BI电子商务新智能培训课程

1、商 务 智 能e-Businness IIntellligencce:Turningg Infoormatiion Innto Knnowleddge Innto Prrofit著（法/美）伯纳纳德利奥陶德著（美）马克哈哈蒙德郑晓舟 胡胡 睿 胡去超大型型 译 这本书谈论的是是目前企业管管理者们面对对的最重要的的一个问题如何整合合数据，并使使其为企业运运作发挥最大大的效用。通通过对实例的的深入研究和和洞察，该书书将为公司如如何建立商务务智能战略指指明方向。鲍勃萨格格多斯eBay首席信信息官对任何一位准备备把技术与商商业相结合的的企业管理人人员来讲，他他应该把利奥奥陶德先生对商商务智能的看看法当

2、做教科科书来读。我我们万事达卡卡公司根据本本书列出的战战略要点进行行了实践，现现在我们可以以骄傲地宣称称，我们的客客户、商业伙伙伴以及我们们公司本身都都受益匪浅。安德鲁克克莱因 万事达卡国际公公司系统开发发部副总裁利奥陶德先生的的商务智能能一书触摸摸到了因特网网经济的心脉脉，它列举了了诸多领先企企业的案例，显显示了信息被被挖掘和运用用后产生的巨巨大力量。里克施伦伦德高盛公司执行总总监 本书涉及的是非非常重要的商商业智能领域域，并且与电电子商务相结结合。本书分分析睿智，建建议合理。相信这本书书会对IT业业余以及其他他行业的企业业经理人在考考虑如何让数数据系统产生生更大效用的的问题时，会会很有帮助

3、。把把信息转化成成可实践的知知识，是电子子商务成功的的关键。朱迪 SS赫维茨赫维茨集团总裁裁兼首席执行行官 在现代社会中，你你如何让自己己的企业胜出出？读一读利利奥陶德先生的这这本书，你就就会知道该如如何让数据为为企业盈利服服务，并且掌掌握因特网经经济的潮流。桂利诺卢卢卡Logitecch Intternattionall SA首席席执行官全球新经济时代代的赢家，是是属于那些把把对企业运营营至关重要的的与客户、供供应商、员工工以及财务状状况相关的数数据成功地加加以收集、保保留、分析并并且共享的人人们。商务务智能一书书告诉人们如如何把信息转转化成企业智智能，并进一一步转化为企企业盈利，告告诉企业

4、管理理者们如何在在新千年中把把这些至关重重要的信息为为企业做出明明智的战略决决策服务，意意义非常深远远。迈克史洛洛克普华永道全球数数据应用库执执行合伙人推 荐 序序 商务智能和历历史的终结 为什么么在商务和IIT界中“商务智能”（Businness IIntellligencce，BT）快速速地成为最热热门话题？个个中原因很明明显，BI已已经成为企业业创造更多盈盈利的关键。因因为BI能够够让企业从现现有的“知本”中提炼更多多的价值。事事实上，BII已经紧紧地地与“知本”和信息结合合在一起，牢牢不可分。我们生活在知识识经济的时代代，这一点我我想你应该很很清楚。在过过去的3000年时间里，我我们已

5、经经历历了不同的经经济时代：从从一个依赖自自然资源的经经济时代进入入了生产资本本型经济时代代，后来又发发展到金融资资本主导的经经济时代。大大约一个世纪纪前，我们开开始认识到竞竞争力的来源源开始转化为为知识，我们们已经生活在在一个新的时时代知识经济济时代。知识经济的主要要资产是“知本”（know-how，对客户需求求的认识、市场需求、市场分类、正确的定价价等）。国家之间间亦是如此赢家有着着受过教育的的民众，良好好的基础教育育和高等教育育体系以及创创新性研究所所等。在行业业竞争中，重重要的仍然是是知本，而非非企业规模，或或者所属行业业。无论是银银行、保险、电电信、制造、零零售、能源行行业，甚至包包

6、括政府，它它们的主要资资产就是知本本。如果不与与知本恰当结结合，任何其其他的资产（机器、资金金、品牌、现现金、土地等等），都是无效效资产或者根根本发挥不了了作用。 在当今今的知识经济济时代，那些些能够提供创创造智能，共享、获取取和分析智能能的企业将是是21世纪的的赢家。商务务智能将让企企业拥有这些些共享、获取取和分析智能能的能力。知识如何从从企业的现有有资产中提炼炼最大的价值值首先，我要问这这么一个问题题：什么是知知识？知识与信息息的区别在哪哪里？根据迈克尔H布拉克特（Michaael H. Bracckett），也就是商商务价值链（Business Value Chain）一书的作者的说法，

7、信息就是“赋予了商业内容和意义的数据”。知识，从另一方面说，是“认知，认识，对某个事物因熟悉而知晓的状态”。知识，不同于信息，是有关于人的行为的。因为，人们常常说“就我所知”。被称为知识管理（Knowledge Management，KM）之父的诺纳卡（Nonaka）和塔克茨（Takeuchi）把信息定义为“一连串的消息”，同时认为知识是“基于理解和信任，由一连串的信息流所创造的”托马斯H达文波特（Thomas H. Davenport），戴维德朗（David Delong）和迈克尔C比尔斯（Michael C. Beers）则认为“知识是信息与经验、前因后果、诠释和反映的结合体，是信息的高价

8、值阶段，能够直接为决策和采取行动所用” 把信息转化为行行动要经过很很多环节，这这些环节可能能会显得漫长长和脆弱。让这些环节节发挥效用，就就是商务智能能支持工具的的使命。奥德德尔（ODelll）和格雷森（Graysoon）说：“知识管理是是一种有意识识的战略，它它把恰当的知知识在恰当的的时间传递给给恰当的人，并并且帮助人们们把这些知识识共享，并把把知识融入到到提升组织绩绩效的行动中中去”。 19990年，诺纳卡教教授和19995年塔克茨茨带来的重要要的理论上的的突破，正是是他们建立的的当今两大被被广泛接纳的的知识体系，即即显性知识（expliccit knowleedge）和隐性知识识（taci

