购物市市场

9、中BB2C（含C22C推出出的B22C商城城）交易易规模为为15776.11亿元，在中国国整体网网络购物物市场交交易规模模中的比比重达到到36.1%（如图22所示），C22C的占占比进一一步缩小小。从增增速来看看，B22C网购购市场的的同比增增长为777.44%，为为C2CC网购市市场增速速的2.4倍。B2CC市场增增速加快快的原因因，一方方面，二二季度的的电商“价格战战”主要是是在B22C平台台企业间间展开，将网购购消费者者的注意意力及购购买力都都集中在在B2CC上；另另一方面面，网购购用户的的行为趋趋于理性性，对网网购商品品的质量量有更高高要求，传统CC2C平平台具有有的低价价特性不不再是

10、利利器，吸吸引力逐逐步下降降，间接接提高BB2C的的占比。图 SEQ Figure * ARABIC 220012QQ1-220133Q2中中国购物物网站细细分结构构市场份份额变化化情况3、B22C市场场各交易平平台市场场份额占占比从20113Q22的最新新数据来来看，BB2C市市场格局局与20013QQ1相比比变化不不大（如如图3所示）。天猫猫和京东东依然在在各自领领域保持持领先，其中天天猫的市市场份额额为500.8%，其余B22C企业业中苏宁宁易购、 HYPERLINK t _blank 腾讯电商商、国美美电商、一号店店、唯品品会的同同比增速速均高于于B2CC行业整整体增速速。B22C市场

11、场繁荣的的一部分分原因要要归功于于最近各各大电商商之间的的价格大大战。主主要电商商企业都都参与到到此次价价格战中中，所谓谓的价格格战也已已经由此此前为争争夺市场场的竞争争手段逐逐渐演变变成电商商企业的的一种营营销手段段，打价价格战的的目的不不是“低价”，而是是希望尽尽最大可可能来刺刺激消费费者的消消费力。价格战战的日益益常态化化，对于于电商平平台来说说，跟随随潮流未未必就能能改变自自身的市市场地位位，但是是不跟随随在激烈烈的市场场竞争中中就会面面临被竞竞争对手手甩掉的的危险，这也是是电商企企业对于于价格战战乐此不不疲的原原因之一一。另一一方面，随着网网购消费费者购物物行为日日趋理性性，对于于价

12、格战战的敏感感度逐步步下降，从长远远来看，单纯依依靠低价价吸引流流量的做做法其效效果有待待考究，还是要要从平台台自身建建设出发发，加强强供应链链管理，力争在在供应商商和渠道道方面具具有话语语权，掌掌握核心心优势。图320013QQ2中国国B2CC购物网网站交易易规模市市场份额额根据进一一步细分分市场，从苏宁宁易购所所在的以以自主销销售为主主的B22C市场场来看，20113年第第二季度度，京东东商城占占市场份份额的443.99%，苏苏宁易购购占122.9%（如图图4所示）。此外外， HYPERLINK t _blank 亚马马逊中国国、易迅迅网及唯唯品会的的占比也也均超过过5%。从从市场集集中度

13、来来看，二二季度TTOP99核心B22C企业业合计占占比866.8%，B2CC市场竞竞争更加加激烈，市场集集中度进进一步加加强。图4 220133Q2中中国自主主销售为为主B22C购物物网站交交易规模模市场份份额4、中国国移动购购物市场场发展现现状近年来由由于移动动终端技技术的迅迅猛发展展，网络络购物的的移动端端市场成成为了各各大电商商购物平平台的新新增长点点。传统统电商企企业加大大了移动动端资源源的投入入，纷纷纷进行移移动端改改版升级级迎合用用户需求求、提升升用户体体验，促促使用户户向移动动端分流流。20013年年第二季季度，移移动购物物市场规规模已达达到3775.22亿元，增长势势头趋于于

14、稳定，如图55所示。尽管与与PC端相相比，移移动端交交易规模模占比还还相对较较小（如如图6所示），但是是随着移移动端持持续稳定定的增长长速度，其占比比将会在在未来几几年继续续扩大。从移动购购物市场场份额来来看，交交易份额额前三名名的位置置一直由由淘宝、京东、腾讯电电商占据据，三家家份额总总和占据据80%以上的的移动购购物市场场（如图图7所示）。其中中，淘宝宝无线占占比766.2%，苏宁宁易购占占比1%。图5 220122Q1-20113Q22中国移移动购物物市场交交易规模模图6 220122Q1-20113Q22中国网网购交易易额PCC端和移移动端占占比图720013QQ2中国国移动购购物企业

15、业交易规规模市场场占比（二）苏苏宁云商商及苏宁宁易购概概览20133年2月21日，在南南京苏宁宁总部，董事长长张近东东宣布，原苏宁宁电器股股份有限限公司正正式更名名为苏宁宁云商集集团股份份有限公公司。作作为全球球家电连连锁零售售业市场场价值最最高的企企业之一一，苏宁宁意图跨跨界到电电商业、电信业业甚至银银行业，在不放放弃庞大大的门店店体系的的同时，把门店店、电子子商务和和零售服服务全部部整合成成一朵无无边无际际的智能能云，通通过它来来连接两两端的供供应商和和客户，力争成成为“沃尔玛玛+亚马逊逊”的完美美融合体体。从19999年开开始，苏苏宁电器器就开始始了长达达10年的的电子商商务研究究，先后

