关于饮料行业分析报告

1、编写说明本期融合了饮料业多位专家的观点，简要分析了饮料业2002年1季度的经营和生产情况，对饮料市场现状进行了分析和预测。食品行业的权威专家重点分析了饮料中具有代表性的果汁和茶饮料，近几年从市场变化、消费者习惯和市场发展前景等几个方面进行了深入细致的分析，取得了宝贵的第一手资料。趋势预测： 十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14左右。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。强 势势：经常常性、批批量、超超市集中中购买等等消费特特点扩大大了市场场；由于于消费者者注重品品牌，提提高了一一些饮料料品牌的的熟悉度度、忠诚诚度；价格低低和具有有保健、绿色功功能的饮饮料

2、是产产品竞争争市场的的内在因因素。弱 势势：没有有统一的的生产标标准，假冒伪伪劣产品品在消费费者中引引起较大大反响；行业竞竞争不规规范；现销的的饮料品品种不能能满足消消费。机 会会：饮料消消费主要要集中在在碳酸饮饮料、瓶瓶装饮用用水、茶茶饮料、果汁饮饮料四大大品类上上，而不不同的特特定市场场，如儿儿童市场场、学生生市场对对含乳饮饮料有较较大需求求。政策策上分析析：十十五期期间，我我国饮料料总产量量的年均均增长速速度将达达14左右。经过220年的的发展，饮料业业的名牌牌企业普普遍进入入投资的的“收割割期”。风 险险：市场上上产品品牌牌较多，许多厂厂家剽窃窃，影响了了行业形形象；定价不不合理，产品

3、的的价位层层次较多多而杂；产品包包装、广广告宣传传成本加加大。目 录录TOC o 1-3 h zI饮料业业经济运运行情况况1一、饮料料业经营营情况和和产量1二、饮料料市场现现状分析析2三、重点点饮料业业制茶业业概况4四、瓶装装水饮料料市场分分析预测测6II 220011年的中中国饮料料市场和和20002年预预测8一、20001年年中国饮饮料市场场特点8二、“十十五”饮料发展展预测18III果果汁饮料料市场调调查分析析报告20一、果汁汁饮料市市场发展展概述20二、市场场多样化化分析22三、消费费者分析析25四、市场场发展前前景分析析29五、果汁汁饮料的的投资趋趋向31IV茶饮饮料市场场调查分分析

4、报告告32一、市场场发展概概述32二、市场场竞争分分析33三、市场场产品分分析38四、消费费者特征征与习惯惯40图表目录录表1 20001年年饮料市市场调查查总结113表2 我我国饮料料家庭购购买率(%)14表3 我我国饮料料的市场场集中度度(%)14表4 我我国饮料料平均每每户购买买金额(%)14表5 220011年全国国重点大大型百货货商场饮饮料市场场占有率率15表6 220011年消费费者选购购饮料的的主要根根据16图1-11 220000年七城城市各类类饮料的的销售比比重20图1-22 220011年七城城市各类类饮料的的销售额额比重20图2 七七大城市市果汁市市场消费费情况211表7

5、 七七大城市市果汁饮饮料品牌牌竞争力力调查222图3 市市场中不不同果汁汁饮料的的受欢迎迎程度233图4 七七大城市市消费者者购买果果汁的频频率255图5 七大大城市不不同性别别消费比比例26图6 不同同年龄的的消费者者构成27图7 119977年20001年我我国茶饮饮料产量量增长情情况32表8 七七大城市市消费者者对三大大茶饮料料品牌的的常饮情情况333图8 七七大城市市影响消消费者购购买茶饮饮料的因因素377图9 七七大城市市消费者者常饮用用的茶饮饮料种类类388图10 七七大城市市常喝茶茶饮料消消费者性性别分布布情况399图11 七七大城市市常喝茶茶饮料消消费者年年龄分布布情况399图

6、12 七七大城市市消费者者饮用茶茶饮料的的频率400图13 七七大城市市消费者者常饮茶茶饮料的的场合400 = 1 * ROMAN I饮料业业经济运运行情况况一、饮料料业经营营情况和和产量（一）经经营情况况截至到220022年2月月份，我我国共有有饮料制制造企业业7599家，累累计完成成销售收收入688.16亿元元，比上上年同期期增长88.411%，11月份完完成利润润总额55.111亿元，2月份份完成利利润总额额3.996亿元元，累计计税金总总额4.03亿亿元，同同比增长长9.332%。资本保保值增值值率1008.777%，资金利利润率22.088%。根据中华华全国商商业信息息中心对对全国重

7、重点大型型零售商商场的销销售统计计，20002年年3月瓶瓶装饮用用水销售售4122.7万万元，同同比增长长27.9%。全国市市场和各各大片区区市场瓶瓶装饮用用水销售售的品牌牌监测结结果：全国地区区：从监监测入围围的前十十名品牌牌看，娃娃哈哈、农夫山山泉、乐乐百氏和和雀巢位位置没变变，仍在在前四位位，其市市场综合合占有率率分别为为25.2%、17.99%、122.666%、88.955%。本本月，康康师傅、养生堂堂分别向向前迈进进一步，从上月月的第六六、第七七位升至至第五、第六位位，天与与地则退退居第七七位，屈屈臣氏从从第九位位升至第第八位，崂山、水森闯闯入十强强。根据中华华全国商商业信息息中心

8、对对全国重重点大型型零售商商场的销销售统计计，20002年年3月碳碳酸饮料料销售110733.5万万元，同同比增长长68.6%。全国市市场和各各大片区区市场碳碳酸饮料料销售的的品牌监监测结果果：全国地区区：十强强品牌排排名格局局相对稳稳定。与与上月相相比，前前九个品品牌的位位置没有有变化，座次依依次为：可口可可乐、百百事可乐乐、雪碧碧、芬达达、醒目目、非常常系列、美年达达、健力力宝、娃娃哈哈，其市场场占有率率之和高高达933.533%。其其中可口口可乐的的市场综综合占有有率299.455%，遥遥遥领先先其他品品牌，而而排在第第二位的的百事可可乐和排排在第三三位的雪雪碧，两两者间的的竞争较较为激