9、t knowleedge）。隐性知识是是不能完全通通过语言文字字来表达的，建立在个个人经验基础础上的并涉及及各种无形因因素如个人信信念、观点和和价值观等的的知识，比如如主观推测和和情感。隐性性知识可以意意会，但不能能言传。知识共享 在知识识经济时代，最最大的挑战就就是如何有效效实现知识共共享。从图00-1我们可可以直观地看看出，知识管管理的各个组组成部分的相互关系。这这些相互关系系就是知识共共享的过程。如如果没有知识识共享，知识识也就失去了了意义。知识获取知识确认知识获取知识确认知识发展知识传报知识保留知识运用知识目标知识衡量体系资料来源: GGilabeert Prrobst. Builld

10、ing blockks of Knowlledge ManaggementtA Prracticcal Appproacch （1998）. 图0-1 知知识管理的组组成部分 在19981年IBBM推出了PPC机个人电脑脑。这是第一一次，电脑的的力量可以为为日常决策和和脑力劳动者者所用。人们为为这一科技的的进步而欢呼呼。然而，在在20世纪880年代的欧欧美究竟发生生了什么？显显然，并没有有翻天覆地的的变化。生长长力水平仍然然很低，增长长很慢。为什什么？因为假假如每个人的的知识都是“孤岛”，只为个人人所拥有，那那么个人能够够借助电脑的的力量或者获获取大量的新新知识并没有有太大的意义义。要促进生生

11、产力水平提提升和保持高高增长的关键键在于知识共共享。到了990年代，西西方国家的主主要经济领域域的生长力突突然都获得了了迅猛地增长长。为什么？因为，知识识在历史上上第一次被广泛共享享。知识共享享的实现主要要基于两项技技术的发展。首首先是局域网网LAN（企业内网让企业实实现内部知识识共享），其次就是是因特网（让所所有知识实现现共享）。借助于这这两项技术，无无论身处何地地，人们都能能轻松实现知知识共享。只只有当知识实实现共享，生生产力才能得得到极大提升升。实施共享享技术成为人人类、民族以以及企业发展展的最大动力力。 但问题题是无论知识识共享的技术术如何发展，实实现知识共享享还是存在很很大的障碍，主

12、主要原因在于于人本身。事事实上，这是是管理理论中中的一个老问问题。如果不不能解决这个个理论上的问问题，知识管管理也不可能能获得很大的的进展。这个个问题就是集集体行动一致致性问题。 集体行行动一致性问问题是知识共共享在理论上上的一个瓶颈颈，阻碍了知知识理论的进进一步完整和和成熟，且能能够自圆其说说。但这个问问题实际上是是一种进退两两难的尴尬。一方面要求求知识必须共共享，但是对对个人来讲，他他们面临巨大大的竞争，而而且缺乏知识识共享的激励励。比如说，为为什么你要把把自己非常关关键的知识要要与你的同事事们共享，他他们很可能正正与你为一个个经理的位置置而竞争。但但是从企业整整体利益的角角度出发，你你必

13、须要把知知识进行共享享。事实上，这这个世界上大大部分的知识识是被浪费了，原因因就是这些知知识都没有被被共享。 知识共共享的这种尴尴尬实质是在在于一致性问问题不能得到到解决：知识识不会自动地地实现共享。从从定义上看，知知识共享的实实践是能够保保持一致的。换换句话说，你你为什么要把把知识传授给给我，如果你你知道未来我我不会把我掌掌握的知识传传授给你，或者我根本本没有有用的的知识传授给给你呢？这个个看起来有点孩子子气的问题，却却是知识管理理理论中一个不容回避的话题题。今天，我我们仅仅只有有部分的体系系能够解决知知识管理中这这个集体行动动一致性问题题。摆脱知识共享困困境的解决方方案 对于知知识共享中所

14、所遇到的尴尬尬，有很多解解决方案，而而且正在不断修正正，我们现在在来了解一下下部分解决方方案。 莫顿T汉森（Mortenn T. HHansenn）和尼丁诺荷瑞（Nitinn Nohrria）最近研究了了几个行业里里的企业的知知识管理情况况。他们区别别了两种战略略：符码化策策略（codifficatiion sttrateggy）和个性化策略（persoonalizzationn straategy）。比如说，安安永公司的商商务知识中心心的总监拉尔尔夫普尔（Ralphh Poolle）就这么形容他们的符码化化策略：“除去一些客客户敏感的信信息后，通过过整合主要的的知识，比如如把访谈指南南、日程

15、安排排、性能指标标和市场分类类等分析信息息从文件中调调用出来，并并且以电子方方式存储，以以方便客户分分别使用，我我们逐渐发展展和建立了知识目标。”从另一方面面说，战略咨咨询公司，比比如贝恩策略略顾问公司、波波士顿咨询集集团以及麦肯肯锡公司，都都强调个性化化策略。它们关注的是是人与人之间间的对话，而而不是数据库库中的知识目目标。但是，这这两种战略方方法都是源于于经典的的行行为理论，因因为这两者都都是希望通过过主动管理的的激励和监控控来刺激知识识共享的产生生。也就是说说通过外部代代理来实现这这一目标。 外部代代理（一个负责知知识管理的管管理，或者在在很多情况下下是政府）通过奖惩体体系，确保了了组织