16、后对88848、新浪网网等网站站进行过过拜访，并承办办新浪网网首个电电器商城城，尝试试门户网网购嫁接接，并于于20005年组组建B22C部门门，开始始自己的的电子商商务尝试试。20009年年，苏宁宁电器终终于完成成了对老老对手国国美电器器的反超超，并在在20009年8月推出出自己的的电商平平台苏宁易易购。苏苏宁易购购整合了了全球顶顶级的资资源优势势，并携携手IBBM联手手打造新新一代的的系统，建立了了一个集集购买、学习、交流于于一体的的社区，全面打打造出一一个专业业的家电电购物与与咨询的的网站，旨在成成为中国国B2CC市场最最大的专专业销售售3C、空空调、彩彩电、冰冰洗、生生活电器器、家居居用

17、品的的网购平平台。经经过几年年的摸索索之后，20112年，苏宁将将大批业业务骨干干调往苏苏宁易购购，并将将各个大大区的业业绩与苏苏宁易购购挂钩，倾集团团之力支支持其发发展。苏苏宁易购购也不负负众望，成为220122年增速速最快的的平台电电商，大大步流星星地赶超超上来，在业内内自主销销售式电电商的市市场份额额排名中中，苏宁宁易购仅仅次于刘刘强东的的京东商商城名列列第二。根据苏苏宁电器器1月16日公公布的220122年电商商业务发发展情况况的公告告，苏宁宁易购220122年含税税收入1183.36亿亿元，收收入增幅幅超过2210%，这一一数字要要远高于于京东和和天猫。同时，为了抢抢占市场场份额，丰

18、富产产品门类类，顺应应电商行行业日益益多元化化的趋势势，20012年年9月，苏苏宁出资资66000万美美元收购购国内最最早专注注于母婴婴用品的的电商企企业红孩子子公司，从3CC家电逐逐步向服服装、美美妆、母母婴等等等销售领领域扩充充，向“超电器器化”经营迈迈出了重重要的一一步。苏宁易购购是建立立在苏宁宁云商长长期以来来积累的的丰富的的零售经经验和采采购、物物流、售售后服务务等综合合性平台台上的，因此，将线上上和线下下予以整整合，相相互促进进，共同同发展，成为了了苏宁未未来发展展的重要要目标。图8苏宁宁易购220100-20013交交易额变变化（亿亿元）（三）苏苏宁易购购面临的的问题和和风险1、

19、用户户忠诚度度（黏性性）过低低苏宁易购购的用户户忠诚度度一直是是一个很很棘手的的问题。苏宁长长期以来来一直依依靠促销销手段吸吸引用户户，也只只有在促促销期间间内，易易购的网网站流量量会大幅幅增长，而促销销以后流流量便又又急速下下跌（如如图9）。这这反映了了苏宁易易购在提提升用户户忠诚度度，即用用户黏性性方面仍仍旧任重重道远。ALEEXA的的数据也也显示，苏宁易易购年度度流量呈呈现大起起大落的的态势，包括8815、双111等促销销和每月月的E118促销销时其流流量排名名最高可可以达到到1000名以内内，但是是促销结结束后就就快速回回落到5500名名左右，显然广广告促销销吸引的的用户并并不能成成为

20、易购购的稳定定的用户户。图820013年年1-99月苏宁宁易购网网站流量量变化图图2、吸引引用户成成本过高高苏宁的对对于营销销方面的的投入一一向大手手大脚，各个地地铁的入入口，户户外展示示牌，中中国好声声音等娱娱乐节目目到处充充斥着苏苏宁易购购的广告告。这样样巨大的的营销成成本并未未给苏宁宁易购带带来预期期的效果果。用户户转化率率的低下下，导致致营销费费用率居居高不下下，利润润空间不不断缩小小。因此此后期，苏宁应应该改变变营销渠渠道和营营销方式式以提高高用户转转化率，从而降降低营销销费用用用所占的的收入比比。图920012年年6月中国国主流BB2C转转化率数数据对比比3、信息息系统有有待完善善

21、作为全公公司“神经系系统”信息息系统的的升级改改造也在在进行之之中。由由于经验验不足，苏宁易易购面向向消费者者的网站站一直饱饱受诟病病，包括括打开速速度太慢慢、搜索索关联度度太低、品类展展示不合合理等等等。苏宁宁准备对对信息系系统进行行大规模模的升级级，目的的就是为为了更好好地支持持大数据据并发、线上线线下业务务融合和和实现大大数据精精准营销销。从苏苏宁易购购的投诉诉结构分分析，超超过100%以上上的核心心投诉点点，分别别是网站站系统问问题、退退款难、发货慢慢，其中中系统性性问题占占据677%，在在这个最最集中的的核心投投诉点上上，主要要是能下下单却实实际缺货货、订单单异常、电子优优惠券无无法

