老娘舅品牌整合传播方案

1、Homes Where The Love Is湖州老娘舅2008-整合传输方案联纵智达老娘舅项目组206月16日第1页感激 联纵智达与老娘舅合作已进入第三阶段。 在短短100余天合作中，我们深深感受到老娘舅人远见、友善、真诚及对联纵智达由衷信任与支持。 在此，项目组谨代表企业高层及同仁对老娘舅表示深深敬意和感激！ 没有理由不努力！ 本案是我们共同智慧和心血结晶！联纵智达老娘舅项目组全体组员第2页项目进度工作内容W1W2W3W4W5W6W7W8W9w10w11w12w13w14w15内访外调营销策略及品牌战略规划单店营业力提升方案优化老娘舅VI设计SI手册设计品牌传输策略方案设计老娘舅业务拓展策

2、略规划正进行工作已完成工作 依据项目整体阶段性作 业规划，截止到此次会议 ，已进入到此次作业第三阶段。 未进行工作第3页我们准备工作资料搜集（中国快餐联盟、中国快餐行业调查汇报、各类报刊杂志、此次市场调查）竟品传输策略分析（广告创意、公关活动、媒介投入等，数据起源：）消费者访谈（专业小组访谈和焦点访谈湖州、杭州、苏州、无锡共12场）店长访谈门店观察第4页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输定位及表现老娘舅品牌世界建立传输策略第5页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输定位及表现老娘舅品牌世界建立传输策略第6页老娘舅品牌金字塔 品牌关键价值品牌承诺品牌形象专心烹饪幸福滋味关心心、温

3、馨脸、活力神幸福滋味品牌个性品牌定位白领厨房，新生代食堂朴实亲切、活力、正直第7页企业品牌和餐厅品牌区分第8页并基于老娘舅人-企业战略发展汇报，确定了品牌发展战略和实现步骤。品牌目标近期目标中期目标远期目标长三角中式快餐第一品牌全国中式快餐领导品牌区域为王全国领先中国第一全球中式快餐领导品牌第9页第一阶段第二阶段第三阶段资源整合整合传输系统复制巩固提升凝练内涵聚焦打造基础建设价值提升立体传输时间阶段老娘舅品牌建设步骤文化沉淀全方面开花近期目标实现-中期目标实现远期目标实现第四阶段老娘舅品牌建设步骤本案意义第10页-传输策略思索路径品牌扫描传输挑战品牌主张品牌世界传输定位品牌写真品牌检验用于品牌

4、上市后与消费者之间关系检验第11页品牌扫描工具产品 视觉 形象通路 商界用户品牌第12页品牌扫描-产品Q15：您以为“老娘舅”最应该改进地方是（店内消费者）有效样本：435健康内涵表面化、产品结构有待增加消费者语录对老娘舅营养健康了解知道我们产品是健康吗？“你们广播不是一直在放吗？最开始就是这个吸引我，但以后发觉油比较多，以为可能也是个口号说说而已了。”对老娘舅营养表了解： 有注意过，以为挺科学，不过不明白是什么意思，是说对身体比很好吧？知道我们蔬菜都是绿色吗？ 不知道，不过餐厅这么洁净，菜应该也是比较放心。 第13页品牌扫描-形象品牌形象传统朴素，基于名称联想而非品牌塑造Q18：假如把老娘舅

5、比喻成一个人，您以为他是什么样有效样本：446Q3： “老娘舅”形象让您联想到以下哪些特征有效样本：455第14页品牌扫描-商界推广力度欠缺第15页品牌扫描-用户利益驱动型用户为主，缺乏情感纽带联结Q21：您选择“老娘舅”是作为Q1：“老娘舅”最吸引您地方是（店内消费者）有效样本：449第16页特点：代表品牌：海尔、Dell、欧莱雅、安踏、大宝特点：无忠诚度可言特点：代表品牌：哈雷、谷歌、苹果、美体小铺、耐克、麦当劳、肯德基特点：改变别品牌需要付出额外成本，比如时间、金钱或尝试投入等。代表品牌：老娘舅、附品牌忠诚度金字塔摇摆不定、对价格敏感者/不关心品牌，没有品牌忠诚度习惯消费者，没有理由改变

