CRM客户关系必读教程

1、第一讲 企业管理的变革1.1 以产品为中心到以客户为中心随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。1.1.1 生产时代这一阶段人们生生活水平低，社社会生产力欠欠发达，物质质尚不充裕和和丰富，企业业面对的是一一个需求巨大大，而供给不不足的卖方市市场，提高产产品产量很自自然成为管理理的中心，企企业管理基本本是产值的管管理。消费者者基本没有选选择的余地，处处于被动消费费阶段。1.1.2 产产品时代随着社会生产力力的不断提升升，产品逐渐渐变得丰富，消消费者挑选余余地增多，开开始关注产品品质量，企业业管理的中心心也转化为追追求提高产品

2、品质量，内部部采取严格的的质量管理，外外部强化推销销观念。但是是质量竞争的的结果是产品品成本越来越越高，销售竞竞争的发展使使得费用越来来越高，这就就使得企业的的销售额不断断提高，但是是利润却不断断下降，于是是作为销售额额中心论的修修正版本利润中心论论登上企业管管理的舞台。这这一时期，客客户的消费行行为是很理智智的，不但重重视价格，而而且更重质量量，追求物美美价廉和经久久耐用。1.1.3 顾顾客时代随着竞争的进一一步加剧，产产品同质化现现象越来越严严重，企业发发现消费者是是产品生产、渠渠道选择、售售后服务等企企业活动的决决定力量，企企业的经营观观念核心开始始从产品、生生产导向转移移到消费者导导向

3、，于是顾顾客的地位被被提高到了前前所未有的高高度，顾客中中心论被确立立。从消费者者来看，越来来越重视心灵灵上的充实和和满足，对商商品的需求已已经超出价格格和质量、形形象和品牌的的考虑，对无无形的价值如如售后服务，销销售人员的态态度好坏等提提出要求。1.2 从交易易营销到关系系营销在交易营销模式式下，企业关关注的是订单单和交易。企企业要不断寻寻找有需求的的新客户，从从一个市场转转向另一个市市场，寻找新新客户的成本本越来越高。Danieel Chaarmichhael曾经用漏桶形象地比喻喻这种营销方方式。一只水水桶，桶上有有许多洞，这这些洞的名字字是：粗鲁、没没有存货、劣劣质服务、未未经训练的员员

4、工、质量低低劣、选择少少等，而洞中中流出的水，则则是企业的客客户。为了保保持原有销售售额，企业必必须从桶顶不不断注入“新客户”来补充流失失的客户。这这是一个昂贵贵的没有尽头头的过程。企业是社社会经济系统统中的一个子子系统，企业业营销目标的的实现，要受受到众多外在在因素的影响响。关系营销销以系统论为为基本思想，将将企业放在社社会经济大环环境中来考察察企业的市场场营销活动。它它认为，企业业营销是企业业与消费者、竞竞争者、供应应商、政府机机构和社会组组织进行互动动的过程，正正确处理这些些个人和组织织关系是企业业营销的核心心，是企业成成败的关键。关系营销是为了同客户和其他重要的公司利益分享者建立长期良

5、好关系而采取的一类营销方式。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生家庭式的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。 在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和交易营

6、销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系。交易营销关系营销关注一次性交易易关注保持客户以产品功能为核核心高度重视客户利利益着眼于短期利益益着眼于长期利益益较少强调客户服服务高度重视客户服服务对客户承诺有限限高度客户承诺产品质量被视作作生产问题质量是所有部门门都关心的第二讲 CRMM核心管理思思想2.1 为什么么要研究CRM客户在战略上逐逐渐地成为企企业生存的基基础，客户保保留越多，企企业长期利润润越多，以下下是权威机构构研究的结果果：企业业提供5%的客户保留留率可以为其其提升75%的收入；吸引新客户户的成本至少少是保持老客客户的成本的

7、的5倍；20%的客户创造造了超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感感到特别满意意的时候，可可以立即上升升成为大客户户；在下下图客户金字塔中，2%-3%的客户净上上行迁移会产产生10%的周转额增增长以及高达达50%-1100%的爆炸性利利润增长。2.2 CRMM策略2.2.1 优优化客户体验验公司都在努力寻寻求一种不仅仅能够保留现现有的客户，而而且能够赢得得竞争对手的的客户的经营营战略。许多多公司把期望望寄托在CRM上，而CRM要想真正发发挥作用，必必须要能够为为客户带来一一种全新的体体验，因此我我们做CRM，就应该优优化客户体验验。当然优化化方法有很多多，可以借助助高新技术，也也

