家居品牌战略推广方案

1、第1页普纳度风尚家品牌系统麦智传扬04第2页法国著名品牌大师伯纳德马昆认为：品牌已经超越了物质本身，它们代表一个生活方式或者价值信仰。真正品牌是有灵魂，它会在暗处不停地念叨你名字，让你不得轻易忘记。所以，人们是在为自己理想生活信仰买单！为品牌张力带来产品气质买单！品牌价值第3页品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌关键VI SYSTEM视觉系统ADVERTISE品牌推广总体策略阶段执行普纳度风尚家品牌系统三大部分第4页品牌DNA品牌命名品牌定位BRAND品牌关键NO.1 第一部分第5页背景分析第6页背景分析社会经济层面在过去30年里，中国人均GDP上升17倍之多；中国百万富豪家庭数首次突破1

2、00万。中国成为全球第二大经济体；中国成为全球第二大奢侈品消费市场；社会财富升级引发消费升级第7页中国人消费模式正在发生改变：扁平、单一消费模式向差异化、层级化消费模式转变背景分析消费模式层面从保守传统型消费模式向超前消费模式转变从储蓄性理财向投资性理财转变从物质化消费向精神化消费转变从廉价实惠型消费者向多层次多样化层级式消费转变第8页新绿洲家居品牌以实木产品为主商品价格较高提供一站式全屋家居处理方案定位中高端人群定位中高端全屋定制一站式处理欧美经典流行为主调背景分析企业本身层面第9页消费者洞察第10页他，必须要有经历、有一定社会背景、对事业充满梦想。他，必须可靠、笃定，让人值得信赖。他，必须

3、完美，成为这座城市尖峰阶层向往我也要和他那样，生活。消费者洞察第11页生活形态：他们拥有固定生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理得心应手；他们决议 或是主张经常影响着这座城市某一群人；生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时考究品位和格调；工作习惯：工作是工作，生活是生活，利用自己知识创造财富，利用自己资本累积财富；媒体喜好：他们关注咨询，常接触媒体依次是报纸、专业杂志、网络、电视，他们最喜欢 栏目普通是财经、政治、体育和时尚杂志；交际习惯：经常会出席高档豪华场所，不过，他们更愿意在平静地方邀三五知己品茗。 总之，他们愈加自我。 消费者洞察第12页家庭观：他们有较强家庭观念，家庭不是全部，

4、但却是非常主要一部分；认为有家才 有未来，视美好家庭为成功一部分；事业观：他们多属于靠自己社会资源以及胆识积累财富，认为未来社会，知识是创 造财富根本，他们不被城市与工作束缚，知道迎合社会，也知道说NO，他们敢 于去追求未来，征服未来，并享受未来；朋友观：他们认为朋友是一个大社会网络，能够在此得到更多资源并取得更多快 乐，认为未来更多财富和机会都潜伏在朋友圈中。消费者洞察第13页普纳度风尚家就应该构筑成为这一部分特定阶层人士家居艺术梦想和荣耀。 一个阶层品位一个阶层私享一个阶层荣耀。假如传统富人生活大都和金钱扯上关系，那么我们主张将从精神层面开始。全方面展开阶层诉求，升华项目标品位与格调，打造

5、一个新奢华生活主张！他们是城市中坚力量，是时代精神领袖，他们追求生活品位与格调，追求名牌所带来身份感和享受，他们是这个世界榜样人群！消费者定位第14页我们以怎样品牌形象来打动这一阶层消费者？第15页品牌DNA解析假如把我们品牌比作一个人：那么，他一定是一位成熟欧洲男人，他有着贵族血统，与生俱来非凡气质，并有着高尚品格。尊贵身份拥有第16页假如把我们品牌比作一个人：他拥有深厚文化内涵，知道有形商品背后无形文化价值，含有独立鉴赏能力及判断智慧。品牌DNA解析文化内涵拥有第17页假如把我们品牌比作一个人：他有迷人微笑和极好涵养，如同中世纪骑士，既成熟又有着优雅、时尚气质！品牌DNA解析时尚气质拥有第

