服务营销与客户关系管理

1、.1 服务营销与客户关系管理任务1服务营销概述任务2客户关系管理任务3客户满意及客户满意度任务4 提高客户感受及服务意识任务5 客户投诉及服务补救.2任务1服务营销概述 美国有一家汽车服务站，他们有一条服务理念非常有意思，叫作“先修理人，再修理车”。忽视对客户的关怀，可能会影响他的心情。所以应该先关心客户的心情，然后再关心汽车的维修，不能只修理车，而不关心人的感受。案例中的服务站真正做到了“服务”二字。任何服务行业都有一个共同点：服务对象是人，而不是物体。人有主观感受，忽视这种主观感受就会使服务产生不好的效果。案例中的服务站就在维修汽车的同时做到了关注客户的心理感受，体现了以人为本、客户至上的

2、服务理念。.3任务1服务营销概述案例：媒体报道，某品牌汽车4S店在维修保养时热衷于换件，部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者，在维修、换件时使用假冒伪劣的配件或以旧代新来蒙骗消费者，牟取暴利。相关事件报道之后，许多车主纷纷反映有过同样的遭遇，这些事件引起了他们对该品牌4S店售后服务的不满，并对产品质量产生了怀疑。之后相当长的一段时间内，该品牌汽车的销量持续下滑，品牌在消费者心目中的信誉也持续下降。案例分析：4S店不仅仅是进行汽车销售的地方，更多的是进行售后服务的地方。目前，很多4S店都有重销售不重售后服务、重业绩不重服务的现象，甚至在售后服务中利用消费者对汽车行业不了解的特点进行蒙骗，以

3、牟取暴利。这种行为不仅违反了消费者权益保护法，对企业的形象也有很大的影响。品牌在汽车行业中是非常重要的，失去了品牌信誉，也会逐渐失去客户，进而失去了客户的终身价值。.4任务1服务营销概述一、提供有竞争力的服务产品服务部门必须充分了解哪些服务产品最具吸引力，并且把它们提供给顾客。如根据季节变化提供不同的服务产品，或者专注于某个特定市场，而不是全年都提供同样的服务。1对顾客具有吸引力的成套服务2季节性服务3免费车检.5任务1服务营销概述 二、服务人员技能的提升案例：一汽丰田公司通过一系列的培训、技能大赛及强化意识来达到全员提升与普及服务理念的境界，以感恩心对待顾客，在售后服务中体现专业、高超的技能

4、和优质的服务，并将此作为一汽丰田服务部的重要职责。技能大赛是全球性的，通过区域比赛，选出参加全国比赛的选手，全国比赛的优胜者参加全球的技能大赛。案例分析：培养高素质的员工才能更好满足企业发展及客户的需求。重视员工培训是从长远考虑，提高员工的服务质量，体现服务营销理念。.6任务1服务营销概述 三、差异化便捷服务差异化服务战略是服务站充分发挥自身的优势，突出自己产品及服务的某一特色、个性和风格，以独具特色的经营来吸引顾客。 差异性战略的关键是能够表现出独特的差异性，要求企业充分发挥自身的优势，扬长避短，闯出一条独特的经营之路，这样企业才能够在竞争激烈的市场立于不败之地。.7任务1服务营销概述（一）

5、差异化服务案例：某品牌在一个地级市A有三家服务站，而该城市的十几个县级城市却没有服务站，这十几个县级城市中有两个距离地级城市A有200km的路程。该品牌不允许新车跨地区销售。在这两个县级城市，有从地级城市A的三家服务站销售的600多台车。这600多台车的车主因为到地级城市A远就选择到距离近的地级城市B进行维修保养。这样地级城市A就失去了600多个顾客。在这3家服务站中其中一家开展了流动服务活动每个月拿出2天时间到县级城市进行跟踪保养维修，极大方便了这两个城市的顾客，得到顾客称赞，也取得良好效益。案例分析：本案例中的流动服务极大的满足了客户，为企业创造效益，这种差异化服务体现了满足客户需求的策略