8、可以不涉及及技术，关键键在于要有一一种“以客户为中中心”的观念管理理好与客户的的每一个接触触点。管理客客户全接触 企业与与客户关系的的建立常常通通过广泛的接接触点得以实实现，这些接接触点虽然不不同但却相互互关联，如广广告、销售、拜拜访、接待、网网站、直邮、服服务等。接触触点是CRM中的一个最最基本的概念念，描述了企企业与客户任任何一次接触触活动及其结结果，任何一一个接触点都都是一真实瞬间的的客户体验。客户有成成百上千个和和企业接触的的方法。显然然，企业任何何一个部门都都无法控制全全部的接触点点，无论是营营销、销售或或服务部门。通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库包括销售、定

9、单、履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。识别潜在大客户企业都认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润，所以全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度，它的最终目标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。企业必须努力

10、寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础而不是以笼统的收益为基础的新的客户价值衡量方式。2.2.2 提提升客户价值值360度进行客客户全接触，不不是目的，仅仅仅是手段。通通过识别潜在在大客户，帮帮助企业把握握潜在大客户户个性化需求求；通过对客客户接触信息息的分析，帮帮助企业得到到客户的完整整视图，从而而判定什么样样的接触最重重要，接触应应该达到什么么标准、什么么程度，持续续优化客户体体验，实现客客户购买行为为的提升。而而客

11、户价值的的提升是通过过客户生命周周期推进来实实现的。客户户全生命周期期客户关关系管理强调调，关注360度完整的客客户生命周期期客户与企业业之间的关系系要经历一个个由远及近、自自浅入深的发发展过程。通通过广告、直直邮、会议等等营销活动找找到可能的对对象，对这些些对象进行更更为深入的沟沟通、识别、促促进，对具有有现实购买机机会的客户进进行人员跟踪踪并实现销售售，对已购买买产品和服务务的用户提供供有效的支持持服务，以留留住用户并实实现交叉升升级销售，可可为企业建立立良好的口碑碑以赢来更多多的客户。广广义地讲，企企业长期价值值的客户生命命周期是一个个一环推一环环、更大的、完完整的360度循环，而而企业

12、长期价价值客户完整整生命周期的的大小，又取取决于企业对对客户每一次次需求创造、销销售推进、价价值挖掘、忠忠诚维系之微微循环的良好好、完整的实实现。生生、老、病、死死是大自然的的客观规律，客客户处于不同同的客户生命命周期状态，其其对企业的期期望不同，这这就要求企业业能准确地把把握客户的脉脉搏，对症下下药，最大限限度地延长客客户的生命周周期。而把对对脉，又要求求企业通过各各种渠道，与与客户进行360度接触，获获得客户的360度视图。企业业要有效地服服务于客户，必必须要对其具具体客户历史史资料有一个个详细的了解解和把握。客客户数据是企企业最具价值值的竞争力资资产，广义的的客户数据还还包含了竞争争对手

13、、合作作伙伴、供应应商的部分信信息。360度客户视图图是企业极为为重要的独特特资产之一，可可以帮助企业业拥有一个精精确广泛的客客户数据库，持持续提炼企业业的合作伙伴伴、供应商、供供需链上成员员的价值信息息。随着业务务的进展，企企业会逐步加加深对客户情情况的认识和和理解，同时时也会获得更更为深入的客客户价值体验验。保留与提提升客户整个客户生生命周期，客客户价值体现现在如下几个个方面。首先先是挽留客户，这关系到到客户停留在在企业的时间间长短。其次次是客户购买买的额度和频频率，这关系系到企业的利利润。最后是是获得客户和和挽留客户所所花费的成本本。通过对客客户的关注，企企业期望达到到如下三方面面的目标

14、：保保持对企业有有利可图的客客户；识别对对企业无利可可图的客户；对无利可图图的客户，企企业要有一个个很好的策略略，使得他们们有利可图，或或停止与无利利可图的客户户的交往。随着时间间的推移，寻寻找更多适合合客户的商品品和服务成了了企业首要任任务。一旦发发现企业的产产品或服务与与客户的需求求匹配，就要要在合适的机机会提醒客户户，使客户关关注企业具有有的产品或服服务。通过细细分价值客户户、客户全生生命周期分析析，我们的根根本目的是，运运用最低的成成本、最有效效的方式，尽尽可能多的让让客户在金字字塔上升级。对对于高价值客客户要强化客客户关怀，最最大限度地保保留客户；对对于一般客户户通过努力促促使其转化

15、为为价值客户。所有这些，需要企业能够在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理。我们说全面客户体验是一个系统的工程，它的最终目标是要保留和提升客户，从而实现企业的价值提升。那么如何做到这一点呢？答案是客户化营销。首先要了解真实的客户信息，通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，对客户金字塔以及客户接触信息进行分析，找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。