6、18页假如把我们品牌比作一个人：他与收藏艺术品，他往往眼光独到、高瞻远瞩，对于事业有着敏锐直觉，如同艺术家对艺术灵感捕捉和把握，为世界所瞩目又超然世界之外！品牌DNA解析艺术灵性拥有第19页品牌DNA品牌DNA尊贵艺术时尚文化这些也正是新绿洲家居品牌关键特征与理念第20页尊贵文化艺术时尚带着这么DNA，寻找属于新绿洲名字与灵魂第21页 世界经济、艺术、文化中心，当代贵族诞生之地。 品牌命名分析欧洲第22页欧洲史上最伟大博物馆之一西班牙皇家博物馆 品牌命名分析第23页作为世界四大博物馆之一，西班牙皇家博物馆，西班牙普拉多美术馆以其琳琅满目，美不胜收宝贵馆藏与法国卢浮宫美术馆、英国大英博物馆、俄罗

7、斯埃尔米塔什博物馆合称为“世界四大博物馆”。这里收藏有三万多件艺术珍品。其价值是无法估量。 普拉多皇家美术馆品牌命名分析第24页普纳多皇家美术馆全球顶尖皇家艺术殿堂品牌命名分析第25页新绿洲家居目标：成为全球家居艺术馆典范第26页普纳度风尚家品牌名 PRADO STYLE 第27页普纳度风尚家品牌定位关键词（DNA）尊贵层次格调从品牌内涵到沟通等各个层面满足于 艺术化 家居生活标准。艺术文化时尚 内容包装第28页全球风尚家居艺术殿堂简称：全球风尚家居品牌定位第29页【普纳度风尚家】品牌关键价值体系品牌名称普纳度风尚家品牌定位全球风尚家居艺术殿堂品牌DNA一站式全屋家居高端定制全国连锁品牌模式尊

8、贵、艺术、时尚、文化品牌愿景成就全球家居艺术馆典范，树立高端地位，打造强势品牌。PRADO Style 普纳度风尚家PRADO Style以“尊贵、艺术、时尚、文化”为关键价值DNA全球风尚家居艺术殿堂，为不一样层次与需求消费者提供一站式全屋家居定制方案，并以成为业内著名高端家居定制方案供给商及“全球风尚家居”标志品牌而不懈努力。第30页20世纪以来，普拉多美术馆继续扩大和更新，现已成为全西班牙最主要陈列、展览、汇报会、音乐会等各种文化活动中心。 普拉多不但仅是美术馆普纳度风尚家不但仅卖家俱打造一座城市家居文化地标，定时举行艺术展览、全球风尚公布会、文化沙龙、奢侈品品鉴活动等，使普纳度风尚家成

9、为各种家居艺术精神象征。 品牌未来第31页省功夫“健康清洁品教授”故事阐述省功夫“健康清洁品教授”应该是充满智慧和创造力“健康生活教授”。省功夫为我生活提供健康高效产品，把烦琐变为简单，把劳累变成轻松。省功夫，就是清洁用具中“健康、智慧、时尚”代表者和创领者。假如把省功夫比喻为一个人，那么她年轻，活力，智慧，有创造力。未来品牌形象建立过程中，产品开发、品牌形象、广告传输，将围绕“健康，环境保护，时尚，设计”展开实施。第32页省功夫：品牌写真省功夫知道生活，更知道怎样爱护健康生活。她和我一起，她是一个生活家，是我生活好帮手；她是一个智慧家，所以让我干活很轻松；她是一个时尚家，所以帮我把家变得更美

10、；时尚，活力，智能她，让我生活增添了许多高兴，生活更健康。爱上她同时，我爱上了做家务。第33页关于普纳度风尚家家居卖场分区提议第34页分区命名方案一：以品牌名区分作为各版块名A区：皇家收藏区高端产品B区：全球风尚区终端产品C区：智能定制区消费者定制区D区：XXXXE区：XXXX第35页方案二：以欧洲著名人文大师或流派、作品等作为各区板块名A区：巴洛克区高端产品区B区：洛可可区终端产品区C区：印象派区消费者定制区D区：XXXXE区：XXXX分区命名第36页分区示意图第37页VI SYSTEM视觉系统品牌LOGONO.2 第二部分第38页第39页ADVERTISE品牌推广推广目标总体策略阶段执行N

