沙龙：区域项目方法论

1、区域项目方法论上的一些认识和启示版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。salon2006.04.11本次沙龙的目的是对区域项目市场调研和报告写作方法论的探讨，并尝试将一些方法阶段性固化下来在探讨过程中，我们可以分析和总结如下项目及其报告内容 ：世联2005年顺义新城项目世联2006年惠州金融街项目CBRE惠州市巽寮湾旅游度假区市场定位及开发可行性研究麦肯锡深圳大鹏半岛区域开发策略麦肯锡上海汽车城罗兰贝格固安工业区产业研究2一、整体区域调研3区域项

2、目市场调研中的要点在项目过程中，市场分析的展开和结论的提出应该建立在充分调研并系统总结的基础上。PPT报告（汇报稿）中可能由于以下原因缩减了基础调研数据和描述，但并不意味着这部分分析之前的工作可以节省或简化。市场调研中，必须全方位获取市调数据和资料，以期对各种因素的客观事实和影响有正确而充分认识。资料的“充分”，包括准确（可靠）性和深度，以及对研究对象的动态理解。市调之前应充分准备工作，其中各类市调文件和流程设计应有利于最佳效率和效果。在撰写PPT报告之前，建议先用word和excel文档进行基础数据的整理和总结，可以使写作工作更加高效。用表格表现基础市调内容，代替宽泛的文字描述和图纸演绎。表

3、格内容应充分进行结构化设计。全方位获取客观信息系统总结有助于结构化的思维有助于新问题和解决方案的提出便于结构化思维、理清思路便于关键问题的提出节省篇幅和汇报时间资料清单访谈人员约访/访谈提纲4对于区域的研究我们界定为这样一个基本的价值模型：人在一定的空间内生产、生活消费、投资活动生产/产业Production/Industry投资/消费investment/Consumption空间/土地Space/Land人5人 口可利用土地量 土地构成土地利用现状房地产状况土 地消 费产 业产业分类产业产值主导产业相关产业链产业就业人口总量（规模）人口结构人口现状来源人口迁移特征人口投资特征消费者结构消费

4、力水平消费结构特征消费场所选择产业结构图人口结构图消费结构图土地结构图新城功能分布图6区域调查工作量大，并且资料很难整理。北京顺义新城研究的范围是：三组团108平方公里、规划人口90万。顺义新城结构：天竺空港区 ：组成：包括空港工业区、北京天竺空港出口加工区和后沙峪地区 规模： 34平方公里 （28万人）中心片区：组成： 区中心组团、马坡组团、牛栏山组团规模： 62平方公里（52万人）河东新区： 组成：包括北小营镇和南彩镇 规模：12平方公里（10万人）资料来源： 北京城市总体规划2004-20201237首先应该构建有条理的市调内容和方法的结构体系，用Excel表格能便于此工作。1、区域市场

5、调研基础内容表格 2、市场调研计划安排表格3、分项细化的调研表格4、分项细化的调研结果录入和分析5、PPT对Excel分析结果的整理利用8区域基础资料调研至少应包含以下7个主要方面规模和边界（四至）主要资源主要建成道路与通达性规划和土地利用建成区现状重大建设项目竞争区域分析主要指生态自然资源。包括不同线路的不同出行方式道路状况和可达性。规划中土地的功能定位和布局。包括房地产和产业特征、人口特征及其趋势。机场、场馆、高速公路、重大产业投资等。包含上述6个方面。包括地貌、地势等资源。9区域分类项目（资源）扫描，用于不同潜在的土地市场供给和竞争分析基本结论：卧龙公园周边仅存左侧一片农地可用，面积为3

