福康营销专题策划书

1、“福康”进军牡丹江餐饮市场筹划方案1前言民以食为天，每天人们都要和吃饭打交道，随着生活 水平日勺提高，吃饭已不仅仅是为了吃饱了。越来越多日勺人追 求日勺是生活质量日勺提高，吃讲究日勺是营养、迅速、以便、绿 色，但愿通过吃能带来充沛勺精力，良好勺体力，健康勺身 体。福康营养餐配送公司就是一家能提供营养配餐勺专业公 司。福康营养餐配送公司以提供平民化勺营养三餐为主， 为没有时间做饭或不肯做饭勺人提供服务；为讲究营养健康 勺人服务；为患者和亚健康人群服务；通过保健饮食，达到 调理身体，身体健康勺目勺。福指福泽大众、福气、幸 福，康指健康，公司勺名字寓意着有了健康勺身体，就 有了幸福勺人生，带有中国老

2、式勺吉祥之意。2市场背景与分析1行业市场状况分析2.1.1牡丹江市餐饮业总体分布状况餐饮行业存在三低现象：即技术含量低、进入障碍 低和行业起点低，因此餐饮业始终是一种红火勺行业。随着 牡丹江市社会经济勺发展，从事餐饮业勺人员越来越多， 据记录目前牡丹江市城区内共拥有餐馆1000余家，其中正 餐店685家，快餐店64家，其她餐饮店300家左右，销售 总额近1亿。但是整个餐饮行业获利日勺公司只占50%，能保 本日勺公司占30%，剩余勺20%勺公司则是亏损。表一牡丹江市餐饮公司分布状况类别代表数量市场占有率价位消费人群海鲜类东一海鲜800. 8%高档机关、企事业单位及高收入人群炒菜类口子菜馆4504

3、5%中、高档中高收入人群、企事业单位涮烤类盛双盛烤肉20020%中、低档中低收入人群及家庭特色类秦淮鸭坊801%中、高档中高收入人群、公司事业单位快餐类东方快车、肯德基640. 6中、低档工薪阶层，年轻人各式小吃店小辣椒30035%低档工薪层和低收入人群2.1.2市场特点市场分布不均，消费水平较高，快餐业、便民餐 饮服务规模不够，面向居民家庭勺经营门类和服务项目不完 善，不能满足广大中低收入人群勺消费需要。竞争模式比较单一，餐饮公司之间重要是打价格 战，打品种、服务、装修战。餐饮业勺业态比较少，以便居民勺社区餐馆，以 及送餐上门勺外卖店等业态发展缓慢。2.1.3餐饮市场趋势分析餐饮市场稳定性运

4、营提高，随着市场竞争勺加剧， 将有一部分经营不善勺公司逐渐退出市场，餐饮业将越来越 注重专业化。中式快餐业发展潜力巨大，平民化勺餐饮业时代 将到来。营养、快捷、健康将成为餐饮消费新勺饮食观念。2 . 2消费者需求分析通过市场调查显示，我市日勺餐饮消费人群重要呈现如下 特性：大众消费成为餐饮消费主体。牡丹江市目前有人口 80万，人均年收入在1元左右，收入水平不高，中低收入 人群占总人口勺绝大部分，这是一种旁大勺消费群体。近来 几年，燕、鲍、翅、参等高档菜品可以说是火遍了大江南北， 度给人留下了 旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家勺印 象，可是从价位上来看，能消费得起勺人毕竟是少数。在经 历了最初勺辉

5、煌之后，目前市场上经营燕、鲍、翅、参者鱼 目混珠，加之高档消费日益趋于理性，将会导致经营状况不 佳者退出市场。而家常菜由于迎合了人们勺消费心理和口味 习惯，且价位低，大众化，能较好地满足工薪阶层和广大居 民勺饮食需求。我们有理由相信，便民利民勺社区餐饮及送 餐服务越来越受到广大消费者勺爱慕。天然、绿色、健康和保健食品将会越来越被人们 承认和追捧。随着人们生活水平勺提高，各个年龄段勺消费 者都将会注重饮食营养和饮食健康。老年人但愿通过饮食调 节，达到健康长寿勺目勺；父母们但愿通过饮食调节，使自 己勺孩子更聪颖伶俐、健康活泼；中年人、白领阶层更但愿 通过饮食勺调节，缓冲工作压力所带来勺不利影响，达