16、内部的的知识共享。尽尽管IT系统统已经广泛营营运，比如黄黄页、群件或或者CRM系系统等这些外外部代理，都都能够促进知知识的共享。然然而，这些外外部代理工作作的前提是，参与的所所有各方都有一定的的利他性，即即使自己没有有获得知识也乐意把把自己的知识识与人共享。但但是这种外部部代理也不能能完全避免人人为的消极懈懈怠，或者有有一些不合作作的参与者，不不愿意与他人人分享自己最最有价值的资产，也就是知本本。 这当然然不是否定外外部代理所带带来的巨大收收益。比如说说，麦肯锡研研究机构说：“在20世纪纪90年代初初，英国石油油把自己从从一个由几大大功能部门组组成的中央集集权的机构转转变成为相互互之间高度知知

17、识共享，有有一个共同目目标，高效的的若干个组织织的集合体。”尽管外部代代理有了一些些成功的事例例，但是却与与管理科学家家们的理论框框架不一致。 从奥斯斯特洛（Osterrloh）和弗雷（Frey）那里，我们们知道了“在团队之间间必须传递那那种隐形知识识时，直觉是是非常重要的的”。同时他们们的“协作关系”假设引入了了公平的概念念，即“团队既有责责任来传递知知识（输入信息），也能平等等享受他人所所输出信息的的结果”。另外一些些作者则寻找找通过个人的的努力，来利利用隐性知识识的方法。从从这个意义上上讲，知识管管理的学者们们也创造了大大量文学和描描述性的作品品。尽管有大大量知识共享享的方法和环环境的存

18、在，却却没有一个简简单的统一的的理论，能够够给出让学者者和研究人员员满意的解释释。 正在这这个时候，商商务智能（BI）出现了。尽尽管没有一个个现成的理论论，商务智能能发挥了理论论上不能解释释的作用。这这就是为什么么本书在欧美美取得巨大成成功的原因因为本书书展示了知识识共享的具体体实例。商务务智能的出现现对知识管理理来讲，是一一个重要的里里程碑，也是是实现知识共共享的关键所所在。 事实上上，我们正在在一个很有意意思的转折点点：技术比理理论先行（通常是理论论先行，技术术跟进）。于是，就就出现了这么么一个现象：理论努力解解释技术所实实现的功能（通过商务智智能系统，在在企业实现知知识共享）。同样重要要

19、的是，商务务智能的用户户单位，今天天已经从知识识共享中受益益匪浅当然，对对企业来讲最最大的好处是是企业利润的的增加。知识创造 尽管我我们现在强调调的是知识共共享，但更多多的时候，知知识共享是依依赖知识创造造而存在的。尽尽管看似显而而易见，但是是把知识创造造放在最初位位置非常重要要: 只有当当有被共享的的知识存在 , 知识共共享才有意义义 。杰克韦尔奇（Jack Welchh）担任通用电电气公司CEEO的第一年年，不是大力力主张“无边界的” 知识共享享和合作，而而是花了大力力气来提升企企业的绩效，这这绝对不是偶然然的。知识创造的关键键是显性知识识和隐形知识识的融会贯通通。让我们来来看看下面的的图

20、0-2所表示示的知识创造造转化的过程。IIIGIIIIIOGGGG综合化OGIII社会化IGIIIIIIGIIIII外部化OGGGGOGGGGOGIOGII内在化隐性 隐性隐性显性显性 显性显性t 隐性图0-2 知知识创造的转转化过程 让我们们来了解一下下四种向知识识创造转化的的过程： 社会会化 这是个体体共享隐性知知识的过程。商商人之间，或或者大学同一一寝室同学间间简单的谈话话，都会让个人获获知新的知识识。 外部部化 把个人隐隐性的知识，通通过能够让别别人理解的方方式表达出来来。比如说，在在中国的外企企，通过参加加中国政府主主办的研究项项目，更好地地了解中国，改改正自己的错错误实践，并并且以

21、更符合合中国文化、中中国思想和习习俗的方式把把国际上的产产品介绍到中中国来。 综合合化 把显性知知识加以综合合，变成更为为复杂的显性性知识体系。把把这种知识加加以编辑和系系统化，是这这一转化模式中的关关键。技术也也是重要的动动力。在企业业中，产品的的更新换代通通常是各种知知识综合创造造的结晶。 内在在化 指的是把把最新的创造造的显性知识识转化为个人人的隐性知识识。在工作中中学习，岗位位培训（on thhe jobb traiining，OJT），吸收经验验，不断试验验，能够把新新的知识内在在化。 从以上上的理论框架架可以明显看看出，企业对对知识的创造造程度可以通通过商务智能能工具来获得得提升。

22、尽管管商务智能的的核心内容在在于共享，但同样样会对知识创造造产生重要作作用。尤其是是运用商务智智能的分析应应用工具（商务智能的的报告应用工工具更多地关注知识共共享）时。 我们知知道，信息每每年以递增一一倍的速度增增长着，而且且大多数存储储在凌乱的数数据库中，不不为所用。这这实际上也是是一种浪费，要要避免这种浪浪费，需要依依靠商务智能能。借助于商商务智能工具具，各种转换换都可以发生生，从而创造造出知识。商务智能和你 现在，你你应该明白了了，在知识共共享和知识创创造过程中，商商务智能工具具扮演了怎样样重要的角色色。实际上，商商务智能在未未来几年内，最最多5年时间间里，将会对对每一个人产产生影响。为

23、为什么？因为为你是一个信信息消费者。事事实上，每个个人在看书的的时候，他就就是一个信息息消费者。当当你“消费”信息的时候候，你希望信信息简单明了了，条理清楚楚。同时，你你还希望信息息能够在你所所需要的时候候能够轻松获获得。你的公公司就会对你你提出这样的的要求。这意意味着什么？这意味着每每一个人都将很快在在桌面电脑上上使用商务智智能工具。商商务智能工具具将会像Woord 和浏浏览器一样得得到广泛应用用（事实上商务务智能的前台台工具使用起起来跟浏览器器一样简单）。没有商务务智能工具，你你将没有办法法获取信息，这这情形将比停停水、断电还还要糟糕和令令人难受。 那么，我我们如何来定定义商务智能能呢？本