6、5.77公顷。由于公园周边基本都为住宅用地，但除了新建的卧龙公寓（一栋高层）之外，缺少较高档次的住宅小区，建议可凭借公园较好的生态环境，征用农地建设品位较高的住宅。对于历史的一定了解，有助于更深刻理解现状和未来10区域分类项目（资源）扫描，用于不同潜在的土地市场供给和竞争分析基本结论：（1）潮白河西南侧可用土地较多，除了东兴小区和裕龙花园是沿河而建，现有可拆迁村址和空地（图上灰色部分）面积共为100.78公顷。由于现有毓秀园别墅区是1993年建成的顺义区比较老的别墅区，周边因沿潮白河南岸生态环境较好，现有村址和空地建议可建设成为有较高品位、容积率较低的别墅住宅区。（2）减河南侧可用土地较多，除

7、了东兴小区、双兴小区、西辛北区和顺义公园是沿河而建，现有可拆迁村址和农地（图上灰色部分）面积共为58.35公顷。由于卧龙公园周边基本都为住宅用地，但除了新建的卧龙公寓（一栋高层）之外，缺少较高档次的住宅小区，建议可凭借公园较好的生态环境，征用西部农地建设品位较高的住宅。而南部太平村和复兴村是顺义城区中仅存的两个自然村址，拆迁改造工作已成定局，故建议可将此两村址改造成为拆迁村民住宅小区，以满足这部分村民的安置要求。将“规模”进行量化，来判断影响力11交通通达性调研表格，结合对当地人活动对空间距离尺度要求、出行方式的理解，来判断区域在城市体系中的地位和可能的角色（1）每次在调研区域出行都是测量交通

8、状况的机会12交通通达性调研表格，结合对当地人活动对空间距离尺度要求、出行方式的理解，来判断区域在城市体系中的地位和可能的角色（2）13各区域用地性质和建设情况统计表，用于分析区域未来发展的可建设土地空间和规划导向。从现状和规划两个角度来掌握土地供应和利用情况14产业现状统计表，用于梳理产业现状和预测发展趋势，并分析产业关联人口对于区域的影响。尽可能补充从业人员的收入水平、年龄结构、消费特征、生活习惯等定性描述。15区域竞争分析将全覆盖扫描和重要个案分析结合全覆盖扫描。珠三角旅游度假区域扫描16区域竞争分析将全覆盖扫描和重要个案分析结合重要个案分析。项目基本情况：位置、市场定位、资源质量、开发

9、商实力、开发节奏地块情况规划安排和详细的规划指标与本案的竞争关系针对西冲项目的竞争策略旅游度假区市场竞争分析小结自身资源和市场影响比较发展商实力及项目前景客户的重合和选择重要项目比较地区和城市层面之间的竞争度假区层面的竞争优劣势和潜在竞争结论针对性策略资源丰富，可能截流广深客户中信的开发经历和对项目的投入规模较小高尔夫球场只有9洞别墅区存在直接竞争会议中心存在直接竞争西冲外部环境优于本案/高尔夫冲击不大/会议中心竞争激烈差异性/更高档高尔夫/更丰富设施拓展惠州以东和珠三角之外客户区域竞争劣势短期不可能改变。外部经济环境差，距离更远，资源相当；规模较大，层次鲜明，开阔度强，整体规划，差异性。具体

10、旅游度假区针对性扫描西冲巽寮比较的角度根据项目内容尽可能的全面。竞争分析要分别考虑不同层次的竞争。17宏观经济环境分析可分为基本面全覆盖分析和重要个案分析两部分（基本面分析）。基本面分析可以用表格体现，用文字作为补充文字说明的主要内容是：规律性的现象、现象的主因、现象导致的后果和影响Case: 2002年大部分珠三角城市的住宅供应量扩大，但整体销售价格下调，唯独惠州上升。珠三角楼价下调，主因是市场供过于求的结果，城市郊区化也导致平均楼价下调。因此，在发展区域型住宅项目时，必须考虑来自珠三角城市的竞争。18宏观经济环境分析可分为基本面全覆盖分析和重要个案分析两部分（重要个案分析）。发展现状未来发