22、使用用、无法法支付等等四个细细项。因因此，改改善信息息系统，提高网网站效率率和用户户体验成成为苏宁宁亟待解解决的问问题。4、线上上线下的的定价策策略在更名为为苏宁云云商之后后半年不不到，苏苏宁便迈迈出了探探索全新新发展模模式的重重要一步步，推出出“双线同同价”。自20013年年6月8日起，全国的的苏宁门门店、乐乐购仕门门店中销销售的所所有商品品与苏宁宁易购电电商平台台实现同同品同价价。苏宁宁云商副副董事长长孙为民民也指出出：“这不是是一次简简单的促促销行为为，而是是一次深深刻的行行业变革革”。从中中短期上上来看，线上线线下同价价必然会会对线下下实体店店毛利空空间造成成一定程程度的挤挤压，进进而

23、拉低低整体的的毛利空空间，对对公司的的业绩将将会形成成一定的的负面影影响。但但线上苏苏宁易购购会因此此而受益益，实体体店的引引流将有有利于苏苏宁易购购平台化化的发展展，这在在一定程程度上弥弥补了线线下实体体零售的的亏损。怎样的的价格策策略才能能使苏宁宁整体的的收益实实现最大大化，还还需要进进一步的的分析研研究。5、差异异化竞争争在过去实实体店的的发展中中，苏宁宁一直在在用租、建、购购、并的的方式拓拓展体量量，而现现在电商商的加速速期，尤尤其在明明确“去电器器化”的全品品类发展展战略，通过收收购的方方式去击击穿更多多的专业业品类，显然是是目前看看来最有有效的方方式。史史上最著著名的案案例就是是亚

24、马逊逊对Zaappoos的收收购。不不过，好好的并购购并不是是通过简简单的加加法就能能完成的的，一定定要做到到差异化化，形成成互补。考虑到到现在的的电商行行业提供供的大多多都是一一些标准准化的产产品和服服务。因因此如果果能够引引入差异异化的产产品或者者服务必必将获得得很大一一部分的的流量导导入。6、仓储储物流体体系的整整合苏宁在电电商行业业相对于于京东来来说还只只是新手手，无论论从用户户体验还还是物流流放面。不过苏苏宁依托托强大的的实体店店网络，售后服服务网络络以及仓仓储网络络，未来来还是充充满希望望的。苏苏宁千万万不可以以将线上上和线下下的业务务割裂开开来，否否则相对对于京东东来说是是不会有

25、有竞争优优势的。它必须须充分发发挥自己己优质的的供应链链替我，物流网网络，实实体店网网络，通通过对仓仓储物流流体系的的一个整整合发挥挥协同作作用，从从而获取取竞争优优势。二、B22C网络络购物市市场分析析（一）外外部环境境分析（PESST分析析）1、政治治法律环环境：一一个国家家或地区区的政治治制度及及法律法法规等因因素常常常制约、影响着着企业的的经营行行为，尤尤其是影影响企业业较长期期的投资资行为。在中国国，政治治上，虽虽然改革革开放三三十年取取得了举举世瞩目目的成就就，然而而发展至至今也出出现了一一些新的的问题，20008年开开始的金金融危机机的不断断发酵直直接推高高了国内内进一步步进行政

26、政治经济济体制改改革的呼呼声，因因此近来来政府逐逐渐放宽宽了对互互联网市市场的管管制，使使得互联联网市场场中民营营资本相相对活跃跃，同时时制订了了相关政政策，鼓鼓励支持持电子商商务发展展。法律律上，中中国市场场广大，但仍然然属于新新兴市场场，在急急剧发展展变革的的过程中中，电子子商务相相关法律律仍不健健全，互互联网恶恶性竞争争不断加加剧。2、经济济环境：中国虽虽然与世世界一同同经历了了08年的的金融危危机，告告别了之之前高达达两位数数的GDDP增长长，但依依然是当当今世界界最大的的新兴市市场。我我国正处处于产业业结构调调整的重重要时期期，按照照国家的的“十二五五”规划，如何拉拉动消费费，提高高

27、人民生生活水平平，是当当前工作作的重要要一环。在此背背景下，中国电电子商务务的发展展拥有如如下优势势：宏观观经济发发展良好好，人均均可支配配收入不不断提高高；基础础设施进进一步完完善，物物流水平平提高空空间巨大大。3、社会会文化环环境：中国素素有人口口大国之之称，目目前人口口已经达达14亿左左右，虽虽然计划划生育等等政策以以及人口口老龄化化的趋势势减缓了了人口增增长的速速度，但但是庞大大的人口口基数还还是为苏苏宁易购购等电子子商务企企业的发发展提供供了广阔阔的市场场。同时时，最先先接触新新鲜事物物的“880后”和“900后”相继进进入职场场，超前前的消费费观念和和可观的的购物欲欲望与需需求为电