24、书将介介绍很多概念念，其中有一一点特别清楚楚：商务智能是是从“根本上帮助你你把公司的运运营数据转化化成为高价值值的可以获取取的信息（或者知识），并且在恰恰当的时候通通过恰当的方式把恰当当的信息传递递给恰当的人人”。 在实践践中，这可以以以多种形式式来应用。我我们知道，商商务智能可以以帮助我们找找到所需要的的信息，并且且对其进行分分享和分析。但但是，商务智智能的主要应应用部分在哪哪里呢？简单的报告和查查询 在这一层层次，商务智智能仅仅是把把信息加以粗粗加工。去年年我们X产品品的销售量是是多少？我们们拥有多少客客户？用户向向系统提出的的问题是“告诉我发生生了什么”。在线分析处理（OLAP） 商务智

25、能能工具能够让让用户分析信信息，创造增增值信息和对对信息更好地地融会贯通。在在哪个国家，我我们的产品获获得了最大的的成功？哪部部分顾客购买买了绝大部分分的产品？在在简单报告的的基础上，我我们可以进一一步提出很多多问题。不仅仅要问发生了了什么，还要要问问为什么么发生。经理信息系统（EIS） 信息要以以容易使用的的形式出现，比比如说以一些些主要的业务务指标的形式式出现。用户希希望能够在不太费力的的情况下，从从系统中获取取大多数信息息。数据钻取职 通过统计方方法，可以详详细展现未来来的景象。比比如说，通过过利用商务智智能工具，我我们能够预测测哪种客户最最有可能购买我我们的新产品品。市场营销销战略由此

26、可可以集中在有有限的一部分分客户中。企企业的市场营营销战略由此此也更为有效效，成本也可可以降低。在在这种情况下下，我们的问问题就是：告告诉我未来会会发生什么。外网 商务智智能平台不仅仅仅局限在企企业内部，而而是可以扩展展到一个比较较大的范围，让让更多的用户户来共享信息息。 刚才讲讲到的有关商商务智能应用用，仅仅是一一小杯开胃酒酒。你将在书书中品尝其精精华部分。要要指出的一点点是，通过信信息在员工中中自由循环流流动，企业的的柔性增加，行行动加速，应应变能力也大大为提升，这这样，它们就有能力力面对不断变变化的国内和和国际市场环环境的变化，而而且满足不同同用户的需求求。 如果信信息没有让所所需要的客

27、户户共享，最重重要的信息也也是无效信息息（不可能转化化为知识）。请注意，很很多企业并没没有意识到所拥有有的潜在的知知识，尽管它它们有着庞大大的数据仓库库。当知识不不能够加以利利用，就意味味着大量机会会和金钱的浪浪费。商务智智能工具的作作用就是要把把数据变成知知识把潜在的知知识变成可以以为工作所用用的知识。一一旦当知识从从数据仓库里里出来见到阳阳光，奇迹就就将发生。商务智能在中国国 在商务务智能领域，曾曾经有数十家家公司，业务务涵盖范围从前台的的图像工具，到后后台的数据仓仓库；从ETL工工具，到OLLAP服务器器。放眼全球球，目前的赢赢家已经很明明显了：赛贝贝斯，微软，Businness OOb

28、jectts，NCR，Ascenntial，Oraclle，Cognoos，Inforrmaticca。这些公司全全部都已在中中国有了业务务。在与这些些公司北京和和上海办事处处的一些经理理们交流后，发发现他们都预预计在20002到20003年间将迎迎来商务智能能的高潮。商商务智能热潮潮已经席卷欧欧美，最多滞滞后18个月月，中国也将将投身于这股股热潮的怀抱抱。 尽管是是通过一些非非正式的交流流和研究，我我们已经发现现一些客观因因素会促使中中国企业广泛泛应用商务智智能。文化原因 中中国人知道：（a）智能是非常常重要的，并并且已经为此此努力；（b） 在中中国这样一个个经济高速增增长的国家，企企业如不

29、迅速速发展，就会会面临死亡。如如果企业想要要成为市场赢赢家（比如说赢得得大宗出口合合约，发展新新技术），想要在竞竞争的尘埃落落定后，成为为公认的领袖，企业业就必须努力力获取任何可可能的竞争优优势。商务智智能就能给予予企业这种获获取竞争优势势的能力。事事实上，今天天很多大的企企业，或者行行业中的领先先企业，无论论是银行业、能能源业，还是是电信业，甚甚至政府部门门，都在着手制定实实施商务智能能战略的计划划。在实例研研究中，我们们可以看出，其其中很多项目目已经成功实实施。WTO以及国际际化程度加深深 大多数顶顶尖的跨国公公司都实施了了商务智能战战略。那些公公司在中国也也很活跃，也也是积极的市市场竞争

30、者。它们在中国的运营也运用了商务智能。因此，它们的中国合作伙伴和竞争对手也会实施商务智能战略。毫无疑问，那些处于国际市场的竞争压力下的中国公司，迟早都会实施商务智能战略，就像10年前，它们买了电脑，5年前它们开始使用财务管理软件和ERP系统一样。中国多元化的IIT设施 中国是一个个大国，中国国的企业近年年来发展非常常快，从非标标准化的信息息和多元化的的系统环境中中发展起来了了。通过商务务智能，中国国企业能够把把各种非标准准化的系统相相互链接，而而不需要把旧旧的系统全部部更新换代。商商务智能的“魔力”在于，它是是一个开放式式的平台，能能够接纳各种种数据源，并并使之能为一一个单一、标标准的语义体体