6、。.8任务1服务营销概述（二）便捷服务1.上门取车和送车服务2.备用车服务备用车是为将车放在服务站几个小时到几天的顾客准备的一种自驾型出租车辆。这些顾客在这段时间里需要备用车以便处理一些紧急的业务或私人事宜。.9任务2客户关系管理客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户的需求的连续的过程。企业通过一种互动的交流来进行沟通，理解并影响客户行为，改善服务的方式和质量，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利。.10任务2客户关系管理案例：一顾客开一皇冠车到F厂，要求更换车轮轮毂轴承，业务接待告诉顾客轴承价格是600元，工时80元

7、，共计680元。等车辆维修完毕，业务接待很抱歉地对顾客讲，轴承价格应为800元，要求顾客付880元。顾客拒付这多余的200元，并说：假如我知道轴承800元，我就不换了。业务接待说：如果不换的话，我给你拆下来。顾客说：给我拆下耽误时间怎么办?双方僵持不下。最后找到维修厂长，厂长考虑了一下，同意按680元收顾客的钱，并对顾客表示歉意。有些员工对此事不理解，问厂长，厂长给他们讲了一个故事。在巴黎的一家时装店，有位太太看中了一套高档服装，价格为100法郎，她马上掏钱买下了这套服装。当她要离开时营业员告诉她：十分抱歉，这套衣服本应付1000法郎，由于疏忽标成了l00法郎。这位太太对此很不满意，她认为这件

8、衣服就应以她看到的价格购买。营业员向老板反映此问题，老板同意太太拿走衣服，并表示抱歉。第二天，这件事出现在巴黎的某家报刊上，引起轰动。这件事等于给这家服装店做了一次广告，接下来很多顾客光临这家服装店，所带来的收入远远高于1000法郎。.11任务2客户关系管理案例分析：汽车售后服务企业的生存和发展是由客户满意度和忠诚度决定的。客户关系管理作为一种先进的管理理念和理论，在提高客户满意度和忠诚度方面可以起到至关重要的作用。本案例中厂长的做法很好的维护了客户关系，虽然企业产生了损失，但从企业的长远发展看，这种做法为企业树立了良好的口碑，提高客户满意度和忠诚度。.12任务2客户关系管理 一、客户关系的维

9、护在客户，了解客户的需求并推出相应的产品与服务，最大限度地挖掘客户价值，实现持续稳定的获利。客户关系管理是与客户联系的中心点，是客户与各个部门联系的纽带，也是保持良好客户关系以及赢得潜在客户的有效策略。它能帮助企业提供高质量的销售和维修服务，从而建立较高的客户忠诚度和良好的客户口碑。.13任务2客户关系管理（一）客户关系管理的工作内容 （1）通过提供新车销售信息、服务回访、总结分析等，支持其他各部门的功能。 （2）处理客户的咨询和反映的问题。 （3）与客户联系进行回访。 （4）保持良好的客户关系。在服务行业，以往人们习惯把客户称为“上帝”，而在汽车维修行业中，我们认为将客户当成朋友更为合适。汽

10、车结构复杂、维修难度大及相关知识的多样性，客户也愿意与企业交朋友。因此，在维修服务中处理好企业(员工特别是业务接待)与客户的人际关系，不论在任何时候、任何地方都十分重要。处理人际关系要相互尊重，从而达到互相满意，这就是“双胜无败”原则。.14任务2客户关系管理案例：B先生的桑塔纳轿车已行驶了l6万km，烧机油严重，B先生想将发动机大修一下，到我厂咨询所需费用。听了B先生的介绍，我们给B先生作了一下测算，要解决烧机油问题有三种可能的方案：更换气门油封；更换气门油封和活塞环；镗缸、更换活塞、活塞环、气门油封。就桑塔纳轿车行驶16万km来看，采用前两个方案即可解决题，费用在8002 000元。而B先

