健康饮食电器行业分析报告文案

1、.健康饮食电器行业分析报告目录TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc361765086 1.小家电业务：渠道品牌是基础，跑道效率是驱动力 PAGEREF _Toc361765086 h HYPERLINK l _Toc361765086 4 HYPERLINK l _Toc361765087 1. HYPERLINK l _Toc361765087 小家电企业 HYPERLINK l _Toc361765087 HYPERLINK l _Toc361765087 小企业，渠道、品牌、创新能力是壁垒 PAGEREF _Toc361765087 h HYPERLINK l

2、 _Toc361765087 4 HYPERLINK l _Toc361765088 ( HYPERLINK l _Toc361765088 1 HYPERLINK l _Toc361765088 )规模决定渠道的广度，形成天然屏障 PAGEREF _Toc361765088 h HYPERLINK l _Toc361765088 4 HYPERLINK l _Toc361765089 （ HYPERLINK l _Toc361765089 2 HYPERLINK l _Toc361765089 ） HYPERLINK l _Toc361765089 购买力提升，品牌消费成为主流5 PAGER

3、EF _Toc361765089 h HYPERLINK l _Toc361765090 ( HYPERLINK l _Toc361765090 3 HYPERLINK l _Toc361765090 ) 技术不是壁垒，但技术创新能力是 PAGEREF _Toc361765090 h HYPERLINK l _Toc361765090 壁垒6 HYPERLINK l _Toc361765091 2. HYPERLINK l _Toc361765091 大家电商是竞争对手，不是 PAGEREF _Toc361765091 h HYPERLINK l _Toc361765091 终结者7 HYPE

4、RLINK l _Toc361765092 ( HYPERLINK l _Toc361765092 1 HYPERLINK l _Toc361765092 )从长远来看，达达的电商渠道和品牌优势并不 PAGEREF _Toc361765092 h HYPERLINK l _Toc361765092 明显7 HYPERLINK l _Toc361765093 ( HYPERLINK l _Toc361765093 2) HYPERLINK l _Toc361765093 短期来看，美的战略转型为小家电零售商创造了增长空间 PAGEREF _Toc361765093 h HYPERLINK l _

5、Toc361765093 8 HYPERLINK l _Toc361765094 三 HYPERLINK l _Toc361765094 、小家电企业成长因素：轨迹、效率、复制能力 PAGEREF _Toc361765094 h HYPERLINK l _Toc361765094 8 HYPERLINK l _Toc361765095 ( HYPERLINK l _Toc361765095 1 HYPERLINK l _Toc361765095 )产品在引进期和成长期的增长取决于赛道 PAGEREF _Toc361765095 h HYPERLINK l _Toc361765095 9 HYP

6、ERLINK l _Toc361765096 ( HYPERLINK l _Toc361765096 2 ) 成熟公司的利润增长依赖 HYPERLINK l _Toc361765096 于 HYPERLINK l _Toc361765096 动力提升和扩展能力9 PAGEREF _Toc361765096 h HYPERLINK l _Toc361765097 2、行业对标分析：九阳 PAGEREF _Toc361765097 h HYPERLINK l _Toc361765097 10 HYPERLINK l _Toc361765098 1. HYPERLINK l _Toc36176509

7、8 九阳股份有限公司：健康饮食电器专家 PAGEREF _Toc361765098 h HYPERLINK l _Toc361765098 10 HYPERLINK l _Toc361765099 2 HYPERLINK l _Toc361765099 、产品线越来越丰富，消除了依赖单一产品的风险 PAGEREF _Toc361765099 h HYPERLINK l _Toc361765099 13 HYPERLINK l _Toc361765100 （ HYPERLINK l _Toc361765100 一）豆浆机会增长瓶颈，市场份额逆势 HYPERLINK l _Toc361765100

8、 扩大 HYPERLINK l _Toc361765100 13 PAGEREF _Toc361765100 h HYPERLINK l _Toc361765101 ( HYPERLINK l _Toc361765101 2 HYPERLINK l _Toc361765101 )多种产品发力平息豆浆机下滑 PAGEREF _Toc361765101 h HYPERLINK l _Toc361765101 17 HYPERLINK l _Toc361765102 ( HYPERLINK l _Toc361765102 3 HYPERLINK l _Toc361765102 ) 净水器业务前景广阔

