户外用品行业分析报告

1、户外用品德业分析报告户外用品德业分析报告一、户外运动及户外用品市场户外运动及户外用品市场户外运动Outdoor sport，即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀 岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几“减压、释放” 的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需 要户外服装抵挡恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户 外运动用品市场随着户外运动热也快速进展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括 帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、 炉具餐具、照明用品

2、等，甚至连户外达 50 2022 年这个数字仅为 6000 1 亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力格外可观。同时这势 必将带动两个的市场：最近召开的全国户外俱乐部大会供给的信息，全国仅登山户外俱乐部就有 700 多家，参与户外活动的人口或许在 5000 万人。户外活动用品中，绝大局部 是以各种特别纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜 子、帐篷、睡袋、运动鞋等。50%的 速度增长。初级产品和效劳，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这 使得我国户外市场还没有形成足够的规模。对中国户外用品产业的进展，年增速 50%的中国户外用品市场全都国内外专 家和业界人士看好

3、。 进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出 推断，在 5 年50%以上增速不会转变。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face， 该公司的产品定位已从高档探险器材转移至群众户外用品上，户外服装做工精 细，很多细节的设计也可谓保护入微而且结实耐用；德国 Salewa，历史悠久， 1978 年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX 功能服装。法国的 ALGLE，1997 年进入中国市场，这一国际品牌的形象是有用而 贵重、自然而潮。瑞士 OZARK，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国 消费者的特点，在外乡化方面有

4、很多精彩的产品。相比之下，外乡产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在乐观开拓，但仍处于起步阶段，并没有形 成肯定的气候与实力。中主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各 方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主都是贴牌生产，企业实力有限，很难把握生产环节。对于户外用品这种 技术含量比较高的产品来说，假设质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于 国内户外运动品牌在品牌推二、国外的户外用品市场人们常说“衣食住行乐”，依据经济专家说法，市场需求排序也确实如此， 争辩显示一个国家国民年平均所得要到达某个水准后才会“有余”从事运动休 闲消遣，所谓“有余”包括余钱

5、及余暇。在全球经济渐渐上升、SARS 等流行疫 病促使人们警觉需要运动增加免疫力2022 年西班牙经济增长 2.4%，国民平均所得超过 2 万美元，稳定增长的经 济与增加的购置力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得 西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。西班牙一般运动用品的规模，2022 20.4 亿美元，2022 年进 口 21.3亿美元增长 3%，2022 年 1-10 月累计进口额达 21 亿美元较 2022 年同期增长约21；依据2022 年资料，主要供给来源有意大利、中国内地、岛Caima2022年 1-10月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供给来

6、源。西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店连锁店、百货 公司及大主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭 消费为主要对象，供给多样性的产品选择。瑞典人口将近 900 万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌 身份，情愿也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网 球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要供给售后效劳，零售渠道再加 上售后效劳网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。瑞典主要进口运动用品依据 2022 进口金额 3.6 亿克朗、钓鱼竿1.9 亿克朗、健身用品2.8 亿克朗、 溜冰鞋1.5 亿克朗、高尔夫、球桌、网球以外之球类8，

7、420 万克朗、水 上运动用品4，554 万克朗、网球、羽球拍及球等3，512万克朗、桌球 设备，629万克朗，其中中国台湾产品占来源第一的工程为健身用品及钓 鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金 方式。大局部有品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是 经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了 促销，也为了供给售后效劳的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不 知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。技术较不简单的商品，可

8、透过既有的批发商或是直接销售给 大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库 存及销售一些有限的商品工程，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品 零售商销售。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次为 Inter sport、Team Sportia、Stadium 以及 Frilufts bolaget，大局部都经由中心采 购。另外拥有 43 家大型超市的消费者合作社连锁的 Coop Forum 亦销售系列运动 用品。德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是很多瑞典进 口商及大型零售商前往参观的重点展览。捷克总人口约 1050 万人，

9、第一大城布拉格人口约 120 万人，其他城镇人口 最多仅数十万人，国民所得约 6500 美元，购置力约欧盟国家 60%，国内市场规 模不大。据捷克体育用品进口商估量，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费 贷款增加。据捷克体育用品进口商估量，看好捷克体育用品市场每年可增长 10%。捷克人民宠爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大 不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍 乒乓球、 羽球拍、网球拍等、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而 夏天特别需求的产品为各类游泳用具，

