惠泉媒介传播方案

1、An Ogilvy Company An Ogilvy Company An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介计划An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介计划媒介是一系列广告活动的一部分媒介策略品牌的市场营销目标传播策略广告策略媒介计划媒介是一系列广告活动的一部分媒介策略品牌的传播策略广告策略媒今日议题媒介策略品牌的市场营销目标传播策略广告策略媒介计划今日议题媒介策略品牌的传播策略广告策略媒介计划惠泉面临广告内容丰富，形式多样，不断推层出新进攻式的媒介投放策略，不断开拓市场有效的和媒体互动，抢占最新栏目投放先机雪津、青岛的竞争外部环境的威胁传播媒体众多，导致效果分

2、化与稀释媒体费用昂高，降低传播值相对效益讯息格式纷纭离乱，致使效果难积累自身挑战重点市场不断萎缩雪津青岛对惠泉大本营虎视眈眈，不断侵蚀终端渠道拓展不力媒介声势上在弱化惠泉面临广告内容丰富，形式多样，不断推层出新雪津、青岛的竞争针对主要竞争对手,我们的首要任务并不是媒介策略上的模仿和媒介投资上的攀比,(地域性/费用预算)而是如何利用自身有限的资源,最大限度的减轻他们的干扰，把每一笔钱用到刀刃上；无需跟随主要竞争品牌盲目加大重点城市的媒体投资.而应以市场潜力和销售回报为基础,更加合理调配内部资源.然后,再根据各市场实际情况,适当增加预算；根据营销策略来制定媒介策略，考量每个媒体的特性，结合目标消费

3、群的媒介接触习惯，进行媒介组合，整合各媒介的优势，达到整合传播的效力。面对竞争面对竞争江苏上海福建广东海南广西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市场的侧重点不同江苏上海福建广东海南广西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市场的媒介在每个城市发挥的作用不同媒介在每个城市发挥的作用不同单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视: 建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立品牌形象及产品知名度 - 特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本报纸: 建立电视广告之外的延伸的/附加的到达率 新闻报道结合软广告的战术, 并注重广告位置创意投放方式直达消费者眼球电台：配合活动，提高暴露频次听众互动性，形式灵活户外:通过选择

4、受众感兴趣的媒体环境建立和读者完全互动带动品牌形象的提升有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果短信:目标受众明确，有针对性互动性强 创意空间大可以结合其他媒体形成整合传播力量每种介质的功能不同单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视: 报纸: 电台单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视: 建立迅捷的到达率通过有选择的节目购买建立品牌形象及产品知名度 - 特殊的购买形式以拉动曝光度和节约成本报纸: 建立电视广告之外的延伸的/附加的到达率 新闻报道结合软广告的战术, 并注重广告位置创意投放方式直达消费者眼球电台：配合活动，提高暴露频次听众互动性，形式灵活户外:通过选择受众感兴趣的媒体环境

5、建立和读者完全互动带动品牌形象的提升有效的创意使用，可以达到事半功倍的效果短信:目标受众明确，有针对性互动性强 创意空间大可以结合其他媒体形成整合传播力量每种介质的功能不同单一媒体的投放声势较弱，多方组合才是良策电视: 报纸: 电台春节五一/夏季销售高峰中秋国庆1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣诞吉品生06德国世界杯足球赛(6.9-7.9 )惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀产品上市促销活动主题/赞助活动惠泉“城市之间”PK秀06年传播行程白瓶”对战篇“白瓶”过瘾篇“产品广告上市吉品生广告春节五一/夏季销售高峰中秋国庆1月2月3月4月5月6月7月8媒体选择和组合媒

6、体选择和组合媒体选择和组合媒体选择和组合电 视电 视电视媒介评估的三个重要指标GRP总收视点Reach到达率Effective Frequency有效接触频次媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次电视媒介评估的三个重要指标GRP总收视点媒介术语：电视媒介评估的三个重要指标GRP总收视点评估媒介量Reach到达率评估媒体投放影响的范围E

7、ffective Frequency有效接触频次 评估媒体投放的有效性媒介术语：1、总收视点：媒介传送量的计量单位之一,指在一定期间内所有的电视档次收视率的总和；2、到达率：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.3、有效接触频次：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次电视媒介评估的三个重要指标GRP总收视点评估媒介量媒介术如何有效设定媒介量化目标3+55%？2+70%？4+50%？要达到这些目标需要多少GRP如何有效设定媒介量化目标3+55%？2+70%？4+50常规电视投放的目标设定建立有