9、 PAGEREF _Toc361765102 h HYPERLINK l _Toc361765102 19 HYPERLINK l _Toc361765103 1 HYPERLINK l _Toc361765103 ) 通过合资进入净水器市场 PAGEREF _Toc361765103 h HYPERLINK l _Toc361765103 19 HYPERLINK l _Toc361765104 2 HYPERLINK l _Toc361765104 ) 水质问题催生了净水器 PAGEREF _Toc361765104 h HYPERLINK l _Toc361765104 市场19 HYP

10、ERLINK l _Toc361765105 3 HYPERLINK l _Toc361765105 ）市场结构不稳定，健康的品牌形象是 PAGEREF _Toc361765105 h HYPERLINK l _Toc361765105 关键21 HYPERLINK l _Toc361765106 3 HYPERLINK l _Toc361765106 、销售渠道稳定，线上渠道的崛起短期内将对公司产生积极影响 PAGEREF _Toc361765106 h HYPERLINK l _Toc361765106 22 HYPERLINK l _Toc361765107 4 HYPERLINK l

11、_Toc361765107 、盈利预测：收入将企稳，毛利率有望小幅提升 PAGEREF _Toc361765107 h HYPERLINK l _Toc361765107 25 HYPERLINK l _Toc361765108 ( HYPERLINK l _Toc361765108 1 HYPERLINK l _Toc361765108 ) 运营效率高，资产减值风险低 PAGEREF _Toc361765108 h HYPERLINK l _Toc361765108 25 HYPERLINK l _Toc361765109 （ HYPERLINK l _Toc361765109 2 HYPE

12、RLINK l _Toc361765109 ）原材料价格无压力，毛利率有望小幅上涨 PAGEREF _Toc361765109 h HYPERLINK l _Toc361765109 25 HYPERLINK l _Toc361765110 （ HYPERLINK l _Toc361765110 3 HYPERLINK l _Toc361765110 ）销售收入将逐步企稳，弱势市场继续扩大 PAGEREF _Toc361765110 h HYPERLINK l _Toc361765110 26 HYPERLINK l _Toc361765111 （ HYPERLINK l _Toc361765

13、111 四 HYPERLINK l _Toc361765111 ）费用率季度环比波动较大，一季度 HYPERLINK l _Toc361765111 下降 HYPERLINK l _Toc361765111 迹象明显 PAGEREF _Toc361765111 h HYPERLINK l _Toc361765111 201228 HYPERLINK l _Toc361765112 3. 风险因素 PAGEREF _Toc361765112 h HYPERLINK l _Toc361765112 29.1 、小家电业务：渠道品牌是基础，跑道效率是动力1、小家电企业小企业，渠道、品牌、创新能力是壁

14、垒由于产品单位小、单价低、容易被模仿，市场对小家电企业存在一定的误解，认为小家电企业规模小，缺乏竞争力，缺乏护城河。但通过深入分析，我们认为小家电企业不是小企业，规模优势形成的渠道壁垒是行业大企业最重要的壁垒。与此同时，品牌消费的繁荣给新进入者和小公司带来了扩张压力。此外，虽然小家电的技术门槛不高，但技术创新能力带来的产品升级能力是领先行业领先企业的主要竞争力。（一）规模决定渠道的广度，形成天然屏障小家电行业的渠道壁垒，其实是企业规模造成的壁垒。从营业收入和市值两个维度衡量上市公司规模，不难发现，以博尔、九阳、日升为代表的小家电企业规模排名靠前。根据2011年年报数据和2012年7月上市公司公