11、生提出的发动机大修费用就高了，为4 0008000元。听了我们的分析，8先生很高兴，当即决定将车放在我厂维修。我们拆下缸盖.更换了气门油封和活塞环，该车就不烧机油了。通过这件事，B先生与我们建立了深厚的感情。从此成为我们的忠实客户。案例分析：本案例中通过诚信经营，企业与客户建立了良好的客户关系，相互尊重、理解的基础上达到共同满意。企业的长久持续经营需要良好的客户关系，客户关系的稳定需要企业服务意识，为客户着想，诚实守信。.15任务2客户关系管理（二）客户关系管理的职责 （1）设立直拨电话专线，供客户预约维修和咨询新车销信、维修及零件促销活动。 （2）新车销售和维修服务后，进行客户满意度的回访。

12、 （3）处理所有客户关注和反映的问题，并力求获得圆满的解决。 （4）探寻和分析客户关注的问题，并提出预防问题再次发生的方案和建议。 （5）科学地管理客户和潜在客户数据，通过持续更新信息，确保信息的准确。.16任务2客户关系管理二、客户关系管理的障碍 （一）客户关系管理的实施策略不够明确 （二）缺乏以客户为中心的理念 （三）参与人员的基本素质存在差距 （四）缺乏信息共享 （五）缺乏有力的后台支持 （六）客户资源的流失.17任务2客户关系管理三、客户与企业的关系状况及处理原则（一）客户与企业关系状况（二）处理客户关系的基本原则 1.客户永远是汽车维修企业最重要的人无论他亲临或来电。 2.客户并不依

13、赖我们是汽车维修企业始终依赖他们。 3.客户永远不会打扰我们的工作他们正是汽车维修企业工作的目的。 4.与客户交流并不一定能帮助他们倒是客户始终在帮助我们。 5.客户不是我们业务的局外人他们是其中的一部分。 6.客户不是一个单纯的统计数字他们和你我一样，也是有感情和情绪的凡人，当然也会有习惯和偏见。 7.客户不是我们要与之争辩或斗智的人，从未有任何企业能在与客户的争辩中获胜。 8.客户带给我们他们的需求我们的工作就是对其做出迅速反应，既是为了我们的客户，也是为了我们自己。 9.获得单纯的眼前利益远远没有赢得客户良好的口碑重要。.18任务2客户关系管理案例：维修了一台金杯面包车的变速器，更换了二

14、轴轴承，车辆出厂约两个月，接到车主救援电话，说变速器异响严重，已无法正常行驶。我们将车拖回厂，检查变速器只剩下一点齿轮油。将变速器解体，发现里面的轴承全都烧坏，还有两个变速齿轮和两个同步器也烧坏了，估计损失的配件约2 000元。我们分析是由于变速器后油封损坏，将齿轮油几乎漏光，导致内部的部件烧坏。而车主说，车辆刚刚更换了二轴轴承，是因为二轴轴承质量不好，引起变速器高温，造成变速器损坏。双方各执一词，争执不下。车主是我们厂的一个大客户，共有五辆车在我厂维修，他威胁车辆再也不到我厂维修了，而且要找质量监督局和消费者协会，对这件事进行鉴定。为防止事态扩大，厂长亲自出面与车主商谈，厂长首先从技术角度分

15、析了事故原因，然后说二轴轴承在这次事故中也损坏了，是否是二轴轴承质量不好，这是一个疑问，不过我们愿意为此次事故承担一定费用，我们负责变速器轴承的费用，因为这些部件缺油容易烧坏，而齿轮和同步器只在较长时间缺油的情况下才砖造成损坏，驾驶员在驾驶过程中，应能听到因变速器缺油而产生的异响，但他没停车检查而使损失进一步扩大，这部分费用应由车负担。车主对这种提议比较满意，他减少了自己的损失，对企迅来讲，也挽留了一个大客户。可以说，经过这件事，我们双方达到双赢的目的。.19任务2客户关系管理案例分析：维持好的客户关系需要耐心、细心、技巧和相互尊重，从而达到互相满意，本案例中企业与客户找到共赢点，厂长处理客户