9、烈烈，两品品牌的市市场综合合占有率率仅差00.9个个百分点点。本月月康师傅傅替代了了七喜，排在第第十位。（二）饮饮料业产产量20022年2月月份，全全国共生生产软饮饮料144249991吨吨，1-2月份份累计生生产266885557吨吨，同比比增长117.553%。2月份全全国共生生产碳酸酸饮料55082219.4吨，1-22月份累累计生产产100082006吨，同比增增长211.777%。2月份全全国共生生产果汁汁及果汁汁饮料11123348.9吨，1-22月份累累计生产产21446688.2吨吨，同比比增长448.229%。2月份全全国共生生产液体体乳21118221.88吨，11-2月月

10、份累计计生产44233334.3吨，同比增增长488.322%。2月份全全国共生生产瓶装装饮用水水52007644.3吨吨，1-2月份份累计生生产94468771.55吨，同同比增长长10.33%。二、饮料料市场现现状分析析近日，中中国饮料料工业协协会通过过对北京京、上海海、广东东三地饮饮料消费费市场调调查，表表明国内内饮料市市场正呈呈现出多多层次、多品类类、多特特性、容容量大、变化快快、品牌牌竞争激激烈的格格局。调查表明明，我国国的饮料料市场品品种丰富富，但饮饮料消费费主要集集中在碳碳酸饮料料、瓶装装饮用水水、茶饮饮料、果果汁饮料料四大品品类上。同时不不同的特特定市场场又有特特定的品品类需求

11、求，如儿儿童市场场、学生生市场对对含乳饮饮料有较较大需求求；饮料料消费方方式变化化显著，以前是是以少量量、零星星、随机机为主的的购买形形式，现现在则逐逐渐呈现现出经常常购买为为主、批批量购买买增多、超市购购买集中中、休闲闲消费扩扩大等新新特点；饮料的的特性和和价格成成为决定定购买饮饮料的内内在因素素，解渴渴、口感感、有营营养是消消费者决决定购买买饮料的的三大特特性因素素，其中中价格成成为决定定消费者者购买饮饮料的重重要因素素；消费费者对饮饮料品牌牌的的认认知度逐逐渐提升升，国际际、国内内一些饮饮料品牌牌成为市市场名牌牌，饮料料市场上上大多数数消费者者消费饮饮料注重重品牌，并愿意意常尝试试新品牌

12、牌，稳定定和提高高了一些些饮料品品牌的熟熟悉度、忠诚度度和偏爱爱度；广广告成为为饮料市市场拓展展、饮料料品牌成成名的重重要的关关键性因因素，直直白、幽幽默、趣趣味性和和时尚、亲和力力是饮料料广告吸吸引消费费者的主主要因素素，电视视广告在在饮料广广告中最最具影响响力；饮饮料市场场存在假假冒伪劣劣产品，引起消消费者较较大程度度的重视视，同时时半数以以上的消消费者又又不能对对假冒伪伪劣饮料料进行分分辨，给给消费者者的饮料料消费带带来较大大的负面面影响；饮料市市场开发发潜力大大，在饮饮料市场场中，仍仍有半数数以上消消费者认认为现销销的饮料料品种不不能满足足消费，对国产产品牌饮饮料持有有较强的的信心。中

13、国饮料料工业协协会指出出，饮料料行业尤尤其是国国内饮料料企业应应致力于于选准市市场、技技术升级级、产品品开发、品牌宣宣传、完完善服务务、强力力开拓的的市场策策略。选选准市场场的基础础是细分分市场、在细分分市场的的基础上上选定目目标市场场；技术术升级的的重点在在于口味味调配饮饮料配方方，目的的是提高高饮料产产品的质质量和竞竞争力；产品开开发的主主攻方向向是饮料料产品的的大众化化和营养养化，不不断适应应消费者者对饮料料的多方方面需求求；品牌牌宣传的的手段主主要是广广告，目目的是塑塑造名牌牌、扩大大企业的的影响力力；完善善服务的的主要内内容是销销售服务务和品牌牌推荐；饮料企企业今后后将面对对激烈的的

14、竞争局局面，在在已有的的品牌信信誉基础础上，善善于竞争争，力争争抢占更更大份额额的饮料料市场。三、重点点饮料业业制茶业业概况（一）制制茶业经经营情况况截至到220022年2月月份，我我国共有有茶料制制造企业业2844家，累累计完成成销售收收入5.64亿亿元，比比上年同同期增长长29.72%，1月月份完成成利润总总额4776万元元，2月月份完成成利润总总额-332万元元，制茶业产产量：220022年2月月份，全全国共生生产精制制茶1117200.599吨，11-2月月份累计计生产2248224.115吨，同比增增长-00.077%。（二）茶茶饮料将将成第三三大国饮饮我国茶饮饮料产量量有望在在今年

15、超超过果汁汁果味饮饮料，成成为仅次次于碳酸酸饮料和和饮用水水的第三三大饮料料。这是是中国饮饮料工业业协会的的有关专专家在日日前举行行的220000年中国国茶饮料料学术研研讨会上指出出的。据专家介介绍，我我国茶饮饮料的工工业化生生产近年年来呈几几何数字字增长，19997年的的产量为为20万吨吨，19998年年约400万吨，19999年的的产量约约在800-1000万吨吨，而220000年上半半年仅饮饮料工业业十强生生产的茶茶饮料就就达611.5万万吨，估估计全年年总产量量将不低低于1550万吨吨。这意意味着几几年前还还名不见见经传的的茶饮料料将一跃跃而成为为中国人人的第三三大饮料料。与果果汁饮料

16、料当年一一哄而上上、遍地地开花的的情况不不同，茶茶饮料生生产主要要集中在在几家知知名的大大型生产产企业内内，这些些企业具具有完善善的销售售网络和和成熟的的市场理理念，有有力的保保证了茶茶饮料的的质量和和经营秩秩序。现现在，北北方城市市茶饮料料市场主主要被康康师傅、旭日升升、统一一等几个个品牌瓜瓜分三得得利等品品牌则主主打南方方市场。此外，广东的的健力宝宝、海南南的椰树树等著名名饮料生生产企业业以及包包括可口口可乐在在内的国国际饮料料品牌，都在积积极问鼎鼎茶饮料料市场。专家指指出，茶茶饮料之之所以走走红，是是因为其其健康天天然的口口味符合合现代人人的时尚尚要求。今年夏夏天，康康师傅、统一、奥得赛