6、喜欢该品牌，将其视为朋友忠实消费者第17页品牌扫描-通路集中在长三角二、三线城市；各城市门店数量、历史不一，市场发育程度不平衡；通路有限，对品牌贡献有待加强第18页品牌扫描-视觉缺乏统一、独特门店格调Q6： “老娘舅”用餐环境给您感受是有效样本：455Q8：您认为“老娘舅”用餐环境需要在哪些地方做出改进有效样本：435Q4：您认为“老娘舅”格调是有效样本：453第19页老娘舅品牌资产小结产品形象用户通路视觉商誉习惯消费为主，对价格敏感，品牌忠诚度有待培养在长三角地域，拥有14门店，通路对品牌建设影响力亟待提升卧薪尝胆，秀于心，讷于外，在行业影响力有待被认知需推出独特格调强化品牌形象“熟悉陌生人

7、”，“健康教授”未被广泛认知和接收，形象含糊不清产品基本认可，但对产品特点了解不深、且种类有待增加第20页老娘舅所处品牌阶段品牌态势时间长度孕育期幼稚期生长久成熟期衰退期无品牌时代第一生命周期弱品牌时代品牌青春期品牌黄金期品牌衰退期第二生命周期第21页阶段特点产品吸引力品牌吸引力有好产品（包含质量和价格）却没有转换成有力品牌第22页传输挑战“性价比”优势为品牌人格特质，正直、公平、关爱一个实惠选择老娘舅企业，正直、值得信赖挑战1：转换第23页传输挑战老娘舅？环境比较洁净，东西应该也比较洁净吧老娘舅专心关心我健康，我看到了！它确实确！从幕后到台前，“健康”产品显性化，转换成实实在在品牌基因挑战2

8、：清楚第24页品牌最终目标信赖感“我习惯来”“我喜欢来”与消费者关系，从“游离” 到“紧密”，从理性选择到感性偏好挑战3：改变第25页传输策略1、产品上强调用户经验/利益一个真正客户品牌知道怎样把自己投射到到用户使用/参加经验中老娘舅产品健康、绿色、无公害，提倡膳食平衡吃老娘舅产品就是关心自己，为幸福生活加油第26页传输策略2、品牌上建立共同信仰和价值观我们 老娘舅和消费者拥有共同价值观，追求，梦想和信仰以及实现它能力我们不是快餐，或者填饱肚子一顿饭，而是一个为家人、爱人、社会与自己寻求幸福和未来选择和保障。第27页接下来要处理问题：给谁带来什么样经历和体验？ 和谁建立什么样幸福体验？老娘舅“

9、幸福”第28页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输定位及表现老娘舅品牌世界建立传输策略第29页谁是关键沟通人群？第30页他们20-35岁中等收入以上追求健康和高质量生活方式白领为主共性：大部分时间在外就餐重视用餐质量（环境、食物、服务等）理性消费者，看重质优价美拥有较强健康意识，但饮食不甚规律沟通对象第31页消费者洞察维度234561生活形态幸福观快餐观工作形态价值观心理追求消费者洞察第32页他们是中国移民大潮中一员第33页他们是一群蒲公英，来自四面八方，又分散在城市各个角落；“在外”是他们基本生活状态：工作、就餐、购物、约会、旅游几乎生活中大部分时间“在外”度过；“在外”组成他们最常

10、见生存方式第34页“朝前走，不回头”是他们内心无声誓言第35页他们是新生一代，渴望融入社会、与世界同时第36页同时又追求独立、崇尚自我风范与追求第37页快餐对他们来说，不但仅是填报肚皮饭，更是一次愉悦社交时光。第38页对他们来说，幸福意味着真诚拥抱、倾心交谈第39页生命分享，那些共同度过时光欢聚、高兴场面，友情、爱情、社会团结等第40页掌声、握手、必定等自我实现第41页一句话，对他们来说，幸福意味着关爱、分享与成就第42页传输突破点聚聚，会也。多人会于村，曰聚。有朋自远方来，不亦悦乎？故人具鸡黍，邀我至田家。但使主人能醉客，不知何处是异乡。桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情第43页聚是人与人之间永