15、开市场数据，博耳的营业收入在2400多家A股上市公司中排名前15%，市值排名前20%。众所周知，我国幅员辽阔，消费市场地域特征明显。建立全国性的分销渠道需要大量的投资，同时对公司的管理能力也有很高的要求。这是因为这个行业的特点。如果公司的销售收入不能达到一定的规模，那么公司就无法支撑一个大规模的全国分销渠道。这也形成了负反馈，渠道的不完善成为了小企业成长的瓶颈。因此，我们认为，随着第一批全国小家电企业的突破，小企业进入全国市场难，未来的命运无非是坚守优势区域的市场，进行合并。大型企业。从另一个角度看，规模造成的渠道壁垒，大大降低了行业未来新出现民族企业的概率。（2）购买力增强，品牌消费成为主流

16、随着居民收入水平的提高，居民购买家电及其服务的支出也显着增加。在有效扩大支出的前提下，消费者不仅关心价格，还多花几十块钱购买品牌产品，既能买的安心，享受更好的售后服务，又能让消费者满意品牌消费需求心理。据中国500最具价值品牌调研，在消费者需求驱动因素中，品牌因素占比19%；同时，品牌一般意味着优秀的产品质量，所以32%的质量因素也会增加消费者对品牌的认知。偏爱。（三）技术不是壁垒，但技术创新能力是壁垒大多数小家电技术壁垒不高，跟风的策略或许奏效。但需要强调的是，在制造领域，跟随战略永远无法维持龙头企业的地位。尤其是在小家电市场，持续的技术创新能力是决定一个企业是否优秀的关键因素。小家电更新换

17、代快，对企业产品的技术创新能力要求高。小家电的使用寿命普遍比大家电要短，同时小家电价格更低，用户更强调产品的使用体验。因此，消费者更新小家电的频率明显高于更新大家电的频率。电饭煲、豆浆机等小家电的更新周期一般为35年，而空调、洗衣机等大家电的更新周期一般为8年以上。在消费者更新换代需求高的背景下，公司产品能否与时俱进，迎合消费者不断变化的喜好，决定了产品的销售前景。因此，如果产品创新能力不是很好，企业就会在瞬息万变的市场中不知所措，不断更新产品，努力提升产品体验是优秀小家电企业必备的竞争力。2、大家电商是竞争者，不是终结者一直以来，市场对小家电行业最大的担忧之一就是美国这样一家拥有超强复制能力

18、的大型家电企业，进入小家电市场，挤压市场份额。的小家电企业。我们认为，上市小家电企业已经具备了相当的规模，产品在细分市场中具有良好的口碑，而大型电商企业在品牌和渠道方面的优势并不明显。从消费者对产品选择多样性的偏好来看，各个细分市场的竞争格局最终走向寡头垄断，主导企业的边际成本巨大。因此，大家电商只是小家电的竞争对手，尤其是对于品牌优势明显、渠道完善的小家电厂商，在与大家电商的竞争中并不处于劣势。（1）从长远来看，达达的电商渠道和品牌优势不明显如前所述，领先的小家电厂商在规模上已经具备一定的优势。虽然与美的等主要电商存在较大差距，但其收入规模已经能够建立起基本覆盖全国的销售网络。渠道达到一定规

19、模后，市场覆盖基本完成，渠道扩张的边际成本将超过边际收益。在代理模式下，经销商的盈利能力较低，而在直销模式下，制造商入不敷出。同时，豆浆机、面包机等小家电需求弹性较大，市场主要集中在收入水平较高的一二级市场。因此，我们认为大达电商在渠道上相对于上市小电商没有明显优势。在品牌影响力方面，上市小家电企业多为市场龙头，品牌号召力很强。比如九阳在豆浆机领域，波尔在电压力锅领域，老板在抽油烟机领域。小家电厂商在创业之初就切入了某个细分领域，努力拼搏。他们的品牌联想很强，消费者也很熟悉。同时，小家电零售商多采取单一品牌的品牌战略，精心维护品牌形象，在细分市场展现专业形象，进一步强化品牌联想。在这些市场中，

