工业品市场细分中的投射法应用

1、【作 者】董昌林 来源：销售与管理2011年5期无论一个企业从什么纬度来划分组织机构并提供相应的解决方案，市场细分一直都是最为初始的关注点：如何更有效地细分市场，锁定目标市场以及识别目标市场潜力及特征。更为精准的市场细分始终与目标和定位相伴随。基于在工业品领域近20年的研究经验，新华信发现，对于工业品市场细分而言，实际操作远比细分理论来得更为复杂。笔者在此介绍一种具有操作性的细分思路和方法。投射法在细分中的实际操作投射法涉及到三类因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是关键。为了让细分变得更系统，同时细分的方向性更为明确，工业品市场细分中应用投射法需要考虑的问题包括：如何找到合适的投

2、射因子；在实际操作时，应该如何展开工作。1、找到投射因子4关联起来，但很多时候，要直接建立起来关联并不容易。比如说在实际过程中，我们能想象到市场细分的基本维度，但每个划分维度的具体含义如何界定，并且哪个维度具有意义?如何检验细分的有效性?如何基于细分进行营销，就变得困惑起来。为此，我们就需要在目标操作因子和客户描述因子之间找到投射因子，投射因子的作用在于把各个营销操作因子与客户描述因子清晰对应起来，让各类细分客户特征直接反映出营销策略的差异性。通常投射因子为客户内在特征因子，如客户需求特征、客户行为和态度特但基本上与产品和价格因子相对应的一般为内在特征因子，如对产品材质、产品功4能、产品价位、

3、产品应用环境和使用特点等关联因子；与促销相关的通常包括信息直接采购、SI或承包商采购；招标或非招标采购)、采购渠道偏好等(见图1、表1)。2、投射操作流程在每次细分之前，找到各类投射因子之后，就可以进行基本的细分投射操作。具体操作流程可以分三步：1)列出主要因子；2)找到因子的主要关系及表现；3)细分市场并且描述细分市场特征。在一个实际案例中，该企业提供一种工具类产品。用于很多行业的日常工业设备的安装和维护，该企业的产品为高端产品，因为其价格比很多竞争公司都要高出许多。该企业的市场经理面临的问题就在于怎么样找到有效的方法来解决细分的问题：按照行业、地域、客户规模去简单划分，这样对营销工作指导意

4、义不大，因为客户太过分散；按照高中低端市场来划分，可能意义也不大，因为同一个客户可能既购买高端产品，也买大量的低端产品。该市场经理创造性地应用投射方法解决了客户细分的问题。产品作业对象(钢制设备、其他设备)；使用特点(安装、维修及频次)。与价格相关的因子(国际品牌、台湾品牌、国内品牌)；与促销相关的因子和采购模式相关的因子对细分都意义不大。因此对于这个市场经理而言，产品和价格相关的客户内在特征因子是可以用来进行细分市场投射的。第二步，找到细分的维度。细分维度必须考虑到产品特点关联因子，如按按照功能细分客户，就是使用普通版的客户和加力版的客户。第三步，通过调研信息来描述各类细分客户群特征：使用不

5、锈钢制客户是主要分布在南方；使用大尺寸的客户主要是石油化工等重工业行业用户；使用防爆产品的用户主要是煤炭、钢铁、化工、电力行业用户；使用高端产品的主要是外资企业和大型国有企业。这样该市场经理就可以针对细分客户群提供相应的产品、服务、渠道和促销手段了。如给南方企业提供不锈钢产品，通过经销商宣传其防腐效果。3，投射法与市场调研在实际应用中，投射因子的判断基于定性市场调研方法就可以了。但是要论证将作为重要细分维度的投射因子是真实而有效的，并能据此描述就必须进行一定样本量的检验。回到刚才的案例，我们为了证明产品材质需求是一个很有效的投射因子，就要能找到与产品材质需求相关的用户特征因子，如果我们无法建立

6、起用户特征因子的关联，那么该投射因子就无效，不能作为细分维度。4质等方面的配额。在调研问卷中采集产品材质需求信息，汇总进行分析，如果发现因子)并且有效(可对应营销操作因子)。由于很多时候工业品客户数量有限，特别大样本量的定量调研很难操作。这个时候小样本量的验证或FGI就变得很关键。投射法带来的好处1、按图索骥很多公司不仅提供某种产品，也会提供关联产品及服务，一种产品的投射法可以很好地复制到另外的产品中去，这样就能提高市场细分的可借鉴性。在我们刚才这个案例中，用户对产品需求和使用特征构成了最为重要的投射因子(细分维度)，那么在类似的工具类产品市场细分时，毫无疑问，这将也是最为重要的细分维度和投射因子。市场经理在实际工作时也可以进行尝试。2、动态监测投射法的另一个好处是，可以保持细分市场的动态一致性，不需要经常更换细分维度，由于投射法采用了取自于用户内在特征为基础的投