11、展预测社会人口估算个案对本案的影响未来人口估算（人口容量测算）一般采用类比的方法，达到数量级的整体正确。但要注意案例的可类比性和尽量去除个性因素。人口预测城市规划占地面积已开发占地面积估计工作人口齐鲁石化工业区山东42.1120.1150000南京化学工业园南京451020000大亚湾石化区惠州27.8-60000可类比地区旅游环境承载力巽寮 旅游时段：旺季：120天，过渡季120天，传统淡季125天规划面积20km2稔平半岛面积700km2巽寮项目年游客容量约为250万人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；过渡季80%，淡季25% 其中珠三角商务会议培训15-20万

12、人次，降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率产业区人口预测的类比分析旅游度假区游客容量（承载力）的类比粗算个案分析中人口因素的预测，通常采用类比法19二、市调和分析中的结构化思维20项目过程中必须运用结构化分析在项目过程中，结构化分析至少有以下好处是：运用结构化思维的几个主要环节：全方位获取客观信息区分研究对象所处问题层面避免陷入无谓的假问题有助于关键问题和解决方案的提出分析不同细分市场的需求和供给界定不同层面和水平的竞争预测分析对象未来发展趋势对产业、驻商等的筛选21对于巽寮湾的整体发展战略，客户的初期目标是不明晰的，但我们认识到它可能是一个动态的过程。我们不仅仅想要成为在珠三角有重要影响

13、的项目，而且要具备国际上的影响力。巽寮到底是否具备成为国际一流旅游度假地的条件？我们按此目标如何吸引国际消费者？我们跟三亚和巴厘岛比，是否具有竞争力？巽寮的诸多旅游项目和设施，如果都能像汤泉高尔夫那样，有较好的经营回报，就可以了。我们和坎昆夏威夷相比，没有强势的本地文化，因此做成顶级度假区有点悬？如果不能做一流的度假地，不能吸引国际市场，那我们的酒店就没有必要做五星级的。五星级酒店对于区域发展商来讲，并没有什么好处，钱都让喜来登那帮人赚走了。客户语录总体目标明确对于自身条件有疑虑；是否应按市场辐射面来界定“国际一流”？对于市场格局和自身定位思路混乱。我们到底处于什么位置？将要到达什么位置？文化

14、是否为成为一流的关键要素？五星级酒店是否为成功的关键要素？市场是否支撑五星级酒店形成？区域开发的盈利模式是怎样的？五星级酒店在其中的角色定位？酒店管理方和发展商之间是什么关系?22客户的问题实际上是六个逐步递进的问题，这六个问题均可以纳入我们分析的框架之中旅游度假区按市场辐射面看如何分类？这样分类的标准是什么？各类别之间彼此关系是什么？“一流”的含义和界定标准？按照此分类框架，市场的竞争格局是怎样的？按此标准，我们目前的位置在那里，最终目标和阶段目标是什么？如何从现状走向未来？实现目标的关键要素？实施方案中的角色定位和开发模式选择？ 23按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不

15、同可分为以下三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。“一流旅游度假胜地”的分类资料来源：世联分析24本地旅游休闲自住类区域旅游度假resort类目的地型 resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离注：1.复合功

16、能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。一般性资源具备部分休闲度假功能资料来源：世联分析“一流俱乐部”的含义：强势资源、复合功能、黄金距离；国际水准的服务质量，而非必须的国际性市场。区域市场广泛市场“一流旅游度假胜地”的分类夏威夷BintanForestHighland 25本地旅游休闲自住类一流区域旅游度假resort类一流目的地型 resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中夏威夷坎昆巴拉德罗马尔代夫Bintan亚龙湾巽寮南国桃园