17、赛等品牌牌全力推推出的低低糖或无无糖的清清饮式茶茶饮料，受到都都市年轻轻人特别别是广大大女性消消费者的的欢迎。在日前召召开的中中国国际际茶业博博览会上上，与会会的茶叶叶专家认认为，茶茶叶将以以其独特特的保健健优势取取代咖啡啡、可可可成为221世纪纪最主流流的饮料料。联合国卫卫生组织织公布的的调查材材料显示示，人类类长寿的的奥秘之之一是“多茶少少烟”。联合合国专门门组织还还宣布要要在世界界范围内内，特别别是在年年青人中中间鼓励励饮茶。在中国国，饮茶茶能使人人长寿的的例子数数不胜数数，经调调查，安安徽省330多位位百岁以以上的健健康老人人，人人人都有饮饮茶的习习惯。与咖啡和和可可消消费量显显著减少

18、少的趋势势相反，茶叶消消费量近近年来显显著增长长：19960年年美国人人平均每每年消费费茶叶00.311公斤，现在人人均每年年消费茶茶叶量增增加到11公斤左左右。 中国茶茶叶流通通协会副副会长施施云清说说，饮茶茶能益寿寿。经现现代科学学研究证证实，茶茶叶含有有机化合合物4550多种种，无机机矿物质质15种种以上，这些成成份大都都具有保保健防病病的功效效。有关关研究证证明茶叶叶中的茶茶多酚能能降低血血液中胆胆固醇和和三酸甘甘油脂的的含量，能增加加微血管管的韧性性和弹性性，降低低血脂，从而防防止高血血压及心心脑血管管等老年年常见病病症。另另外，医医药界研研究表明明茶叶中中富含硒硒元素，而硒元元素对

19、人人体抗衰衰老具有有十分重重要的作作用。美美国佛罗罗里达大大学莫菲菲特癌症症中心研研究发现现，绿茶茶中含的的茶多酚酚和硒可可以防癌癌抗癌。专家认为为，茶饮饮料能否否在国内内市场占占有更大大的空间间，很大大程度上上取决于于茶饮料料的价格格能否进进一步降降低，达达到与瓶瓶装饮用用水相抗抗衡的程程度。以以康师傅傅为首的的龙头企企业一直直在通过过自己生生产包装装产品等等手段，不断降降低产品品成本，相信未未来茶饮饮料的价价格还会会有所下下降，其其市场前前景将更更加乐观观。（三）茶茶饮料市市场有550倍以以上成长长空间21世纪纪的饮料料市场将将是茶的的世界，茶饮料料将超过过碳酸饮饮料的咖咖啡饮料料，成为为

20、“饮料之之王”。近200年来，茶饮料料相继在在世界许许多国家家和地区区开发成成功并发发展迅猛猛。尽管管我国茶茶饮料工工业起步步较晚，但是发发展势头头十分强强劲。中国是茶茶饮料的的原产地地之一，茶叶资资源十分分丰富，历史悠悠久的茶茶文化是是中国人人喝茶的的基础。茶饮料料和茶一一样，富富含多种种对人体体有益的的物质，追求生生活质量量的价值值观也无无形中推推动着中中国和世世界茶饮饮料市场场的不断断扩大。内地目目前人均均年饮用用茶饮料料为0.4升，日本本人均年年饮用茶茶饮料为为2030升，也就就是说，茶饮料料在内地地市场还还应当有有50倍以以上的成成长空间间。与其其他许多多产品供供大于求求，不得得不进

21、行行价值战战不同，茶饮料料市场面面临的形形势非常常乐观：目前销销售还仅仅仅集中中在重点点城市，可开发发的市场场还很大大；除了了珠江三三角洲和和上海以以外，其其他地区区茶饮料料的普及及率很低低，品种种较少，消费者者选择面面小，快快速成长长期估计计至少还还有3年。四、瓶装装水饮料料市场分分析预测测近年来我我国瓶装装饮用水水的发展展势头迅迅猛，产产量连年年增长，生产企企业也不不断增多多，截止止目前，全国共共有生产产企业550000多家。矿泉水水、纯净净水、太太空水、蒸馏水水、磁化化水、离离子水等等各种名名目的水水产品层层出不穷穷。随着新型型饮料的的崛起，中国瓶瓶装水年年销量目目前已迅迅速跃升升至亚洲

22、洲第二位位，今后后的增长长潜力仍仍然巨大大。到220055年，我我国人均均饮料消消费量预预计将由由现在的的10公斤斤增长为为20公斤斤，与此此同时，饮料产产量预计计将以平平均每年年14%的速度度递增，到20005到到达到227000万吨。有关专家家指出，今后一一个时期期，国内内饮料市市场发展展前景仍仍然看好好。居民民收入水水平的提提高，使使饮料生生产量和和消费量量持续增增长。而而消费者者对天然然、低糖糖、健康康型饮料料的需求求，促进进了新品品种的崛崛起。专专家分析析，我国国居民对对饮料的的需求量量还是很很大的，无论是是瓶装饮饮用水、茶饮料料、果汁汁饮料、功能型型饮料还还是新型型饮，都都有较大大

23、的发展展空间。 = 2 * ROMAN II20001年年的中国国饮料市市场和220022年预测测一、20001年年中国饮饮料市场场特点（一一）整体体增长，行业格格局重新新洗牌据中国食食品饮料料行业协协会最新新数据显显示，220011年1至10月软软饮料总总产量：14663.14万吨吨；瓶装装水：660.1万吨；碳酸饮饮料：4470.04万吨吨；其他他：2884.92万吨吨。较220000年增长长率为112.02。其中瓶瓶装饮用用水同期期增长225.5，碳碳酸饮料料同期增增长8.6，预预计茶饮饮料增长长率为662以以上。而20000年中中国饮料料10强的的前4位除娃娃哈哈稳稳中有升升之外，旭日