10、如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等， 产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之 10%，其余需靠进口。依捷克海关统计，2022 年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用 具等，进口金额为 9454 2022 年成长 28%2718 万美元、中国内地2192 万美元、德国1211 万美元、法国465 万美元、意大利430 万美元及美国391 万美元等。 捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、兴之超市Hypermarket如 TescoMakroCarrefour 等及体育用品连锁店如 Giga Sports(奥地利商)等。超市大卖场售价一般比体育用品商店廉价一至三成，消费 者渐

11、渐宠爱到超市大中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。丹麦 三大连锁店垄断市场丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运开工程包括足球、 手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估量该国运 动产品市场每年营运额约为 39 亿丹麦克朗6.5 亿美元。运动产品销售渠道 除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外 较特别之销售渠道为独立售货商independent retailerunion及学校等。 丹麦境内总计有 400 余家运动产品店，85%以上属于连锁店。这些运动用品 连锁店主要系由 5 家所谓的自愿加盟连锁店Voluntary

12、 Chains 由大盘商或制 造商与数个零售商合作经营连锁店业务3 家独立连锁店Independent Chains 至少有 4间连锁店为一人所拥有Inter Sport Sport master 及 Sport Parter总共拥有 275 依丹麦统计局 2022 年 1 至 11 月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源 为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路 甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育竞赛活动，团队运 动器材亦有市场。健身(Fitness)瑞士品牌产品市场潜力无穷，至

13、 2022-2022 年营业额将持续 35%的增长空间。 瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“乐观型体育用品”经销商，产品 多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“长久型及保健型体育用品”，如健身 器材 三为“户外体育用品” 多偏登 山、游泳等。此外另有一类专卖店，供给标榜以生活品尝为主流之名牌体育服 饰或产品 在市场稍嫌狭小的瑞士 综合前述三类三、中国户外用品市场2022 年至 2022 年零售 额连续三50%的增长率。2022 100 亿而中国消费者对户外运动的生疏仍处启蒙阶段，家庭户外运动渐渐流 行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。他们追求安康的生活 方式，这也带动了大陆户外用品

14、市场的富强。大陆最早起步的户外用品到现在虽 然仅仅 10 年，但其进展速度惊人。业内人士推测，户外休闲产业在大陆所隐藏100 亿元人民币。腾讯网报道，据统计，2022 36.5 亿元，较上年增长 48.9%，自 2022 年起已连续三年增幅近 50%，据此估量 2022 年零售总额将超过 50 亿元。一份亚洲户外用品展供给的数据报告显示，估量到 2022 年大陆户外用 品的销售将到达 60 亿至 80 亿元。有业内专家推测，中国的“大户外”市场正呈 直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以 50100 亿元。2022 年有望首次突破百亿。中国知名户外品牌“莫耐户外”总经理柴先生认为，目前中国消

15、费群体 对户外运动的生疏还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，快，人们参与精神文化消遣工程越来越广泛，为中国户外用品将来的快速进展 奠定了坚实的根底。 随着户外这种安康生活方式的广泛传播和户外产业的进展，户外运动和户外 用品越来越被消费者所认知和宠爱。 这种消费理念的转变为中国户外用品德业的 进展带来了蓬勃生气。外乡品牌仅占三成 将来五年增长强劲 依据 2022 年400 用品零售店到达近 2022 1600 方式快速进展；专业户外运动俱乐部超过 400 余个仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部70 余 万人次。自 2022 年至 2022 48.9%， 出货额年平均增长率到

16、达 49.3%COCA正在进展 2022 3 至 5 动的进展，与之配套的运动服饰也在不断进展，这催生出大批的运 动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的进展和进步。制造“口红效应” 家庭户外旅游成主流每次经济低迷往往会消灭一个好玩的现象口红效应，即能给人们带来心 理劝慰和满足感的“廉价的小铺张品”行业反而会逆势增长。在金融风暴中，中 国户外运动产业就是这样一支“口红”，产业销售额不仅没降，反而大幅提升。“大量专业的调查显示，家庭户外旅游”北京探路 者户外用品总裁盛发强在 5 日进展的2022 户外用品营销筹划名目(一)前言(二)营销调研案头调查信息收集(三)市场环境分析市场前景