16、关系的能力是可以肯定的。保持良好客户关系是赢得客户的有效策略。它能帮助企业提供高质量的销售和维修服务，从而建立较高的客户忠诚度和良好的客户口碑。.20任务3客户满意及客户满意度 一、客户满意（一）客户满意概述客户满意是指客户通过对一种产品的感受与他（她）的期望值进行较，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。调查显示：满意的顾客会将满意的汽车售后服务企业告诉5个朋友，而不满意的顾客会将不满意告诉20个朋友。更为可怕的是不满意的顾客中，只有6将不满意告诉了汽车售后服务企业，而94的顾客选择了离开。（二）客户满意因素 学术上有一个理论，客户满意等于QVS(图6-1)。Q代表品质(Quality)；V代表价

17、值(Value)；S代表服务(Service)。所以全球的企业家都告诉我们客户满意是品质、价值、服务三个因素的函数。可以这样表示：CS=f（Q，V，S) 企业竞争优势要在品质、价值、服务上体现。.21任务3客户满意及客户满意度图6-1 客户满意VQS.22任务3客户满意及客户满意度案例：某维修企业发现，在到厂维修的客户中不少都带着小孩，由于厂区内没有可以玩耍的地方，小孩待一会儿就又哭又闹，嚷着要离开，弄得大人心情不好。针对这种情况，这家企业在客户休息室内专设了儿童游乐区，设置滑梯、积木、蹦蹦床等娱乐用品。这一招还真灵，来厂维修的车主可以很安心地等待，再也不会因为孩子着急离开而心烦意乱了。而且，

18、一些车主听说此事，很愿意带孩子来玩，这样既修了车，又让孩子有了玩的地方。案例分析：本案例在服务价值上体现出人性化的差异服务，通过客户休息室儿童区解决客户修车时焦虑的情绪，实现客户满意。.23任务3客户满意及客户满意度案例：2003年9月，一汽大众奥迪品牌陆续在全国投放了60多辆进口奥迪A4专业救援服务车，这是国内汽车品牌率先向用户提供统一、专业的标准救援服务车，这些救援车的使用表明一汽大众奥迪品牌开始从救援服务着手提高顾客满意度，提升了企业及经销商的品牌形象。案例分析：作为售后服务管理最核心的内容，客户满意度管理越来越受到各大汽车生产企业和经销商的重视。客户满意度管理是以客户感受为主线，以客户

19、满意为关注焦点，借助客户满意主的测量分析与评价工具，不断地进行售后服务管理方面的改进和创新。提高客户满意度是提升汽车生产企业和经销商竞争实力的一种服务管理模式。.24任务3客户满意及客户满意度（二）客户满意度的评价指标1.服务内容价值（1）服务内容价值（2）超值服务价值 2.服务文化价值 3.服务形象价值.25任务3客户满意及客户满意度案例：提供车主暂时代步车辆或给予车主代步补贴，方便车主的日常出行，减少不必要的麻烦，消除客户无车的不便。如果客户要用代步车，先得和，4S店签一份协议并交付1000元押金，车子使用后按600元天的价格结算费用(油费由客户另行承担)，待4S店查明车子在“代步期间”无

20、违章记录后，再将押金退给客户。案例分析：本案例通过提供附加的代步车辆或补贴服务，提升了服务意识，从客户感受出发，实现了客户满意。.26任务3客户满意及客户满意度（三）提高客户满意度的对策 1.树立企业形象 2.更新服务观念 3.提升自身的服务品位 4.建立“一站式”售后服务模式 5.采用先进的技术和设备 6.提高服务人员的素质 7.完善价格体系 8.提高售后服务效率 9.建立详细、规范的服务标准 10.建立完善的信息反馈系统.27案例：一汽大众汽车有限公司面对德国大众的售后服务核心流程，针对中国市场的复杂性与多样性，及客户需求的多层次性、复杂性，经销商的把握和理解程度都会有很大的差异，所以执行