31、系。同时，考考虑到中国市市场的规模以以及中国单一一企业中系统统的多样性，商商务智能对中中国企业的价价值将大大超超过对于西方方企业的价值值。中国企业对ITT的重视 中国企业是是从心底里重重视电脑系统统的。只要稍稍微留心一下下，就不难发发现这一点每次我看看望中国的朋朋友们，我发发现对他们对对IT 的热热情远远大于于他们在欧美美的同行们，这一点点是百分百没没有夸张。统统计数据同时时还显示，中中国还有大量量的用户群正正在培育中。最最近一份国际际性报纸披露露了IDC公公司的预测，这这家国际性的的研究机构认认为，到20003年，中中国将取代日日本，成为亚亚洲PC机拥有量最大大的国家，总总数将达到11320

32、万台台，与此同时时，日本为11270万台台。在20001年，中国国的PC拥有有量为890万万台。这个数数字，也就是是表明了未来来中国信息工工作者、信息消费者者的数量。一一旦信息消费费者了解了商商务智能，他他们就想拥有商务智智能，以便使使得自己的工工作更为高效效和有趣。 在中国国，我很多在在大学里的朋朋友以及同事事们，他们很很多是在买电电冰箱之前先先购买PC机的。今天，最最好的建筑（以及电梯）是在上海、北北京或者深圳圳，而不是纽纽约、巴黎、巴巴塞罗那、东东京或者新加加坡。尽管在在以前，中国国可能在某些些方面上有些些落后，但现现在不仅很快快在赶上来，而而且在某些领领域已经取得得了领先位置置。商务智

33、能能就是一个很很好的例子，西西方的企业大大约在10年年前开始在部部署部门商务务智能。现在在，部门的商商务智能已经经涵盖了企业业的某一业务务领域，比如如生产、人力力资源或者财财务。西方企企业大约又花花了5年的时时间，来建立立了泛企业的的商务智能系系统及其外网网。在中国，大大多数企业进进行商务智能能项目试验的的时候，也是是从部署部门门战略开始的的，如果试验验成功，那么么在612个月内内，它们就会在企企业内部彻底底推行商务智智能系统。 财务软软件、MRPP、ERP、电电子商务、CCRM，供应应链管理这些都是最最近10年来来在IT业出出现的关键词词和新概念。今今天，它们都都已经来到了了中国，并且且与中

34、国的实实际情况相结结合。有些已已经为中国的的用户创造了了巨大的价值值，有些则还还没有。每一一种技术都有有其自身的深深度和广度。有有些只是对IIT专家适用用，有些则对对管理或者最最高层的决策策起作用。但但是商务智能能的触角却可可以从最低层层延伸至最高高层。 有意思思的是，当商商务智能热潮潮初现的时候候，正是ITT业被认为到到了“该告别历史史”的时候。也也就是说，商商务智能是最最后，也是重重要的应用工工具，是ITT系统的历史史终结公司内部部所有软件、硬硬件以及系统统的终结目标标。让知识创创造和知识共共享真正成为为现实。 这些观观点，无一不不认为，未来来IT业的发发展，将围绕绕商务智能这这个核心循序

35、序发展，当然然，每一步发发展对商务智智能都非常重重要，因为所所有的发展都都将是商务智智能本身，而而不是衍生出出来的新概念念。事实究竟竟是不是这样样，只有让时时间来证明。我我们今天可以以明确的一点点是，商务智智能的周期刚刚刚开始一个令人兴兴奋的发展，没没有人可以置置之不理。衷衷心希望这本本书能够帮助助你们了解商商务智能，并并为之而兴奋奋商务智能能将是一把打打开通往人类类知识宝库，开开发知识潜力力的“魔法钥匙”。 译 者 序序你的企业BI了了没有PC、因特网的的出现，大大大提升了人类类生产力。现现在和以后，人人类生产力将将加速度提升升并形成又一一次浪潮，这这一切将源于于商务智能的的出现和发展展。商

36、务智能这个词词，或许听上上去让你觉得得些许陌生，这这也没有关系系。因为三年年前，你第一一次听到“ERP”，也同样觉觉得云里雾里里，而现在你你可能正为企企业的ERPP系统奔走忙忙碌。可以相相信，商务智智能，或者“BI”将在未来一一两年内也会会成为大家见见面的一句问问候语：“你的公司BBI了没有？” 事实上，在欧美美等地，商务务智能已经成成为人们目光光的焦点，已已经配置到普普通用户的桌桌面电脑上。广广大用户使用用商务智能工工具和分析软软件有充足的的理由，在本本书中你将找找到答案。Businesss Objjects公公司是商务智智能的领先企企业，其总裁裁和CEO在在总结实例、发发展理论的基基础上，

37、撰写写了本书。因因此，本书可可以说是权威威领袖对本行行业的阐述和和展望。诸多多中外实例的的加入，让本本书读起来趣趣味盎然，而而没有一般商商务或者科技技类书籍的枯枯燥和乏味。专家相信，商务务智能将是信信息时代的又又一个浪潮。企企业乃至个人人要获得竞争争力，就必须须借助它的力力量。因此，本本书值得细读读和研究。或或许，本书能能过为企业在在部署商务智智能战略上，能能够起到指引引性的作用。本书在翻译过程程中，得到了了很多朋友的的支持和切实实帮助。没有有出版社何瑞瑞小姐几次敦敦促，译稿可可能还会拖一一段时间。北北京鑫海威信信息中心的刘刘永东、张艳艳研等对本书书第1章第第4章做了初初步的翻译工工作，同时，

