目的论视角下化妆品广告的翻译

1、目的论视角下化妆品广告的翻译 作者：于笑慈来源：传播力研究2020年第17期摘要：随着全球经济一体化进程的加速，几乎所有的企业都面临着前所未有的挑战。很 多化妆品公司已经不满足于占领国内市场，而转向国际市场去寻求更多机会。对于企业来说， 广告宣传的确是占领国际市场前沿的一种主要促销手段。那么化妆品广告的翻译，作为一个崭 新的领域，也已经吸引了一大批翻译家的目光。化妆品是女性日常生活中最主要的消耗品之一。起初，化妆品广告的翻译似乎忽略了语言差别，文化特色和个性化特征。然而，在功能理 论的指导下，从目的论的角度出发，我们发现，“忠实”和“对等”这两个概念已经不再在是评判 化妆品广告翻译标准与否的唯

2、一要求。目的论将翻译从源语原文的束缚中解放出来，支持译者 用原文中的信息，选择合适的翻译策略，从而达到译文的功能。译者对于结果验证方法”的追 求，消费者对产品的理解和接受才是检验广告翻译正确与否的重要标准。本文以德国功能翻译 理论的核心理论一一目的论为基础，以女性化妆品广告及宣传语为语料，分析其语言特色， 如：直译与意译，并从目标语读者角度出发，研究化妆品广告翻译中应该重视的问题。关键词：化妆品广告翻译;目的论;直译;意译中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号:2096-3866（2020）17-00-02一、简介中国作为国际舞台上最具有潜力的大市场，总是积极参与主要的商业活动，并且致

3、力于拓 展与其他国家的国外贸易，这也代表了中国在国际市场上占有的份额越来越大。许多跨国大型 公司都设立自己的广告宣传部门。许多广告都有主管部门敲定并翻译成前往销售国家的目标语 言。广告翻译是一种特殊的翻译方法。传统意义上来说，功能对等理论是译者最喜欢的翻译手 法。然而，广告翻译与其他翻译文本不同，其更偏重于实用性文本。除此之外，几乎没有两种 语言的背后彰显着同一种文化。因此，在翻译广告语的时候，译者和翻译理论家需要了解功能 对等理论是基于对等，理论并不适用于多变的广告翻译。广告翻译的目的在于满足客户的需 要，去介绍产品，提供服务并吸引客户前来购买产品。无论是源语还是目标语，都是基于此目 的。成

4、功的广告翻译可以促销产品，因此，对于广告翻译的手法必须保留原文的影响。但是由 于不同语言和文化的复杂性，同样的表达方法，在源语和目标语中的含义却不一样。为了实现 两者的融合，我们应该采用意译，而不是直译。广告文本翻译的功能性是译作好坏的评判标准。广告翻译的目的是促进产品销量，所以在 翻译理论的使用中需要稍加改变。在一些领域，翻译家可以自己选择翻译手法，但是最终目的 都是让翻译文本更好地体现出广告的根本含义。从这个角度来看，功能主义理论更适用于知道 广告翻译。翻译和目的论都是更注重目标语言，二者尤其可以为广告翻译提供指导。在没有功 能理论之前，对等理论是指导翻译文本的常见手法。这把翻译定义为可以

5、使用和目标语对等的 材料去代替源语材料中的语言。一些案例表明，遵循此理论可以让翻译文本更丰满，但是当我 们在处理一些实用材料时，使用对等理论可能会导致信息缺失或者语义混乱。绝对的忠实原文 并不会让翻译作品更完美。广告翻译只有在被源语和目标语共同接受的前提下才能为顾客接 受。这样一来，功能对等理论也不再是广告翻译的唯一指导原则。二、目的论目的论认为，当译者在选择翻译策略是，必须关注翻译的目的，也就是新所有翻译的过 程都与翻译的目的有着紧密的联系。（尤金，S, 1981）目的论是由德国译论假HJ费米尔和克里斯蒂安诺德在上个世纪中期提出来的观点。他 们认为，翻译是一种交互式的过程，并且翻译的目的决定

