产品定价策略

1、产品的订价策略价钱是公司经营者最重要的决议之一，是市场营销组合中独一为公司供给利润的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大部分状况下，就商品型产品而言,价钱向来是购置者选择的主要决定因素。订价能否适合，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确立合理的订价和价钱政策，是各种公司经营者面对的拥有现实意义的重要策划课题.本章就侧重剖析产品的价钱策划.第一节公司订价依照所有营利性组织和很多非营利性组织都一定为自己的产品或服务订价。在营销组合中，价钱是营销组合中唯一能创建利润的因素;其余因素都表现为成本.价钱是最简单调理的营销组合因素，同时也是公司或产品或品牌的意向价钱同市场沟通的纽带。价钱往常是营销

2、产品销售的重点因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中议论订价问题.第一来看一下公司一定考虑的订价因素、订价目标以及一般订价方法，而后再议论新产品订价、产品组合订价与价钱变化的战略，以及针对购置者和局势变化所做出的价风格整.一、价钱内涵（一）价钱的定义从最狭义的角度来说，价钱是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价钱是花费者在互换中所获取的产品或服务的价值.历史上,价钱是经过买卖两方的磋商来确立的。价钱并不是是一个数字或一种术语,它能够用很多名目出现。大概能够分为商品的价钱和服务的价钱两大类。商品价钱是各种有形产品和无形产品的价钱,货物贸易中的商品价钱称为价钱；服务价钱是各种有偿

3、服务的收费,服务贸易中的商品价钱称为费,如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特别收费、行贿、薪金、佣金、薪资等。（二）价钱的构成商品价钱的形成因素及其组合，亦称价钱构成。它反应商品在生产和流经过程中物质耗资的赔偿，以及新创建价值的分派，一般包含生产成本、流通花费、税金和利润四个部分。价钱=生产成本+流通花费+税金+利润生产成本和流通花费构成商品生产和销售中所耗资用的总和，即成本。这是商品价钱的最低界线，是商品生产经营活动得以正常进行的必需条件。生产成本是商品价钱的主要构成部分。构成商品价钱的生产成本，不是个别公司的成本，而是行业（部门）的均匀成本,即社会成本。流通花费包含生产单

4、位支出的销售花费和商业部门支出的商业花费。商品价钱中的流通花费是以商品在正常经营条件下的均匀花费为标准计算的.税金和利润是构成商品价钱中盈余的两个部分。税金是国家经过税法,依照必定标准，强迫地向商品的生产经营者征收的估算缴款。依照税金能否计入商品价钱，能够分为价内税和价外税.利润是商品价钱减去生产成本、流通花费和税金后的余额。依照商品生产经营的流通环节，能够分为生产利润和商业利润。不一样种类的价钱，其构成的因素及其组合状态也不完整同样.比如,工业品出厂价钱是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价钱由工业品批发价钱加零售公司的流通花费、利润、销售税金构成。这两种价钱的各个因素所占的比重也

5、略有不一样，如工业品出厂价钱中利润所占的比重一般要高于工业品零售价钱中的利润比重。二、公司制订价钱需考虑因素价钱策略是公司营销组合的重要因素之一，它直接地决定着公司市场份额的大小和盈余率高低。公司的订价决议受公司内部因素的影响，也受外面环境因素的影响(见图5。1）。跟着营销环境的日趋复杂，制订价钱策略的难度愈来愈大，不单要考虑成本赔偿问题,还要考虑花费者接受能力和竞争状况。1（一）影响订价决议的内部因素1、营销目标产品的订价要依照市场规律，讲究订价策略，而订价策略又是以公司的营销目标为转移的，不一样的目标决定了不一样的策略和不一样的订价方法和技巧。同时，价钱策略作为公司实现经营目标的手段,直接

6、影响企业的经营收效，详细表此刻不一样的价钱水平会对公司的利润、销售额和市场据有率产生不一样的影响，所以，公司在实行订价策略时，要联合公司内部状况、目标市场的经济、人文状况及竞争敌手状况,依据对公司的生计和发展影响最大的战略因向来选择订价目标。2、营销组合战略因为价钱是市场营销组合因素之一，产品订价时要注意价钱策略与产品的整体设计、分销和促销策略相般配，形成一个协调的营销组合。假如产品是依据非价钱图表来定位的,那么相关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价钱；假如价钱是一个重要的定位因素，那么价钱就会极大地影响其余营销组合因素的决议。所以，营销人员在订价时一定考虑到整个营销组合，不可以离开其余营

7、销组合而独自决定。3、成本产品从原材想到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必然要耗资必定的资本和劳动，这类在产品的生产经营中所产生的实质耗资的钱币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是拟订产品价钱的最低经济界线，是保持简单重生产和经营活动的基本前提。产品的价钱一定能够赔偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能赔偿公司为产品担当风险所付出的代价。低成本的公司能设定较低的价钱，从而获得较高的销售量和利润额.所以，公司想扩大销售或增添利润,就一定降低成本,从而降廉价钱，提升产品在市场上的竞争力。假如公司生产和销售产品的成本大于竞争敌手，那么公司将不得不设定较高的价钱或减少利润，从而使自己处于竞争

