盈利模式-固定0剩余0分成

1、盈利模式固定、剩余、分成？(_)为什么全球最大的电器连锁巨头百思买在中国会遭遇困境？同样是连锁卖场， 为什么国美、苏宁采取的是固定租金加分成佣金的模式，而百思买、沃尔玛却选 择价差模式？作为曾经的创投市场神话，ITAT的急转直下是否跟商业模式背后 的硬伤有关？这些问题实质上，都与企业对盈利模式的选择有关，确切的说，与 对固定、剩余和分成三种盈利模式组合所做出的选择有关。商业模式是利益相关者的交易结构。两个利益相关者（不妨称之为甲方和乙 方）一旦发生交易，就不免对其收益进行分割。如果甲方的收益跟整个交易的产出（一般为交易总金额量）不存在直接的联 动关系，则我们称甲方获得了固定收益；相应的，总收益

2、减去甲方得到的固定收 益，这个就是乙方的剩余收益。例如，shopping mall的商业地产商对商户收取 租金，月租金额并不随着整个商场的产出（即每个月的总销售金额）的增减而相 应地增减，因此，商业地产商获得了固定收益。与之同时，商户除了付给地产商 固定租金外，剩余的月销售额全部落袋为安，获得了剩余收益。而假如甲方跟乙方的收益与整个交易的产出存在固定的比例关系的话，就说 明甲、乙双方都获得了分成收益。例如，某电子商务网站按照商家交易成交金额 总量收取3%-12%的佣金（动态佣金，平均为7%）。以农业为例，在企业与农户的合作交易中，广泛存在三种契约方式，分别与 三种盈利模式相对应：租赁制契约制（

3、企业获得固定）、工资契约制（企业获得 剩余）和分成契约制（企业获得分成）。租赁制契约制是指企业将土地出租给农 户，收取固定的土地租金或实物，农户负担所有投入，获得所有产出并承担全部 风险；工资契约制是指企业以工资形式雇佣农户从事劳动，企业负担所有投入， 获得所有产出，承担全部风险，农户获得工资报酬；分成契约制是指企业将土地 租给农户，或契约双方中一方负担所有投入，或企业与农户分担投入，契约双方 按比例分配产出实物，共同承担风险。由于农业的这三种契约广泛存在，界定清 晰，因此，在后文中，笔者将以这三种契约为基础，结合其他行业案例，探讨盈 利模式背后各个影响因素的逻辑。企业在商业模式设计过程中，应

4、该选择哪一种盈利模式，主要受三个因素的 影响。影响因素一：交易价值所谓交易价值，指的是交易各方在除掉各自内部承担成本之后的剩余收益之 和。一个交易价值的实现，需要通过企业和利益相关者的交易才能实现。在这个 过程中，提升交易价值、使交易收益增加有时不是企业和利益相关者单独一方能 够完成的，本质上是企业和利益相关者拥有的不同的资源和能力的结合。以农业为例，农业生产必须通过销售才可以实现最终收益，所以采购、种植 和销售三个环节高度相关。因此，企业和农户可以获得的最终收益受到这三个环 节中任何一个环节的影响或多个甚至全部环节的影响。在零风险条件下，当企业 三个环节资源和能力均具备竞争优势时（如果企业在

5、某方面的表现高于社会平均 水平，我们称企业在该方面具备竞争优势），企业就会倾向于选择工资制契约形 式，获得剩余收益。当三个环节的资源能力均不具备竞争优势，企业就会选择租 赁制契约形式，获得固定收益。当双方在三个环节中存在着资源和能力的不同（通 常情况是企业在采购和销售上有优势，而农户在种植上有优势），双方就会倾向 于选择分成制契约形式，均获得分成收益，以达到整个系统产出的最大化和契约 双方自身收益的最大化。序 号采购、种植、销售环节的资源能力水平企业的盈利模式选择倾向1三个环节都具备竞争优势剩余收益2三个环节中一个或两个不具备竞争优势分成收益3三个环节都不具备竞争优势固定收益如果盈利模式跟资源

6、、能力配置不匹配，该激励的利益相关者没得到激励， 获得激励的利益相关者却没有能力最大化交易价值，那么，就有可能使企业缺乏 竞争优势，陷入困境。CSPN的故事，正反映了这一点。CSPN，全称为中国体育电视联播平台，由北京神州天地影视传媒有限公司牵 头成立，联合了江苏、山东、辽宁、新疆、江西、内蒙、湖北七省体育频道共同 设立。对一个电视频道来说，主要环节可以分为节目来源购买、节目制作、节目播 放和广告运营。由于各个地方台本身有制作队伍，有落地的播放渠道，有广告营 销队伍，因此，在后三个环节，地方台具备资源、能力配置的优势。至于节目来 源购买，神州天地作为一个联盟，从财力上可以化零为整，具备一定优势

7、，但优 势不明显。因此，如果从盈利模式的设计上看，神州天地应该获得固定收益或者 小比例分成，而地方台应该获得剩余收益或者大比例分成。事实是什么样子呢？CSPN统一接收并安排广告投放，为地方台提供节目资源并按照多项指标评 估设定每年固定分成费用，CSPN拥有剩余收益索取权，节目版权属于CSPN，CSPN 有多次销售版权获利的权力;地方台为CSPN提供制作队伍支持，差旅费用由CSPN 承担，但制作队伍的控制管理权归于地方台。在这个盈利模式中，地方台的资源、能力优势完全没有体现出来，而获得剩 余收益的神州天地在资源、能力上却是捉襟见肘。该发挥作用的没发挥，没能力 发挥作用的却坐镇中军大帐，于是，很自

