国贸1101薛艳宝马中国广告策划书

1、淮阴工学院公共选修课营销策划期终考查题目：宝马中国广告策划书姓名：薛艳所在班级： 国贸 1101联系方式：2013-12-18摘要宝马车广告的宗旨和目标：宝马标志的含义：“宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆， 喻示宝马公司渊源悠久的历史， 象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位， 又象征公司一贯宗旨和目标： 在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望， 反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 ”从宝马的标志可以看出来宝马的宗旨和目标是以先进的技术为高端人士提供满意服务。企业的营销战略：第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品

2、牌。第二、亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。目录市场分析1.1 市场环境分析1.2 企业经营状况分析1.3 产品分析1.4 消费者分析1.5 产品优势和特点1.6 竞争条件1.7 消费者偏好广告战略和策略2.1 传播过程2.2 广告目的2.3 广告策略2.4 广告表现战略2.5 广告媒体战略广告广播对象3.1 总体表现富人阶层（新贵 +成功人士）中产阶层（内敛型 +张扬型）3.2 需求特征3.3 年龄特征3.4 心理特征核心购

3、买者理性购买者冲动购买者广告地区4.1 宝马产品的定位4.2 宝马汽车的目标市场4.3 宝马广告的目标市场4.4 广告的地区分布广告的预算及分配相配套的措施和策略6.1 公共关系6.2 人员推销6.3 营业推广6.4 通过品牌延伸的来低成本的传播品牌的精髓6.5 销售技术服务（质量保修）广告效果预测市场分析11市场环境分析日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5 万辆，增长幅度为 6.5%。每一个中国人都有一个汽车梦，中国已经是车轮上高速增长的国家。然而，拥堵与限购、出口与内销、竞争与合作、并购与整合、人事与变局，在全球汽车消费互动度越来越紧密的趋势下，已如燃眉之急， 摆在中国汽车工业、

4、产业和行业的案头。中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价幅度：国产宝马 3 系和 5 系轿车一次降价幅度高达 13%14%，其中 530i 的价格竟然一下子降了10 万元。如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。 2004 年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732 辆 BMW、MINI 和 Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916 辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过 5 万辆，增长幅度为6.5%。12企业经营

5、状况分析宝马集团旗下三大品牌销量合计 166.9 万辆，继续保持第一；奥迪 ( 包括兰博基尼等管辖品牌 ) 以 151.2 万辆的规模位居第二； 戴姆勒集团旗下的梅赛德斯 - 奔驰则以 136.3 万辆的销量下滑至第三位。而在 2012 年，德国三驾马车将展开更激烈的竞争，豪华品牌的座次还远未排定。宝马的 MINI 品牌去年销量近 30 万辆，增长超 20%，在小型车领域奠定了基础。宝马在运动型车和 SUV市场表现突出，宝马的 X1、X3 销量大幅跃升；宝马 2011 年营业利润较 2010 年的 51.1 亿欧元增长了 57%，达到 80.2 亿欧元，其营业利润率上升至 11.8%，较 20

6、10 年增长了 3.8 个百分点，位居第二。早在去年年底，宝马中国与华晨宝马便已对外宣告，“2012 将是宝马产品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。这次攻势以国产 X1 正式上市和宝马中国奥林匹克计划的发布为序幕， 紧随其后，新一代宝马 3 系、华晨宝马合资自主品牌等产品也将陆续登场。13产品分析宝马品牌理念： 创新为本：唯有不断创新， 企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。 通路为王：通路的重要性毋庸置疑。 宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在零距离碰撞消费者。14消费者

7、分析总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层（新贵+成功人士）、中产阶层（内敛 +张扬型）15 产品优势和特点追求驾乘乐趣、 创新的理念。体现中国传统文化， 崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。 能够确保高级轿车的霸主地位， 引导市场潮流。 完善的管理体系，高效的服务机制， 切实的互动式服务， 准确把握客户需求提供便捷周到的服务。16竞争条件市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。企业自身的目标 : 在汽车方面，求新、求异、拓展市场。17 消费者爱好和偏向宝马给人的感觉是比较浮夸， 开

8、宝马的人自我表现欲也比较强。 从年龄上看，主要是年轻人，还有一类商人，通常称为“暴发户”。喜欢宝马的还有“公子哥”和演艺界明星，因为时尚；运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。广告的战略和策略21传播过程地点：以北京、上海、深圳等大城市为主，逐步向中等城市扩展，深入到每个客户心中。时间： 2012 年 4 月到 2013 年 3 月。22广告目的在良好企业形象的基础上， 增强产品特点的介绍， 加深此功能在消费者心目中的印象。23广告策略打开知名度（新闻发布会、座谈会等）、加深功能印象（密集广告）、促进销售及知名购买（广告效果）、树立企业形象。24广告表现战略电视短片、平面海报、灯箱广告、代理商宣