28、电商企业业提供了了很大的的市场空空间。4、技术术环境：技术环环境要素素往往具具有变化化快、变变化大、影响面面大等特特点。随随着通讯讯、互联联网行业业和移动动终端技技术的快快速发展展，电子子商务企企业必将将走向更更加广阔阔的空间间。（二）行行业分析析（波特特五力模模型分析析）1、供应应商的议议价能力力总体来讲讲，供应应商议价价能力相相对不强强，原因因主要有有以下四四点：第第一，由由于苏宁宁易购和和苏宁电电器实体体店线上上线下统统一供货货，加之之实体店店的连锁锁渠道，其规模模经济效效应非常常明显，苏宁电电器每年年近千亿亿的采购购订单对对供应商商来说具具有强大大的吸引引力，而大批批量的购购买就意意味

29、着以以更低的的价格拿拿到货物物；第二二，商品品价格信信息的不不对称性性被打破破，由此此带来的的商品成成本日益益透明，网络的的发展使使苏宁易易购这样样的平台台运营商商很方便便地进行行不同厂厂商间的的价格比比较，有有更广阔阔的议价价空间，供应商商的利润润空间相相对变小小；第三三，渠道道采购占占了厂家家生产的的大部分分产品，而全国国性连锁锁渠道已已经被苏苏宁和国国美垄断断，为了获获取长期期稳定的的订单，家电供供应商更更加希望望与这些些采购量量较大的的企业合合作，来来保持稳稳定的收收益；第第四，家家电产品品是高度度标准化化的产品品，因此此苏宁转转换其供供货商不不需要太太高成本本，而家电电生产厂厂家品种

30、种繁多，集中度度又低，渠道非非常容易易找到对对应替代代，家电电生产厂厂商的竞竞争是非非常激烈烈的，为了与与苏宁长长期合作作，供应应商不得得不压低低价格。因此，在在电商行行业残酷酷的价格格大战中中，苏宁宁得以保保持其优优势地位位的奥秘秘之一在在于凭借借其较强强的议价价能力，不断压压榨家电电制造厂厂商的利利润空间间、无偿偿占用家家电制造造厂商的的营运资资金。2、购买买方的议议价能力力总体来讲讲，买方方的议价价能力还还是非常常强的。首先，电电商行业业竞争激激烈，苏苏宁易购购的主要要盈利商商品家电商商品是高高度标准准化商品品，服务务也几乎乎是标准准化服务务，各种种购物渠渠道之间间并没有有非常显显著的差

31、差异。加加之顾客客更换购购物平台台完全没没有转换换成本，使得价价格成为为了吸引引顾客最最主要的的因素。哪个平平台的价价格最低低，就意意味着会会争取到到更多的的购货量量。因此此，购买买方有着着更强的的议价能能力。其次，由由于通讯讯技术、网络技技术的发发达，购购买者掌掌握充分分的市场场信息。往往有有机会、有条件件货比三三家，可可以通过过网络了了解到最最低买价价，再作作出决策策。借助助网络终终端，消消费者可可以很方方便的获获得不同同商城的的供应信信息，而而商城对对消费者者的了解解则是有有限的。在交易易双方之之间，信信息不对对称的天天平由原原来向BB2C商商城逐渐渐转变为为向消费费者倾斜斜，从而而提高

32、了了购买者者的议价价能力。再次，我我国人均均收入并并不高，新型家家电对于于很多家家庭还是是普及阶阶段，家家电相对对其收入入占比仍仍较大，导致购购买者不不会轻易易购买。加之家家电产品品的需求求价格弹弹性较大大，消费费者对电电器的价价格比较较敏感，会不惜惜时间和和精力寻寻找低价价产品。而团购等等集中型型购物模模式的诞诞生，导导致购买买量加大大，从而而提高了了买方的的议价能能力。最后各种种信息联联盟的建建立，商商城在定定价策略略上只要要稍有疏疏漏就可可以通过过虚拟社社区等广广为传播播，这很很大程度度上影响响到有形形商品的的定价。3、现有有企业之之间竞争争强度现有企业业数量和和力量分分析B2CC电子商

33、商务市场场集中度度较高，20112年市市场占有有率排名名前五的的天猫、京东、苏宁易易购、腾腾讯和亚亚马逊就就占据了了约833%的市市场份额额。近年年来行业业呈现大大型B22C网上上零售平平台崛起起、传统统企业纷纷纷进军军线上业业务等趋趋势，企企业间竞竞争加剧剧。产品差异异分析B22C企业业的产品品存在一一定的差差别化，尤其是是垂直类类B2CC，比如如以经营营图书及及音响产产品为主主的当当当，以33C数码码业务发发家的京京东，以以卖衣服服为主的的麦考林林。但随随着用户户年龄结结构的变变化以及及企业的的扩张，垂直类类B2CC超综合合品类扩扩张已成成为趋势势，产品品差异化化的削弱弱势必加加剧市场场竞

