关联理论在英文广告语篇中的应用

1、关联理论在英文广告语篇中的应用【摘要】关联理论对于英文广告语篇连贯具有很强的解释力Sperber和Wilson认为，语篇 连贯是交际者寻求关联的派生物。在关联理论的框架中，英文广告语篇连贯表现为语义关联 和语用推理的结果。话语关联决定着两种类型的连贯：命题内容连贯和语境效果连贯。【关键词】关联理论；英文广告语篇连贯；语义关联；语用推理在语篇分析中，语篇连贯是最为复杂也是最为困难的话题之一。1976 年韩礼德和哈桑出版 了英语的衔接一书，第一次使连贯的研究成为其后很长时期内语篇研究的热点问题。尤 其是近三十年来，语言学界更是掀起了语篇连贯研究的热潮。这些研究从不同的角度很好地 阐释了语篇连贯的特

2、点，但都忽略了对交际者双方心理认知和推理的分析。因此，本文尝试 从认知语用学角度对语篇连贯进行诠释，选用的研究对象为英文广告语篇。一、语篇连贯研究综述1、语义学的角度：衔接理论 根据衔接理论【1】，语篇之所以成为语义粘连的连贯的整体，是因为使用了各种衔接手段。 在语法层次上,衔接手段主要有所指、省略、替代和连接。所指分为外指与内指,内指又分为 回指和下指;省略分为分词省略、动词省略和小句省略;替代分为名词替代、动词替代和小句 替代;而连接又可以分为添加、转折、因果和时空四种。而词汇层次上的衔接则是通过词汇 复现、使用同义或者近义词等手段实现的。衔接理论主要是从衔接手段的角度来研究语篇连 贯。2

3、、语用学的角度：会话含义理论和言语行为理论 美国哲学家格莱斯【2】认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听 话人之间存在着一种双方都应该遵守的原则，即会话的合作原则要求交际双方在整个交 谈过程中所说的话符合这一次交谈的目标或方向。根据这一理论，人们认为会话含义是将语 篇中各个闲散部分连接成整体，并揭示其暗含意义的实现语篇连贯的语用手段。奥斯汀【 3】发现，在很多情况下，我们说话不是为了传达某种信息，而是在实施某种行为。 他进一步指出，说话者在说话的同时，实施了三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。 许多学者将这一理论应用到语篇连贯的研究中。威多森【4】则认为连贯是言外行为发

4、展的 结果：要想得到一个连贯的语篇，受话者必须找出说话者话语中的言外之意。当受话者弄清 所有的言外之意的时候，该语篇就是连贯的。从语义角度和语用角度进行的研究，都加深了我们对语篇连贯的认识。但同时这些研究也存 在其自身的不足，其中深层次的问题在于忽视了认知性。二、英文广告语篇连贯的关联性解读Sperber 和 Wilson 于 1986 年提出了有关言语交际的认知语用学理论，即关联理论，认为交 际本质上属于认知活动的范畴，人类认知是以关联为取向的5。他们提出了一个新的交际 模式：明示推理交际模式。明示和推理都要以关联为准则。在言语交际中，说话人通过 明示行为向受话人展示自己的信息意图和交际意图

5、，为其提供必要的推理理据；受话人则要 根据说话人的明示行为进行推理，而推理就是寻求关联。从这个角度来看,一则广告就是一 个交际行为,其中,广告人通常是发话者,广告受众是受话者。广告人通过语言等手段对商品进 行宣传或推销,向受众传递相关信息;受众借助词汇信息、逻辑信息和百科知识信息等认知语 境进行思辨和推理,从而理解广告人的真正意图。1、语义关联确保语篇的连贯性 语篇整体上的联系或一致性主要体现为语篇内相对语言单位之间在语义上的相互关联，体现 为语篇作为一个整体的语义关联性。语义关联将话语组织成一个有着相互联系、相互作用的 整体。广告者通常运用关联理论来使广告语篇表现出最佳关联性的特点，以吸引广

6、告受众的 注意，让其相信付出最小的努力就能够获得最大的语境效果。换言之，语义关联使得受众能 够很好地理解广告语篇，也更好地掌握语篇的连贯性。这种连贯性又使得受众能够很好地理 解和识别广告者的意图和目的，成功的完成交际，从而实现广告者打广告促进消费或求得认 同的目的。语义关联使得广告语篇在语言和内容上保持连贯性，容易引人注目。下面选用一则英文广告 实例予以具体分析：（1）Cecilia Bartoli prizes two instruments above all others. Her voice and her Rolex. 这是一则劳力士手表的广告标题。我们可以把第一句话看做是“陈述”，

7、把后一句话看做是对 前一句陈述的合意应答，即“认同”。这两句话表面上看不相关，其实在意义上是关联的。如 果分析其句型结构的话，我们可以认为后一句的句首省略了主语“the two instruments”和谓 语“are”。前一句话说Cecilia Bartoli有两件值得骄傲的东西，后一句接着就点明了这两件东 西究竟是什么。前句中用“two,对后一句中具体的“instruments”做了数量上的限制。因此两句 话在意义上形成了关联，使得整个广告语篇连贯统一，形成一个系统的整体。在英文广告语篇中，语义相关可以通过多种语言手段实现。要做到意义上的关联，广告语篇 可以采用多种多样的衔接方式：通过重复