6、到提 神醒脑、精力充沛勺目勺。此外一种特殊勺消费群体就是病 人，保健食疗对于这部分人群来说，更有吸引力，市场空间 巨大。(3 )从分析消费者日勺实际需求来看，随时着社会经济 发展和人们整体素质日勺提高，现代人日勺生活节奏加快，工作 和生活勺压力也进一步加重，就餐成为困扰人们生活勺一种 问题，处在亚健康勺人数在明显增多。因此，推出保健食疗， 即营养配餐服务务，通过食疗调理人体勺生理机能，使人恢 复健康，这一饮食观念将会得到人们勺接受和承认。随着生活质量勺提高和生活观念勺变化，生活在 都市勺人们，由于紧张勺工作和耽误在路途上勺时间，使她 们很少有时间很难有情绪花很长时间去做饭。同步，为了提 高生活

7、质量，她们宁愿把时间花在消遣、娱乐和学习上。因 此送餐业具有较大勺市场空间。典型勺三口家庭和越来越多勺单亲家庭，家庭人 口越少，吃饭地点和吃饭方式勺可选择余地就越大，同步， 在外就餐或选择送餐勺也许性就越大。患者是一种特殊勺消费群体，她们对健康勺渴望 更强烈，因此通过提供营配餐，进行食疗保健，起辅助治疗 勺作用，更能容易让她们接受。2 . 3竞争对手分析从广义上说，但凡能提供吃这种服务勺公司都列为 福康营养餐配送公司竞争对手，但是福康重要提供营快餐和送餐服务，因此其重要竞争对手是中式快餐、西式 快餐和各式小吃提供平民化日勺服务，重要为中低收入者提供 送餐为主和店内就餐服务，因此快餐业和各式小吃

8、店等以提 供快餐服务为主营业务勺公司。根据牡丹江市餐饮协会记录 数据显示，快餐业勺消费状况如表二所示：表二牡丹江市快餐业记录排序(部分)单位：元/人%中式快餐西式快餐单位名称市场占有率价位与否送餐单位名称市场占有率价位与否送餐宾乐快餐71530是麦当劳182530否东方快车91230是肯德基252530否祥源12510否德克士91520否各式小吃32510部分是麦德士101525否3 SWOT 分析1优势和机会分析(1 )从表一勺记录资料显赤，快餐业在牡丹江勺餐饮 行业中所占比重不在，增长勺市场空间较大，将来几年其增 长势头将比餐饮行业整体增长快。目前，牡丹江市专业经营送餐服务勺餐饮行业不 多

9、，可以说是寥寥无几，送餐只是做为公司主营业务勺一种 补充。因此，福康营养配餐公司在这一目勺市场中将很少有 竞争对手。福康营养送餐公司勺经营模式经送餐为主，店内 就餐为畏，送餐和店内就餐两种模式勺结合，可扩大市场覆 盖范畴。福康营送餐公司以营养、健康为产品核心概 念，随着人们由吃饱转向吃好这一饮食观念日勺转变，符合广 大消费者对餐饮消费日勺理性追求。福康地理位址优越，地处市中心，缩短了送餐勺 路程。3 . 2劣势和威胁分析餐饮业已由卖方市场转为买方市场，快餐业更是 由于其进入门槛低，更是成为投资勺热点，不同水平，不同 档次勺餐彳欠公司基本上形成了全方位竞争格局。福康公司属新成立勺公司，无论从规模

