图书经销商的管理

1、除直销业务外,图书的流通一般都是由图书经销商来完成的。但图书经销商构成庞杂,有信誉好坏、规模大小、销售能力强弱等差异;图书经销商还具有不稳定性,这种不稳定性对出版单位的经营效益、竞争实力和经营安全构成严重威胁。因而要强化对图书经销商的管理,不断优化图书经销商的结构,以建立优质的销售网络,降低经营风险。一、图书经销商的选择图书经销商的选择,主要是对新引入的经销商作全面的资格认定,多为一种定性评价的过程。选择经销商时,既要分析影响选择的因素,又要根据预定的选择标准进行取舍。1.影响选择的因素图书类型不同,出版单位所采用的分销渠道策略也不同。分销渠道策略不同,所选择的经销商的数量也就不同。对于销量大

2、的教辅类图书,采用有选择的分销市场容量和图书销售范围。市场容量大、销售范围广的图书,选择较多的批发商和零售商。读者比较集中的地区,出版单位选择的经销商也较多。2.选择的标准五个基本标准:一是具有在一定区域内铺货的能力;二是能够专心于图书批销业务,不能有其他产业;三是要有一定的资金能力;四是具备一定的联系当地媒体的能力;五是要有良好的商业信誉。二、分类、分级管理为了细化管理工作,将现有经销商分成不同的类别和级次。经销商分为批发商和零售商,批发商又可以分为一级批发商、二级批发商和基层批发商等不同级次。为了减少图书在流通领域停留的时间,可以不通过二级批发商,而直接由一级批发商直接批发给基层批发商或零

3、售商。对于不同类别和层次的批发商,应当给予不同的发行折扣,给予一级批发商的发行折扣应当低于基层批发商,给予基层批发商的发行折扣应当低于零售商;出版单位重点管理一级批发商,由一级批发商发展和管理基层批发商,而由基层批发商发展和管理零售商。按照经销实绩和潜在实力,经销商分为主要经销商和一般经销商两大类。我们要重点关注主要经销商。按照市场辐射能力、资信、付款、退货等情况,主要经销商又可以进一步分为明星经销商、良好经销商、合格经销商和不合格经销商四种。对于明星经销商和良好经销商,可以采用优先供货、给予较长的信用期限和较大的信用额度等管理措施;对于不合格经销商可以采用停止供货、取消信用额度等管理措施。对

4、于一般经销商,可以分为良好经销商、合格经销商和不合格经销商三种,并分别制定出管理措施。同时对经销商实行动态管理,明星经销商经销实绩下降就应降为良好经销商,以至不合格经销商;不合格经销商提高了经销实绩也可以升格为合格经销商,等等。三、对图书经销商的激励激励图书经销商,建立在对经销商经销绩效考评的基础上。为了定期或动态地对现有经销商进行定量和定性的绩效考评,需要按照全面、科学、稳定可比的原则建立经销商绩效考评指标体系,包括定量考评指标和定性考评指标。定量考评的基本指标有以下几个:一是经销图书销售实洋及其增长率,二是退货量、退货时间和退货率,三是回款数量、回款时间和欠款比率,四是经销图书库存数量以及

5、销售数量与库存数量的比率,等等。定性考评的基本指标有以下几个:一是经销商经销本社图书投入的精力和推销力度,二是反馈信息的能力,三是开拓图书市场和控制当地图书市场的能力,四是为读者服务的质量,五是打击盗版的能力,等等。根据绩效考评结果,可以采用不同的激励措施对经销商进行激励。对绩效优良的经销商,可以采用积极的激励措施,如优先供应品牌畅销图书、给予优惠价格折扣、给予较长的信用期限和较大的信用额度、帮助其发展销售网络和拓展业务、提高信用等级等。对绩效不佳的经销商,可以采用消极的激励措施,如停止供货、加收应收账款利息、取消信用额度、降信用等级、淘汰出局等。四、发行折扣管理图书发行折扣是直接影响出版单位

6、和经销商销售收入和经营利润的重要因素,在图书销售环节起着非常重要的作用。发行折扣制定得科学、合理,可以吸引更多的经销商和读者,拉动图书的市场需求,扩大市场份额;可以避免经销商之间的恶性竞争,缓解出版单位与经销商之间的利益冲突。不考虑图书利润的合理分配、图书的特点和市场需求情况,而将发行折扣定得过高,则会使图书遭受经销商的冷遇,坐失销售良机。不考虑图书的成本投入和收入期望,而将发行折扣定得过低,则有可能引发或助长图书市场的折扣大战,扰乱图书市场秩序。发折扣的确定是发行折扣管理的重要内容。由出版单位参照市场上同类图书的平均发行折扣确定本社图书的发行折扣;根据图书的生产成本、销售等费用、目标利润,按

7、照以下公式确定发行折扣:发行折扣=1成本率费用率目标利润率。其中,各项比率均以销售收入为基数确定;四是根据管理会计中的本量利分析法,确定保利发行折扣或保本发行折扣。对不同类型的经销商,必须事先确定各类图书的具体发行折扣,并严格执行。分别制定一级批发商、二级批发商、基层批发商和零售商的具体发行折扣。一般来说,一级批发折扣低于二级批发折扣,二级批发折扣低于基层批发折扣,基层批发折扣低于零售折扣。给予不同级次、不同类型经销商的发行折扣应当有明显的差异,并且高低有序,否则就会影响部分经销商的积极性。给予不同地区同一级次、同一类型经销商的发行折扣,应当保持一致,否则会导致图书从低折扣市场向高折扣市场的流动,扰乱正常的图书市场秩序。按图书类别分别制定发行折扣体系中对各级经销商的折扣优惠幅度。平时在