8、劣势。4、组织考虑每个公司规模有大小、财务状况不一样、经销指标不一样，公司价值取向有不一样，关于追求利润型公司，高价钱是公司选择订价方向；而关于追市场份额的公司来讲，中、廉价钱定位是公司订价方向.同时依据企业自己状况需考虑综合因素（品牌、市场所位、推行花费、渠道建设状况、产品的包装、产品规格）来制订价钱。(二）影响订价的外面因素1、市场和需求的性质与成本决订价钱的下限相反,市场和需求决订价钱的上限。在设订价钱以前,营销人员一定理解产品价钱与产品需求之间的关系.在市场经济条件下，市场构造不一样,即公司及其产品在市场上的竞争状况不一样，公司的订价策略也不一样。2公司价钱决议面对的竞争主要来自同行业

9、生产者、经营者之间的竞争，特别是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分强烈，公司价钱决议者一定熟习本公司产品在市场竞争中所处的地位，剖析市场中竞争敌手的数目，它们的生产、供给能力及市场行为，从而作出相应的价钱策略。不一样的市场构造而采纳的定价策略是不一样的。依据市场竞争程度的详细因素,我们能够把市场构造区分为完整竞争市场、垄断竞争市场、完整垄断市场和寡头垄断市场四种种类。同时市场供求状况也是公司价钱决议的主要依照之一.公司对产品的订价，一方面一定赔偿经营所耗资的成本花费并保证必定的利润;另一方面也一定适应市场对该产品的供求变化,能够为花费者所接受。比如企业的产品是哪一个人群使用，是少儿、老

10、人、男士、女性,仍是用于家庭花费，集体花费，仍是华型花费，一般花费，一般来讲用于少儿、女性、集体花费或华型花费的产品价钱都相应高，公司采纳多是高价位，反之亦然。不然，公司的价钱决议会堕入一厢宁愿的境地。公司需考虑整体花费水平、花费习惯、市场规模和容量以及市场发展趋向几个因向来对产品进行综合评论制订价钱.2、竞争敌手竞争价钱因素对订价的影响主要表现为竞争价钱对产品价钱水平的拘束。同类产品的竞争最直接表现为价钱竞争.假如公司采纳高价钱、高利润的战略，就会引来竞争;而廉价钱、低利润的战略能够阻挡竞争对手进入市场或许把他们赶出市场。假如公司试图经过适合的价钱和实时的价风格整来争取更多顾客，这就意味着其

11、余同类公司将失掉部分市场，或保持原有市场份额要付出更多的营销努力，因此在竞争强烈的市场上，公司都会仔细剖析竞争敌手的价钱策略,亲密关注其价钱动向并实时做出反响.3、其余外面因素（经济、中间商、政府、社会关注问题)在设订价钱时，公司还一定考虑外面环境中的其余因素。经济条件对公司的订价策略有很大影响，如经济增添和衰败、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及花费者对产品和价值的见解。公司制订价钱时应当能够给销售商带去可观的利润，鼓舞他们对产品的支持,以及帮助他们有效地销售产品.营销人员需要认识影响价钱的政府法律法例，并保证自己的订价决议拥有可辩白性。同时公司在制订价钱时,公司的短期销售、市场份

12、额和目标利润将一定听从于整个社会的需要。第二节订价目标策划公司订价目标是指公司对其产品订价时早先确立所要达到的目的和标准,是公司营销目标在价钱决议上的反应，一般可分为利润目标、销售额目标、市场据有率目标和稳订价钱目标。公司订价时，应依据营销总目标、面对的市场环境、产品特点等多种因向来选择订价目标。订价目标是以知足市场需要和实现企业盈余为基础的，它是实现公司经营总目标的保证和手段.同时，又是公司订价策略和订价方法的依照。一、生计导向订价目标生计导向订价目标又称为保持生计的目标，是特准时期过渡性目标.当公司经营不善,或因为市场竞争强烈、顾客需求偏好忽然变化时,会造成产品销路不畅，大批积压，资本周转

13、不灵，甚至面对破产危险时，企业应以保持生计作为主要目标。短期而言，只需售价高过产品改动成本，足以填补部分固定成本支出，则可持续经营。公司长久目标仍是要获取发展。二、利润导向订价目标利润目标是公司订价目标的重要构成部分，获取利润是公司生计和发展的必需条件，是公司经营的直接动力和最后目的。所以，利润导向订价目标为大部分公司所采纳。（一）以利润最大化为订价目标以最大利润为订价目标是指公司在一准时期内综合考虑各样因素后，以总收入减去总成本的最大差额3为基点，确立单位产品的价钱,以获取最大利润总数。最大利润有长久和短期之分，还有单调产品最大利润和公司所有产品综合最大利润之别。一般而言,公司追求的应当是长