34、争。竞争类型型分析电商商价格战战愈演愈愈烈，220122年B2CC行业“00”元促促销和价价格战频频发，其其原因有有三：首首先，从从现阶段段看，电电商企业业虽然都都在快速速扩充品品类的过过程中，但整体体同质化化程度较较高；其其次，用用户对网网购渠道道的品牌牌偏好度度低，价价格敏感感性高；最后，网购价价格透明明度高，标准化化产品尤尤其利于于比价。图图100 20012年年中国BB2C购购物网站站交易规规模市场场份额表1苏宁宁易购与与主要竞竞争者对对比情况况4、潜在在进入者者B2C购购物网站站的开发发及运营营需要有有稳定的的供货渠渠道、庞庞大且稳稳定的客客流量和和强大的的物流配配送体系系，且需需要

35、庞大大的资金金支持度度过亏本本运营的的较长时时期，这这些条件件决定了了该产业业存在较较高进入入壁垒。此外，随着BB2C的发发展产品品的全面面覆盖以以及现有有电商企企业品牌牌的树立立，使得得新进入入者面临临的成本本更高。5、替代代品威胁胁苏宁易购购的主要要替代品品有：实实体销售售行业。传统的的商品销销售渠道道和购物物渠道，如家电电卖场，超市等等仍是家家电商品品流通的的主要渠渠道，所所以是主主要替代代品。然然而就社社会消费费品零售售额的比比例来看看，从220100年占社社会消费费品零售售总额的的2.99%，增增长到220111年的4.2%，预计220122年该占占比将达达5.55%，尤尤其是家家电

36、及电电子产品品网上交交易量占占总体份份额仍旧旧很少，但整体体呈现传传统渠道道购物朝朝线上转转移的趋趋势。（三）市市场结构构分析1、绝对对市场集集中度目前，我我国从事事电子商商务的企企业有上上万家，其中经经营B22C网站站的企业业就有一一万多家家，数量量庞大，增长迅迅速，前前景广阔阔，其中中交易额额位于前前列的企企业如表表2所示。总体来来讲，市市场集中中度较高高，市场场份额占占比前四四家的总总和已经经达到778.660%，前八家家总和已已达877.344%，属属于极高高寡占型型市场，具体分分析见表表3。表2 20012年年中国BB2C在在线零售售商交易易额Toop300榜单排名网站名称称创始人/

37、CEOO20122年交易易额（亿亿元）市场份额额累计市场场份额20122年交易易额增长长率（%）1天猫张勇207220.533660.533660.91142京东商城城刘强东6600.177090.700751.13363苏宁易张近东1880.044870.755621.47734QQ商城城吴宵光1150.022980.78861.1775亚马逊中中国1050.022720.811320.7556小米手机机官网雷军1000.022590.83391-7当当网*李国庆74.550.011930.855840.78828易迅网卜广齐57.990.01150.877341.44429唯品会*沈亚54

38、.440.011410.888752.800110凡客诚品品陈年450.011170.899910.288610一号店*于刚450.011170.911080.655412库巴网丁东华35.880.000930.922010.700513新蛋网周昭武190.000490.92250.266714聚美优品品陈欧180.000470.922963.515乐蜂网*王立成14.880.000380.933351.344916国美电器器韩德鹏14.330.000370.933720.43317梦芭莎李恕东130.000340.944050.088318酒仙网郝洪峰120.000310.94437219天

39、翼手机机网马道杰80.000210.944570.733920V+陈年7.80.00020.944771.621天天网鞠传国70.000180.94496121走秀网纪文泓70.000180.955140.423联想官方方商城杨侠6.50.000170.955311.166724麦网顾备春5.80.000150.95546-0.222325银泰网廖斌5.60.000150.95562.526麦包包*叶海峰5.30.000140.955740.06627好乐买李树斌50.000130.95587-0.116728中粮我买买网宁高宁4.30.000110.955981.388929绿森数码码娄韶山

40、4.20.000110.966090.430优购网张学军40.00010.966192.3333数据来源源：艾瑞瑞咨询表3 贝恩恩对产业业垄断和和竞争类类型的划划分类型CR4CR8该产业的的企业总总数极高寡占占型75%以以上20-440家高集中寡寡占型65%-75%85%20-1100家家中（上）集中寡寡占型50%-65%75%-85%企业数较较多中（下）集中寡寡占型35%-50%45%-75%企业数很很多低集中寡寡占型30%-35%40%-45%企业数很很多原子型企业数及及其多，不存在在集中现现象2、相对对市场集集中度近年来我我国电子子商务网网站数量量持续增增长，其其中B22C网站站数量22

41、0099年约有有1.001万家家，20010年年约增至至1.118万家家，20011年年约有11.222万家，数量庞庞大，其其市场交交易额也也非常可可观，如如表4所所示。表4 20112年B2CC电子商商务行业业市场交交易状况况时间网购市场场交易额额B2C市市场交易易额B2C占占网购额额比例20122Q125788.400 611.08 23.770%20122Q230099.200 887.71 29.550%20122Q331933.400 989.95 31.000%20122Q442499.300 13722.522 32.330%20122交易总总额(亿亿元）130330.330 3