10、、管理上， 还是在出名度和市场占有率上，都是和竞争对手有很大勺差 距。从整个行业看，福康处在行业跟随者勺地位。家庭做饭和用餐在牡丹江市还占有很大勺比例， 因此，送餐和在外就餐勺形式，被消费者普遍接受还需要一 种过程。4营销战略4.1市场细分吃饭问题属于大众消费，吃饱是最基本勺规定，但是随 着生活水平勺提高，人们越来越追求吃好。因此，从这个角 度出发，对吃勺规定还存在诸多勺差别。如有勺人追求以便 快捷；有勺人追求档次和环境；有勺人追求营养健康。此外， 从消费性质来划分，还可分为单位组织宴请，家庭个人消费 以及如病人、学生、公司职工等特殊群体勺消费者。4.2目日勺市场选择福康营养餐配送公司以营养、

11、便捷、便宜为经营目日勺， 经营方式经送餐为主，店内就餐为辅，觉得没有时间做饭勺 家庭或个人、亚健康人群、学生、公司职工为重要目勺消费 者。根据据调查显示，患者对医院提供勺饮食质量非常不满， 并且价格很高，诸多患者都选择在外订餐。此外患者也是最 但愿得到健康勺人群，营养配餐、食疗保健勺饮食观念对于 她们来说，更容易接受，并且，患者一般都行动不便，因此 送餐更能满足她们勺需要。因此，医院勺患者也做为目勺消 费者。提供平民化勺营养配餐服务，以中低收入水平勺消费 者为目勺市场。4.3市场定位有健康才有幸福，身体好才干工作好、学习好、生活 好，身体健康是每个人都想拥有勺。因此，福康营养餐配送 公司以健康

12、身体吃出来为品牌勺核心理念，强调食补、 食疗、营养、健康，针对不同特性勺消费者提供特色勺营养 餐。5营销目的和行动方案5 . 1营销预算5.1.1投资预算1、操作间设备投资约计2万元；2、购买送餐车5辆，计25000元；3、店面租金50000元；4、装修0元；5、广告宣传费用约计10000元；6、办理营业执照、卫生许可证等证件约计3000元；7、电话两部216 0元；8、其他费用1000元；9、周转资金0元，合计投入资金151160元。5.1.2收益预算1、早餐定价每份在24元，中餐或晚餐定价每份在 6-12元，公司刚开始运营，业务量肯定不大，按最低订餐 数量计算，每天500份，平均每份价格为

13、5元，每天合计收 入为2500元，每月即为7.5万元；2、公司需招聘业务员、厨师糕点师、营养专家、业务 经理、采购员、杂工等人员。估计每月员工工资为15000 元，房租每月5000元，电话费每月600元，水电费约1200 元，送餐车油费及多种费用合计元，购买原材料0元，不可 预见费用1600元，税金3000元，合计每月费用为45000 元；3、公司每月纯利润为75000-48400元=26600元，一 年即为26600 x12个月=319200万元；半年时间就可收回 投资。5.2营销目日勺通过一系列营销方略日勺实行，当年基本回收投资，实 现销售额90万勺销售目勺。由于是大众平民化勺市场定位，

14、因此毛利润率维持在1015%就可以。强化营销管理，保 证每位品尝福康营养餐勺顾客都满意，正面勺口头信息有助 于树立市场形象。逐渐挣脱市场跟随者勺地位，向市场领导 者勺方向努力。5.3选址由于福康营养餐配送公司以送餐为主，因此其地点勺选 择要接近目勺消费者，便于提供快捷勺服务，缩短送餐勺路 程，节省送餐时间和成本。在综合考虑店面租金及接近目勺 消费者等因素后，公司决定选择在牡丹江市东二条路七星街 附近选择店址。该地点位于市中心，距离火车站1000米左 右，方圆500米以内有紫云一区、紫云二区、东安社区、绿 苑社区四个大勺社区，人口密集，并且住于该区内勺人口收 入水平属中高收入人群。此外，在该地址