8、效到达频次 (Effective Frequency)有效到达频次的标准 (Benchmarking)设定有效到达率 (Effective Reach)各地区电视广告的GRP ，由到达率曲线 (Reach Build Curve)分析获得由各城市的求得每个城市的费用预算常规电视投放的目标设定有效到达频次策划决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长有效到达频次策划决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环有效频次的设定 有效频次的设定 有效到达率和GRP的设定

9、到达率GRPS到达率曲线有效到达率和GRP的设定 有效到达率和GRP的设定 数据来源: AC Nielsen Peoplemeter 福州浪费根据边际效用递减原理，超过经济效益回归点后追加的媒介投入被视为浪费了，因为继续增加广告的投入（GRPS）对到达率的贡献是有限的。到达率GRPS到达率曲线经济效益回归点有效到达率和GRP的设定 有效到达率的设定原理 投入回报递增指数回报最高点有效到达率建议投放点有效到达率的设定原理 有效到达率的设定原理 福州：4+60% 600GRP到达率GRP有效到达率的设定原理 有效到达率的设定原理 600GRP是不是够了，或者多了？-费用预算是否充足？-充分考虑到竞

10、争对手的媒介动作？-销售的重点时期-媒体环境的变化，媒体干扰度、重大事件等-根据惠泉对每个城市的企图心，市场潜力和销售回报始终是最根本的依据。福州：4+60%600GRP有效到达率的设定原理 每个城市的GRP设定注：对于没有收视率的城市，我们将选取经济发展状况，媒体环境相当，媒体价格相近的有收视率 调查的城市为基础。再根据权重比例分配，结合经验来设定。每个城市的GRP设定注：对于没有收视率的城市，我们将选取经济电视费用总预算目标市场1千人成本目标市场2千人成本目标市场3千人成本目标市场4千人成本目标市场1费用预算目标市场2费用预算目标市场3费用预算目标市场4费用预算目标市场1收视点目标市场2收

11、视点目标市场3收视点目标市场4收视点常规投放的费用预估电视费用总预算目标市场1目标市场2目标市场3目标市常规投放的费用预估常规投放的费用预估媒介量化目标设定媒介购买媒介排期制定媒介具体执行媒介事后评估媒介量化目标设定媒介购买媒介排期制定媒介购买排期的注意点保证广告投放的媒介效果对目标群区隔投放提高媒介投放效力媒介购买排期的注意点1、保证广告投放的媒介效果保证到达量化目标的设定收视点到达率频次还需要考量相关性（栏目与品牌形象契合等）收视点成本1、保证广告投放的媒介效果保证到达量化目标的设定还需要考量根据媒介量化目标制定排期利用AC-尼尔森事前评估软件做排期的事前预估调整排期以达到目标设定1、保证

12、广告投放的媒介效果根据媒介量化目标制定排期1、保证广告投放的媒介效果充分考虑每个栏目的成本效益数据来源：AC-尼尔森2019.9月目标受众：福州所有人1、保证广告投放的媒介效果充分考虑每个栏目的数据来源：AC-尼尔森2019.9月1、保2、目标受众区隔以倾向性排名，超过100说明目标受众对该栏目的倾向性高于该地区平均水平不同地区不同的目标受众对栏目的收视倾向不同2、目标受众区隔以倾向性排名，超过100说明目标受众对该栏目3、提高媒介投放的效力媒体环境不断变化时期热点不断转化电视收视的变化把握实时动态，修正排期或为下一阶段排期制定方向3、提高媒介投放的效力媒体环境不断变化把握实时动态，修正排期户

13、 外 户 外 户外媒体选择大型户外看板：提升品牌形象站台、公交车身：维持品牌知名度，提醒记忆高档写字楼、高档社区液晶显示屏：捕捉契合的目标受众旗帜广告：配合活动宣传，具有煽动力户外媒体选择户外媒体选择的考虑点每个城市的户外资源不同，人们对户外广告的敏感度因地区而显著不同，需要区别对待；考虑户外媒体的接触习惯，选择户外媒体投放时主要考虑的三个相关因素是：（1）地段的人、自行车、机动车的流量；（2）地段所去的人的构成；（3）接触户外媒体时的时机与心态。 户外广告一定要注意创意，人和品牌的相关性；户外媒体要更多地充当情感媒体，而不仅仅是信息的载体。户外媒体选择的考虑点每个城市的户外资源不同，人们对户