8、然地，在2008年体育大年中异军突起 之后，CSPN在很长一段时间里陷入了困境影响因素二：交易成本交易双方在搜寻、讨价还价和执行等三个环节中存在信息不对称和信息不完 全，这就产生了交易成本。企业要获得剩余或者分成收益，就要掌握相应的信息， 降低获取收益信息的成本。例如：在农业的工资制契约（企业获得剩余）中，企业和农户之间存在信息不对 称，比如怠工、技术不熟练等；当这种信息不对称很严重时，企业倾向选择新的 契约对象，采取分成的方式。企业使用监督人员和技术指导人员，降低这种信息 不对称，则会继续维持原有的工资制契约形式；但如果土地面积不断扩大，在可 靠的监督人员数量（例如家庭成员）的约束下，企业必

9、须雇佣更多的监督人员和 技术指导人员，引发交易成本的大幅上升，同时由于监督人员不可靠有可能造成 抵抗信息不对称措施的失效；在监督和技术指导引起的交易成本大于所得收益时， 企业就会放弃工资制契约形式，转而选择分成制契约形式。很多大型的shopping mall都是收取固定租金，一般来说，一开始额度较低， 随着品牌的投入和人流量的提升，shopping mall会提高固定租金。对这种业态 而言，就不需要掌握具体门店的销售信息。当然，也存在一些按照交易量收取一定分成佣金的连锁商场，这种商场则需 要获取销售的信息，一般要由商场统一收款，对账后再分成。事实上，每种盈利模式或者定价方式本身都是有交易成本的

10、，要获得剩余收 益和分成收益就必须具备相应的信息优势。不妨体会一下以下几种不同盈利模式 的交易成本构成和相应降低交易成本的措施（框图均引用自天虹商场招股说明 书）。第一种，收取固定租金（固定租金专柜业务）。供应商自行收款，商场并不 需要了解供应商的销售信息。第二种，获得剩余收益（自营销售业务）。商场统一收款，供应商不需要了 解销售信息。第三种，获得分成收益（合作销售专柜业务）。供应商的销售员要开售货小 票，商场统一收款、开发票，系统生成结款单，对双方均公开销售信息。影响因素三：风险承受能力企业和利益相关者需要对交易做一定的投入，而投入的收益是不确定的，这 是企业和利益相关者需要承担的风险。仍以

11、农业为例。对于由外在和内生风险带来的收益不确定性，准确的讲是收 益的减少，企业或农户的不同个体有着不同程度的承受能力。风险承受能力受到主观和客观两方面的影响。主观方面，首先是个体主观上的风险偏好程度：如果风险偏好程度高，企业 或利益相关者会选择增加投入获取更多收益的契约形式。其次是收益对个体的重 要程度：重要程度越高，越难以承受收益的风险，这时候利益相关者就更可能选 择固定收益。例如农民生存完全依赖于最终收入，所以无法承受未来收入的不确 定性，则倾向选择工资制契约方式。农业生产收益对个体重要程度越高，企业或 农户越倾向于选择风险越小，收益稳定的契约形式。客观方面，首先是财务约束条件：相对于农业

12、种植规模，财务实力的大小决 定企业或农户能否承担必要的生产投入，影响其对契约形式的选择；由于财务实 力的约束，企业或农户都倾向于选择分成制契约形式，与他人分担投入；或选择 其它方式避免投入。其次是抵御风险的技能。财务约束并不是孤立的影响企业或农户的风险承受 能力。如果抵抗风险的能力提高，大幅降低了风险，相对于一定的财务条件，又 可能选择更高风险的盈利模式。如果交易双方都有抵御风险的技能，这时候，抵抗风险的经济性就会决定盈 利模式的选择。比如，在种植环节，同等自然条件下，相对企业而言，农户能够 采取更好的措施去降低农作物减产的风险。但是，假如农户只能获得固定工资， 农户就没必要去投入这些努力了。

13、为了促进农户的努力，企业就要付出额外的监 督成本，而这往往是得不偿失的。因此，面对大种植面积和大规模农户时，农业 企业很少采取固定工资制的盈利模式，而是和大户签订承包合约（剩余），或者 分成合约。ITAT （International Trademark Agent Trader，中文意思为“国际品牌服 装会员店”）曾经是“快模式”的经典案例，成立两年间，就获得了蓝山资本、 摩根斯坦利、CITADEL等风险资本超过1亿美元的投资。曾经在一年半中，门店 从240多家扩张到了 780多家。然而，2008年3月，随着上市被否，成立三年 半的ITAT基本已经失去了逐鹿连锁服装零售市场的资格。ITAT的

14、盈利模式被创始人欧通国自豪地称为“铁三角”：ITAT输出在欧洲 注册的200个自有商标；找一些生产过剩、没有能力走进商场的中小型服装代工 厂，以贴牌的方式为其提供免费的供货渠道；与拥有大量闲置物业、地处偏僻的 地产商合作，化零为整，包下原本属于诸多小商贩的大量摊位，前提是“零租金”， 物业方还要承担水电费。厂家、ITAT、地产商，通过销售额分成的方式获得收益， 三方分成的比例为60 ： 25 ： 15。这样一来，ITAT就可以做到“零货款、零租金、 零库存”。事实上，这个貌似完美的盈利模式存在硬伤。铁三角看似权责分明，非常稳 固。但实际上，物业商要承担销售额不高的风险，而这部分恰恰是物业商无法掌 控的。和厂家、ITAT相比，物业商并不具备抵抗风险的经济性。因此，只有质 量不