38、张张永华、徐霄霄、朱海军等等朋友也在翻翻译过程中给给予我很大的的帮助，在此此一并表示感感谢。 不足之之处，敬请指指正。郑晓舟2002年2月月原 书 序序 本书包包含了很多人人的智慧、贡贡献和辛勤的的工作。本书书讲述商务智智能理念不仅仅仅因为它是是一个有意思思的理论，更更重要的是这这些理念是通通过实际运用用总结出来的的。如何利用用商业信息取取得竞争优势势的经验，是是许多在商务务智能、数据据应用库、电电子商务等领领域的“思想家”们在本企业业的实践中总总结和发展的的。我要谢谢谢他们。 我尤其其要感谢帮助助我完成本书书的人。没有有他们，这本本书不可能问问世。他们是是：Tracy EEiler，他他帮助

39、策划本本书，寻找出出版商，并全全程给予我很很大帮助。Dave Keelloggg，给予了我我他的战略观观点，尤其体体现在第6章章到第14章章。Alex Mooississ 从第1章章到第5章给给予了我很大大帮助，并帮帮助完成了术术语表。Randy CCairnss 提供了本本书提到的诸诸多公司的简简介。Tracy BBeaufoort，Jeean-Maarc Beellot，IIan Cllark，YYannicck Craas，Marco CCremasscoli，TTimo EElliottt，Jesssie EEvans，TTom Jeevens，AAbdel Kandeer，Nicck

40、 Kelllett，WWoodsoon Marrtin，JJenniffer Meeegan，MMark RRitaccco，Cammino SSanta Teressa，Katt Thommas，Wiim Vann Wingghe，Chhiris Wardaa，Taraa Werrrek，Eddwin WWillemms为本书提提供了他们的的想法，并帮帮助完成了最最后的书稿。我还要特别感谢谢马克哈蒙德（Maark Haammaodd）先生。他他无间断地工工作了好几个个星期，在全全球范围内拜拜访了很多公公司，并帮助助完成了初稿稿。他是一位位杰出的作者者。最后，我还要感感谢米歇尔里德（Miich

41、ellle Reeed）的编辑辑工作。我在前面提到，商商务智能的真真正创造者是是那些正在思思考着的商人人、首席执行行官、首席信信息官、ITT经理、市场场营销和运营营经理，因为为他们是这些些理念的实践践者。我感谢谢那些愿意把把自己的经验验与大家共享享的公司和机机构：意大利利Bancaa Commmerciaale公司，英英国航空公司司，Belggacom Mobille，菲亚特特公司，法国国财政部，赫赫茨租赁公司司，喜力公司司，英迈集团团，Innoovex，IIntineet，万事达达卡公司，朋朋斯卡物流公公司，Oween & MMinor，意意大利电信，TTransaactionnal Daa

42、ta Syystemss，VediiorBiss，Venttro，苏黎黎世美国保险险公司。第1篇 对智智能的探索第1章 电子子商务的新智智能 数据，数数据，无处不不在；然而，于于每天面对大大量信息的企企业而言，不不在数据的洪洪流中淹没，就就在数据的海海洋中新生。周强（Deean Zhhou）商务智能中国有有限公司 执执行董事我们所说的“智智能”（inteelligeence）究究竟是什么意意思呢？让我我们来仔细查查查词典网（DD）上上关于智能这这一名词的定定义吧！认知或理解的能能力，全面的的阅读能力；传授或获得的知知识，包括通通过学习、研究或体验验而得到的知知识；认知的行为或状状态，对知识识的

43、运用。你的企业有多少少智能？你和和你的雇员是是怎样全面认认识和理解这这一促进企业业盈利和未来来发展的力量量的？你怎样样获得知识和和理解力？你你到哪儿去学学习、研究和体验验呢？你怎样样运用知识和和理解力以取取得工作进展展？最重要的的是，因特网网经济的飞速速发展，已经经排挤了传统统商业模式，经经济发展速度度日新月异。在在这种情况下下，您如何取取得智能？ 十年前，大多数数经验丰富的的业务主管都都能马上回答答这些问题：与员工交流流，监控销售售额和利润率率的重要变化化，建立跟踪踪对手活动的的智囊团队。他他们靠的是原原始数据、直觉、谈判和运气气。当然，这这些仍然是业业务成功的前前提。然而在在因特网经济济时

44、代，这些些还不够。因因特网经济需需要更多的付付出才能换取取不凡的成绩绩。因特网经经济需要智能能。1.1 新的的召唤众所周知，因特特网经济正在在全球引起一一场革命，它它涉及商业、政府机构和和整个社会。昨昨日刚写下的的规则墨迹未未干，新的规规则就已跃然然纸上。小公公司们迅速崛崛起，并使用用因特网技术术从大企业手手中攫取市场场份额。一些些全新的市场场，比如电子子商务的B22B，也就是是建设供应商商和客户直接接进行销售和和服务的平台台，正在改变变着各行各业业。竞争日趋趋激烈，在一一些领域，网网络的应用使使得利润更低低，甚至出现现巨大的亏损损。地理障碍碍正在消失。面面对更多的选选择和有些意意外的惊喜，客

45、客户也变得更更加挑剔和颐颐指气使。这这场革命正以以迅雷不及掩掩耳之势展开开。除了变化化，没有什么么是不变的。公公司需要让自自己变得更快快、更敏捷、更更重要、更智智能。公司为什么需要要智能？一个个智能的企业业，能够更快快地做出好的的决策，比对对手更为精明明，从而获得得竞争优势，满满足人总想获获胜的本能。事事实上，做一一个智能的企企业，并不单单单是满足人人想获胜的本本能，让企业业总是在行业业的第一方阵阵里竞争。在在过度竞争的的因特网经济济环境下，智智能越来越为为各行各业所所重视，并成成为跨部门运运营企业的制制胜法宝。客户关系部门需需要客户信息息以留住客户户，在实践中中为客户着想想，并建立相相关的运