16、最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。2.3 CRMM与ERP的区别与联联系2.3.1 管管理理念ERP(企业资资源计划)管理的是企企业内部的应应用，属于后后台应用，与与面向客户的的前台应用如如CRM应用相对应应。ERP的核心理念念在于提高企企业内部资源源的计划和控控制能力，追追求的是满足足客户需求、及及时交货的同同时最大限度度降低各种成成本，它是以以提高内部运运转效率为中中心的，其最最终目标是“节流”。CRM的理念是以以客户关系的的建立、发展展和维持为主主要目的，尤尤其以维持为为主，讲究的的是通过对客客户的了解更更好地服务于于客户，从而而使企业

17、能够够从良好的客客户关系中获获取最大的利利益，其最终终目标是“开源”。CRM和ERP的理念在关关注对象上有有区别，但又又有很紧密的的联系，通俗俗地说，就是是CRM要尽量多地地接单，ERP要尽量高效效率地处理订订单，最重要要的一点就是是它们最终都都是要使企业业的利益最大大化以及长久久化。2.3.2 应应用系统从应用设计来看看，ERP系统是一个个事务处理系系统，强调准准确记录企业业人、财、物物各项资源的的运行轨迹，无无缝集成企业业生产、物流流、财务等管管理模块，为为企业所有的的系统用户提提供日常业务务操作界面。CRM系统设计以客户关系的发展、维持为目标，主要用户是企业中与客户直接接触的员工，如销售

18、、服务、市场营销人员等。ERP的设计主要针对生产、物流和财务领域，实现其中各个环节的流程优化和自动化，而对与客户有关的企业经营活动，比如在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统却无法提供一个有效的整合手段。在典型的ERP系统中，围绕客户的信息分散在不同的模块中，并且一般的ERP系统中主要以对客户交易信息的记录为主，对同客户交互的各种活动没有实时管理。这种客户信息的不通基本上每天都在发生，电话从一个部门转到另一个部门，问题是公司里谁也没有办法对整个客户的情况有一个完全的了解，公司越大，功能划分越细，这个客户信息就有更多的载体断点（Media Break），整个信息链无法有效存储和表示。今后，

19、ERP和CRM之间的界限也将不断模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系统，一切以企业的经营为中心。第三讲 CRMM软件3.1 CRMM基本概念CRM是整合销销售、营销和和服务业务功功能的一个企企业商业经营营策略，有效效的组织企业业资源，培养养以客户为中中心的经营行行为以及实施施以客户为中中心的业务流流程，在营销销、销售和服服务业务范围围内，消除企企业在客户互互动时候的“单干”现象，使得得企业方便的的实现针对客客户的全方位位协调一致的的行动。对现现实和潜在的的客户关系以以及业务伙伴伴进行多渠道道管理的一系系列过程和技技术，并以此此为手段提高高企业的获利利能力、收入入以及客户满满意度。C

20、RM就是让企业业能够更好地地了解客户的的生命周期以以及客户利润润回报能力。3.2 CRMM功能模块CRM系统主要要应用于企业业销售、市场场、服务等与与客户密切接接触的前端部部门，通过接接口与ERP、SCM等系统协同同运作，共同同为企业开源源节流、提高高企业市场竞竞争力和综合合实力服务。CRM的功能可以归纳为三个方面：（1）对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；（2）与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；（3）对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM软件的基本功能模块包括客户管理、联系人管

21、理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。CRM管理系统一般分为运营性、协作型、分析性CRM，如下图：3.3 运营型型CRM运营型CRMM设计的目的的是为了让企企业营销、销销售和服务人人员在日常工工作中能够共共享客户资源源，减少信息息流动断点，提提供高效的客客户服务。运运营型CRM主要分为销销售自动化、服服务自动化和和市场营销自自动化。3.3.1 销销售自动化销售自动化是CCRM系统中的一一个最核心模模块。 它是在销售售过程中，针针对每一个线线索、客户、商商机、合同、订订单等业务对

22、对象进行有效效的管理，提提高销售过程程的自动化，全全面提高了企企业销售部门门的工作效率率缩短销售周周期，帮助提提高销售业绩绩。它可以有有效地支持总总经理、销售售总监、销售售主管、销售售人员等不同同角色对客户户的管理、对对商业机会的的跟踪，对订订单合同的执执行等，有效效导入销售规规范，实现团团队协同工作作。主要要功能包括日日程和活动安安排、销售线线索管理、客客户联系人管管理、商机管管理、合同管管理、订单管管理、销售预预测、竞争对对手管理、产产品管理、报报价管理、费费用管理、销销售计划管理理等。客客户管理：客客户基本信息息；与此客户户相关的基本本活动和活动动历史；联系系人的选择；订单的输入入和跟踪

23、；建建议书和销售售合同的生成成。联系系人管理：联联系人概况的的记录、存储储和检索；跟跟踪同客户的的联系，如时时间、类型、简简单的描述、任任务等，并可可以把相关的的文件作为附附件；客户的的内部机构的的设置概况。时间管理：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售