24、升升、乐百百氏、健健力宝或或危机重重组或明明显滑坡坡，发展展错序。原来排排行老大大的旭曰曰升冰红红茶和高高兴碳酸酸饮料市市场上难难见其踪踪；老三三乐百氏氏也步履履维艰，有关媒媒体曾传传出杭两乐乐达能出出手，娃娃哈哈乐乐百氏可可能合并并的信息息。而与与此同时时，统一一、康师师傅却借借助茶饮饮料掀起起的第三三次浪潮潮迅速崛崛起。一一些地方方品牌和和新品也也正在纷纷纷扩张张。行业业格局面面临重组组整合。（二二）企业业兼并加加大力度度，行业业垄断进进程加速速企业间的的兼并力力度加大大。20001年年8月30日百事公公司宣布布，以1134亿亿美元成成功收购购的世界界著名公公司-贵格，预计220011年的

25、销销售收入入将达到到2500亿美元元。与此此同时百百事公司司在中国国积极扩扩展营销销渠道，增加产产品系列列。据悉悉，统一一集团总总裁高清清愿已打打算斥巨巨资收购购顶益集集团在香香港发行行的H股，以以期成为为康师傅傅的新东东家。如如果二家家合一，将会造造成茶饮饮料市场场的一统统天下。娃哈哈哈与乐百百氏若能能合并成成功，中中国最大大的两家家瓶装饮饮用水和和含乳饮饮料的企企业将会会进行大大整合（据悉，二者合合并会有有一个过过渡期）。近来来又传出出健力宝宝被新加加坡一家家公司收收购的消消息。行行业垄断断的趋势势日见明明显。产品的市市场份额额集中。碳酸饮饮料的市市场集中中程度最最高，前前3名品牌牌200

26、00年的的市场集集中度已已达到777.2，前前10名品品牌更达达94.0%，这这是碳酸酸饮料市市场长期期发展、品牌形形象趋于于稳定的的表现，市场渐渐趋于寡寡头垄断断。20000年年仅娃哈哈哈一家家就占居居了100强中瓶瓶装饮用用水488.00，含乳饮饮料711.8的市市场份额额。20001年年初夏统统一、康康师傅两两大品牌牌的市场场份额分分别高达达37.4、466.9，真真可谓适者生生存，强强者恒强强。（三三）市场场消费不不旺，促促销乏力力大多多数饮料料厂家反反映20001年年的市场场消费不不旺。主主要缘于于国家经经济的稳稳步发展展。消费费者的消消费心理理已趋成成熟。产产品多样样化和品品牌差异

27、异性导致致的品牌牌分散，促销的的泛滥与与乏力等等4大因素素。各饮饮料巨头头为抢占占市场份份额，新招、绝招层出不不穷，其其中水电交交融也可谓谓一大特特色：乐乐百氏与与新浪联联姻，买买可口可可乐中奖奖方正电电脑。买买统一绿绿茶可抽抽奖宏基基电脑，饮料界界触网，触电蔚然成成风。（四四）终端端竞争加加剧，传传统渠道道网络优优势不再再企业在零零售终端端除了竞竞相赠送送各种货货架、PPOP、太阳伞伞，采取取进货折折扣、累累积计分分手段外外，还有有不少企企业给经经销商配配置跑单单员等，效果颇颇佳。220011年饮料料界的大大赢家应应该是统统一、康康师傅和和两乐。据中国国食品饮饮料协会会(这二家家合资企企业是

28、非非会员单单位)估算：1月100月份统统一，康康师傅仅仅茶饮料料的总产产量已超超过1000万吨吨，比上上年同期期增长率率超过了了1000；两两乐13季度的的总产量量为3227.37万吨吨，比上上年同期期增长了了22.12。他们一一个是因因数年来来重视终终端网络络建设得得到了丰丰厚的回回报；一一个则是是源于长长期、系系统的售售点广告告、品牌牌建设积积累，厚厚积薄发发。不少企业业卷入了了低价倾倾销旋涡涡，娃哈哈哈、乐乐百氏、农夫山山泉为争争夺饮用用水市场场，不惜惜投入巨巨大的精精力和财财力付之之一搏。农夫山山泉一直直定位于于高价位位、高档档次，220011年3月突然然在全国国市场上上推出了了1元战

29、略；一直以以高品位位自称的的洋品牌牌雀巢矿矿泉水也也不得不不在超市市里把22.5元瓶瓶的价格格降至11元。可乐巨巨头火并并泉城更是一一大景观观：20001年年3月16日，在济济南银座座购物广广场特别别推出的的饮料食食品节上，饮饮料市场场的两巨巨头可口可可乐和百事可可乐竞相降降价，原原价6.6元的的2升装大桶桶饮料一一路跌至至3元，搅搅起一场场抢购旋旋风。频繁的促促销政策策导致渠渠道营销销的依赖赖性，像像中了毒毒瘾，不不促不销销。更有有人称之之为忍者战战术，看谁谁放血多多，看谁谁能坚持持到最后后。同时，饮饮料行业业的渠道道问题也也日益突突出，如如各级批批发商素素质低。管理差差，经营营意识落落后，

30、市市场营销销秩序混混乱；厂厂家的渠渠道政策策过于频频繁，缺缺乏长期期的整合合营销传传播手段段；厂商商之间的的信用度度恶化等等。由此此严重导导致了渠渠道功能能的下降降、网络络优势的的弱化，如果企企业不能能及时地地调整网网络的格格局，不不加强终终端控制制和服务务力度，不能尽尽快学会会整合营营销的方方法，将将很难适适应明年年更为激激烈的竞竞争。（五五）新企企业大量量进入，国内企企业的竞竞争力明明显落后后中国饮料料市场还还有很大大的成长长空间，所以无无论是转转产、新新建的饮饮料企业业，还是是原饮料料行业的的多元化化经营，都呈现现出一派派生机盎盎然的大大生产景景象。瓶装饮用用水有：北京的的燕京，哈尔滨滨