11、恒期望第44页聚是人与自然融合第45页聚也是理想与现实和解第46页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输策略及表现建立老娘舅品牌世界-传输策略第47页品牌传输主题相聚时刻，我舅最亲情景联想：吻合现有消费者消费特点（朋友、同事为主）暗示，老娘舅是聚会好选择情感联想巧用双关，暗示、联想、易传输家庭化、亲情化、信赖感第48页品牌传输主题数据起源：联纵智达口味营养同时，依据消费者消费神理，提炼传输副主题美味、营养调查显示，口味、营养是消费者选择中式快餐最主要原因第49页 品牌传输主题相聚时刻，我舅最亲美味营养分享第50页-传输策略导入品牌形象提升品牌认知度深化产品利益，提升品质认知度全方面导入品

12、牌关键价值，培养品牌形象认知度树立品牌形象，扩大品牌著名度终端投放，深化品牌内涵。成熟市场电视投放，树立品牌形象，扩大品牌著名度精准传输，树立品牌影响力促进用户互动增加品牌忠诚度行业刊物、部分金融杂志报纸软文投放参加重大社会事件，提升品牌著名度和影响力深终端精广告专公关多活动沟通对象分类，进行聚众、定向、定时传输系列以“幸福”“欢聚”为主旨活动，培养客户忠诚度。沟通目执行策略依据传输学原理，以“精广告、专公关、深终端、多活动”为标准，打造立体老娘舅品牌世界。潜在消费者现有消费者消费者部分区域大众行业受众社会大众忠诚用户诉求对象第51页平面展现第52页TVC表现第53页第54页公关活动我舅最牛世

13、博送餐（或设置流动餐厅，以街前店方式为游客提供食物）第55页小区推广第56页过年回家，我舅最亲来老娘舅，送您回家活动（抽奖送车票）第57页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输策略及表现建立老娘舅品牌世界-传输策略第58页老娘舅幸福世界策略：以消费者为中心，营造“五觉”幸福体验。品牌落在产品上品牌落在气氛上品牌落在服务上品牌落在推广中老娘舅幸福世界吃老娘舅食物很幸福享受老娘舅气氛很幸福享受老娘舅服务很幸福参加老娘舅活动很幸福第59页幸福世界之产品篇新产品好内涵老卖点新阐释老产品新命名专心关心要表示产品利益与名称全新表述，让消费者体会到老娘舅人真挚关心。大麦茶开心大麦茶；幸福滋味大家品对原

14、料、配方和制作用消费者语言进行全新沟通幸福共享新产品划分聚餐人数，推出“幸福共享装”、“幸福分享装” （大份套餐） 、“外卖全家享” （外卖）参加社会生活，依据特殊节日推出不一样幸福套餐吃幸福第60页幸福世界之产品篇香稻米饭平衡膳食套餐饮料汤类1、专心关心要表示，老产品新命名。大麦茶开心大麦茶玉米汁甜蜜玉米汁萝卜汁健康萝卜汁蘸料“百般滋味在里头”（蘸料，糖盐醋辣麻）第61页老卖点新阐释-原料篇绿色原料科学配比专心烹饪2、幸福滋味大家品，老卖点新阐释。第62页原料画面（绿色、低热量、无公害）第63页制作画面（36道工序严格考验）第64页膳食平衡（符合人体需求营养食谱）第65页幸福世界之产品篇3、

15、幸福共享新产品，赋予新产品情感内涵。维度数量节庆（月度主打或促销）季度饮品依据情侣套餐朋友套餐家庭套餐亲子套餐等情人节、母亲节、端午节、儿童节、父亲节、中秋节、感恩节、圣诞节等关重视大社会事件，如奥运、世博、文化节等依据四季节气之“春湿、夏热、秋燥、冬寒”特点，进行对应产品开发，如以“春调-夏清-秋润-冬养”为主旨四季调养系列。例子“幸福双组份套餐”（双人套餐）“高兴分享套餐” （多人套餐） “外卖全家享套餐” （外卖）情人节-爱恋玫瑰茶母亲节-亲亲酸梅汤端午节-思念大粽子中秋节-酒酿丸子汤奥运-奥运欢乐大套餐百年凉品意义增加消费者幸福感受，丰富用餐选择；降低多人点餐时间缩短老娘舅与消费者之间

