公共关系学第一章课件

1、公共关系学周津春人文与发展学院zhoujinchun163WELCOME!第一章 绪论学习目标了解公共关系的涵义，公共关系与相关学科的关系理解公共关系的构成要素与形成条件，公共关系的基本属性，公共关系的功能，公共关系的研究对象及内容。掌握公共关系的基本原理，本质及特征公共关系的涵义公共关系（public relations，缩写PR）公众：人群、政府、社区、媒介习惯法律认可Public affairs，public communication公共关系的涵义长城饭店的公共关系不错（指静态评价）张三是干公关的（指职业）李四是学公关的（指学科）王五很有公关头脑（指观念意识）想一想！A公司赞助希望小学

2、是在搞公关（指活动、专项活动）尼克松下台是公共关系的失败（指形象和舆论环境）刘老师写了本公共关系（指公关理论）有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关（指古代不自觉的“公关萌芽”）公共关系是一种状态，是一种客观存在。公共关系是一种活动。只有现代科学的公共关系产生后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。公共关系实一种职业。1903年“公关之父”艾维李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生。公共关系是一门学科。1923年爱德华伯纳斯出版世界第一本公关专著舆论明鉴，并在纽约大学开设了公共关系课。公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系定义的分析与概括公共关系是什么 管

3、理功能或职能；科学和艺术；行为或活动；工作；职业；技术；一系列政策；人类关系公共关系有什么特征 是社会组织与公众结成的关系；具有公共性、互利性、连续性；建立公共关系的社会组织与公众具有相关性 建立和维系公共关系有何目的 传递、建立信息，增进相互了解；获得理解、改善态度；塑造组织形象；服务公众；争取支持、赢得合作；互惠互利、实现共同利益；求生存谋发展、与社会保持同步如何建立和维系公共关系 运用信息沟通与传播手段；社会组织与公众进行双向交流；对社会组织自身和公众进行协调案例：洛杉奇食品CIS创名牌CIS：企业识别系统品牌策略：借地名扬货名提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念通过培训打破思维定势

4、，提高员工业务素质公关令人爱广告诱人买销售组织系统的改进连锁专卖店星罗棋布公共关系的内涵概括塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫内求团结、外求发展的管理哲学无形的资产，“软竞争”的手段，可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值公共关系定义 公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等。定义揭示的逻辑关系公共关系的主体社会组织，不是个人与所有人（具有主导性，搞不搞公共关系取决于组织）公共关系的客体

5、公众，只包括构成组织生存环境的公众（具有权威性，关系好坏公众说了算）公共关系的中介传播沟通，是功能性的传播，不是目的性的传播，仅是手段（具有效能性，连接主客体）公共关系的核心工作塑造组织形象，协调利益，这是内在动力（具有文化性、相对性）公共关系的目的组织生存发展，不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的（具有决定性）公共关系的范围组织生存心理环境，不是人际、国际间的关系（具有可塑性）延伸属性的定义公共关系活动：社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。公共关系职业：通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定

6、向的调研、策划，塑造形象，协调利益，实现传播与评估，争取公众理解与支持的行业。公共关系学：研究社会组织为了生存发展，调整自身行为，传播沟通，塑造形象，协调利益，改善生存环境，争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。公共关系意识：在没有公众支持便没有事业成功的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。公共关系的基本特征以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段公共关系的辨析公共关系与人际关系公共关系人际关系主体组织个人客体公众人与人群中介传播手段一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生年代

7、背景科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年人类伊始运作内容广泛：包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调利益、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流学科研究对象组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律学科发展与专业化程度历史短、普及快，专业化程度高，我国有1000多所高校开设公共关系课，有正式的行业协会、社团历史长、普及面广，专业化程度低，高校目前无此专业，无正式协会、社团公共关系人际关系交叉、包容（1）产生基础都包括业缘（2）主体中公共关系的组织等于人际

8、关系的正式群体（3）人际传播是公关手段之一（4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究（5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随着时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域公共关系的辨析公共关系与广告公共关系广告主体范围大：政府、企业；赢利性组织，非盈利性组织；工商企业、医院、学校、文艺、宗教团体范围小：绝大多数是赢利性组织，为企业服务，政府做少量的公益广告手段种类多：人类传播的一切手段，如人际传播，组织传播，大众传播，有声、无声的传播。制造事件来策动新闻种类少：广播、电视、报纸、杂

9、志，路牌、灯箱、现场吊旗。特点通过各种活动塑造形象，在日常支出中完成，或以小的支出获得大的回报靠媒体，花费较多目标公众宽：既对内部又对外部主要向组织外的公众传播传播目的长期的、整体的、宏观的、不易界定的。为组织整体塑造形象，不涉及具体产品价格、功能，“让人爱我”短期的、具体的、易于界定的，宣传产品，“让人买我”评价 重整体效果 重具体效果相近之处（1）公共关系与广告是两门交叉学科（2）都源于传播学。两个专业都属于传播系（3）都以传播为主要的工作手段（4）与传播学的另一个分支新闻学不同，都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，都受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息公共关系广告公共关系的辨析公

10、共关系与传播学联系：公共关系职业源于传播，公共关系属于一种传播行为，在技术手段和方法上有相似之处。区别：（1）在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络情感、协调关系。（2）在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。（3）在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，特别是大众传播媒介，要求科学性强，要有一定的重复率效果。公共关系的辨析公共关系与管理学相似之处：管理主要是组织内部的管理；公共关系既对内也对外，所以公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理。不同之处： 公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系