24、业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。3.3.2 市市场营销自动动化通过市场营销自自动化帮助企企业建立和管管理市场活动动，并获取潜潜在客户；帮帮助市场研究究人员了解市市场、竞争对对手、消费

25、趋趋势，并制定定灵活、准确确的市场发展展计划。其目目标是为营销销及其相关活活动的设计、执执行和评估提提供详细的框框架。市市场管理系统统的典型功能能包括：市场场活动和行销销管理、线索索销售分析、渠渠道和竞争对对手管理、活活动/日历、附件/邮件管理等等。电话话营销和电话话销售：电话话本；生成电电话列表，并并把它们与客客户、联系人人和业务建立立关联；把电电话号码分配配到销售员；记录电话细细节，并安排排回电；电话话营销内容草草稿；电话录录音，同时给给出书写器，用用户可作记录录；电话统计计和报告；自自动拨号。营销管理理：产品和价价格配置器；在进行营销销活动(如广告、邮邮件、研讨会会、网站、展展览会等)时

26、，能获得得预先定制的的信息支持；把营销活动动与业务、客客户、联系人人建立关联；显示任务完完成进度；提提供类似公告告板的功能，可可张贴、查找找、更新营销销资料，从而而实现营销文文件、分析报报告等的共享享；跟踪特定定事件；安排排新事件，如如研讨会、会会议等，并加加入合同、客客户和销售代代表等信息；信函书写、批批量邮件，并并与合同、客客户、联系人人、业务等建建立关联；邮邮件合并；生生成标签和信信封。3.3.3 服服务自动化通过将客户服务务与支持功能能同销售、营营销功能很好好地结合，为为企业提供更更好的商业机机会，向已有有的客户销售售更多的产品品。主要是完完成对服务流流程的自动化化和优化，加加强服务过

27、程程的控制和管管理，实现标标准化、准确确化的服务，从从而达到提高高服务效果，增增加客户满意意度和忠诚度度，实现企业业利润最大化化。服务务管理系统的的典型功能包包括：实施服服务管理、服服务请求管理理、客户管理理、活动管理理、计划/日历管理、产产品管理，服服务合同和服服务质量的管管理、图/表分析等。客户服务务：服务项目目的快速录入入；服务项目目的安排、调调度和重新分分配；事件的的升级；搜索索和跟踪与某某一业务相关关的事件；生生成事件报告告；服务协议议和合同；订订单管理和跟跟踪；问题及及其解决方法法的数据库。3.4 协作性性CRM协作型CRM的的设计目的是是能够让企业业客户服务人人员同客户一一起完成

28、某项项活动，可以以实现和客户户的高效互动动。3.4.1 呼呼叫中心管理理呼叫中心通过提提供各种CTI（计算机语语音集成）中中间设备来支支持ACD（自动呼叫叫分配）/PBX（专用分组组交换机），实实现计算机电电话集成技术术与CRM业务应用软软件之间的整整合，通过电电话技术来进进行与客户之之间的互动，对对来自多个渠渠道的工作任任务和座席代代表的任务进进行全面的管管理。呼呼叫中心已经经在很多方面面得到应用。如如电话银行，用用户可以通过过电话进行汇汇率查询、账账户结余查询询、转账、代代扣公用事业业费等。现在在的呼叫中心心是CRM行业的一个个重要分支，它它是由若干成成员组成的工工作组，这些些成员既包括括

29、一些人工座座席代表，又又包括一些自自动语音设备备。它们通过过网络进行通通信，共享网网络资源，为为客户提供交交互式服务。一般的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。虽然各公司的呼叫中心不尽相同，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。（1）程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与座席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，其中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配

30、器（ACD）了。（2）自动呼叫分配器（ACD）的作用是将外界来电均匀地分配给各个代表。如果没有空闲的座席代表，就将来电放入等待队列，空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD可以为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并询问来电者是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。（3）交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。IVR又称自动语音应答（VRU），它是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IV

31、R还具有语音信箱、传真收发等功能。应用了IVR技术，有8090%的呼叫不需要坐席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语言误解和消息失真。据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM）总线。由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此大多数IVR系统使用工控机。（4）CTI服务器

32、对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来了方便。CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。CTI链路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。目前CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。有人认为，解决这个问题的途径可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。一

33、个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。通常，这种CTI中间件具有以下功能：协调语音和数据在两个座席代表间的转移；语音与数据的同步传送；基于计算机的电话路由选择；提供一致的CTI应用编程接口。（5）人工座席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活的进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由座席代表完成。另外一些

34、可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过座席代表来完成将会达到更好的服务效果，可增加客户的满意度。一般来说，各种呼叫中心的典型处理流程如下：（1）呼叫进入中心交换局（Center Office）；（2）PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；（3）PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；（4）PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；（5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉

