篮球13年q410.30-1.5结案报告

1、篮球13年Q4结案报告2014.2目录项目效果总览及核心发现数据分析- 媒体效果分析- 广告位效果分析- 广告版本效果分析- 搜索引擎效果分析活动分析项目效果总览及核心发现项目回顾核心受众：M14-28篮球爱好者；M14-28篮球参与者；P14-35篮球关注者目标：通过篮球赛事合作，演绎李宁篮球主张，强化品牌与篮球的关联性告知产品上市信息，刺激购买项目费用：6,124,122元硬广：6,020,192元搜索：103,930元传播周期：2013.10.30-2014.1.5媒介策略：三大门户同时投放最大化覆盖目标人群，通过篮球和体育相关频道传播品牌主张社交平台网罗年轻人群，传递李宁篮球年轻化品牌

2、形象垂直和精准媒体准确锁定篮球爱好者，推送广告，刺激产品购买网络推广行程10.30-11.2911.30-12.24上城推广韦德品牌韦德产品CBA品牌12.6-1.510.3012.251.511.3012.25圣诞节上线11.811.8-12.5ID定制12.612.17-12.31人人网活动12.31创意展现韦德品牌韦德产品-上城韦德产品-圣诞节CBA产品-ID定制CBA品牌预算分配备注：虎扑所用资源为配送资源，未产生实际花费，为了便于进行效果评估，此处花费为虎扑总刊例价格乘以综合折扣率得出，仅供参考 易传媒、PPTV为Q3剩余资源整体数据表现曝光1,015,586,980 点击1,538

3、,678 曝光1,179,147,802 点击2,374,231 项目预估实际执行CTR：0.20%ROICPM：5.11CPC：2.54CTR：0.20%16%54%整体表现曝光超过预估约10%，点击超过预估约92%，已达成预估点击率达0.20%（普通网页Banner广告CTR一般在0.1%-0.3%），转化效果良好人人网活动参与人数近20万，人人网活动参与人次414,316参与人数185,962生成作品数量377,408数据分析媒体效果分析广告位效果分析广告版本效果分析搜索引擎效果分析媒体实际完成数据备注：虎扑所用资源为配送资源，未产生实际花费，为了便于进行效果评估，此处花费为虎扑总刊例价

4、格乘以综合折扣率得出，仅供参考截止1月5日，广告总曝光近12亿次，广告共被点击237万次点击率为0.20%，整体转化效果良好CPM为5.11元，CPC为2.54元媒体完成率数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体整体曝光完成率为116%，点击完成率为154%，完成效果良好腾讯曝光完成率最高，达150%新浪网点击完成表现突出，达231%虎扑在曝光和点击方面投资回报率均最高，证明其却为篮球爱好者集中的平台，利于品牌及产品的传播门户网站中，搜狐的ROI最高，带来了近40%的曝光，主要是由于购买了CBA首页及体育相关频道的大量软性资源，在CBA比赛期集中带来了大量流量媒

5、体投放效率数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体广告位效果-新浪网数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体新浪整体表现良好，作为NBA独家直播平台，其NBA频道投资回报率较高，是篮球投放的重要平台疯狂流媒体位置点击完成超量明显，是由于新浪的单日点击预估数据主要是基于过往项目（包括食品饮料、IT等）给出的数据，数据较为保守，但由于我方产品投放时段恰逢CBA揭幕初期，外加当期焦点体育事件较多如CBA揭幕、恒大夺冠等，体育频道页面流量增加可监测点位后端首页到达率为41%，引流情况良好广告位效果-腾讯网数据来源：可监测位置数据由AdMa

6、ster提供，不可监测位置数据来自媒体腾讯曝光和点击完成效果良好客户端-AIO资源ROI表现优异，是该平台不可或缺的优势资源新闻及体育相关频道投放效率一般，侧面证明该类资源更适合覆盖大众人群后端到达率较高，超过43%广告位效果-人人网数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体图文置顶新鲜事曝光超236万，点击达2万次，CTR0.88%（人人网常规Flash类硬广的CTR在0.1%-0.3%之间）站内广告对活动页引流效果良好，到达率高、跳出率低，用户参与积极性显著广告位效果-搜狐网数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体整体已完成KP

7、I，仅体育频道首页-右侧第四矩形两轮换位置点击未达100%，但在上下10%的合理范围内CTR较低，仅为0.09%，互动效果一般搜狐平台各点位CPM和CPC均偏低，尤以CBA软性合作位置较为明显，主要是由于其作为CBA直播平台为相关频道带来的高流量所致后端到达与跳出率双高，说明该平台虽能为后端引流，但流量质量一般广告位效果-虎扑中国数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体CTR达0.25%（普通网页Banner广告CTR一般在0.1%-0.3%），点击转化效果较好广告的曝光成本、点击成本、官网引流成本（CPV）均最低，能充分为官网引流，且流量质量好，跳出率低，充分