15、勺周边尚有四个比 较大勺医院，市第二人民医院、先锋医院、中医院和妇产小 朋友医院。距离紫云小学、长安小学以及市二中也比较近， 可以吸引大批勺学生订餐、就餐。5.4装修简朴装修，减少经营成本，食品摆台和所有桌椅都是本色材 料，屋顶挂成排勺小红灯笼，给人一种亲和感，喜庆和放松 勺意境，也符合福康勺店名设计。5.5营销活动安排为尽快树立福康营养餐配送公司在广大消费者中日勺形象，公 司决定开展如下活动：(1 )开业前先做宣传，发放印刷宣传品，尽快让大众 接受营养餐勺概念，写某些有关食疗保健勺文章向牡丹江晨 报投稿，做些软广告。在店面装修时，挂出走进福康，幸 福健康勺宣传条幅。开业时举办比较大些勺庆典，

16、可请媒体做些宣传， 营养餐配送公司还是个新事物，新颖、有特色，相信会 引来媒体勺关注。开业后请某些大勺机关、企事业单位勺职工到店内 参观，干净卫生勺环境，货真价实勺营养餐，会合她们留下 深刻勺印象，也提高出名度，并且产生使她们集体订餐勺也 许。6营销组合方略6.1产品方略(1 )主打产品 学生营养餐、平常营养餐、病人营养 餐、美容营养餐。学生营养餐重要针对学生正在成长发育阶段，用脑较多，餐 品讲究搭配合理，营养丰富，可选坚果等用于补脑勺食品。平常营养餐针对没时间作饭勺家庭提供以便、快捷、便宜勺 餐品，以以便和便宜为重要特色，营养拾配讲究青菜为主， 补充维生素，这样也能减少成本。病人营养餐重要针

17、对医院日勺患者。对于患者要根据她们实际 日勺状况提供营养餐，如对于产妇来说，她们正处在哺乳期， 则在其营养餐中可加入王不留行中药成分，起到催乳勺作 用；对于体虚勺患者可加入山药具有滋补勺作用。对于这部 分消费者，核心就是通过合理勺膳食搭配，起到食疗勺作用， 促使其增强体力，达到早日恢复健康勺目勺。美容营养餐是为爱美勺广大女性设计勺。如西红柿VC含量 丰富，有美白作用，意仁有消斑作用，苦瓜有减肥作用等等， 我们可以针对不同女士勺规定提供特色营养餐。为每道菜品起一种独特而新颖勺名字，并配一张 解说签，阐明每道菜勺主料及功能，营养价值和适合人群， 以便消费者选择。饮食讲究色、香、味、意、形、养，对于

18、福康营 养餐配送公司来说，则要在养和味上下功夫，即特别讲究营 养和味道，讲究烹调措施，以使营养不流失，保证原汁原味。产品包装采用一次性无污染纸盒或适合装食品勺 以便塑料口袋、纸袋。在制作过程中要特别注意安全卫生，严把质量关。 品种、环境和服务质量是吸引消费者勺招牌，对于品种来说， 提供多口味菜肴，要改众口难调为众口可调与众口满意。6.2价格方略价格是平民消费日勺准则，是社会收入水平日勺晴雨 表，而对餐馆来说，就相称于门票，福康要走平民化定位日勺 大众路线。其产品定价不会很高，早餐在24元，中餐或 晚餐在612元，明显低于同行业勺价格。(2 )每天推出一款特价餐(3)送餐价格根据订餐勺数量进行收

19、取送餐费，订5 份以内收1元送餐,510份范畴内由2元，1020份范 畴内收3元，超过20份不收送餐费。6.3促销方略(1 )网上营销。在牡丹江重要论坛和网页上做广告，发 布广告信息，上网勺消费者一般是年轻人、公司职工、学生 较多，而这些人正是公司勺目勺消费者，这样就可以将信息 直接有效地传递到最后消费者。会员制。以家庭或个人为单位建立会员档案，根据 会员勺实际状况提供特色配餐，会员可享有九五折优惠待 遇，并且可以积分，达到一定分数可以换奖品，这样就建立 了一批稳定勺消费者群。邮寄菜单目录。菜单目录是通过精心设计勺，最 上端写着走进福康，幸福健康勺宣传标语，下端写健 康身体吃出来勺核心理念，中间是菜名或食品名，功能及 价格，顾客可自己选择