35、其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；（7）接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；（8）利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送 ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS 232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。3.4.2 呼呼入管理作为呼叫中心系系统的补充和和扩展，呼入入管理提供了了一些高级和和细化的功能能，对客户的的电话呼入做

36、做出更及时、准准确的回应，提提高客户的满满意度。（1）根据业务务类别选择路路由。客户会会通过各种渠渠道（包括电电话、网络和和电子邮件）与与企业沟通。如如何才能使客客户在所有渠渠道中都能与与企业进行有有效、持续的的沟通？方法法之一是，根根据业务规则则、座席技能能和已有数据据，为每种沟沟通方式设置置一定的路由由。呼入入管理可使用用户迅速地查查找客户，并并将客户分成成不同类别，排排出他们的优优先次序，并并采用路由安安排将互动信信息传递给最最合适的座席席，提高座席席代表的沟通通成效和生产产率。如“黄金级别”客户享有一一定的优先权权，应由技术术最强的座席席代表负责接接待。路由选选择所使用的的业务数据，取

37、取自CRM和ERP数据库中，据据此提供各种种路由选择方方案。请注意意，路由的选选择差别很大大，可以是按按照规则定出出的、经过优优化后的方案案，也可是包包含整个企业业数据的、复复杂的工作流流程。由于路路由的选择与与业务密切相相关，可恰当当地与客户打打交道，取得得良好的沟通通效果。有些些软件，可对对路由选择进进行直接控制制，以图形化化的方式对路路由工作流程程进行定义。（2）与交互式语音应答（IVR）的整合。采用交互式语音应答技术，可使客户以自助方式完成互动，而且可将语音应答软件中搜集的信息传递给座席代表，用来改善客户服务品质。呼入管理可从交互式语音应答中收集数据，然后将这些数据传路由选择引擎，为座

38、席代表提供更为完整的客户资料。在交互式语音应答和路由选择过程中，已经获得或查询了客户信息，因此当座席代表为客户服务时，客户无需再次重复自己的基本信息。如，客户只需在交互式语音应答过程中输入自己的客户代码，呼入管理就会将这个数据传送到座席代表的电脑上。这些数据采用预定义好的格式，便于分析和传递到其它的应用模块中，以弹出屏幕的方式提示给相关的员工。（3）高级列队。呼叫中心的管理应具有动态性，这样才能按接触中心的负载内容配置响应的资源。利用呼入管理，可将与客户的互动沟通在多种渠道间重新分配，并重新安排路由。呼入管理为各种渠道均提供定时溢出，将渠道的优先次序和路由重新安排给具有不同技能的座席。这样，可

39、更加来电量的波峰和波谷进行动态调整，通过多种渠道提高互动中心的有效性和生产率。（4）不同渠道的工作队列的整合。它可对每名座席代表的工作任务进行及时的安排和有序的执行，而座席代表可对跨越多个客户渠道的工作任务进行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括：座席代表待完成的任务回复客户来电；产品需求信息；报价；销售线索；服务请求；调整升级；RMA。（5）互动历史记录。记录与客户之间的所有互动过程，如客户名称、编号、 座席代表名字、呼入还是呼出、渠道类型、联系时间长度、联系原因、结果、效果、所创建的文档、所使用的脚本、在互动沟通中所记录的注意事项。3.4.3 呼呼出管理作为呼叫中心系系统的补充和和扩展，

40、呼出出管理提供了了一些高级和和细化的功能能，如呼出名名单管理、弹弹出屏幕、软软拨号等。（1）执行营销销战略。通过过前面提到的的在线营销管管理功能，销销售人员能找找出合适的目目标市场，并并创建呼出名名单，以主动动地与目标客客户进行联系系和沟通。通通过与在线营营销管理的集集成，呼出管管理软件可自自动查阅呼出出名单，管理理联系客户的的过程，并协协助联络营销销名单中所列列出的潜在客客户和客户。它它相当于呼出出名单管理工工具，并有拨拨号功能，可可加强呼出名名单的联系效效果，并提高高座席代表的的工作效率。销销售人员也可可以获得呼出出电话的反馈馈信息，能对对营销活动的的方法和效果果进行分析，从从而形成了闭闭

41、环式的营销销过程。利用用在线营销管管理软件所提提供的以前的的广告活动的的资料、相关关的分析工具具，销售和营营销人员可定定义一对一营营销战略，找找出新的目标标市场，创建建新的呼出对对象名单，延延续客户生命命周期。（2）联系人管管理。对向联联系人致电的的时间的把握握非常。呼出出管理的联系系人管理功能能可帮助用户户掌握最佳呼呼出时间。主主要的原理是是，用户可利利用多种数据据的组合做出出一些判断，如如电话效果（铃铃响后无人应应答、忙音、答答录机等）、电电话号码的类类型（住宅电电话、办公电电话等）、时时间/日期/星期几、呼呼出结果统计计（将前几次次呼出的结果果记录在案）等等。如十次呼呼出均遇到录录音应答