21、结果也不尽如人意。为了充分体现“严谨就是关爱”的售后服务理念，体现客户关怀，一汽大众汽车有限公司根据客户满意度调研中的:弱项及服务核心流程的执行情况，制定了一套简单易行的提高客户满意度解决方案即“九个一”的服务承诺。通过“九个一”的服务承诺可使服务核心流程和客户满意度调研的结果，在服务承诺方案中实现闭环的管理与控制，是客户满意的依据与保障。体现“严谨就是关爱”服务品牌的“九个一”承诺如下： 将在1 分钟内接待客户： 给客户提供一个公开、透明的价格标准。 维修前，为客户提供一套完整的维修方案。 为客户提供一个舒适整洁的休息空间。 将按照约定在第一时间交付客户的爱车。 维修后，为客户解释在本店一切

22、消费内容。 每次来店将免费为客户洗车1次。 为客户提供原厂备件l年或l0万km的质量担保(先达为准，易损件除外。 为客户的爱车提供专业的每一天24 h救援服务保障。.28任务3客户满意及客户满意度案例分析：一起大众通过“九个一”提高企业服务能力，实现客户满意度的提升，体现客户关怀，全面满足客户需求的售后服务理念。.29任务4 提高客户感受及服务意识一、客户感受（一）客户感受概述客户感受是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的。良好的客户感受有助于公司不断完善产品或服务。客户感受这是每个公司都在不断完善的任务，这一理念也日益流行，几乎是每一个企业都是被重视的。无论所处何种行业中，企业的客户体验

23、都不是单点覆盖的，而是由多方面所组成的，一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本，时间成本等。正是这所有用户接触的感受差异，构成了用户对一家公司独特的感受认知。在这贯穿售前、售中、售后的长链体验中客户感受无疑变成公司业绩的重中之重。.30任务4 提高客户感受及服务意识案例：Zipcar创建于2000年，是美国最大的汽车租赁公司。在这样的公司，人们可以按小时租车，大多数是为了在当地办一些事，这样他们就不必自己去买一辆车，大部分时间却闲置不用。汽车租赁服务发源于欧洲，这种模式刚刚被引入美国时，人们嫌它太麻烦，对它并没什么好感，只有坚定的环保主义者才会买它的账。但是，通过重新构想客户体验

24、感受的全过程，Zipcar将汽车租赁发展成一项主流业务，同时还为环保做出了贡献。.31任务4 提高客户感受及服务意识案例分析：对于Zipcar来说，潜在客户和现有客户的感受都从网站开始。人们可以上网了解租赁服务，注册成为会员，寻找并预定附近的汽车，然后从账户中付款。Zipcar会把客户服务的方方面面都考虑周到，包括从车队中选择哪些汽车，客户如何确定在某一时段自己要用的是哪辆车；处理加油站停车以及汽车和乘客的保险；停车场所处的位置与车队管理。Zipcar几乎把所有可能的客户问题、困难和需求都事先想好，并一一采取措施应对，从而为客户创建了流畅的体验。从客户的角度来看，这一切似乎不费吹灰之力。但这些

25、都不是出于偶然，而是精心设计的结果。.32任务4 提高客户感受及服务意识（二）如何提高客户感受 1物美价廉的感觉 14站在顾客的角度看问题 2优雅的礼貌15没有刁难顾客的隐藏制度 3清洁的环境 16倾听4令人感觉愉快的环境17全心处理个别顾客的问题 5温馨的感觉 18效率和安全的兼顾6可以帮助顾客成长的事物19放心7让顾客得到满足20显示自我尊严8方便 21能被认同与接受9提供售前和售后服务 22受到重视 10认识并熟悉顾客 23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道11商品具有吸引力 24不想等待太久 12兴趣25专业的人员 13提供完整的选择26前后一致的待客态度表6-1客户感受关键因素.33任