42、8611.277 29.663%在此以220122年的统统计数据据为基准准，选取取市场占占有率在在10%以上的的前300家B2CC企业（其市场场占有率率总和已已达到996.119%），绘制制洛伦兹兹曲线，进行相相对集中中度分析析。分析析发现，市场占占有率前前30家的的企业已已经占据据了966.199%的份份额，集集中程度度非常高高，如图图11所所示。图11 20012年年市场占占有率前前30位的的B2CC企业洛洛伦兹曲曲线3、B22C电商商平台进进入壁垒垒降低B22C电商商平台市市场壁垒垒的因素素（1）客客户忠诚诚度较差差。大部部分B22C企业业存在时时间短且且品牌性性不强，客户忠忠诚度低低，

43、新企企业较易易得到客客户；表5 20112上半半年中国国十大月月均重复复购买率率最高的的独立BB2C电电子商务务网站（2）消消费者的的转换成成本低。由于通通讯技术术、网络络技术的的发达，在选择择B2CC平台的的问题上上，消费费者转向向新企业业时不需需要付出出额外的的成本，非常容容易转换换为新企企业的客客户；（3）政政策层面面不受限限制。目目前，我我国对于于这一行行业不但但没有限限制进入入的政策策，反而而还有鼓鼓励电子子商务企企业发展展的相关关政策，所以新新企业在在政策上上受限制制程度低低。提高B22C电商商平台市市场壁垒垒的因素素（1）规规模经济济。B22C网站站存在一一定的规规模经济济。B2

44、2C网站站的运营营需要稳稳定的供供货渠道道和强大大的物流流配送体体系，前前期投入入的固定定成本较较多，新新进入者者在成本本上承受受的压力力大；（2）必必要资本本量。资资金需求求量大。B2CC购物网网站需要要大量且且长期的的资本金金投入，以支持持其度过过亏本运运营的较较长时期期，因此此对筹资资的要求求更高；（3）产产品覆盖盖性。BB2C购购物网站站发展极极为迅速速，数量量增多，品类分分化，对对于各类类产品的的覆盖已已经越来来越全面面，新进进入者很很难找到到树立差差异化形形象从而而吸引消消费者的的突破口口。（4）品品牌效应应。现有有电商企企业无一一不是投投入高额额的广告告费用，树立响响亮的品品牌。

45、新新进入者者想要树树立起品品牌形象象，需要要较长的的时间积积累。综合来看看，B22C电商商购物平平台市场场的短期期进入壁壁垒相对对较高。但是一一旦度过过资本量量需求较较大的前前期，建建设了完完善的营营运体系系，树立立了良好好的品牌牌形象，从长远远的发展展来看，进入壁壁垒还是是比较低低的。4、产品品差异性性分析直观来讲讲，各电电商企业业产品差差异化程程度较高高。尽管管近期大大家都在在向综合合型方向向发展，但主要要网站所所提供的的产品还还是具有有自己特特色的，并不能能完全替替代。所所以总体体来说，该市场场的产品品差别化化还是非非常明显显的。表6 20112年中中国自主主销售为为主B22C在线线零售

46、商商交易额额Topp15主主要产品品类型交易额排排名商城名称称主要产品品类型1京东商城城家用电器器2苏宁易购购*家用电器器3亚马逊中中国图书音像像4小米手机机官网*3C数码码5当当网*图书音像像6易迅网3C数码码7唯品会*服饰服装装8凡客诚品品服饰服装装9一号店*综合百货货10库巴网家用电器器11新蛋网3C数码码12聚美优品品化妆品13乐蜂网*化妆品14国美电器器*家用电器器15梦芭莎服饰服装装5、市场场结构综综合分析析由于苏宁宁易购致致力于打打造综合合性购物物平台，采取多多元化战战略，不不断丰富富产品的的品类，比如母母婴用品品、图书书音像都都是其重重点发展展的领域域，它的的竞争对对手也自自然

47、遍布布整个BB2C市市场。比比如，在在图书音音像市场场上，苏苏宁要与与当当网网和亚马马逊中国国竞争，在3CC数码产产品上，要与京京东商城城、小米米、易迅迅网等竞竞争。因因此我们们从苏宁宁所有品品类的产产品出发发，它所所在的市市场应该该是整个个B2CC电商平平台市场场。根据据之前对对这一市市场的分分析，尽尽管根据据贝恩对对竞争市市场和垄垄断市场场的划分分，B22C电子子商务市市场属于于极高寡寡占型市市场。但但是由于于市场中中卖方较较多，产产品具有有差异性性，同时时短期进进入壁垒垒明显，长期进进入相对对容易，其特征征更加类类似于垄垄断竞争争市场的的特征。因此，B2CC电子商商务平台台市场应应该属于