42、，未未能接通对方方本人。这时时，可能不应应再拨打这一一录音应答，防防止重复呼出出导致电话费费的浪费。（3）停止呼出出名单管理。除了掌握呼出时间外，有的时间，不适合打电话给对方。停止呼出管理功能就可使用户掌握什么时间不适于致电对方。一个客户的名字是否需要被列在呼出名单上，有时会受到与该客户进行沟通时的其它过程的影响。如，一个客户打电话进来查询其个人帐户，座席代表趁机向他进行了推销。推销成功后，座席就不应该将该客户的名字列在呼出名单中，以免出现重复推销而打扰该客户。（4）呼出名单综合管理。呼出的优先次序。管理人员可将呼出对象按重要程度排出优先次序。配额管理。有时，呼出对象名单可能代表着人口的分布情

43、况，或需要将呼出电话合理地分布在各呼出清单中。控制销售线索的发放。重点关注回报率高的客户。利用动态评分功能，可自动识别收效较好的客户清单，并向这些名单中的客户多打电话。通过对每次电话交流的效果进行评分，呼出管理功能可自动控制那些收效较强的名单的使用，将注意力集中在收效较强的名单上。这样，可更快地达到预定的广告目标。（5）提供座席代表的工作效率。一般来说，呼叫中心的最大支出便是座席代表的运行成本。利用软拨号功能，可消除人工造成的拨号错误，缩短呼叫中心座席代表的非生产性时间。座席代表不用浪费宝贵的时间去拨打电话、倾听非生产性的铃声和忙音信号，而只需接听有人接听的电话。如果对方是答录机响应，座席代表

44、也不用接听。这样，减少了非生产性电话的浪费，节约了更多时间，单位时间内可联系到更多的客户，从而提高了呼叫中心的生产率和公司的整体赢利状况。（6）拨号反馈与结果。呼出管理软件可为呼叫中心的管理人员提供关键的报表信息，让管理人员对呼出宣传的效果进行评价，并判断是否需要修正电话营销方案，以达到既定宣传目标。这些报表包括每份呼叫清单的每分钟的呼叫业务量、每份清单中的销售线索活动、各份清单中剩余的记录、何时才能结束与清单中的客户的联系等等。3.5 分析性性CRM在当今企业CRRM的应用中，之之所以与其相相匹配的BI/DSSS的需求呼声声日益高涨，主主要原因是：在商业智能能和决策支持持解决方案的的帮助下，

45、企企业可以通过过充分挖掘现现有的客户数数据资源，捕捕获信息、分分析信息、沟沟通信息，发发现许多过去去缺乏认识或或未被认识的的数据关系。使使得企业对客客户的需求能能有更及时更更充分的理解解，能够帮助助企业管理者者做出更好的的商业决策，并并藉此提升企企业核心竞争争力。企业不不再满足原有有信息管理系系统简单的信信息统计汇总总，而是更多多地关注能否否全面获得客客户和市场的的资料，能否否借助现代化化的技术对繁繁多复杂的现现实数据其客客观本质规律律进行深入理理解、认识，并并做出专业化化的正确判断断。分析析型CRM能够分析出出企业的问题题，并且能够够找出问题的的原因，而且且能够对将来来的趋势和行行为进行预测

46、测，从而很好好地支持人们们的决策，比比如，经过对对公司整个数数据库系统的的分析，它可可以回答诸如如“哪个客户对对我们公司的的邮件推销活活动最有可能能作出反应，为为什么”等问题。在企业隔离离客户生命周周期的各个阶阶段都会用到到数据挖掘技技术。分析型型CRM能够帮助企企业确定客户户的特点，从从而可以为客客户提供有针针对性的服务务。通过数据据挖掘，可以以发现购买某某一商品的客客户的特征，从从而可以向那那些也同样具具有这些特征征却没有购买买的客户推销销这个商品；若找到流失失的客户的特特征，就可以以在那些具有有相似特征的的客户还未流流失之前，采采取针对性的的措施。3.5.1 分分析型CRM主要用途分析客

47、户特征。为为了制定出个个性化的营销销手段，分析析客户特征是是首要工作。企企业不仅会想想方设法了解解顾客的地址址、年龄、性性别、收入、职职业、教育程程度等基本信信息，对婚姻姻、配偶、家家庭状况、疾疾病、爱好等等等的收集也也是不遗余力力。分析“黄金客户”。通过客户户行为分析，挖挖掘出消费额额最高、最为为稳定的客户户群，确定为为“黄金客户”。针对不同同的客户档次次，确定相应应的营销投入入。对于“黄金客户”，往往还需需要制定个性性化营销策略略，以求留住住高利润客户户。所以，不不要期待在CRM时代继续人人人平等。当当然，成功的的CRM不会让顾客客感觉到歧视视。分析析客户关注点点。通过与客客户接触，收收集