20、各大电商的品牌号召力往往不如小家电龙头。（2）短期内，美的战略转型为小家电零售商创造了增长空间美的小家电是各大电商的代表，2011年小家电销售额预计超过200亿元。但由于只追求营收规模的增长，美的营收增长并未带来盈利能力的提升。 2011年以来，美的提出了战略转型，即从追求营收增长转向追求利润增长。此后，美的在各个市场缩水，各个产品的份额都有不同程度的下降。我们认为，对小家电行业的影响如下：一是美的战略收缩表明，从利润增长的角度来看，各大电商在与小家电企业的竞争中没有绝对优势，处于被动地位。跟进策略和盲目的价格机制不适合品牌消费。是的，粗略的扩展往往是在不增加利润的情况下增加收入；其次，美的战

21、略收缩导致市场份额大幅下滑，为其他小家电业务创造了增长空间，短期内将利好其他小家电业务。三、小家电企业成长因素：轨迹、效率、复制能力小家电的出现与一个国家居民收入的变化和消费者的消费习惯密切相关。产品种类繁多，每种产品都有不同的生命周期。有些产品更符合中国人的生活习惯，价格也与居民的收入水平相当。因此，他们很早就进入中国市场，经历了漫长的发展阶段，逐渐进入成熟阶段。随着居民可支配收入的增加、城市化水平的提高和消费者生活习惯的改变，部分产品刚刚从引进期逐步进入成长期。(1) 导入期和成长期的产品增长取决于赛道对于导入期和成长期的产品，我们更看重赛道的长度，即细分市场的增长空间。目前处于成长期和引

22、进阶段的产品大多是可选消费品，需求刚性差，收入弹性高。无论是已经在市场培育的产品，还是正在市场培育的产品，其未来的市场增长率和增长周期都取决于赛道的长短。每个细分市场总会有两三家龙头企业，形成寡头垄断格局。我们相对看好净水器市场，其产品接受度较高。随着居民对健康生活的重视，净水器市场有望启动，成为小家电行业难得的增长极。（2）成熟期，公司利润增长依赖动力提升和外延扩张能力对于产品已经进入成熟期的企业，我们看重其运营效率的提升、成本费用率的控制以及在其他小家电市场的复制能力。总体来看，单个小家电的市场空间有限，天花板明显。企业在细分市场取得领先地位后，在该市场继续扩张的空间非常有限。因此，公司经

23、营效率的提高和成本费用率的控制将成为公司价值增长的重要动力。另一方面，新产品市场的拓展以及利用现有渠道资源和品牌实力探索新的增长极是公司外延增长的主要动力。在外延扩张中，公司的渠道品牌优势是公司强大复制能力的保障。2、行业对标分析：九阳1.九阳股份有限公司：健康饮食电器专家九阳股份有限公司是专注于食品领域的家电专家。公司以豆浆机为主打产品，以厨房电器为开发建设核心，积极培育大豆产业和净水两大新兴产业。在品牌建设方面，公司始终坚持围绕“悦扬”品牌的大品牌发展战略，打造健康创新的品牌形象。经过多年不断的产品创新和品牌培育，九阳已成为我国健康饮食电器专家。公司产品分为五类：食品加工机械（主要是豆浆机

24、，包括榨汁机）、营养锅、电磁炉、大豆原料和西式小家电。根据公司2011年年报数据，食品加工机、营养锅和电磁炉贡献了大部分收入，其销售收入分别占公司销售收入的65.47%、18.14%和14.71%。2011年，公司实现营业总收入51.99亿元，同比下降2.8%；归属于母公司的净利润为5.01亿元，同比下降1.2%。扣除不返还母公司后的净利润为4.86亿元，同比下降15.7%。其中，公司主导产品豆浆机的销售收入从下半年开始出现明显下滑。随着事件的降温和豆浆机渗透率的提升，豆浆机市场的回调在所难免。在行业整体萎缩的背景下，九阳通过产品更新和加大营销力度，扩大了豆浆机市场份额。同比增长。 2012年

25、一季度，公司实现营业收入12.56亿元，同比增长2.56%；归属于上市公司股东的净利润1.26亿元，同比增长3.10%。从公司盈利能力来看，一季度公司毛利率与销售费用率之差明显改善，达到21.09%，从2011年四季度的低点回落至前两季度的平均水平年，主要是由于销售费用率下降所致。从前两年的经营情况不难发现，年末，由于公司急于减少销售，销售费用将有一定上升，毛利率下降。预计第一季度盈利能力环比改善。但与去年一季度的盈利能力相比，2012年一季度的经营数据显示，公司盈利能力并未恶化。2012年一季度，公司归属于母公司的净利润环比增长147.33%，同比增长3.1%。销售净利润率从2011年第四季