8、前句或前面部分的词或者词组；通过同义词或近义 词；通过上义词和下义词等方式实现语义关联。2、 连贯是语用相关推理的结果Blakemore6 （p.112）认为，如果把连贯看做是寻求相关性的结果，连贯性则表现为两种类 型：第一种类型表现为命题内容连贯，指的是在交际过程中，一话语中所含的信息可用来建 立后一话语的命题内容；第二种类型则表现为语境效果连贯，即一话语对前一话语的解释， 可用来实现两话语之间的语境效果。下面我们选用几则英文广告实例予以具体分析：（ 2） 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC make it smart.

9、（ 3） Buying it for under 27,000? Brilliant.这是一则刊登在时代杂志2007年5月7日刊上的有关Hyundai Veracruz汽车的广告。 其中，话语（2）是广告的标语，（3）是广告主体。仅仅依据其语言知识，读者不能判断出 代词“it”的确切含义，唯一能肯定的一点就是（2）和（3）中出现的“it”指称的应是同一事 物。根据关联理论，要想正确地解释（3）中出现的“it”有赖于对（2）这一话语的理解得出 的语境信息。而（2）是广告的开头，前面已经没有其他话语，读者无法依赖于前一话语的 理解找出（2）中“it”所指的对象。在解读（2）的基础上，读者只能假设广

10、告者要传递的信 息意图为：The advertiser informs that something mentioned in this advertisement is smart with 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC.但是，这里的something又到底是什么东西呢？带着这样的疑问，读者有了进一步阅读广告 的兴趣：（ 4） The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz. smart. 广告者在这一句广告语中进一步明示自己的广告意图，读者从中得出了下面的语境假设：The all

11、-new 7-passenger Hyundai Veracruz is smart.此时读者已经弄清了话语（2 ）中“it”的指称对象是“The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz”。 以上分析出的信息是语篇命题内容的一部分，称之为语用决定的命题内容。但 是根据关联理论，解释话语不仅是说明话语所表达的命题，还包括估算出把话语并入下一组 现时假设所得出的结果。这就是我们即将要分析的第二种类型的英文广告语篇连贯语境 效果连贯。关联理论认为人的认知以最大关联为取向，而语言交际则以最佳关联为取向。如果话语P在 语境C中可产生最大关联，而根据语境C话语P又最容易得

12、到理解，那么两者的结合就具 有最佳关联，由此得出的结论很可能就是正确的解释。当话语中新出现的信息与语境假设之 间通过任何一种方式产生相互作用时，就会获得新的语境效果，从而实现话语间的连贯。如 果语篇中前面的话语不能为广告受众提供理解新话语的语境，那么受众将不能看出话语所表 达的命题之间的任何关联性，语篇便缺乏连贯。读者再将话语（2）中所含的信息结合语境假设得出话语（4）的命题内容：The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz is smart with 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC

13、.自然地，读者很快就能得出话语（3）中广告者所要传达的信息意图：It is brilliant for you to buy an all-new 7-passenger Hyundai Veracruz car under $27,000.到此，读者已经能够得出广告者的信息意图和交际意图，明白新款Hyundai Veracruz的优点 以及广告者宣传、推销的目的。通过语用推理，读者在寻求关联性的同时，理清了话语命题 内容之间的连贯，再将命题内容传达的信息与语境假设之间通过任何一种方式产生相互作用 从而实现话语间的连贯。结语按照Blakemore的说法，连贯是关联的副产品，是一种常规而自然的假

14、设【6】（p.232）。语 篇的连贯性产生于交际者对话语关联性的寻求，它与受话者在交际过程中的认知推理和心理 运算有关。在明示推理交际过程中，交际双方总是在尽力寻求对方给出的命题和语境假 设之间的关联性。命题之间关联了，它们的话语实现之间也关联了，这后一种关联就是连贯。设计广告词时，制作者为了有效地实现自己的意图，使广告可以为读者所理解，力图以连贯 的方式构建广告。制作者通过明示保证关联，进而保证连贯。读者的推理活动以关联为导向， 在推导广告制作者的真正意图时，读者首先需要推导出广告中语句的隐含前提，在此隐含前 提的基础上，才能推导出制作者的真正意图，即隐含结论。连贯随关联的实现而实现。【参考

15、文献】Halliday, M.A. K. & R. Hasan. 1976. Cohesion in English. London: Longman.Grice, H. P. 1975. Logic and Conversation. In Cole, P. & J. Morgan. （eds.） Syntax and Semantics, Vol.3: Speech Acts, New York: Academic Press.Austin, J. L. 1962. How to Do Things with Words? Oxford: The Clarendon Press.Widdowson, H. G. 1978.