17、华侨城观澜GOLF荔湖GOLF光明农场美视GOLF愉景湾大梅沙御温泉丹霞山海凌岛小梅沙飞沙滩七星岩Hidden ValleyHomestead国际标杆珠三角市场珠三角市场供给现状Forest Highlands珠三角市场真正的竞争格局区域和目的地度假胜地均可能在品质上实现国际一流；至于市场辐射度，是一个动态的过程。巽寮近期不能，也没有必要形成目的地旅游胜地，因为区域旅游市场需求规模庞大，但市场存在明显空缺。26巽寮的位置和巽寮的发展趋势本地旅游休闲自住类一流区域旅游度假resort类一流目的地型 resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中夏威夷坎昆巴拉德罗马尔代夫Binta

18、n亚龙湾巽寮现状：巽寮优质资源决定区域型客户群；但由于未能提供高品质的resort功能，巽寮优良的天赋资源条件未能满足珠三角市场的游客高品质需求。巽寮需要通过准确定位，提升自身竞争力，在开发初期更好的满足珠三角区域客户的高品质度假需求；此阶段目标是成为一流的区域旅游度假型resort。最终目标：巽寮在持续提升自身资源和品质竞争力基础上，在基础设施、交通条件、区域推广上持续改善，可能成为一流旅游度假目的地。巽寮的现状和发展趋势27案例同时揭示，以旅游为增长引擎，必须为区域准确定位，在战略规划上形成五种致胜要素开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组

19、合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才谋求国家和地方

20、各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区域定位实现大旅游的关键要素资料来源：世联分析人文历史资源是国际案例成功关键要素的一部分，但并非必要条件。且案例分析表明，文化是可以整合和挖掘的。28结构化分析举例：珠三角的企业别墅市场和会议市场规模是怎样的？企业别墅是一种专门将以企业为主的机构作为目标购买主体（业主）的别墅物业。以企业为主的机构必然是企业别墅的投资者，但使用者不唯一。调查显示，企业别墅的主要使用者为企业老板和高层的周末休闲、企业优秀员工被奖励的

21、度假、机构的客户。什么是企业别墅？企业别墅的特征和分类客户所关注的是哪个具体问题？客户的初始问题，往往是个混沌问题从内涵和外延两个角度去理解定义。珠三角企业别墅市场的需求规模到底有多大？首先，要有一个明确的定义。珠三角针对巽寮项目的机构置业的主要群体；不同企业别墅的主要使用者分析；不同使用者对物业的需求特征怎样？不同使用需求对于不同物业关注点的排序。巽寮湾对于不同需求特征的竞争力如何？重新结构化后的问题系统。29结构化分析结果：珠三角度假居住物业需求和类型分析30结构化分析举例：Resort居住物业不同使用需求的关键要素分析 31机构性会议旅游市场需求细分(1/2) 背景：客户要求分析会议市场

22、需求规模32机构性会议旅游市场需求细分(2/2)33不同机构性会议旅游细分市场的偏好排序34经济测算总结问题一：如何理清测算内容并建立测算思路？问题二：如何确定测算时间跨度？问题三：测算时是否应考虑开发模式？问题四：各项目应细分到何种程度？35将各测算项目分类地块面积：20.2平方公里地块：共分为25个地块项目：总计56个项目对于这样一个庞然大物，必须将其分解，但也不能分解到每个独立项目，那样会有许多重复工作；尽管项目较多，但基本可以分为三类处理：住宅酒店其他项目（在巽寮项目中主要指旅游项目）问题一36住宅测算基本思路开发计划历年开发量历年销售量拿地费用基建费用建安费用物业售价成本收入现金流量表问题一37酒店测算基本思路开发计划历年开发量客房数拿地费用基建费用建安费用酒店房价成本收入现金流量表出租率问题一38其他项目测算的共通之处因旅游项目种类较多，情况比较复杂，但究其实质，也是确定了游客量这一自变量后，对其进行加工计算游客量的确定：项目游客量=区域总游客量X分片区到游率X项目偏好系数收入的计算：主要收入=项目游客量X人均消费其