26、度的4.27%回升至10.03%，高于2010年和2011年的9.79%和9.98%的水平。2 、产品线越来越丰富，消除了依赖单一产品的风险（一）豆浆机会增长瓶颈，市场份额逆势扩大豆浆机是公司的主打产品。 1994年，九阳创始人王旭宁发明了世界上第一台全自动家用豆浆机。豆浆机市场从2006年开始逐步起步，2008年的“三聚氰胺”事件引爆了豆浆机市场。中益康数据显示，2008年豆浆机销量同比增长120%以上。九阳股份有限公司于2008年5月在深交所挂牌上市，通过募集资金的投入和公司上市品牌的推广，九阳抓住了行业快速成长的机遇。在行业新进入者不断涌入的情况下，依然强势。牢牢保持市场占有率第一的位置

27、。同时，公司品牌建设成效显着，在消费者心目中建立了九阳豆浆机品牌联想，为公司主打产品的畅销奠定了基础。正是由于2008年以来豆浆机市场的持续高温，国内市场出现了严重的透支。 2011年，豆浆机增速转负，行业进入收缩期，高速增长的行业环境不复存在。中益康监测数据显示，2011年豆浆机销量同比下降30%以上，销售额下降约25%。 2012年一季度市场好转，豆浆机销量同比下降约18%。我们认为，受益于去年基数较低，2012 年豆浆机销量降幅将收窄。基数同比逐渐下降，使得行业增速有望逐步转正，但这一过程持续的时间有待观察。与2011年行业销量30%的下滑相比，以豆浆机为代表的九阳食品加工机械2011年

28、同比增长16.06%，降幅远低于行业去除水平。这也意味着，九阳在行业环境不佳的背景下，跑赢了大部分同行业竞争对手，实现了行业逆势扩张。目前，国内豆浆机市场的主要玩家包括九阳、美的和波尔。由于2011年之前豆浆机市场的快速增长，美的凭借品牌重塑、成本和渠道等优势迅速介入豆浆机市场，从九阳手中抢占了可观的市场份额。随着美的战略转型，从过去强调营收增长转向利润增长，在逐渐萎缩的豆浆机市场摒弃了过去的押注式增长方式。同时，长期积累渠道和品牌的九阳，始终以豆浆机专家的身份面对消费者，逐渐收复失地，市场份额不断攀升。我们认为，经过本轮与美国的竞争，九阳在豆浆机市场的领先地位进一步巩固，未来市场份额可能继续

29、提升，对冲整体萎缩的负面影响。一定程度上的行业。 .从价格变化看，公司豆浆机产品均价自2010年二季度以来持续上涨。目前，公司豆浆机销售终端均价创历史新高。从九阳豆浆机相对于市场均价的价格来看，九阳豆浆机的溢价（以九阳产品价格超过市场均价的比例占市场均价的百分比表示）从2011年二季度开始回升，目前达到7%左右，体现了九阳豆浆机品牌溢价较大。结合九阳豆浆机的市场份额和价格变化，我们认为有两点值得关注。一、九阳豆浆机市场占有率和溢价同时上升，说明公司市场占有率的提升不是通过降低产品价格来实现的，而是公司苦心经营“九阳”的结果。多年来的品牌，充分展示了公司的品牌价值和竞争力。二是由于公司豆浆机市场

30、占有率较大，豆浆机市场均价受公司产品价格影响较大，这也掩盖了九阳豆浆机产品与其他品牌价格差距进一步拉大。相信公司豆浆机产品价格相对于其他品牌产品溢价的增幅远大于产品平均价格溢价的增幅。（二）多种产品发力平息豆浆机下滑冲击如前所述，豆浆机市场自2011年以来一直在萎缩，公司正在积极布局其他产品。以“九阳”品牌为核心，借助豆浆机扩张期搭建的渠道，在营养锅和电磁炉业务上实现了相对稳定的增长，优化了公司收入结构，进一步降低公司超额收入。豆浆机的风险。尤其是营养锅业务的收入大幅增长。 2005年至2011年，营业收入规模增长了20多倍。作为食品电器专家，九阳在电饭煲、电压力锅、电磁炉等领域也具有很强的竞