48、于垄断竞竞争市场场。但是如果果仅考虑虑苏宁主主要经营营的大家家电类产产品，其其竞争对对手就几几乎只剩剩下京东东商城和和国美在在线，那那么苏宁宁所属的的经营家家电的BB2C电电商平台台细分市市场属于于寡头垄垄断型市市场。表7 B22C电商商平台市市场结构构分析市场类型型划分标标准B2C电电商平台台市场垄断竞争争寡头垄断断卖者数量量和规模模多/一定定规模多/一定定规模少数/一一定规模模买者数量量和规模模很多买者者很多买者者-产品差异异性具有差异异性具有差异异性无差异/有差异异进入退出出难度短期进入入壁垒明明显长期期进入相相对容易易短期进入入壁垒明明显长期期进入相相对容易易存在进入入壁垒四、生产产分

49、析（一）苏苏宁易购购商业模模式分析析苏宁易购购的进货货渠道采采用了BB2B22C 的的模式。所谓BB2B22C 就就是半开开放平台台(淘宝则则是全开开放平台台)，线上上商品的的供应商商在苏宁宁的后台台开店，但不面面向顾客客，顾客客并不知知道谁在在提供商商品，他他们只面面对苏宁宁。供应应商的优优势是整整合产品品，而苏苏宁易购购的优势势是这个个平台，即整合合营销和和服务。苏宁负负责监督督产品质质量，保保证所卖卖的产品品都是行行货正品品，同时时对供应应商提供供物流和和客户服服务。这这样做的的好处是是：苏宁宁易购整整合了供供应商，节省了了采购成成本；而而后台的的供应商商无需为为自建店店面而耗耗费广告告

50、投入和和仓储物物流成本本，从目目前来看看是双赢赢的。苏苏宁集团团在传统统家电卖卖场方面面也具有有良好的的厂商供供应链条条和销售售人才队队伍。这这些对于于苏宁易易购的供供货和销销售服务务可以提提供宝贵贵的支持持和经验验。其电电子商务务的商业业模式图图如图112所示。图12苏苏宁易购购的电子子商务模模式（二）苏苏宁生产产函数估估计苏宁易购购作为电电子商务务平台，是连接接供应商商与消费费者的重重要渠道道。作为为一个贸贸易企业业，苏宁宁要力求求做到及及时准确确的将消消费者需需求的货货物送到到他们手手中，避避免缺货货造成服服务水平平的下降降，同时时保持合合理的库库存，防防止库存存成本过过高带来来的经济济

51、压力。因此，我们将将苏宁易易购类比比生产企企业来估估计它的的生产函函数。生生产企业业需要决决策每个个时期产产量为多多少，与与此对应应，苏宁宁需要决决策每期期的进货货量是多多少。用用进货量量代表产产量，估估计苏宁宁易购的的生产函函数。类比传统统生产企企业，我我们这里里采用的的是柯布布-道格拉拉斯生产产函数QQ=AA(t)LK来对生生产函数数进行估估计。在在衡量资资本和劳劳动力指指标时，考虑到到数据的的可得性性与适当当性，我我们采取取如下变变量作为为估计变变量，如如表8所示。在数据据的选取取上选取取的是220111年第一一季度至至20113年第第二季度度的季度度数据。表8苏宁宁易购生生产函数数变量

52、表表变量解释数据来源源Q上季库存存+本季生生产-本季销销售=本季末末库存本本季;生产（Q）=本季末末库存+本季销销售-上季库库存windd咨询金金融终端端A(t)技术的影影响，在在这里由由于我们们研究的的是短期期，所以以取常数数待求L雇佣的劳劳动力人人数公司年报报，根据据增长率率预测K资本投入入，在我我们的案案例中主主要是仓仓储物流流，信息息技术等等方面的的一些投投入，反反映在会会计报表表中即KK=工程程物资+在建工工程+无形资资产+固定资资产windd咨询金金融终端端U随机干扰扰项运用sttataa软件，对资本本K、劳动动力L，进货货量Q 分别取取对数，将InnQ作为为因变量量，InnK，I

53、nLL作为自自变量，回归得得出： Q=0.0012LL1.116K0.222。模型的的拟合优优度为00.90023，不考虑虑样本规规模的影影响，我我们可以以认为该该模型较较好的拟拟合了生生产函数数。表9生产产函数拟拟合结果果图13 KK和L随时间间变化趋趋势的散散点图和和拟合图图从上述函函数我们们可以得得出如下下结论：MPL=0.0014LL0.116K0.222由此此可知劳劳动力的的边际产产量是递递增的，由于当当前苏宁宁仍旧以以零售店店为主，通过推推销员口口头推销销售卖，再加上上苏宁自自建物流流体系，而物流流是典型型的劳动动力密集集型产业业，因此此劳动力力在目前前仍旧扮扮演者重重要的角角色。

54、MPK=0.0003 L1.16KK-0.78由由此可知知资本的的边际产产量是下下降的，这主要要是由于于目前投投入的一一些信息息技术，仓储物物流设施施所带来来的效果果并不会会立刻显显现，而而是通过过将来慢慢慢凸显显。1.166+0.22=1.33811即规模模报酬递递增。表表明在现现有技术术下扩大大生产规规模来增增加产出出是有利利的。（三）苏苏宁易购购生产相相关策略略根据上述述生产函函数的分分析可初初步得出出苏宁的的生产策策略：首先，苏苏宁应进进一步加加快劳动动力队伍伍的扩张张，不过过要更加加重视有有效的劳劳动力人人数，而而不是一一味的追追求量的的提升。同时完完善管理理系统，以避免免因人数数扩