9、传页、汽车杂志。25广告媒体战略电视广告应在强大媒体的黄金时段，参加汽车节目如汽车时代等。参加车展，进行功能方面的宣传，进行模拟展示等。广告传播对象31总体表现从总体来看，中国宝马的消费者可以分为两大类，富人阶层（新贵+成功人士），中产阶层（内敛型 +张扬型）。富人阶层（新贵 +成功人士）人口学特征：占中国总体人群 2%左右，家庭年收入 200 万元以上。主要是房产投资商，公司 CEO 及合伙人， MBO 企业主，矿主等，他们不一定有高学历，但是一定有重大的机遇。新贵人士一般在 40 岁以下，较为年轻，传统成功人士一般较为年长。中产阶层（内敛型 +张扬型）人口学特征：占中国总体人群 17%左右

10、，大部分生于 1970 年代，在 3245 岁之间（大学毕业 10 年以上）；一线城市大约家庭年收入 50 200 万元，二三线城市家庭年收入大约 30100 万元；受教育水平较高， 已购房产， 大部分已经结婚，有小孩。32从需求特征看宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮。33从年龄上看主要是年轻人， 特别是女孩子对宝马十分钟情，也有一些中老年人； 还有一类商人，通常我们称的“暴发户” ；“暴发户”的自我感觉很好，所以开宝马。喜欢开宝马的还有“公子哥” ，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明

11、星也喜欢开宝马，因为时尚；有的运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。34从心理特征看核心购买者自信自己的驾车技术超人一等，并渴求进一步达到专业水平。理性购买者注重家庭，重视安全，由此希望自己拥有一部性能优异，能给他们安全感。的好车。冲动购买者这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早的夸耀自己。广告地区41宝马产品定位新的宝马不是很贵，新的宝马是非常非常贵；新的宝马不是给有钱人开的，新的宝马是给非常非常有钱的人开的。宝马三系列定位是年轻， 运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马五系列定位

12、商务， 运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。宝马七系列定位豪华商务。七系列于 1994 年 9 月进军亚洲。七系列房车的特点包括了优良品质、 舒适与创新设计， 已成为宝马汽车的象征。 七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。宝马八系列定位超级豪华跑车。 八系列延续了宝马优质跑车的传统， 造型独特、优雅。42宝马汽车的目标市场在目标市场锁定上， 宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇， 把目标市场定位于战后新一代人身上。 与习惯于坐奔驰、凯迪拉克汽车的父辈相比，战后新一代有自己的个性、 追求和偏好，渴求通过

13、一种新的品牌来表现他们的价值观。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。宝马汽车现在主要针对 25-40 岁年龄段的消费者进行营销， 对不同消费者的需求是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。43宝马广告的目标市场当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。44广告的地区分布宝马公司借助了香港

14、、 新加坡等地的电视、 报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。 这些活动主要分为两个阶段： 第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌， 同时介绍宝马公司的成就和成功经验； 第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品， 强调宝马的设计、 安全、舒适和全方位的售后服务。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举 71T 宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。 S 马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通， 这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动， 即喜欢高尔夫球的人

15、， 尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士， 而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示。宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者， 并强化这种印象。 此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。广告预算及分配总预算： 100 万、电视广告： 50 万、平面广告：（大型海报、公交站牌灯箱广告、杂志宣传） 80 万、网站、车展、代理商宣传：50 万。相配套的措施和策略6

16、1公共关系为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益， 并有计划的加强与公众的联系，建立和谐的关系， 树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。 其特点是不以短期的促销效果为目标， 通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感， 并树立良好的企业形象。 它与广告传播媒体有些类似， 但又是以不同形式出现的， 因而能取得更长远的效果。 如报告文学、 电视剧、支持社会公益活动等公共关系手段的效果就很好。 企业公共关系的目的不仅在于促销， 还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境的目的。62人员推销企业通过派出销售人员与一个或者几个购买者交谈的方式来介绍和宣传产品，从而来扩大产品的销售。63营业推广营业推

17、广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术组成。 它是作为人员推销和广告宣传的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它能鼓励大量的顾客重复购买，并争取潜在顾客，它还可以鼓励中间商大量销售，与人员推广和广告宣传相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性，临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。64通过品牌延伸的来低成本的传播品牌的精髓因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是宝马核心价值观的载体。将宝马延伸到服饰不仅有服饰的利润， 而且还有另一层的深意。 更重要的是通过服饰领域向更多的消费

18、者推广宝马的生活方式与宝马这个品牌。因为人们在休闲是很少去汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式。因此，宝马希望通过生活方式店的服饰向人们展示宝马优良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。65销售技术服务（质量保修）企业在销售汽车产品时， 向用户介绍本企业汽车产品特征，提供有关技术说明，培训用户掌握合理的使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等， 对促进汽车的销售影响很大。这些售前、售中和售后的工作统称为销售技术服务。 主要特点是专业性强， 是用户购车要考虑的首要因素之一。所以，优质的销售技术服务对促进销售，增强企业竞争力，效果。广告效果预测通过我们的广告宣传，使得宝马汽车的知名度大大提高，人们更加的了解了宝马， 更加喜爱此类汽车， 最重要的是人们的购买意愿大大提升，在全球最主要的是在亚洲地区打开了广阔市场。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。