17、地理优势市场竞争品牌状况消费者分析(四)企业自身分析企业优势企业缺乏与劣势(五)营销战略市场营销战略规划战略部署品牌形象定位主打核心产品消费人群定位目标市场战略(六)营销策略产品策略市场营销组合策略价格策略促销组合策略七营销把握一前言户外运动Outdoor sports),是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育 活开工程群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背“减压、 释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚” 。在这个唤醒安康的时代，远离 城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不行阻挡的，在查找欢快的同时制服自我， 淡忘苦恼，是一种时

18、尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进展户外 运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气 和养分供给，维持最正确的功能状态。所以，无论在物理还是心理，户外运动均“保护屏障” 。二市场调研 快速 进展。仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均 15%的速度上升，体走出家门，贴近自然成 为一种趋势。户外运动势必成为年轻人一代的宠儿，牵动户外运动用品的销量增加。为了 确定此推定，我们进展如下筹划调研。案头调查为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。 只有 通过市场调研才能知道市场上的需要， 才能生产消费者所需的商品

19、， 保证企业获得满足的利 润。市场是变动的，消费者的需求是不同的，通过获得信息觉察的市场。通过同时还能够 知道市场上竞争对手的进展状况，把握其动态，了解其市场占有率，针对竞争者的策略调整 自身的营销战略，做到知己知彼，为企业的进展打下根底。信息收集此工程充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势， 调查人员由高校市场营销专业的学 生担当。可以外聘一位教师对他们进展短期培训。具体承受问卷形式。为使问卷取得预期效 果和到达最抱负的效果，初步设计好后经过一组试用，试用结果满足再正式发放在各个知名网站或自己的网站贴吧里公布同样的问卷进展调查争辩。三市场环境分析：市场前景现代户外运动用品市场随着户外运动

20、热也快速进展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山 旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪户外运 动用品以及装备的年销售额已达 8 亿元。国内参与户外运动的人次已超越 1 亿人的信息，全国 仅登山户外俱乐部就有 700 多家，参与户外活动的人口或许在 5000 万人。虽然我国的户外 产业才刚刚起步，却以每年 50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。国内厂商只能供给 初级产品和效劳， 却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。 这使得我国户外市场还 没有形成足够的规模。 随着市场需求的快速增长， 国内的户外运动市场表现为有效供给明显 缺乏。这使我国户外市场蕴含

21、着良好的投资时机。随着 2022 年“然” (ISPO)进驻中国更开拓了此市场。地理优势中国生活在大城市的市区非农业人口为 1.15 亿，其中年龄在 15-40 岁之间的人群约占总数 的 40%，即 4600 万。巨大的人口基数预示着浩大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富 的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源 可以利用和开发，这是中国户外运动进展绝佳的先天根底。伴随着中国经济的快速进展，城 市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴 起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的富强。市场竞争我国已有 200 多家国

22、内户外用品生产商， 但与其他很多兴产业一样， 目前中国的户外运动 用品市场由国外品牌占据主导地位。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美 国 The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至群众户外用品上，户外服装 做工精细，很多细节的设计也可谓保护入微而且结实耐用；德国Salewa，历1978 年全面扩大了户外功能性服装的生产， 包括与戈尔公司合作， 设计GORETEX 功能服装 要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造力量、规模化经营的同时，户外企业要把更多 的目光放在强势品牌的打造上， 不断进展品牌升级， 这是中品牌状况目前，国内已有户外品牌 200 多个，

23、户外用品专卖店 1100 多家，户外用品销售以每年 40% 以上增长。相比之下，外乡产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域， 中国的户外运动用品商也正在乐观开拓， 但仍处于起步阶段， 并没有形成肯定的气候与实力。据了解， 目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于量比较高的产品来说， 假设质量不稳定，很难在市场上立足，所以必需保证质量。消费者分析随着 80 后的崛起,越来越多的年轻人宠爱刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐 趣,在挑战中实现自己的目标和渴望，因此对户外运动的钟爱程度不断升级，伴随着.四企业自身分析企业优势“质量第一”户确实定人身安全，我

24、们确定保证用品的质量。价格适宜： 目前， 中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导， 但就美国 The North Face 而言，最廉价的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近 15000 元，对中国的大局部人是很难承受的。为了让更多的人参与户外运动，本品的2.企业缺乏与劣势品牌优势弱：作为一个的品牌，短时间内可能不会被消费者承受。户外运动设计人身安全问题，消费者更信任品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。市场占有率小：虽然户外运动兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了肯定的市场， 在未打入市场前，该品牌没有市场占有率或市场占有率很小，开头会影响销售量。销售人员素