31、的纯中中纯，广广州的屈屈臣氏、益力，上海的的凉一族族、获特特满、俊俊仕、杭杭州的虎虎跑、五五大连池池、成都都的全兴兴、天津津的启明明星、天天慈、海海口的椰椰树、河河北的露露露等。碳酸饮饮料有：高兴就就好、健健力宝、津美、欢廷、冰峰等等等。还还有最近近准备单单独开发发国产品品牌的四川百百事。茶饮饮料有：娃哈哈哈、天与与地、岚岚风、茶茶韵、旺旺旺、找找茶族、冬雨、鲜奇茶茶、午后后红茶、三得利利等等。果汁饮饮料有：燕京果果汁、统统一多果果汁、茹茹梦、泰泰华、投投都乐、华荣、华旗、福运全全、大享享、荣氏氏、橙宝宝、三得得利、麒麒麟、佳佳得乐、福运泉泉野酸枣枣果汁等等等。有更多企企业的加加入，竞竞争自然

32、然会更激激烈，是是大家来来争抢这这块蛋糕糕，还是是把这块块蛋糕做做大，关关键要看看行业领领导者和和行业成成员对市市场秩序序的维护护及遵守守游戏规规则的程程度。整体看来来。国内内企业竞竞争力明明显不足足。为什什么国际际大品牌牌除了像像可乐巨巨头火并并泉城这样的的促销个个例之外外，一般般不大参参加中国国饮料界界的低价价竞争及及轰炸性性的广告告大战，但其销销量却节节节上升升?面面对入世世后更加加激烈的的竞争环环境，中中国的饮饮料行业业虽然早早已与国国际品牌牌交手，而且凭凭借本土土战略在在部分领领域还取取得了一一些优势势，但是是国际品品牌最厉厉害的一一招是持持久战，是品牌牌的不断断营建和和持续发发展，

33、如如果认识识不到这这一点，夜郎自自大、固固步自封封，将付付出惨重重的代价价。可口可乐乐公司长长期有效效的品牌牌经营。积极有有效的市市场策略略和市场场活动是是其品牌牌持续发发展的关关键所在在，长期期以来已已经形成成了立体体、多维维的品牌牌建设模模式。统统一、康康师傅是是中洋结结合的典典范，他他们一方方面学习习可口可可乐，致致力于品品牌经营营，不断断提升和和丰富品品牌经营营的内容容，一方方面吸取取娃哈哈哈的经验验，加强强渠道的的网络建建设，并并且直接接把网络络推进到到终端。近3年来统统一、康康师傅饮饮品的市市场销售售额一直直以每年年翻一番番的速度度增长，茶饮料料更是以以超过1100的高速速度快速速

34、增长。20011年国内内饮料企企业广告告策划最最成功的的要数农农夫山泉泉了，其其在中央央电视台台的广告告：再小的的力量也也是一种种支持。从现在在起，你你买一瓶瓶农夫山山泉，你你就为申申奥捐出出一分钱钱。企业不不以个体体的名义义而是代代表消费费者群体体的利益益来支持持北京申申奥，这这个策划划在所有有支持北北京申奥奥的企业业行为中中是一个个创举。（六六）产品品多样化化，茶饮饮料异军军突起饮料一般般分为55大类：碳酸饮饮料、水水、含乳乳饮料、茶饮料料、果汁汁饮料。继碳酸酸饮料、水、含含乳饮料料，近年年来特别别是20001年年。茶饮饮料、果果汁饮料料很快成成为新宠宠；运动动饮料也也将越来来越受人人们欢

35、迎迎。20001年年九运慈慈善定向向赛上，可可口可乐乐(中国)饮料有有限公司司旗下第第一运动动饮料品品牌-保锐锐得首度亮亮相广州州；一些些新兴的的复合型型果汁饮饮料如生生菜汁、西洋菜菜汁、蔬蔬菜汁等等，及近近来国外外兴起的的含维生生素和矿矿物质、低聚糖糖等成份份的时髦饮饮，正在在营造健健康饮料料的新概概念。产产品互为为补充、口味多多种多样样、包装装形式各各异、功功能各具具特色，总之，产品多多样化已已成为饮饮料发展展的一种种趋势。迎合中国国传统口口味的茶茶饮科成成为20001年年夏天最最受欢迎迎的饮料料。茶饮饮料的异异军突起起，给略略嫌沉闷闷的饮料料市场带带来了一一股强劲劲的东风风，成为为继碳酸

36、酸饮料、瓶装水水之后，饮料市市场的第第三次浪浪潮的引引领者。随着旭旭日升的的市场出出现问题题，统一一、顶新新不失时时机地及及时插入入，娃哈哈哈则紧紧随其后后进入，表现皆皆不俗，可口可可乐、三三得利、联合利利华、汇汇源、椰椰树等各各路英豪豪也纷纷纷介入，竞争随随之加剧剧，茶饮饮料市场场火爆非非常。119966年茶饮饮料产量量10万吨吨，19997年年20万吨吨，19998年年40万吨吨，19999年年90万吨吨，20000年年1855万吨，20001年可可达3000万吨吨。（七七）前途途光明，道路曲曲折19999年世界界饮料发发展研讨讨会曾预预言，世世界软饮饮料的消消费将呈呈逐年增增加的趋趋势，

37、而而且增势势会愈来来愈大。这与世世界人口口增加和和经济增增长有关关。并且且产销的的重点将将转向亚亚洲。119999年亚太太地区总总消费量量占世界界总消费费量的331.77，为为世界第第一。由由于其人人均消费费量只有有北美地地区的11/6，尚有极极大的发发展空间间。据业内人人士预计计，十五计划期期间，我我国的饮饮料产量量仍将保保持年110左左右的增增长速度度，20005年年将达到到22660万吨吨，2000520115年将将以年均均5的速速度增长长，即220155年将达达37000万吨吨。各种数据据表明，中国饮饮料市场场还有很很大的发发展空间间，但未未来的竞竞争局面面将更加加激烈，企业面面临的压

38、压力无疑疑更大，当然也也更有天天地可为为。表1 20001年饮饮料市场场调查总总结我国饮料料的渗透透率(%)时间碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年89.739.846.249.02000年85.747.548.651.12001年62.548.381.057.2表2 我国国饮料家家庭购买买率(%)时间碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年70.622.326.834.42000年77.030.335.647.72001年78.535.086.250.4表3 我国国饮料的的市场集集中度(%)时间碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年93.957.3873.650.02