46、营机机 制，以推进原有有业务，发展展新业务。销售部门需要了了解的信息是是：哪种产品品正通过哪个个渠道，销往往哪些市场中中的哪些群体体。生产计划部门需需要掌握销售售率的变化，以以便制定最佳佳产品规划，以以及从供应商商手里拿 到最有利的合同同。市场营销部门需需要了解谁在在购买什么样样的产品，以以便进行明智智的市场推广广和广告宣传传 策划。比比如，是在大大众市场中进进行宣传，还还是针对个体体消费者开展展促销？财务部门则需要要获得企业盈盈利信息，以以便调整成本本结构，实现现利润最大化化。无论身处哪个行行业，每个企企业都需要了了解这些跨部部门的新规则则，使得决策策者能够在第第一时间内获获取他们所需需要的

47、信息，并并及时做出决决策。通过各各个部门比如客户关系系、销售、生生产计划、市市场营销和财财务等部门之之间进行有效效地信息共享享、提炼和分析析，融合成的的完整的企业业智能，其效效果远远超过过各个部门信信息的简单累累加。 1.2 智能能的基础企业如何才能获获得因特网经经济所要求的的智能？它怎怎样利用智能能来培养客户户的忠诚度并并使企业盈利利？它又怎样样才能在竞争争中胜出？这这些答案都在在数据中。业业务运行离不不开数据。数数据的灵魂则则是信息。信信息造就智能能。那么，数数据、信息、智智能的区别是是什么呢？数据是未经加工工和修饰的原原料。它是交交易数据库中中的一项纪录录，比如，美美国阿肯色州州小石城的

48、一一位消费者花花14.955美元在网站站上购买了一一张埃尔顿约翰（Eltton Joohn）的CCD唱片。信息是含有一定定量商务信息息和意义的数数据。它是经经过提炼、加加工和集成的的数据。业务务人员先采集集原始数据，再再利用自己的的业务知识把把它们进行提提炼、分选，并并按主次排序序后描述出来来，从而把它它们转变成信信息。在我们们刚才提到的的小石城的CCD唱片购买买者的事例中中，它可能只只是消费者在在过去几年里里所购买的CCD唱片中的的一张，也可可能是根据性性别、收入、邮邮政编码等排排列的关于埃埃尔顿约翰CD唱片片的一张买单单。根据消费费者过去的消消费行为、年年龄、人口统统计特征及地地域来解析，

49、这这些信息可以以用来分析的的产品的盈利利性、未来购购买趋势以及及产品的潜在在寿命。智能是把信息提提高到一个更更高的层次。数数据和信息是是无生命的东东西，而智能能是有机的。它它源于信息，对对一个有机体体来说，它还还可以是集体体智能。智能能产生在对信信息、对过去去的行为和未未来可能进行行完整评价的的基础上。一一旦被播种，智智能就会在这这个有机体中中生根发芽。对对业务的深入入分析和见地地被更多人分分享后，就会会成为一股非非常强大的力力量。例如，一一些营销人员员在分析了一一个月的购买买纪录之后，发发现新版埃尔尔顿约翰唱片最为为欧洲“婴儿潮”战后生育高高峰期中出生生的人群所欢欢迎。利用这这一信息，营营销

50、人员可能能会采取明智智的行动，例例如采取措施施直接针对这这类消费群体体进行市场促促销，以便把把仓库中积压压的埃尔顿约翰的旧作推推销出去。1.3 新经经济的潮流硅谷的战略领袖袖、穿越大大峡谷（CCrossiing thhe Chaasm）和在在龙卷风中间间（Insside tthe Toornadoo）的作者杰杰弗里莫尔（Geeoffreey Morre）在其新新著生活在在错误路线上上（Livving oon thee Faullt Linne）写了这这样一段开场场白，来说明明现在关于资资产的信息比比资产本身更更值钱：“在这个新世世界中，信息息为王。你拥拥有的信息越越多，你的分分析能力越好好，速

51、度越快快，你的投资资的回报将会会更高。” 杰弗里莫尔是是对的，企业业发展和繁荣荣要依赖信息息。甚至那些些认为自己不不属于信息行行业的企业实实际上也是信信息企业。例例如，人们一一想到菲亚特特公司，就会会想到制造和和销售汽车的的公司，还有有Alfa Romeoo，Lanccia和 FFerrarri。汽车是是菲亚特公司司最显而易见见的商品。使使菲亚特能够够生产汽车的的要素是什么么呢？当然是是信息。菲亚亚特每天都要要了解诸如供供应成本、采采购价格、配配送渠道等信信息，以便做做出大量决策策。以车轮上的凸型型螺帽（luug nutt）为例，它它看上去只是是一个简单而而便宜的零件件，对吗？的的确，它确实实

52、是个相对简简单而又便宜宜的零件，但但与它有关的的信息会直接接影响到菲亚亚特公司的盈盈亏。假设菲亚特公司司一直从两个个不同的供应应商手中购买买凸型螺帽，并并把从两处购购买的关于螺螺帽的数量和和价格的“数据”分别存放在在两个数据库库中。当两个个数据库结合合在一起时，数数据就成了信信息。经理能能够通过检查查和分析信息息，做出更为为明智的决策策。这种信息息可能是表明明一个供应商商提供的每个个螺帽比另一一供应商多00.10美元元。了解这一一情况，并把把它提交给采采购人员，就就产生了集体体的“智能”，而它最终终将转变为企企业的经济效效益。按年产产100万辆辆车计算，每每个螺帽0.10美元的的差价，加起起来

53、就是100万美元。如如果其他1000个零件也也有这种现象象呢？那你每每年就可以节节省10000万美元。把把这种数据转转变成信息，再再变成智能，菲菲亚特的盈利利额中就多了了几个数。数据和信息造就就了菲亚特公公司成功的根根本因素。然然而，就像血血液之于人体体一样，数据据和信息对企企业来说，也也往往被认为为是理所当然然的，智能只只有通过数据据的整理和分分析才能产生生，而企业掌掌握的大量数数据尚未被利利用和挖掘。IIBM的研究究人员的结论论更为惊人：只用 7的数据为企企业在做战略略决策之时主主动采用。企业通常并不缺缺乏数据，相相反，它们拥拥有大量数据据。企业在日日常工作中积积累了万亿兆兆字节的信息息，

