广告文案写作(第二版)课件第二章广告创意策略

1、第二章 广告创意策略第一节 广告创意策略及作用第二节 如何制定广告创意策略第三节 广告创意策略的检核第四节 经典的创意策略观第五节 创意策略简报第一节 广告创意策略及其作用一、什么是创意策略“创意策略”（creative strategy）：创意策略就是为广告创意所制定的纲领性方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程 。二、创意策略的作用 台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与

2、。三、制定创意策略的参与者一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。 案例：绝对伏特加二十多年前，TBWA广告公司曾经为开发了

3、一个广告活动。该广告活动的目标是建立品牌知名度，使Absolut成为一个“消费者会自然联系起来的老练和睿智的流行象征”。该广告运动展示了Absolut的瓶子的与众不同的形状，并通过形象的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。第二节 如何制定广告创意策略一、明确广告目标 （1）提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2）改变消费者对产品的观念和态度； （3）影响消费者的购买意图； （4）刺激消费者尝试产品或服务； （5）将一次性消费者转变成常客； （6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7）提高销售量。二、目标受众分析 1、锁定目标受众：对广告文案写作人员而言，至关重要的是在撰写文案的时候，

4、眼前浮现的不是一群人，而是一个人，这样才能更有针对性。 2、了解目标受众的需求。 “我的确注意到所有真正成功的文案人员，花在研究消费者需求的时间比什么都多”詹姆士韦伯杨 三、相关资料的分析研究1、对产品或服务进行亲身体验；2、对商品或服务的特色进行归纳和分析； 3、深度访谈和调查。 4、对于公开材料的分析。 5、实地观察。 6、对于广告资料的分析。 四、找出产品或服务的主要利益点DDB Needham公司曾经拿奶酪为例，找出以下的利益点：（1）使用过程中的利益：方便（方便实用），提供新口味（提供新口味），获得家人的感谢（社会关系），帮助建立自己是好厨师的信心（自我满足）；（2）使用后的利益：帮

5、助建立强健的骨骼（实用方面），令你感觉更好（感觉方面），令你在别人面前看起来很出色（社会关系），帮助建立自己是好父母的信心（自我满足）；（3）附带的利益：价格低，营养丰富（实用方面），不会一塌糊涂（感觉方面），增加晚会茶点的花样（社会关系），令你觉得是个精明的购物者（自我满足）。五、提供支持理由仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。案例： IBM 智慧的铁路让现在直通未来六、确立格调福斯汽车广告的标题： “如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。“ “我们从不把它做那么大。” “它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”宝马汽车

6、广告的标题： “在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？” “一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。” “有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”第三节 广告创意策略的检核1、策略必须能提供利益或解决问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益。6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。第四节 经典的创

7、意策略观一、“固有刺激法”“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥贝纳广告公司的创始人李奥贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激产品和消费者相互作用制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。案例：绿色巨人广告月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。李奥贝纳（Leo Burnett，18911971） 二、“独特的销售主张”特德贝茨公司的罗瑟瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独

8、特的销售主张”（unique selling proposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则： 1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。 2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 3、这一主张一定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品。罗瑟瑞夫斯三、品牌形象法奥美广告公司的创始人大卫奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升， 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。四、定位

9、法1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克特劳特（Jack Trout）和艾里斯(Al Reis)将定位法引人了创意策略。他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。定位的方法1、产品特征或消费者利益。2、价格质量关系。3、使用或运用。4、产品使用者。5、产品种类。6、文化象征。7、竞争对手。案例：艾维斯出租汽车公司 艾比斯只是第二（主标题） 如此，为什么仍乘坐我们的汽车（副标题） 我们更为努力 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的拭雨刷，或是未加

10、洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还有不重要的任何事物。 显然我们在全力以赴地求取完美。让你出发时能有一活泼、马力充足的福特新车，以及愉人的微笑。嗯，让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？ 因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。五、实施过程重心法这一方法是威廉伯恩巴克（William Bernbach ）倡导的。在广告时代世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是

11、“实施过程重心法”。威廉伯恩巴克(19111982)DDB的创始人之一创意实施过程离不开以下四点1、尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你 的交流对象说话。2、广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4、不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。案例：甲壳虫汽车 某种外型很难再改良 问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。 （图案是一辆外形酷似鸡蛋的金