25、养不高：尤其在黄金周等活动期间，聘用的临时销售人员可能素养不高，即便进展短时间的培训，他们对本产品的了解不会很多，更谈不上给顾客具体的讲解。五营销战略市场营销战略规划充分利用本品牌的价格优势。 同质量的商品不同的价格， 凸显本产品质量高、 价格低的特点， 迎合群众的不同需求和承受力量，户外运动不再是贵族消遣，树立千里行的战略部署以各地的销售中心和专卖店为销售网络根底 加 快开拓市场进度。产品不在各大商场或运动品商店中销售，就像“薇姿”牌化装品只通过药 店进展销售一样， 千里行户外运动用品只在专卖店或自行销售中心售卖， 虽然缩小了传播销 售范围，但是削减了与各种其他品牌户外运动用品的正面冲突，避

26、开了一些竞争， 况且面对 多种品牌产品，消费者一般无法进展选择。在专卖店或自行销售中心销售，可以削减各种中 途渠道的代理费用，以降低产品的本钱，还可确保产品的质量以及售后效劳的准时。品牌形象定位技术、质量过硬价格适宜的户外运动用品。主打核心商品承受先进材料的主要户外运动用品。消费人群定位以 2545 岁消费者为主，其余年龄的消费者为少数局部。目标市场战略依据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入状况，将市场细分成三部 25 到 35 购置商品的 消费者，对于这局部人需要配置高标准、性能高的产品，这局部消费者会占整体份额的大部 分，我们定位为重要市场；对于 35 到 45 岁之间的人

27、群，他们一般是事业有成，把户外活动 当作一种消遣， 对户外运动用品的要求没有前者高， 我们把这局部人相应的产品种类会比较 少，我们视为次要市场。全部的产品，我们的质量会是一样的，只是种类及性能不同，不会 由于这些缘由而无视质量的问题，这是我们的一个大前提，建立售后效劳部门 专卖店或销售中心设立售后效劳部门，对帐篷、睡袋等产品进展修理及养护，为产品的质量做最终充分的保障。(六)营销策略产品策略帐篷：承受 Gore-Tex 薄膜，这种薄膜是一种防水、透气防风的物料，平均每平方米有不会渗入， 但身体排出的汗气却可排解，且防磨耐用，同时配以铝合金支架，更结实，重要是 PowerShield，此布料能抵

28、抗 98%的风，而 剩余的 2%的风在布料内循环，此布料对水蒸气的传送速率比其他防风布料快 3 倍，外层是 尼龙，结实耐磨，内里为控温层，外表Poly 松软Duraflex 睡袋：承受 Pertex，密度比一般的尼龙高 40%以上， 强度高却很薄，质量相对小，具有挡风防潮的功能，承受双向式带有“定位齿”的拉链，让 睡眠更安全。 其他产品：各种攀岩器材，快干衣，冲锋衣，登山用具等户外运动用品。市场营销组合策略依据目标市场战略的分布， 将各种产品进展不同的组合， 以适应不同消费者群体和市场的不 同需要。2535 也相对较高，种类多，价格自然比较昂贵，设为营销组合一3545岁之间的消费者虽然对户外

29、运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二：其他消费者对 其需求相比照较小，消费数量少，所以种类比较少，更留意安全问题，设为营销组合三。价格策略前提 下，产品的价格确定不会比国外的产品高，为了突现本产品的价格优势，在收回本钱专业相结合， 实 现销售目标，以到达企业的满足利润。4.促销组合策略广告策略海报宣传。在各个销售中心和专卖店张贴宣传海报，这种方式最贴近消费者。在海报中 “千里行，让更多人爱上户外”媒体广告。广告语:“” 在中心电视台和其他地方电视台进展广告宣传，此种方式传播范围最广，得到效果最 好，同时在各报纸杂志上登载相应的广告或文章进展宣传，比方旅游时尚， 华夏旅游 。其 中华夏旅游是面对全国发行的旅游产业高端品牌的综合性月刊杂志，是宠爱文化旅游者 的优质选择。其读者以男性为主，年龄在 2540 岁，高收入人群，以从事旅游等高