39、000年94.060.787.153.82001年92.365.295.148.2表4 我国国饮料平平均每户户购买金金额(%)时间碳酸饮料料果汁饮料料包装茶乳酸(菌菌)饮料料19988年18.7785.6665.2007.07719999年17.9954.4664.4667.62220000年25.4488.7667.80012.66220011年23.55410.11218.66516.227表5 20001年全全国重点点大型百百货商场场饮料市市场占有有率碳酸饮料品牌名称市场综合占有率（%）可口可乐30.94百事可乐19雪碧13.89醒目7.35非常可乐7.05芬达6.04健力宝3.56美年

40、达2.34七喜1.68康师傅1.19其他6.96乳酸饮料品牌名称市场综合占有率(%)光明11.34伊利10.61娃哈哈8.76乐百氏8.72三元3.86三鹿3.79帕玛拉特3.09均瑶2.75蒙牛2.28海河2.11其他42.69果汁品牌名称品牌渗透率（%）汇源70.4统一52.2茹梦36.9华邦22华旗、大湖18.8大亨15.6福运泉13.1都乐8橙宝5.4三得利2.2佳得乐2.2表6 220011年消费费者选购购饮料的的主要根根据主要依据的因素碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸（菌）饮料品牌知名度61.354.959.754.1包装18.421.022.320.7价格39.139.640.238.

41、6广告印象21.218.523.311.4促销6.66.08.36.9习惯口味86.383.184.482.1孩子的要求39.836.22.538.1其他0.51.12.11.3中华全国国商业信信息中心心二、“十十五”饮料发发展预测测预计十五期间，我国饮饮料总产产量的年年均增长长速度将将达144左右右，总产产量将达达27000万吨吨。（一）按按饮料种种类预测测果汁和果果汁饮料料：我国国有良好好的发展展水果资资源的条条件，有有一定的的浓缩果果汁的生生产基础础，部分分浓缩果果汁产品品进口成成本降低低，使果果汁和果果汁饮料料获得较较为充裕裕的发展展空间。 蔬蔬菜汁饮饮料：由由于我国国历来有有蔬菜鲜鲜

42、食的习习惯，蔬蔬菜属于于廉价大大宗食品品的传统统看法短短期内难难以改变变，发展展的过渡渡期会稍稍长一些些，但果果蔬混合合汁或以以番茄为为主的蔬蔬菜混合合汁会有有所发展展，番茄茄汁将是是今后蔬蔬菜汁的的主产品品。 植植物蛋白白饮料：我国的的大豆、椰子、杏仁等等植物蛋蛋白资源源丰富，又是中中国消费费者传统统的营养养食品。因此，植物蛋蛋白饮料料有着良良好的发发展前景景。特别别是我国国在大豆豆种植和和加工方方面存在在较大优优势，国国外对大大豆这一一健康食食品日益益重视，豆奶等等植物蛋蛋白饮料料的发展展将与种种植业的的发展形形成良性性循环。 茶茶饮料：茶饮料料在美国国和西欧欧发展很很快，在在日本和和我国

43、台台湾，茶茶饮料已已成为饮饮料的第第一主导导产品。目前，国内加加有各种种果香昧昧的调味味茶饮料料发展迅迅猛，但但与上述述国家和和地区相相比，发发展空间间还相当当大。纯纯茶饮料料由于其其符合传传统饮茶茶习惯，今后市市场需求求将会有有较快发发展。 天然矿矿泉水：矿泉水水属健康康饮料，在欧美美国家有有很大的的市场。我国矿矿泉水资资源丰富富，一旦旦有大量量资金介介人，必必定会扭扭转近年年来发展展停滞不不前的局局面。（二）我我国饮料料工业已已发展到到10大类类型我国国饮料工工业一直直保持高高速发展展。饮料料总产量量由19980年年的288.8万万吨猛增增到19999年年的11168万万吨，平平均增长长年

44、超过过20%。目前前国内饮饮料的年年生产能能力已达达20000万吨吨，饮料料行业已已从根本本上改变变了碳酸酸饮料一一统天下下的局面面，品种种已发展展到包括括果蔬汁汁、瓶装装水、茶茶、植物物蛋白质质饮料和和会乳饮饮料，功功能性饮饮料等在在内的110大类类型。（三）我我国饮料料业发展展将出现现八大趋趋势1、季节节性差异异逐渐消消失，产产品的针针对性将将进一步步加强；2、产品品向系列列化方向向发展；3、冰淇淇淋口味味趋向多多样化；4、产品品向天然然、保健健、功能能化方向向发展；5、外型型与包装装将更加加新奇，新材料料应用将将更加广广泛；6、产品品组合化化趋势也也将出现现；7、洋品品牌的市市场份额额将

45、进一一步扩大大；8、经过过20年快快速发展展，饮料料行业的的名牌企企业普遍遍进入投投资的“收割期期”。 = 3 * ROMAN III果果汁饮料料市场调调查分析析报告近年来，果汁饮饮料作为为新世纪纪的健康康饮品，正日渐渐成为消消费者的的追逐热热点，但但是其市市场发展展中还存存在较多多难点（如饮用用习惯、消费引引导等）。 一、果汁汁饮料市场场发展概概述我国果汁汁饮料市市场起步步较晚、起点较较低，但但随着人人们保健健意识的的不断提提高，近近年来发发展较快快，表现现在三个个方面：一是生生产能力力不断提提高，目目前整个个中国市市场大约约有3550种不不同品牌牌的产品品，产量量已由119977年的112

46、0万万吨增加加到20001年年的1550万吨吨，出口口量近88万吨，整个990年代代，除119988年受国国际果汁汁原料市市场的影影响，产产量有所所下降外外，每年年大约以以25%的速度度增长。二是消消费者的的消费能能力迅速速增长，20001年实实现销售售收入约约82亿亿元，增增长势头头第一次次超过碳碳酸饮料料和瓶装装水，从从对北京京、上海海、广州州、西安安、成都都、长春春、武汉汉七大城城市（以以下简称称为七大大城市）的抽样样调查来来看，居居民的饮饮料消费费结构发发生了较较大的变变化，首首选饮料料依次为为果蔬汁汁饮料、含乳饮饮料、瓶瓶装饮用用水和碳碳酸饮料料，在整整个饮料料市场中中的份额额也由原