54、包括销售售的产品、拥拥有的客户、管管理的员工以以及拥有的资资产等。这些些信息通常被被存储在庞大大的企业数据据库里，但是是在大多数情情况下，这些些数据呆在那那里，未被利利用和挖掘，像像库房里的旧旧箱子一样落落满了灰尘。虽虽然这些数据据具有相当大大的潜在价值值，却难以被被发现。需要要这些信息的的企业领导和和部门经理不不知道该如何何得到这些信信息，甚至不不知道它们的的存在。结果果是很简单的的问题却无人人知道答案。让我们来做一个个试验：你在在你的公司里里能否得到一一个客户的完完整资料？也也就是说，不不仅要有该客客户与公司有有关的基本信信息，还要有有他们全部的的采购纪录，包包括过去买了了多少商品，购购买

55、价格，目目前与该客户户的合同类型型，客户满意意度如何，还还有什么正在在进行的订单单等。答案可可能是否定的的。大多数公公司不能提供供客户的全部部资料，因为为这些信息在在公司档案的的角落里，散散落在几个部部门，想要的的人得不到。1.4 处处处走向智能当机构开始明白白，信息就是是新经济的潮潮流时，情况况就慢慢起了了变化。企业业正在逐渐挖挖掘潜藏在数数据中的智能能。我们先是是看到了电子子商务先驱们们把原始数据据转变为智能能。大型数据据库正得到加加强和集成，并并被用于分析析关键业务指指标。为了发发现趋势和异异常变化，数数据从来没有有像现在这样样被探测、钻钻取、采样和和研究。我们看到，很多多公司正在使使企

56、业上下各各级人员，从从CEO到普普通员工，都都能够在网上上存取、分析析和共享信息息。我们看到到，很多公司司通过对交易易数据的深度度分析来开发发其中的智能能，对业务发发展起到了杠杠杆效应。我我们看到近几几年刚刚出现现的一个趋势势，公司采用用了更新、更更强大、用户户界面友好、基基于网络的分分析工具，使使业务操作更更具分析性。这这就是我们所所说的通过开开发企业范围围内的商业智智能，把原始始数据转变为为有用的信息息，并加以传传播，使企业业中所有员工工、经理和行行政人员都能能共享这些信信息，从而创创造出整个企企业的商业智智能。实际上上，各行各业业，包括零售售、医疗卫生生、保险、交交通、金融服服务等行业，

57、已已经有一些先先驱，它们利利用电子商务务来开发企业业智能，以建建立和加强与与客户、合作作伙伴之间的的关系，发动动一对一的市市场战役，降降低成本和提提高企业运营营效率。以21世纪初期期的传统零售售商为例，零零售商仅仅知知道现在有哪哪些产品在销销售和其中哪哪些滞销等信信息是不够的的，它们会很很快发现自己己的产品销量量正在下降。为为什么？因为为有半打.ccom公司正正在网上销售售类似的产品品，而且是免免税的！那些些.com公公司，还有传传统的竞争对对手们，很有有可能都有了了自己的电子子商务智能系系统和战略。电子商务的竞争争压力迫使零零售商要考虑虑的问题超越越了产品销售售的基本内容容：谁、什么么、何地

58、、何何时、为什么么、如何。谁谁在购买我们们的产品？他他们的收入来来源是什么？他们住在哪哪儿？这些人人还购买哪些些其他产品？我们如何把把产品交叉销销售到他们手手里？我们的的电子商务渠渠道是怎样影影响其他渠道道的？哪个渠渠道的增长率率最大？我们们怎样整合现现有资源？我我们的产品在在哪儿卖？我我们的利润有有多少？这些些产品的销售售情况与去年年同期相比如如何？广告投投入能拉动销销售几个百分分点？有多少少是通过直销销进行的？未未来12个月月的销售情况况预计如何？是按地区，按按人口分布，还还是按产品的的颜色？要回答这些问题题，零售商就就要用智能来来武装自己，这这样才能迅速速而准确地了了解顾客的购购买史及其

59、变变化情况。在在掌握了顾客客以往的喜好好后，智能型型零售商就可可以发动有针针对性和个性性化的促销行行动，使顾客客萌生“立即”购买的念头头。没有这种种智能，零售售商就只能采采取一般的市市场推广行为为，而不会考考虑顾客的喜喜好和最近的的购买情况。你你认为哪一种种零售商最有有可能留住顾顾客呢？对电子商务智能能的应用不限限于某一特定定的产业、地地域或业务，它它不仅适用于于在因特网上上做业务的公公司，也就是是所谓的.ccom公司，也也适用于有网网上业务的传传统公司。同同样，电子商商务智能的应应用也不限于于某个特定的的业务领域，它它可以应用于于客户关系、财财务分析、人人力资源、供供应链、市场场推广、生产产

60、管理、记录录店主活动和和网上冲浪者者的点击流等等数据。例如如：.com公司利利用电子商务务智能分析其其因特网销售售和市场营销销的优缺点；金融机构利用电电子商务智能能跟踪客户和和减少客户的的流失；制造商利用电子子商务智能控控制其产品的的质量；供应商利用电子子商务智能向向客户提供分分析购买和配配送模式的方方法。无论行业，无论论业务领域，电电子商务智能能的运用和实实施，都离不不开网络。我我们研究了两两大类利用电电子商务智能能、基于网络络的手段：第第一类手段是是通过企业内内网（Inttranett）。当一个个公司通过企企业内网来运运用其电子商商务信息，并并在企业内部部创造了自由由的信息流时时，这就创造