8、说明其作为最主流的体育垂直网站，是篮球爱好者集中的平台广告位效果-易传媒数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体易传媒点击率为1.35%，充分展示了其作为精准媒体的作用，对目标人群进行了准确锁定和广告曝光广告位效果-PPTV数据来源：可监测位置数据由AdMaster提供，不可监测位置数据来自媒体整单完成情况良好广告转化效果一般，CTR为0.13%，前端点击成本和后端引流成本偏高广告版本效果分析韦德品牌版创意更能吸引用户注意并引发点击韦德产品创意的引流能力更强，其首页到达率高且跳出率低，体现了该版本创意访客在活动页面上的高互动转化韦德产品创意的访客质量最高，该版本

9、创意的访客停留时间更长而跳出率更低备注：除点击转化率数据外，后端数据均来自Admaster，仅包含可监测广告位后端表现谷歌投放效果展示日期点击数曝光量点击率平均点击费花费平均广告排名12/19-1/1 9,084 1,297,6270.7%4.29元38,967元2.0前期点击次数逐步上升后期预算不足回落点击成本逐步下降数据来源：Google展示次数前20位的关键字数据来源：Google广告投放当日截屏数据来源：Google品牌词和产品词平均排名保持在前2位的位置百度投放效果展示日期点击数曝光量点击率平均点击费花费12/19-1/2 36,368 2,941,2851.24%1.79元64,9

10、63元 活动共上线15天，带来2,941,285次展现，36,368个点击， CTR为1.24%，CPC为1.79，整体账户表现良好 通用词消费接近7成，篮球鞋分组花费超过72%，该类词汇点击和点击率较高，为官网对应页面最大程度引流CBA活动词消费达到20%左右，名称词如：CBA、CBA新赛季吸引较多关注和点击，有效覆盖活动高热度词搜索流量。询问词和品牌产品词消费平分秋色，从数据观察，它们较高的CTR，保证推广物料对品牌核心流量、高转化流量的覆盖。数据来源：百度系统百度投放效果展示观察分日数据，多数天数，点击随流量变动而变化上线前几天，整体展现偏低，圣诞节前调整匹配，优化出价后，展现、点击明显

11、提升，达到KPI推广单元展现点击消费CTRCPC韦德战靴17,136 1,447 1,843.008.44%1.27李宁专卖店篮球鞋40,199 1,362 2,577.223.39%1.89李宁篮球鞋2013款10,061 333 568.263.31%1.71cba运动服10,298 269 468.802.61%1.74李宁韦德42,985 1,043 1,054.972.43%1.01Total120,679 4,454 6,512.253.69%1.46CPC最低：“李宁韦德”。属于核心品牌产品词，这个词较精确覆盖品牌核心流量，从数据看，这个词点击率同样很高（2.43%），保证物料吸

12、引品牌核心受众关注，且以较小的点击成本获得较高的竞价排名。CTR最高：“韦德战靴”。属于通用产品词。从数据看，这个词展现量同样较大，8.44%的点击率，保证将优质流量最大程度引流至官网篮球页面。数据来源：百度系统小结与发现项目整体完成情况良好，各媒体均完成预估KPI新浪作为NBA独家直播平台，其NBA频道投资回报率较高，是篮球投放的重要平台腾讯更适合大众人群的覆盖，AIO资源优势明显人人网用户活跃度较高，适合活动平台搭建虎扑作为篮球爱好者集中的平台，流量质量较高，在篮球项目投放中不可或缺韦德品牌版本广告的点击效果最好，建议日后深入建设品牌和韦德形象的强关联性，持续强化李宁篮球主张韦德产品的关注

13、者流量质量较高，该版本创意的访客停留时间较长而跳出率偏低，计划购买或考虑购买意向明显活动分析活动回顾背景：在年轻人中宣传CBA球衣ID定制服务，营造定制服务的酷炫感体验推广时间：12.17-12.25，圣诞版本 12.26-12.31，新年版本目标受众：核心人群为篮球爱好者，同时涵盖热爱运动和新鲜事物的年轻人群推广策略：- 锁定重点城市的篮球爱好人群投放新鲜事置顶广告， ID定制服务，引流电商带动销售- 借助圣诞节和“1314”跨年的节日营销契机，推出“圣诞只送定制好礼”和“1314送定制好礼”的趣味活动，网友可以为好友选择球队、号码、绰号，定制球衣好礼送好友置顶新鲜事，精准覆盖1314新年活

14、动(12.26-12.31)圣诞活动（12.17-12.25)节日营销，趣味互动 置顶新鲜事(12.11-12.16) 活动页面创意圣诞版本新年版本活动结合了圣诞和新年两个特殊时间节点，进行了差异化的页面设计手绘风格动画符合年轻人审美采用了公共主页嵌入式投放的新形式活动页面创意用户可选择喜爱的球队球衣、球衣ID、好友昵称，将定制球衣送给好友，并参与抽奖用户还可以直接好友送祝福非人人网友，可以通过输入手机号参与活动人人网友，直接选择好友参与细节展示作品列表活动介绍弹出提示活动站数据活动有三个小高潮，分别是活动上线初期，圣诞节期间及新年前期活动总PV：1,247,692活动总UV：1,197,623活动参与人数: 185,962活动参与人次: 414,316影响人数: 37,256,808作品量: 377,408数据来源：活动PV、UV来自Admaster，其他来自人人网由活动数据来看，整体节奏符合策略策划，在投放过程中有效的维持了活跃度，在特殊节点对广告版本的更换除了保持了活动的新鲜感外，也大幅刺激了各项指标的增长活