47、原来的空空白增长长到122左右右（见图图1）。三是产产品由原原来的较较单一化化发展向向多品类类、多层层次、多多特性的的方向发发展。 从普通通的苹果果汁、梨梨汁、橙橙子汁、葡萄汁汁到较少少见的椰椰子汁、荔枝汁汁、橄榄榄汁、芒芒果汁、野木瓜瓜等，可可以说国国内凡有有的水果果，目前前市场上上基本都都开发出出了相应应的果汁汁饮料，就连很很难做成成饮料的的石榴等等都已制制成饮料料。图1-11 20000年年七城市市各类饮饮料的销销售比重重即饮茶：10%；果汁汁：6%；酸奶奶：100%；瓶瓶装水：16%；碳酸酸饮料：58%图1-22 220011年七城城市各类类饮料的的销售额额比重即饮茶：13%；果汁汁：

48、9%；酸奶奶：111%；瓶瓶装水：18%；碳酸酸饮料：49%二、市场场多样化化分析（一）消消费的区区域格局局目前我国国果汁饮饮料市场场消费的的地区性性差异较较大，消消费人群群主要集集中在广广东、海海南、福福建、浙浙江等东东南沿海海省份，而安徽徽、湖南南、贵州州、四川川等省区区则较少少；从城城市类型型来看，大城市市是果汁汁的重点点消费区区域，抽抽样调查查显示：七大城城市居民民中饮用用过果汁汁饮料的的比例已已达399.5%（见图图2）。形成此此发展格格局的原原因有三三个：一一是大城城市居民民的平均均文化程程度较高高，对新新事物的的接受能能力较强强，因而而对饮用用果汁饮饮料的保保健作用用认识较较为清

49、楚楚；二是是收入水水平仍对对消费者者购买果果汁饮料料产生重重要影响响，目前前市场上上果汁饮饮料的价价格较高高，尚未未被大多多数消费费者接受受；三是是受消费费习惯的的影响，东南沿沿海地区区对水果果的消费费量高于于其它地地区，大大城市对对水果的的消费量量高于其其它地区区。 图2 七七大城市市果汁市市场消费费情况（二）市市场品牌牌竞争格格局分析析调查显示示，我国国果汁饮饮料市场场的品牌牌竞争较较为激烈烈，其表表现在三三个方面面，一是是虽然我我国果汁汁饮料市市场的发发展较为为迅猛，市场品品牌越来来越多，但大品品牌一直直在市场场中占居居上风。调查显显示目前前市场占占有率较较高的果果汁品牌牌有：汇汇源、茹

50、茹梦、金金苹果、都乐、大湖等等（见表表一），表7 七大大城市果果汁饮料料品牌竞竞争力调调查最常喝的的品牌理想的品品牌第一品牌牌第二品牌牌第三品牌牌第一品牌牌第二品牌牌第三品牌牌北京汇源48.33大湖13.00茹梦11.00汇源29.88大湖5.8茹梦5.5上海三得利58.44汇源20.66麒麟18.22三得利44.55汇源16.99都乐10.55广州晨光26.44碧泉21.33达能14.66晨光10.22汇源8.3新奇士4.5成都汇源54.33旺仔12.22茹梦4.9汇源28.22旺仔6.3茹梦2.2西安荣氏52.44汇源27.99茹梦15.33荣氏44.55汇源22.22茹梦8.3武汉汇源4

51、0.88茹梦26.22金苹果13.33汇源28.77茹梦5.6金苹果3.5长春金苹果35.88汇源33.88茹梦14.11汇源22.11金苹果13.66茹梦6.3而其它一一些品牌牌的市场场则较为为分散：二是国国产品牌牌处于明明显的劣劣势，在在超级市市场、商商场的货货柜上，摆放的的果汁基基本上是是“洋品品牌”，国产果果汁饮料料却难觅觅踪影，除了“汇源”、“荣荣氏”等等少数品品牌能为为消费者者所认知知与认可可外，大大部分品品牌都“默默无无闻”，而洋品品牌占据据了大部部分的市市场份额额，如“都乐”、“茹茹梦”、“大湖湖”等，而且这这一趋势势有加大大的可能能性。因因为许多多海外果果汁生产产厂商都都看到

52、了了中国果果汁市场场所拥有有的巨大大发展潜潜力，纷纷纷抢滩滩中国，如澳大大利亚第第一大果果汁生产产商贝利利公司、全球最最大橙汁汁商施格格兰、饮饮料巨鳄鳄可口可可乐、百百事可乐乐等都准准备进入入中国果果汁市场场，国产产品牌面面临着较较大的生生存与发发展危机机；三是是面对全全国性品品牌的咄咄咄逼人人，地方方品牌表表现较为为活跃，如北京京的富迪迪、华贝贝康橙、屈臣氏氏、华旗旗、摩奇奇、百分分百、华华邦、绿绿之源、圆之梦梦、天桃桃等，上上海的波波蜜、尚尚品珍、佳得乐乐、橙宝宝、百变变果仙、麒麟、红宝、利宾纳纳、伊司司顿、光光阳等；广州的的晨光、利宾纳纳、果汁汁先生、鹰金钱钱、百佳佳等，但但是这些些品牌

53、中中大多市市场较为为分散，没有形形成一定定的市场场发展规规模和固固定的消消费人群群，与全全国性品品牌相比比仍有较较大的差差距。因因此，对对于地方方性品牌牌而言，如何做做好准确确的市场场定位与与细分，采取步步步为营营的市场场发展战战略是其其今后发发展的关关键。 目前前市场竞竞争品牌牌的分销销渠道有有两类：一是走走传统的的产品分分销渠道道，通过过分级经经销商，走大商商场、超超市及其其它类型型的商店店，目前前市场上上大多数数品牌走走的是这这一分销销渠道；二是通通过特定定的消费费渠道，主要是是宾馆、饭店，尤其是是高档宾宾馆、饭饭店，其其目标消消费人群群定在了了高收入入人群，如橙宝宝公司等等。（三）市市