6、了翻译的整个过程，即：“目的决定 含义”。（克里斯蒂安诺德，2001）目的论强调目标文本的潜在功能，让译者摆脱传统的翻译 手法和所受的限制，给予译者足够的自由去表达自己的想法。对于译者来说，基于目标语言和 文化，去寻找一个恰当的翻译策略来指导也尤为重要。也就是说，译者在做广告翻译时，应该 根据客户的需求和读者的具体情况，并结合源语文本所提供的信息来进行翻译。本文，笔者将 从目的论的视角，分析并讨论化妆品广告的翻译方法。三、目的论的三个原则（一）目的性原则目的论认为，翻译活动的主要原则就是目的原则，从目标语的内容和文化来看，翻译的文 本应该起到读者所期待的作用。翻译的目的决定翻译的行为。这些目的

7、大致可以分为三类。第 一，译者做翻译工作的目的，比如：支持生活开销;第二，译者的交流目的，比如：吸引读者 阅读兴趣;第三，译者去使用不同的翻译理论实现目标，比如：通过直译，基于源语文本，去 解释其特殊的语法结构。也就是说，译本对读者的交流作用是基于目标语言的社会和文化特 点。（尤金奈达，2001）这样一来，译者就很清楚自己应该选择什么样的翻译手法。翻译在化妆品销售中起到至关重要的作用。根据目的性原则，译者需要关注源语文本的功 能，以此来迎合消费者，促进销量。为了达到广告商对于译文期待的功能，译本也应该便于消 费者理解和接受。除此之外，因为中文和英文不同的文化模式和文化背景，不同国家的人们可 能

8、会对同一种产品有着不同的看法。在目的论的指导下，译者应该学会适应目标语中所涵盖的 传统文化，以此来避免消费者对于广告语译文的误解，比如：DIOR ADDICT :迪奥魅惑唇釉迪奥是一个著名的奢侈品品牌，其广告会经常出现在时尚杂志中，吸引高品位的女性。把 “Addict”翻译成“魅惑”，意味着如果女性使用迪奥唇釉，就会被其深深地吸引住。但是如果翻 译成“迪奥上瘾唇釉”，消费者就会认为此产品像毒品一样有副作用。如果广告翻译不给消费者 留下好印象的话，那么就不会促进销量。不仅如此，“魅惑”比“上瘾”更具有深层次的含义，那 就是如果女性使用了此款唇釉，就会吸引其他人的目光。所以此版本译文可以满足客户需

9、求。（二）连贯性原则连贯性原则意味着译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性，能够使 接收者理解并在译入语文化及使用译文的交际语境中有意义。例如:LAMER是美国著名的化妆品品牌，这个词源自法语，意思是“海洋”，也意味着对 大海的尊重和向往。所以译者将其翻译成中文是海蓝之谜”。此翻译文本事实上，与lamer 有着细微联系，但是译文可以使顾客轻易就知道“LAMER”在法语中的意思。所以，此翻译文 本完全符合源语文本的含义与文化，运用了连贯性原则。（三）忠实性原则此原则由诺德提出，她发现目的论有两个主流分支。首先，因为不同的文化模式，在不同 文化背景下生活的人们对于好的翻译文本有着不

10、同的观点。除此之外，如果目的论对于译文所 需的翻译功能与原文作者的意图想法，那么我们就应该摒弃目的性原则。因此，诺德支持的忠 实性原则得以解决两种语言文化之间的差异。诺德认为，译者一定要尊重读者的感受，尽力还 原源语文本的真实内容。这就是忠实性原则，这相当于其他翻译理论所谓的忠实原文，但与原 文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。诺德建议：译者应该遵循功能 和忠实性原则”，以此来充实理论。（克里斯蒂安诺德，2001）例如：Every woman alive wants Chanel No.5.此广告语来自法国著名的奢侈品品牌，香奈儿。此广告语清晰明了地展示了香奈儿五号香 水是每

11、一位女性的追求以及最终目标，这成功地吸引力每一位女性的兴趣。译者将其翻译成 “每一位女人都想得到它”，这种翻译方法终于原文，与源语内容涵盖的信息相同，运用了忠实 性原则。四、结语相较于其他种类的翻译，翻译家对于广告翻译的研究还是比较少的，所以化妆品广告的翻 译在中国算是一个全新的领域。从全球化视角来看，国际贸易已经变得越来越重要，所以化妆 品广告翻译的重要性也显然可见从目的论的视角，簟者讨论了其在化妆品广告中的重要性。笔 者相信，这是知道化妆品广告翻译的最恰当的策略。参考文献:Christian Nord （2001） . Routledge Encyclopedia of Translation Studies.Eggins, S. An Introduction to Systemic Functional LinguisticsM. London : Printer, 1994.Eugene A. Nida. Toward a Science of TranslationM. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press , 2004.New M