48、大量客户户消费行为信信息，通过挖挖掘，得出客客户最关注的的方面，从而而有针对性地地进行营销活活动，把钱花花在“点”上。同样的的广告内容，根根据客户不同同的行为习惯惯，有的人会会接到电话，有有的人就可能能收到信函；同一个企业业，会给他们们的客户发送送不同的信息息，而这些信信息往往正是是顾客感兴趣趣的。获获得客户。对对大多数行业业来说，企业业的增长需要要不断地获得得新的客户。新新的客户包括括以前没有听听说过企业产产品的人、以以前不需要产产品的人和竞竞争对手的客客户。数据挖挖掘能够辨别别潜在客户群群，并提高市市场活动的相相应率。交叉销售。现现在企业和客客户之间的关关系是经常变变动的，一旦旦一个人或者

49、者一个公司成成为企业的客客户，企业就就要尽力保持持这种客户关关系。客户关关系的最佳境境界体现在三三个方面：1.最长时间地地保持这种关关系；2.最多次数地地和客户交易易；3.保证每次交交易的利润最最大化。因此此，企业需要要对已有的客客户进行交叉叉销售。交叉叉销售是指企企业向原有客客户销售新的的产品或服务务的过程。交交叉销售是建建立在双赢的的基础之上的的，客户因得得到更多更好好符合其需求求的服务而获获益，企业也也因销售增长长而获益。在在企业所掌握握的客户信息息，尤其是以以前购买行为为的信息中，可可能正包含着着这个客户决决定下一次购购买行为的关关键因素。3.5.2 分分析型CRM的主要功能能客观地讲

50、，分析析型CRM通常具有较较强烈企业个个性化色彩，企企业的行业特特征越强，该该色彩就越浓浓烈。但也存存在相当一部部分的共性需需求，如客户户、产品销售售、市场、服服务的众多分分析就是最普普遍应用的领领域。各行企企业都要了解解和监视对不不同类别客户户、不同地区区，不同产品品种类，不同同销售部门和和员工在不同同时间下的销销售进程、财财务状态；了了解和掌控企企业的客户综综合状态、产产品综合状态态、竞争对手手综合状态和和市场、销售售与服务环节节等的具体内内涵。市市场分析：对对各类市场的的活动、费用用、市场反馈馈、市场线索索进行分析，帮帮助市场人员员全程把握市市场活动。对对市场的广告告宣传、市场场情报进行

51、统统计分析，供供市场各类宣宣传决策。分分析合作伙伴伴、潜在合作作伙伴的各种种背景、潜力力、实际营运运状态，协助助合作伙伴的的发展和维系系。销售分析析：在销售环环节，针对客客户：实现客客户销售量、销销售排名、销销售区域、销销售同期比、收收款应收、客客户新增、重重复购买、交交叉销售、客客户关怀全面面分析。针对对产品：实现现产品销售量量、排名、区区域、同期比比、产品销售售价格、利润润、新产品销销售构成、久久未交易产品品、新产品销销售构成等的的全面分析。针针对部门：实实现部门/员工销售量量、排名、同同期比、收款款欠款、指指标完成情况况、满意投投诉等的全面面分析。此外外，实现合同同类型、合同同执行情况、

52、产产品利润、客客户利润、部部门利润、商商机费用、客客户费用、部部门费用、线线索来源、线线索商机转换换、商机成功功率、综合销销售漏斗、合合作伙伴销售售等的全面分分析。产产品分析：根根据市场、销销售、服务各各环节的反馈馈，实现产品品的销售增长长率、质量缺陷、质量量费用、生命命周期、产品品属性、产品品销售能力、获获利能力、市市场占有率、竞竞争能力、市市场容量等的的分析。客户分析：在客户统一一管理的层面面上，实现客客户属性、消消费行为、与与企业的关系系、客户价值值、客户服务务、信誉度、满满意度、忠诚诚度、客户利利润、客户流流失、恶意行行为、客户产产品、客户促促销、客户未未来等的全面面分析。竞争分析：通

53、过对竞争争对手同类产产品信息的收收集和统计，实实现与竞争对对手价格、地地区、产品性性能、广告投投入、市场占占有率、项目目成功率、促促销手段、渠渠道能力等方方面的竞争优优势分析。实实现不同地区区、不同产品品、不同竞争争对手的竞争争策略分析。预测：对未来销销售量、销售售价格、市场场潜力、新产产品定价等企企业经营决策策特别关心的的内容，通过过适当的预测测模型，进行行多维度的剖剖析，方便决决策。3.5.3 分分析型CRM解决方案（1）数据仓库库数据仓仓库是支持管管理决策过程程的、面向主主题的、集成成的、随时间间而变的、持持久的数据集集合。从广义义上讲，数据据仓库就是一一个专门的数数据仓储,用来保存这这