11、的重点。对内公共关系主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。站在管理角度，有许多管理对象，如人、物、财、信息。组织内的一切都属于管理的领域。公共关系只负责一部分，不直接管理建厂房、抓质量、进货、上帐公共关系是一种新的管理思想、管理技巧。 公共关系误区辨析女性化，把公共关系当做“美女+交际”、“美女+送礼”。国外称公关人员为PR Officer、 PR Practitioner、 PR Man，主要没有“公关小姐”一词。庸俗化，认为公共关系就是“拉关系”，“走后门”。公共关系讲透明度，主要靠出奇的策划与大众传播来塑造形象，赢得支持。营销化，把公共关系当做营销、推销。给公

12、共关系投入了人力、财力，马上就要求将产品卖出去，否则就认为公共关系没用。公共关系运作无形资产，以无形带有形，以塑造形象、建立信誉和导向来影响营销与主要运作有形资产的市场营销、推销不能混为一谈。公共关系的三要素三要素：社会组织、媒介、公众主体要素社会组织定义：人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。多种分类：赢利性组织和非盈利性组织；按行业、性质分类，如政府、企业、学校、医院、军队等基本特征：组织具有一定数量 的、较为固定的成员； 组织具有特定的目标； 组织具有实现目标的结构和手段； 组织具有特定的功能公共关系的三要素客体要素公众定义：与社会组织相关的有共同

13、利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。注意：不同于“人民”“大众”“群众”，公众特指公共关系工作对象的总和，即与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。特征：宏观恒定，微观渐变； 利益一致，欲求冲突； 群体概念，个体显现宏观恒定，微观渐变 宏观恒定指对于一个组织来说，公众在任何时候都是存在的，组织不能无视公众的存在和公众的利益。 微观渐变指对一个组织而言，公众是不断变化的。 公众发生变化的原因：组织事业的变化与发展使一些公众自动消失，另一些公众随之出现；组织公共关系工作的阶段性使针对一部分公众的公共关系工作阶段结束，新的公共关系工作阶段开始，一批新的公众

14、将随之出现；公众自身的兴趣转移利益一致，欲求冲突利益一致： 一方面指组织面临的不同公众有对组织的共同要求，利益是一致的；另一方面指组织与公众有共同的利益基础。是争取组织与公众双赢的内在依据。欲求冲突： 一方面组织与公众之间因欲求差异而潜伏着冲突。矛盾双方本能地多替自己打算一些。如一个产品面世，公众希望价格低些，组织希望盈利多些。公众更注重短期效益和自身需求，组织需顾及长期的效益与发展；另一方面，不同公众之间存在冲突。投资者公众关心利润，消费者公众关心产品与服务的质量和价格，员工注重工作环境与福利待遇。群体概念，个体显现 组织公关面对的公众是与组织有利益关系的群体，但在大多数情况下，组织的公众是

15、以个人身份显现的，公众常表现出个体、分散的特征。公众分类分类形式1公众组织内部公众组织外部公众市场关系公众非市场关系公众公众分类分类形式2公众非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影

16、响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众；边缘公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。对顺义公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。公众分类分类形式3根据公众构成的稳定程度稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，指按一定

17、规律和周期出现的公众。如每年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带来的消费者等；临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众群体等。组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。公众分类分类形式4公共关系的三要素中介要素媒介定义：指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人：通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系；事物：包括为建立和协调公共事务所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图像等。在现代社会，报刊、电视、广播、电脑网络等已经成为非常重要的公

18、共关系媒介。公共关系的基本属性客观性公共性稳定性相关性间接性互利性可变性组织形象分析公共关系实务、公共关系咨询的核心内容组织形象定义：组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 一，形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合成总体形象； 二，形象确定者是公众，公众是形象的评定者； 三，形象源于社会组织的表现，即公众对于社会组织的印象不是凭空产生的，而是基于社会组织的表现。组织形象分析构成要素1、组织的总体特征与风格 特点：组织总体特征与风格的形成需要较长时间，比较抽象、概括，能较全面地反映组织的情况；信息适用面较广泛，一般

19、不强调针对具体的某类公众；具有更大的稳定性，对公众的影响力也更持久；具有相对的独立性，一旦形成可以相对地脱离其他形象要素而存在并产生作用。 分为两类：内在总体特征与风格 外在总体特征与风格2、知名度与美誉度是评价组织形象最基本的指标知名度是组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度；美誉度是组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质评价组织形象。组织的知名度高，美誉度不一定高；反之亦然。3、组织形象定位，简称定位度组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度。组织形象定位通常根据组织的自身特点、同类组织的情况和

20、目标公众的情况三个要素来实行。公共关系的基本功能 指公共关系对社会及社会组织所发挥的积极作用和影响。对社会的作用和影响：1、沟通信息交流和物质、能量交换渠道。2、协调社会群体的目标、利益、态度与行动。一方面可以强化社会群体之间联系，促成其合作；另一方面可以互通信息，争取谅解，化解矛盾和冲突。3、优化社会经济、政治、文化、心理等环境。对社会组织的作用和影响：1、帮助社会组织监测社会环境（社会舆论 、意识、态度和行为等），收集社会对组织的各种反映，向组织决策层和相应部门提供信息和决策咨询。2、建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系。 3、为组织

21、塑造良好形象，扩大组织知名度，提高组织美誉度。 4、促使社会组织有计划地调整组织目标和行动，并以相应政策和行动影响公众舆论、态度和行为，在社会组织与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标。 5、增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。 6、在组织面临危机时，有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。公共关系的职能定义：公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。概括为以下几个方面：1、采集信息，监测环境2、咨询建议，参与决策3、传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产4、平衡利益，协调关系5、社会交往，组建网络6、教育引导，培育市场7、科学预警，危机管理8、提高效益，促进发展 公共关系学的范畴和体系定义：公共关系学是研究社会组织与相关公众相互作用、相互协调、彼此合作的规律及工作方法的一门科学。研究对象：社会组织与公众