14、久的、所有产品的综合最大利润,公司就能够获得较大的市场竞争优势，占据和扩大更多的市场份额。关于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上求过于供的公司来说，也能够谋求短期最大利润。价钱太高会致使销售量降落，利润总数可能因此而减少.高额利润是能够经过采纳廉价策略，待占据市场后再逐渐抬价来获取的；同时公司也能够经过对部分产品定廉价、甚至赔本销售,以招徕顾客，带动其余产品的销售，从而牟取最大的整体效益。因此高价策略而达到的利润最大化只好是一种短期行为，最大利润应以公司长久最大利润和所有产品的总利润为目标。（二)以投资利润为订价目标投资利润订价目标是指派公司实此刻一准时期内能够回收投资并能获取预期的投

15、资酬劳的一种订价目标。投资利润率又称为投资酬劳率,是权衡公司经营实力和经营成就的重要标记,它等于净利润与总投资之比,一般以一年为计算期,其值越高，公司的经营状况就越好。采纳这类订价目标的公司，一般是依据投资额规定的利润率,计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价钱。但一定注意两个问题:第一，要确立适度的投资利润率。一般来说，投资利润率应当高于同期的银行存款利息率.但不行过高,不然花费者难以接受.第二，公司生产经营的一定是热销产品。与竞争敌手对比，产品拥有显然的优势.（三）以合理利润为订价目标合理利润订价目标是指公司为防止不用要的价钱竞争，在赔偿正常状况下的社会均匀成本的基础上，适合地加上

16、必定量的利润作为产品价钱，以适中、稳固的价钱获取长久利润的一种订价目标.采纳这类订价目标有各样原由：以适量利润为目标使产品价钱不会显得太高,从而能够阻挡强烈的市场竞争；某些公司为了协调投资者和花费者的关系,建立优秀的公司形象;不单使公司能够防止不用要的竞争，又能获取长久利润，并且因为价钱适中,花费者愿意接受，还切合政府的价钱指导目标,所以这是一种兼备公司利益和社会利益的订价目标。但实质运用时经常会遇到各样限制,一定充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。暂时性的公司一般不宜采纳这类订价目标。三、销售导向订价目标销售导向订价目标，又称为市场据有率目标，是在保证必定利润水平的前提下

17、，谋求某种水平的销售量或市场据有率而确立的目标。以销售额为订价目标拥有获取长久较好利润的可能性。采纳销售额目标时,保证公司的利润水平尤其重要,销售额和利润一定同时考虑。因为某种产品在一准时期、必定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价钱共同决定，销售额的增添，其实不用然带来利润的增加。有些公司的销售额上涨到必定程度，利润就很难上涨，甚至销售额越大,损失越多.所以，关于需求的价格弹性较大的商品,降廉价钱而致使的损失能够由销量的增添而获取赔偿，所以公司宜采纳薄利多销策略，保证在总利润不低于公司最低利润的条件下，尽量降廉价钱,促使销售，扩大盈余；反之，若商品的需求的价钱弹性较小时，降价会致使收入减少

18、，而抬价则使销售额增添，公司应当采纳高价、重利、限销的策略。四、竞争导向订价目标在产品的营销竞争中，价钱竞争是最有效、最敏感的手段。公司在设定订价前，一般要宽泛收集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，而后拟订本公司的产品价钱。依据公司的不一样条件，一般有以下决议目标可供选择.（一)稳订价钱目标稳订价钱目标是指以保持价钱相对稳固，防止正面价钱竞争为目标的订价.稳固的价钱往常是大部分企4业获取必定目标利润的必需条件。其实质是经过本公司产品的订价来左右整个市场价钱,能够使市场价钱在一个较长的时期内相对稳固，减少公司之间因价钱竞争而发生的损失.为达到稳订价钱的目的，往常状况下是由

19、那些拥有较高的市场据有率、经营实力较强或拥有竞争力和影响力的领导者公司采纳的订价目标,其余公司的价钱则与之保持必定的距离或比率关系.这样，对大公司是安妥的价钱保护政策,中小公司也以此防止因价钱竞争带来的风险.在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳订价钱目标获取最宽泛的应用。(二）追随订价目标公司存心识地经过给产品订价主动对付和防止市场竞争。公司价钱的拟订，主要以对市场价钱有影响的竞争者的价钱为依照,依据详细产品的状况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价钱不变，推行此目标的公司也保持原价，竞争者的价钱改动,此类公司也相应地参照调整价钱。一般状况下,中小公司的产品价钱定得略低于行业中占主导地位的公司的价钱

20、。(三）挑战订价目标假如公司具备强盛的实力和特别优胜的条件，能够主动出击，挑战竞争敌手,获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击订价，实力较强的公司主动挑战竞争敌手，扩大市场据有率，可采纳低于竞争者的价钱销售产品；特点订价，实力雄厚并拥有特别技术或产品质量优秀或能为花费者供给更多服务的企业，可采纳高于竞争者的价钱销售产品；阻截订价，为了防备其余竞争者加入同类产品的竞争队列，在一定条件下，常常采纳廉价入市，迫使微小公司无利可图而退出市场或阻挡竞争敌手进入市场.第三节订价方法策划订价方法是公司在特定的订价目标指导下，依照对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价钱决议理论，对产品价钱进行计算的详细方法。订价方法主要包含以成本为基础的订价方法、以购置