31、争力。尤其是电磁炉一直是公司的强项产品。中益康数据显示，2011年市场占有率为16.3%，位居市场第二。 2011年公司电饭煲、电热水壶、电压力锅市场占有率排名第三，市场占有率分别为5.2%、15.2%和14.1%。同时，根据中国家用电器协会2011年的一项调查，14.7%的被调查家庭使用九阳牌电磁炉，39.4%的家庭将九阳作为电磁炉的购买意向。 15.66%的用户使用九阳电热水壶，7.99%的用户使用九阳电压力锅； 47.28%的用户将九阳作为品牌购买电热水壶的意向，18.94%的用户将九阳作为品牌购买电压力锅的意向。我们认为，在“三聚氰胺”事件中迅速发展的九阳，始终向消费者展示其“健康饮食

32、”的品牌形象，这种品牌影响力有利于公司在其他食品电器领域的业务发展。公司抓住豆浆机市场快速发展的机遇后，逐步调整战略，在营养锅和电磁炉领域取得了不错的成绩。收入结构进一步优化，突破单品收入瓶颈，有利于公司长远发展。考虑到目前豆浆机市场萎缩的情况，其他饮食家电对公司未来收入稳定的作用将越来越大。（三）净水器业务前景广阔1）通过合资进入净水器市场2011年3月，九阳全资子公司九阳净水系统共同投资设立了九阳皮克（）净水科技，主要从事水处理设备及其配件的研发、生产和销售。 .国皮克在净水器行业拥有十余年经验，拥有一流的团队。其产品主要供应给美国和日本的主要品牌。合资公司成立后，九阳皮克将无条件获得皮克

33、水处理相关技术在中国的独家使用权。同时，九阳皮克布朗与九阳净水签订独家销售合同，所有产品均独家销售给九阳净水。2）水质问题催生净水器市场根据中国环境保护部发布的2011年中国环境状况公报，全国地表水总体为轻度污染，湖泊（水库）富营养化问题依然突出。在长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河、浙闽十大水系监测的469条国控断面中，西南河流和泸渚河流，、劣级在监测的26个重点国控湖（库）中，水质为类、三类湖（库）的比例IV-V和劣于V级的分别为42.3%、50.0%和7.7%。 2011年，全国共有200个城市开展了地下水水质监测，共计监测点4727个。水质优良-良好-良好的监测点比例为45.0

34、%，水质差-极差的监测点比例为55.0%。此外，2008年和2009年，住建部水质中心组织对全国4457座城市自来水厂进行了普查。根据对新生活饮用水卫生标准的评价，水质达标率与标准要求还有相当大的差距。其中，58.2%的城市水厂水质达标。在居民收入水平不断提高、对生活质量要求越来越高的社会环境下，饮水安全逐渐受到越来越多的关注，这一净水器市场获得了宝贵的发展机遇。根据HC Deng & Bradstreet的研究，中国和印度等新兴国家的国内水处理设备行业，住宅水处理设备市场增长率较高，平均为15-20%。据凯能环保招股书显示，2010年我国住宅水处理总市值为167亿元，但全国市场渗透率不足5%

35、，发展前景广阔。3）市场结构不稳定，健康的品牌形象是关键根据凯能环保招股书，目前拥有卫生部批准文件的企业超过1000家。从规模上看，约有2/3的净水器厂家员工不到100人。在众多的住宅水处理产品中，美的、沁源等企业市场占有率较高，但这两家企业的市场占有率均不超过2.40%，市场集中度极低。另一方面，高增长和高利润吸引了越来越多的公司进入该行业。除了九阳，美的、海尔、方太等家电企业也以合资的形式加入。此外，还包括3M等在高端市场具有优势的国外品牌，与该地区此前从事水具代工的企业合作。在家用净水设备行业，目前还处于引进期，各公司都在积极推进相关项目，放样土地。我们认为，有品牌、有渠道的民族大家电厂