54、样一些数据据：来自于异异地、异构的的数据源或数数据库的数据据经过加工后后在数据仓库库中存储、提提取和维护。数数据仓库系统统(DWS)的体系结构构如下图所示示。整个个数据仓库系系统由查询与与分析工具、管管理部件、数数据仓库、翻翻译器、监控控器、集成器器组成。数据据仓库包括实实视图和元数数据，实视图图由其它数据据源中的数据据导出。信息源：可可以是传统数数据库，也可可以是文件、HTML文件、知识识库等。翻译器：翻译器的数数据翻译的工工作包括数据据结构的翻译译和数据类型型的翻译，必必要时还需对对数据之间的的语义联系进进行重新构造造。监控器：数据仓库中中的实视图是是一种“离线”数据，与源源数据在一致致性

55、上存在着着时间差，监监控器负责监监视数据仓库库与数据源之之间的数据误误差或者说是是数据增量，并并报告给上层层的集成器。集成器集成器除了负责进行数据仓库初始化之外，还负责接受监控器的变化报告，并将数据源的新变化根据有关定义转化到数据仓库中。管理部件负责实现数据共享、安全保密、归档、备份、恢复及元数据的管理等工作。查询与分析工具用于完成实际决策问题所需的各种查询检索工具、多维数据的OLAP分析工具、数据挖掘(DM)工具等，以实现决策支持系统的各种要求。多维数据库是目前实现决策用的数据管理系统中受到企业广泛应用的一种数据仓库技术。多维数据库中的“维”就是企业进行主题分析预测时可以变化的角度。譬如,以

56、一个企业在全国各地的产品销售为例：分析的角度可以按时间逐年、季、月、周、日的统计分析；按地区国家、省市、地县的统计分析；按产品大类直至具体产品的统计分析；按部门直至员工的统计分析；按客户行业、产品特点、消费行为等等属性的统计分析；这里的时间、地区、部门、产品、客户等就是不同的维。多维数据库 为面向主题的分析决策提供了更大的灵活性。它支持对按总体统计的详略级别组织的数据进行特殊查询,从宏观的结果逐步向下跟踪产生这些结果的微观数据,或者反过来由底层微观数据逐步向上得到高层的宏观结果。随着数据仓库的发展和应用范围的不断扩大，基于数据仓库的决策支持系统(DSS)应运而生：数据仓库中已经存放了大量的高质

57、量数据，只要通过分析工具对它们进行综合、统计、分析,就能得到多种形式的决策数据，提供有利的决策支持。而分析工具中又以数据挖掘技术(DM-DataMining)的应用最为突出。（2）数据挖掘技术数据挖掘是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的“一对一”营销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。数据是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的

58、数据预测未来的发展趋势，那么就可以为管理者提供决策支持。数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策，比如，经过对公司整个数据库系统的分析，它可以回答诸如“哪个客户对我们公司的邮件推销活动最有可能作出反应，为什么”等问题。有些数据挖掘工具还能够解决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整个数据库，找出一些不易察觉但极有用的信息。因此可以说CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。关联分析关联分析，即利用关联规则

59、进行数据挖掘。关联分析的目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系，它能发现数据库中形如“90%的顾客在一次购买活动中购买商品A的同时购买商品B”之类的知识。序列模式分析序列模式分析和关联分析相似，但侧重点在于分析数据间的前后序列关系。它能发现数据库中形如“在某一段时间内，顾客购买商品A，接着购买商品B，而后购买商品C，即序列ABC出现的频度较高”之类的知识，序列模式分析描述的问题是：在给定交易序列数据库中，每个序列是按照交易时间排列的一组交易集，挖掘序列函数作用在这个交易序列数据库上，返回该数据库中出现的高频序列。在进行序列模式分析时，同样也需要由用户输入最小置信度C和最小支持度S。分类分析设有一个数

60、据库和一组具有不同特征的类别(标记)，该数据库中的每一个记录都赋予一个类别的标记，这样的数据库称为示例数据库或训练集。分类分析就是通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。聚类分析聚类分析输入的是一组未分类记录，并且这些记录应分成几类事先也不知道，通过分析数据库中的记录数据，根据一定的分类规则，合理地划分记录集合，确定每个记录所在类别。它所采用的分类规则是由聚类分析工具决定的。采用不同的聚类方法，对于相同的记录集合可能有不同的划分结果。应用数据挖掘技术，较为理想的起点就是从一个数据仓库开始，这个数据仓库里