11、O.3 第三部分第40页快速建立普纳多风尚家在中山市市场领先地位品牌形象；在中山市场争取做到影响力、美誉度排名前三；为销售提供最有效上门量和有效客源积累；完成消费群体对品牌高溢价品牌认同。推广目标第41页在以前，家居卖场只需圈地，请明星，打广告，现在，还要知道占领圈层，打品牌。圈层，圈就是people人，BMW中国车主会、招商VIP客户会、万客会、百仕会、侨城会无一不证实了，中国中高端市场，已经从“产品营销”时代逐步过渡到“圈层营销”时代。凡是有些人地方就一定有阶层。 马克思（Karl Marx）18121889关键策略（指导思想）第42页卖身份 （城市之上艺术家居典范）卖气质 （欧洲贵族浪漫

12、与优雅）卖环境 （欧洲格调时尚格调，来购物就像游欧洲）卖气度 （5000平米非凡气度，广纳百川家居盛宴）卖享受 （好产品，好设计，好服务，一站式处理）卖身份 （代表一个阶层家居品味，有身份用户群）卖文化 （连续不停家居文化活动）卖点提炼关键策略（指导思想）第43页普纳度风尚家卖是独特产品附加值，独特生活主张！艺术+身份品位享受 来普纳度风尚家标志性人物，是属于这座城市特殊阶层，非富即贵。 让我非常非常有面子，愿意告诉他人，我来过普纳度风尚家购置全屋家私。 来普纳度风尚家，能够享受一个欧州艺术品位，高品质家居生活。 来普纳度风尚家，我就是一个有涵养，有品位、知道生活情调人。关键策略（指导思想）第

13、44页我们惟有塑造一个象征，一个高度这座城市家居艺术精神标杆！普纳多风尚家现在以实木家俱为主要产品，为消费者提供全屋家居一整套处理方案，不过伴随今后产品线不停丰富，产品档次不停拓展，任何单一层面产品或者消费者群体都无法完全代言整个品牌关键策略（指导思想）第45页推广口号“Prado” 在西班牙语中意为在上流社会林荫大道上漫步。流淌着优雅人文画面，是上流社会对生活艺术写真，同时也是普纳度格调家所要表示家居艺术理念第46页上流艺术家居林荫大道推广口号-方向一备选：上流阶层家居林荫大道第47页推广口号-方向二一个阶层艺术家居典范家居之上 艺术生活艺术，彰显尊贵心灵心灵阶层 艺术家居一个阶层生活格调备

14、选：第48页推广口号-方向三给世界一个榜样第49页平面媒体推广主题第50页主题一在普纳度风尚家 修练欧洲贵胄风雅气度第51页或者：在普纳度风尚家 收藏一个世纪艺术理想在普纳度风尚家 收藏一个世纪家居梦想主题二第52页在普纳度风尚家 触摸艺术大师传世灵感主题三第53页在普纳度风尚家 见证尊贵心灵奢华本质 主题四第54页传输方案规划第55页 以家居卖场广告及户外为主要媒体，辅助硬广、电视广告、DM、网络、短信等。 大众媒体以形象传输为关键，现场以整体调性体验为宗旨，销售物料进行艺术家居生活方式及一站式整体家居处理方案优势诠释。 媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，重视口碑传输。 前期蓄势，

15、建立形象，广告为主，活动为辅；后期暴发，活动为主，广告传输为辅。传输策略第56页品牌发展规划3步走 以终端卖场开业为切入点，导入全新品牌形象； 不停丰富完善产品品类及服务，全方面提升“全球风尚家 居”认知；. 加强沟通，到达消费者对普纳度风尚家”全球风尚家居 艺术殿堂“情感认同。最终建立普纳度风尚家“全球风尚家居”品牌理念第57页 一组凌厉组合拳，四面出击，内外兼修！形象造势（大众传输）公关造势（活动）环境体验（现场包装）联合营销（跨界）1234传输4种方式第58页1-形象造势（大众传输）2-公关造势（活动）3-环境体验（现场包装）4-联合营销（跨界）电视广告硬广网络广告软文户外广告DM品牌形