55、充而而带来的的管理麻麻烦。其其次，资资本和劳劳动力的的投入要要相互协协调，尤尤其是对对线上平平台的投投入，要要充分发发挥技术术的作用用，努力力寻求于于相关技技术提供供公司建建立长期期合作关关系。苏宁易购购已经完完成166个大件件物流基基地建设设和1个自动动分拣小小件物流流基地建建设，还还要完成成剩余444个大大件和99个小件件物流基基地建设设。按照照目前每每个物流流基地建建设平均均投资22亿元，苏宁依依然需要要1000亿元左左右的资资金。不不同的是是，其物物流基地地是全国国16000多家家实体店店和苏宁宁易购共共享。可可以预见见，将来来苏宁的的运营能能力和效效率将得得到空前前的提高高。四、需求

56、求分析（一）需需求简介介我们用苏苏宁易购购的主营营业务收收入作为为市场对对其需求求的衡量量指标，其中220099-20013年年的需求求变化趋趋势如图图14所所示。可可看出苏苏宁易购购的主营营收入逐逐年增加加，且增增长迅速速，其前前景相当当可观。在当今今网购市市场逐步步扩大，网购人人数日渐渐增多，网购交交易量不不断增长长的大背背景下，苏宁易易购的需需求量毫毫无疑问问还将持持续不断断的增长长，其中中蕴含着着巨大的的商机。目前，整个苏苏宁云商商的销售售仍然以以电器为为主，以以实体店店为主，将来苏苏宁应当当在保持持现有优优势的基基础上，逐步扩扩大线上上优势。图14苏苏宁易购购主营收收入（二）影影响需

57、求求的变量量选取及及数据来来源需求函数数的预测测采用最最小二乘乘法估计计，现构构建拟合合模型如如下：Q=00+11*ECCPI+2*DR+3*CPII+44*ADD+55*PCCDI+u其中，05为待估估参数，u为误差差项，用用来做估估计的数数据选自自20112年6月至20013年年4月的数数据。表9苏宁宁易购需需求函数数变量表表变量名解释说明明数据来源源Q需求，在在这里可可以用主主营业务务的收入入近似代代替windd咨询金金融终端端ECPII网购CPPI惠惠网DR平均折扣扣率惠惠网和和易观网网CPI消费者物物价指数数国家统计计局网站站AD广告费用用，根据据销售费费用的百百分比估估计而得得，单

58、位位为千万万windd咨询金金融终端端PCDII城镇居民民人均可可支配收收入，单单位为元元国家统计计局网站站u随机干扰扰项表10苏苏宁易购购需求函函数拟合合结果11（三）需需求拟合合结果及及分析结果表10苏苏宁易购购需求函函数拟合合结果11可以很明明显的看看出，CCPI的的显著性性水平非非常的低低，即CCPI对对于Q的影响响十分微微弱，因因此将其其剔除。再次做做回归：表11苏苏宁易购购需求函函数拟合合结果22由表111可以看看出F值以及及各项系系数的显显著性水水平显著著上升，各项系系数较为为显著。最终可可写出需需求函数数为： Q=110577.6-2.77ECPPI-44.2DDR+551.5

59、5AD+0.005PCCDI。分析ECPII对需求求的影响响比较大大，ECCPI越越大需求求越少；DR代表表的是折折扣率的的数值，DR越小小代表给给的折扣扣空间越越大，需需求越大大；AD广告告投入对对需求的的影响十十分的明明显，无无论对于于线上还还是线下下的流量量导入都都有十分分重要的的作用；PCDII城镇居居民人均均可支配配收入对对于需求求的影响响显然为为正，不不过微弱弱；由AD和和PCDDI与需需求的关关系可知知，当今今消费者者在消费费时，尤尤其是家家电的消消费更多多的趋于于感性而而不是理理性的消消费。（四）需需求相关关策略1、考虑虑到DRR对于Q的影响响显著，我们认认为短期期内采用用价格

60、战战的战略略比较符合合苏宁的的利益的的。现阶阶段的主主要任务务不是赚赚取高额额利润，而是尽量量扩大市市场份额额，挤压压对手生生存空间间。2、广告告支出对对于需求求的一种种刺激作作用十分分明显，而在如如今信息息化的社社会，苏苏宁需要要突破传传统的营营销渠道道，丰富富营销手手段。如如今规模模经济和和范围经经济越来来越不适适合电商商的市场场现实，匹配经经济的作作用更加加凸显，因此将将来更要要提高广广告的匹匹配度，以增强强广告效效应。例例如考虑虑到新婚婚夫妇对对于电器器的需求求较高，因此可可以和世世纪佳缘缘类的网网站合作作。五、成本本分析在苏宁实实施“电商+店商+零售服服务商”的云商商战略的的背景下下