14、外广告的户外安排户外安排保证媒介传播效果保证媒介传播效果传播效果能脱颖而出我们更希望的是：传播效果能脱颖而出我们更希望的是：春节“过瘾篇”春节“过瘾篇”电视寻找适合的娱乐新闻类栏目，诠释“拼出滋味”；如在现场栏目中“短信调查板块”中可以开辟“春节最有滋味的事情是什么”的系列短信调查，主持人口播，同时配合惠泉LOGO显示；在F4大搜索栏目中，搜索“春节最有味的新闻”，配合主持人口播，将“过瘾篇”嵌入栏目中。在栏目中插播“过瘾篇”广告，使广告和栏目很好的结合在一起提高记忆度。春节“过瘾篇”电视寻找适合的娱乐新闻类栏目，诠释“拼出滋味”；春节“过瘾篇户外春节“过瘾篇”户外春节“过瘾篇”春节“过瘾篇”

15、户外春节“过瘾篇”户外春节“过瘾篇”春节“过瘾篇”春节“过瘾篇”春节“过瘾篇”4-6月“对战篇”4-6月“对战篇”4-6月正值世界杯热播期间，受众对赛事的关注度高涨；置入式广告能有效的将广告和栏目相结合福建江西各种综艺类栏目、娱乐新闻类栏目，如：福州/厦门/泉州/漳州勇者总动员4-6月“对战篇”电视4-6月“对战篇”电视电台目标受众对新闻、音乐、交通、经济节目较感兴趣；4-6月“对战篇”电台目标受众对新闻、音乐、交通、经济节目较感兴趣；4-6月“电台世界杯串谈节目 世界杯赛事在目标受众中广为关注，关于赛事的评论也就成了热点 会有较 高的收听率 赛事结束还会延续一定时期如金牌明星等评论热潮 赛事

16、结束后此档节目还可延续热播几个周4-6月“对战篇”电台4-6月“对战篇”户外瓶盖的造型，容易抓住受众的视线，同时也吸引他们加入到世界杯的相关PK活动中来瓶盖4-6月“对战篇”户外瓶盖的造型，容易抓住受众的视线，同时也吸引瓶盖4-6月“户外创意表现结合时期热点4-6月“对战篇”户外创意表现4-6月“对战篇”创意表现结合时期热点户外4-6月“对战篇”创意表现户外4-6月“对战篇”品牌LOGO导读广告导语世界杯期间报纸4-6月“对战篇”品牌LOGO导读广告导语世界杯期间报纸4-6月“对战篇”报纸PK show台4-6月“对战篇”报纸PK show台4-6月“对战篇”7-8月“吉品生”7-8月“吉品生

17、”寻找契合的栏目7-8月“吉品生”电视寻找契合的栏目7-8月“吉品生”电视写字楼液晶电视显示电梯内广告7-8月“吉品生”写字楼液晶电视显示电梯内广告7-8月“吉品生”高档小区液晶电视显示电梯内广告7-8月“吉品生”高档小区液晶电视显示电梯内广告7-8月“吉品生”机场(1)机场出口 (2)机场内 机场是目标群经常接触到的地方，采用机场内包柱、机场路上的大型户外牌以及机舱内的液晶电视的广告投放，全面接触目标受众(4)机舱内液晶电视(3)机场路上7-8月“吉品生”机场(1)机场出口 (2)机场内 7-8月“吉品生”户外旗帜广告市区高架桥上的旗帜广告，是商务人士有效接触点7-8月“吉品生”户外旗帜广告

18、市区高架桥上的9-10月“对战篇”9-10月“对战篇”城市之间从央视到地方台全线报道9-10月“对战篇”城市之间从央视到地方台全线报道9-10月“对战篇”创新的节目形式：城市PK战多维的展示空间：场地的广告牌布置。全媒体互动：福建省内媒体的全程全面追踪报道电视：新闻报道，主持人口播及画面中展现惠泉LOGO 报纸：软性新闻报道电台：选择优势电台媒体，进行直播，主持人口播户外：PK形象展示，话题性画面提醒受众关注城市之间短信：与观众全面互动，深入参与到节目中来9-10月“对战篇”城市之间9-10月“对战篇”城市之间汇总汇总谢 谢 谢 谢 服 务 项 目服 务 项 目服务项目 媒介计划媒介状况分析(每季度)(Adex, CMMS, 及CSM和nielsen电视收视率报告，定期对中国媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识市场优选排序分析根据客户提供和奥华奥美的内部资料，通盘考虑市场，消费者，品牌和竞争产品诸多方面，使用专业分析工具，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分布 最佳媒介量度设定使用“有效频率评估表”对有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率(Reach)和总收视点水平(GRP)，从而决定广告投放量的多少 媒体策略建议案确定媒介策略，包括目标受众、媒体