54、场产品品细分我国幅源源辽阔，不同地地区人们们的消费费能力与与偏好存存在较大大的差异异，因此此对于果果汁生产产厂商而而言，虽虽然我国国果汁饮饮料市场场的空间间较大，但是如如果在进进行产品品的开发发与推广广过程中中不结合合本企业业的实际际情况进进行目标标市场细细分，则则很难取取得成功功。我国是水水果生产产大国，拥有丰丰富的果果品资源源，随着着生产厂厂商开发发力度的的不断加加大，果果汁饮料料的品类类也较为为丰富，可以说说我国所所拥有的的果品资资源目前前市场上上基本都都开发出出了相应应的果汁汁饮料，如南方方的椰子子汁、荔荔枝汁、菠萝汁汁等，北北方的苹苹果汁、葡萄系系列饮料料、柿子子汁、梨梨汁等。从市场

55、场表现来来看，目目前最流流行的果果汁饮料料是橙汁汁饮料，其次是是苹果汁汁、梨汁汁和桃汁汁饮料（见图33）。图3 市市场中不不同果汁汁饮料的的受欢迎迎程度从果汁饮饮料的档档次来看看，大致致可以分分为三类类：低质质低价、中质中中价和高高质高价价三种。低质低低价饮料料基本以以家庭果果汁饮料料为主，主要分分散在特特定的省省份或地地区内相相互竞争争，这一一市场的的消费人人群主要要是一般般收入水水平家庭庭中的主主妇；高高质高价价饮料大大多为进进口品牌牌，数量量也不多多，这些些饮料均均为1000%的的天然果果汁，目目标消费费人群基基本上是是外国侨侨民及居居住在北北京、上上海、广广州等地地的高收收入人。三、消

56、费费者分析析（一）消消费心理理分析一般消费费者选择择商品时时的心理理是质质高价廉廉，果果汁饮料料的消费费者心理理经七大城城市的调调查显示示：果汁饮料料的口味味、牌子子、价格格与生产产日期是是影响消消费购买买果汁的的四大因因素，而而营养价价值、购购买的方方便程度度和广告告对消费费者也有有一定影影响。这这一调查查结果也也反映出出目前消消费者的的心理尚尚不成熟熟，其表表现在两两个方面面：一是是消费者者对果汁汁口味与与果汁营营养价值值选择的的落差。国外的的市场调调查结果果显示，果汁所所具有的的较高营营养价值值是果汁汁饮料在在饮料市市场中迅迅速增长长的最重重要原因因之一。而我国国七大城城市消费费者对果果

57、汁营养养价值缺缺少偏爱爱，这是是不成熟熟思想的的市场表表现：一一是消费费者对果果汁饮料料的品牌牌与广告告的重视视与果汁汁饮料品品牌的口口碑影响响（朋友友推荐）较小之之间的落落差，应应该讲口口碑对消消费者购购物尤其其是食品品类有着着较大的的影响，而果汁汁饮料的的口碑宣宣传对消消费者影影响较小小，说明明消费者者购买果果汁饮料料时随意意性较大大。 （二）消消费偏好好及行为为分析在口味味偏好上上，随着着人们对对果汁饮饮料越来来越重视视，对口口味也变变得越来来越挑剔剔。除了了传统果果汁饮料料外，消消费者开开始对一一些兼有有水果与与蔬菜双双重特性性的天然然绿色果果汁饮料料产生青青睐，美美味、营营养、天天然

58、、健健康成为为消费者者对果汁汁饮料的的新的要要求。在消费费方式上上，大多多数消费费者以少少量、零零星、随随机购买买为主，习惯于于即买即即饮，平平时口渴渴喝果汁汁的比例例为755以上上，经常常购买和和批量购购买的比比例较小小。此外外休闲消消费成为为消费者者购买果果汁饮料料的一个个新特点点，如外外出旅游游、宴会会、聚餐餐等占购购买者的的比例为为22%，也就就是说大大众化消消费是目目前果汁汁饮料消消费的一一大特点点。在购买买地点上上：一些些贴近居居民生活活的大卖卖场、超超市、便便利店是是日常消消费果汁汁的主要要场所，其中超超市是消消费者购购买果汁汁的第一一地点选选择，占占消费者者55.2%，其次为为

59、便利店店、百货货商店、副食店店，而宾宾馆、饭饭店的消消费量较较小，主主要是高高收入的的消费人人群。在购买买频率上上：总体体来看，七大城城市消费费者对果果汁饮料料的消费费量不大大，虽然然消费者者中饮用用过果汁汁饮料的的比例较较高，但但其中重重度消费费者的比比例较小小，仅有有2.11%的消消费者每每天饮用用一次或或更多果果汁，而而轻度消消费者的的比例较较多，两两成多的的消费者者每周饮饮用次次或更少少（见图图4），也就是是说目前前果汁饮饮料的固固定消费费人群较较少，市市场还有有待于进进一步教教育与培培育。图4 七七大城市市消费者者购买果果汁的频频率在包装装选择上上：目前前市场中中的果汁汁饮料包包装主

60、要要有塑料料瓶、易易拉罐、玻璃瓶瓶、纸盒盒等几种种包装。调查显显示，玻玻璃瓶包包装是消消费者的的首选果果汁饮料料包装，其次为为塑料瓶瓶，而对对于易拉拉罐、纸纸盒包装装的选择择较少，从这一一调查结结果也可可以看出出消费者者“即买买即饮”的消费费特点。在广告告媒体选选择上：电视广广告仍然然是果汁汁饮品传传播的主主要途径径，而新新兴户外外广告的的影响力力已位居居第二，而电台台的影响响力已大大为下降降，排在在报纸杂杂志之后后居第四四位，值值得注意意的是印印刷广告告（包括括户外广广告、报报纸杂志志、邮递递、宣传传册）的的影响力力正在上上升，其其总的影影响传播播力已大大于电视视广告。在促销销因素上上：目前