26、务4 提高客户感受及服务意识二、客户服务意识客户服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。规范而专业的服务行为是非常重要的，规范而专业的服务行为只有严格经过训练的服务人员才能做到。全程关怀式的服务才能与产品保持一致（服务是产品的外延）。.34任务4 提高客户感受及服务意识案例：一天，一位来修车的客户告诉我们，A先生的一辆别克轿车前几天翻入沟内，A先生也受了轻伤。我们很想让这辆车来厂维修，但感觉若唐突访问，会让客户很反感，我们先让电话跟踪小姐以电话回访的方式与A先

27、生联系。“先生，我是厂的信息员，冒昧打扰，请问您的车最近行驶的好吗?”A先生无奈地说他的车发生事故了，电话跟踪小姐马上表示慰问。接下来，我们厂的业务经理买了一束鲜花亲自登门看望A先生对他表示慰问，A先生很是感激，与我们谈起了事故经过，谈起他的车辆情况。他谈起车辆的维修来，谈如何能保证恢复车辆原有状况，A先生对此很感去趣，我们建议将车辆放到我厂维修，并谈了我们的承诺，A先生欣然同意。.35任务4 提高客户感受及服务意识案例分析：维修厂主动服务的热情和欲望就是客户服务意识，本案例实现了客户与维修企业的良好互动，增强了客户对企业的信任度，达成交易。.36案例：2004年3月5日，北京现代的“春季关怀

28、”活动在全国启动。本次活动为北京现代“一年四次免费检测”活动拉开了序幕，活动期间所有的北京现代索纳塔、伊兰特顾客都可以享受到免费检测服务。2004年是北京现代大力推行“零距离”售后服务的一年。2004年2月26日3月10日，上海大众针对024个月的新车顾客推出了“爱车养护双周”活动。这是国内首个分车龄推出养护服务的汽车生产厂商，参加活动的上海大众车主能够获得免费车辆检测的同时，还能得到小礼物并参加幸运刮奖以获得养护银卡。东南汽车启动的“顾客关怀周”于2004年3月1016日在全国展开，活动期间东南汽车各地服务站统一设立315关怀小组，聘请专家亲临现场指导，快速解决顾客相关疑问。同时，向全体顾客

29、公布服务承诺：服务热线接到顾客咨询，2h内给予答复，72h内给予解决；现场顾客查询由315关怀小组现场处理，争取2h内处理完毕，并在车辆恢复使用后72h内给予跟踪关怀。2003年十一长假之际，一汽大众再次推出奥迪A6“永久关爱”服务，遵循奥迪全球同步的服务标准，为顾客进行免费检测，由此将已进行了两次的奥迪A6服务固定为了一汽大众的服务项目，并通过统一标识和平面广告将此服务品牌化。2002年11月15日，“Buick Care别克关怀”正式亮相，别克宣称这是中国汽车的第一个售后服务品牌。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“

30、关心服务”。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时这也将加强别克品牌的市场竞争力。以“比你更麦心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比你更关心你的车，主动担当你的义务汽车保养顾问，并重视你在体验整个服务过程中的心理感受。.37任务4 提高客户感受及服务意识案例解析：以上五个企业通过客户关怀活动，提高客户对企业的忠诚度，挖掘客户的潜在价值，建立良好的客户关系，提升客户服务意识。.38任务5 客户投诉及服务补救客户投诉，是指客户对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和

31、要求解决问题等行为。 一、顾客投诉的种类 (一)对服务质量的投诉 (二)对产品质量的投诉 (三)对维修服务的投诉 (四)顾客自身问题造成的投诉.39任务5 客户投诉及服务补救二、投诉处理的基本要求（一）处理顾客投诉的负责人（二）明确顾客的需要（三）明确顾客投诉的主因（四）顾客投诉的心理（五）仪容仪表很影响顾客心情的因素（六）需要专业知识.40任务5 客户投诉及服务补救 三、处理投诉的原则（一）基本原则（二）谈判原则 四、处理投诉的技巧（一）运用身体语言的技巧（二）稳定顾客情绪的技巧.41任务5 客户投诉及服务补救案例:某客户于2周前进行6万km保养。经销商除了保养之外并未做其他修理，服务人员告诉客