16、象广告企业文化广告产品推介广告促销活动广告“寻找国家宝藏”引爆大众关注、邀请明星出席开业剪彩仪式、高端答谢酒会营造开业盛况。爱马仕、兰博坚尼、阿玛尼等奢侈品牌新品公布会，西班牙皇家艺术珍品展传输4种方式第59页1-形象造势（大众传输）电视广告硬广网络广告广播广告户外广告DM传输方式1第60页优势：露出时间长、成本低、干扰度低劣势：时效性差、受众选择性差使用方式：除户外广告牌外，站牌、站牌灯箱污损率高，都不适宜本案。户外广告牌在形象树立期将利于形成项目强势品牌形象。户外广告户外广告包含车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌。第61页户外媒体选择标准：1、公布位置人流、车流量相对集中，能够有效形

17、成传输面。2、户外公布环境与项目本身气质相符，给项目整体形象增分。3、 区域布局合理可行，组成一个整体户外传输网。4、针对项目标来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。5、在最靠近目标消费者地段投放，最大化影响目标人群。6、关键营销节点，能够购置暂时性户外广告牌促进布局完整性。户外广告第62页优势：富于灵活性、时效性强、可信度高劣势：保留时间短、传阅率低、印刷质量局限使用方式：考虑到中山市消费者接收信息习惯，报纸将不会是项目信息传输主力媒介。结合普纳度风尚家气质和特点，将会以新闻报道+软文+适度硬广方式进行推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。报纸广告因为中山

18、市报纸媒体有效性极其有限，普纳度风尚家从与地方媒体关系上考虑，适当在营销关键节点投放硬性广告（大版面、头版或者底版），努力争取媒体记者对项目标好感以及互动，从而能够在新闻舆论上对普纳度风尚家支持。第63页优 势：传输广、视听结合、利于形象传输、相对成本低、时效性强、可实现及时双向交流劣 势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限使用方式：当前使用网络在中山市民中已形成习惯，在目标客户群中有相当使用基础。其传输及时性、信息全方面程度上是其它媒介不可比拟，是向主动搜索企业信息客户全方面展示该项目标绝佳机会。提议选择权威性好网站投放广告和链接，同时建立独立网站，完善信息交流平台。网络广告建立普纳度

19、风尚家自己网站，参考宜家等优异家居品牌，重视平面调性上高贵、优雅以及欧洲贵族感，力争把普纳度风尚家网站建设成为营销推广与传输一个主要阵地。第64页优 势：视听结合、感官吸引力强劣 势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引发反感使用方式：电视节目标收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长久投放。电梯口视频广告效果要好，最准确覆盖目标人群活动区域，有品质感和新鲜感，抵达率和关注度高，在中山市有一定覆盖率。采取具牌形象广告、活动新闻炒作、促销信息传达等多管齐下方式。电视广告第65页优 势：成本低、覆盖广、时效性强劣 势：露出时间短、受众面有限、不易保

20、留使用方式：依据项目目标客户群体是否为有车一族来分析，广播即使不宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可长久或者在一些关键营销节点上重点使用。电台广播广告考虑到项目目标客户群体大多为有车一族，选择交通频道在黄金时间段做一定量形象广告，期间随不一样产品开盘节点做适当调整为促销信息传达。第66页优 势：绝对成本低、覆盖广、灵活性、目标客户针对性强劣 势：相对成本高使用方式：对于本案，可长久或者在一些关键营销节点上重点使用。小众传媒（DM 、短信息）项目开业亮相以及依据不一样活动适当使用DM ；短信息可长久使用，关键节点增加频率。第67页品牌推广媒介投放频率示意图5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 .1月软文硬广户外广告网络广告DM广告短信广告电视广告第一阶段 5月份开业盛典，五一假期第二阶段 7-10月份奥运会、中秋节、国庆节第三阶段 年尾圣诞、元旦新年三阶段推广第68页2-公关造势（活动）“寻找国家宝藏”引爆大众关注、邀请明星出席开业剪彩仪式、高端答谢酒会营造开业盛况。传输方式2第69页公关活动是众多传输伎俩中最有效、最直接传输伎俩，其特点是既能够最大程度调动广大市民以及新闻