36、商更值得关注，而九阳是民族食品电器的领头羊，始终以健康安全的品牌形象面对消费者。消费者使用净水设备的初衷是为了规避水质安全风险，因此健康的品牌形象有利于九阳未来净水产品的推广。3 、销售渠道稳定，线上渠道崛起短期内对公司产生积极影响公司渠道采用扁平化建设方式，仅在地级市设立一层经销商，经销商负责区域内各类销售终端的开发和维护。在渠道利益分配方面，公司一直注重经销商的培育和稳定。公司直接控制终端价格。在此基础上，公司根据经销商的业绩和重要性给予可观的利润，经销商经销九阳产品，利润可观。公司将利润让给经销商，与经销商共同成长的渠道建设和维护理念，对于渠道的稳定和效率具有积极意义。目前，公司已在近5

37、00个地级市设立经销商，其中半数以上的经销商从未发生变化。从销售终端来看，公司主要销售终端包括3C店（宁电、国美、五星等）、KA（家乐福、沃尔玛等）和专卖店。其中，KA终端销售占比逐年上升，而3C店则萎缩。纵观未来家电渠道的变化，目前市场普遍关注电商线上渠道带来的渠道变化对家电行业的影响。我们认为，线上渠道的崛起在短期内将对公司产生积极影响，主要体现在毛利率稳定的销售额增长上，而电子商务快速增长的影响在长期对家电行业来说是一个动态的过程，需要我们持续关注。一是线上渠道的兴起对小家电行业影响较大，而对大家电的影响相对较小。艾瑞数据显示，2011年，我国网络购物交易规模为7665.8亿元，占社会消

38、费品销售总额的8.6%。 2006年，网上购物交易规模仅为263.1亿元，仅占社会消费品零售总额263.1亿元。 0.3%，可见线上渠道发展非常迅速。从网购者购买的产品类型来看，40.9%的消费者在网上购买过小家电，而只有16.2%的消费者通过网络渠道购买过大家电。其次，电商对行业企业的短期影响主要体现在稳定的毛利率水平下销量的增长。我们认为，以线上渠道取代线下渠道，本质上是为了提高渠道分销效率，减少中间环节，让消费者获得渠道留存的利润。因此，线上渠道的高效率体现在其较低的价格上。艾瑞调查显示，49%的网购行为是因为同一产品的网上价格低于实体店的价格。我们认为，在其他条件不变的情况下，较低的价

39、格意味着市场已经达到了交易量增加的平衡，线上渠道的兴起将对行业销售产生一定的影响。此外，目前电商的战略重点是争夺下游市场，对供应链的关注度相对较弱；同时，电商渠道对行业销售额的贡献率较低，不到10%。因此，制造商对电子商务具有一定的议价能力。从我们对行业的了解可以看出，线上和线下渠道的毛利率基本持平。最后，从长远来看，我们有两个担忧。一是电商完成Staking后，线上线下渠道统一的平台可能对厂商有较强的议价能力，可能挤压厂商利润；第二，随着线上渠道贡献越来越大，市场越高，厂商对线上渠道的依赖程度越高，也会削弱其议价能力。未来线上渠道发展对小家电行业的影响，不仅取决于电商与厂商的博弈，更取决于个别企业对线上渠道发展的战略定位。这个过程需要我们持续关注。九阳在网络渠道崛起的同时，更注重传统渠道与新渠道的平衡。公司采用的具体模式是公司与电商公司签订合同，但由区域经销商发货，并给予与传统终端销售相当的渠道成本。公司的利润分享模式使经销商能够在电商渠道中分一杯羹，打消了经销商对线上渠道蚕食自身利益的担忧。因此，公司可以在稳定传统渠道和发展新兴渠道之间保持平衡，更好地应对线上渠道发展对行业的影响。公司电商渠道的销售额增长明显快于传统渠道，目前贡献率已超过10%。4 、盈利预测：收入企稳，