16、距离，让消费者感觉到“老娘舅和我生活在一起”符合中国人养生心理，“老娘舅一直关心我”第66页产品开发小亮点：增加配菜品种，酸甜苦辣咸“幸福五味任你选”第67页幸福世界之服务篇亲情化服务60秒上餐服务365幸福营销幸福日高兴工作法打造“365幸福村”服务品牌第68页幸福世界之音乐篇Q8：您认为“老娘舅”用餐环境需要在哪些地方做出改进有效样本：435音乐是空气中盐，能够让环境发生微妙改变。依据老娘舅品牌定位，我们提议音乐格调选择以下：忙时：节奏轻快轻音乐代表歌曲：闲时：抒情歌曲、中式民歌代表歌曲：第69页幸福世界之活动篇勉励消费者说出他们眼中幸福，营造幸福回想和热潮引发消费者对幸福滋味兴趣，为老娘

17、舅品牌内涵导入做铺垫寻找幸福滋味发觉幸福滋味分享幸福滋味分享幸福分享连续制造新闻亮点，维持客户关注度和兴趣开辟“百变幸福墙”活动栏，经过一系列与消费者互动活动，导入品牌关键价值“百变幸福墙”第70页百变幸福墙之一“一句话道出幸福滋味”幸福滋味大征集活动！参加方式：这是属于他（她）们幸福滋味，你眼中幸福滋味是什么？下班后吃到爸妈精心准备菜饭是一个幸福滋味。情人节收到老公送鲜花和巧克力是一个幸福滋味。考上大学以后在学校食堂吃第一顿饭是幸福滋味。小姨买棒棒糖是最幸福味道。08奥运会中国选手拿最多奖牌是最幸福滋味。国旗升起时犹然而生民族自豪感也是一个幸福滋味。用户对我们服务必定是一个幸福滋味。第71页

18、百变幸福墙之二“听听我幸福歌曲”幸福歌曲大征集活动方式：播放：第72页百变幸福墙之三“拼出我们幸福地图”幸福瞬间照片征集活动方式：播放：第73页百变幸福墙之四“画出我幸福故事” 漫画征集活动第74页老娘舅品牌世界产品 视觉 形象通路 商界用户品牌促销、活动、特殊勉励公关公益活动校园赞助公关广告广播互联网户外报纸原料、配方、合作者、制作工艺SI：门店工作服餐牌小贴示第75页-老娘舅品牌推广步骤7月1月4月10月产品线促销线活动线网络线户外线TVC：欢聚老娘舅，幸福大家庭中秋重阳一句话道出幸福味“欢聚老娘舅，幸福大家庭”活动网站开辟重点城市：欢聚老娘舅，幸福大家庭（户外/围墙）百年凉品母亲节儿童节

19、五一春节情人节奥运影视线元旦听听我幸福歌拼出我们幸福地图画出我幸福梦阶段父亲节中国情人节感恩节国庆百年补品百年品百年品7月第76页提案内容项目背景回顾关键沟通人群需求洞察传输策略及表现建立老娘舅品牌世界-传输策略第77页传输阶段专业传输阶段（）利用专业渠道和专业媒体，针对快餐业内人士和现有消费者，进行聚焦传输大众传输阶段（）合理综合利用各种传输媒体，面向全体消费者，进行全方位整合品牌传输老娘舅品牌传输2个阶段专业形象输出主流品牌形象输出第78页传输标准高筑墙、广积粮、缓称王-专业传输阶段针对门店消费者，开展深度攻势。-专业传输阶段+大众传输阶段主动开展业内攻势，借助事件营销，树立行业影响力。-

20、大众传输阶段润物细无声，不高举高打打造著名度第79页专业阶段传输模式在现阶段集中资源，重点向终端消费者和业内人士展开深度传输攻势老娘舅终端消费者快餐业内人士社会大众消费者老娘舅品牌传输模式第80页老娘舅在专业传输阶段基本策略：专业传输广域传输攻势深度传输攻势个性化传输方案第81页传输策略之广域传输1、广域传输关键点业内人士、消费者提升老娘舅在行业内影响力，树立中式快餐第一品牌形象，为门店扩张和企业上市做准备。对象目基本标准在有限资源条件下，针对目标对象，以事件传输为主，最大化地扩大品牌影响“面”。第82页传输策略之广域传输传输伎俩参加各类行业论坛发起或参加公民幸福生活指数调查活动扩大绿色大米基地和有机蔬菜培植基地影响力参加主要公众事件，如残奥运、世博会等品牌事件1、广域传输关键点第83页传输策略之深度传输口味价格种类服务价值质