以元気森林为代表的快消品的打法研究

1、以“元気森林”为代表快消品打法研究谢跃权.08.24第1页以往战绩及近期融资20天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类TOP1；20双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；上六个月，元气森林销售额突破8亿，靠近去年整年水平，高速增加很快换来了资本青睐。元气森林以前已完成了四轮融资，并将在最近完成第五轮融资，其投后估值为20亿美金，将到达原来3.5倍。第2页CONTENT01一、产品介绍02二、打法分析03三、参考借鉴第3页1982年生唐彬森是个学霸，本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系，22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。年，唐彬森创建了名为

2、智明星通游戏企业，最经典案例是把开心农场推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。20，智明星通被汉字传媒以26.6亿价格收购。第二年，智明星通推出了游戏列王纷争，上线后很快在北美和欧洲市场畅销。20，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三卖掉企业日子里，唐彬森仍以职业经理人身份留任智明星通CEO，但也开始入局消费行业。今年6月，唐彬森辞去智明星通CEO职务，在外界看来，此举意味着其准备全力投入元气森林发展。理科生学霸、游戏行业老兵、消费领域新秀，这是和唐彬森紧密相关标签。有意思是，互联网行业和消费行业看似跨度较大，

3、但唐彬森跨界思绪却有清楚连续性，其中最显著是对数据重视。创始人唐彬森介绍第4页产品介绍元气森林是一个成立于年饮料品牌，当前在售饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打是零糖、零卡、零脂元气水。在电商平台销售排名也能够看出，元气水和燃茶是关键产品。包含在线下商超天虹，陈列也是元气水和燃茶。年销售额预计有810亿。从包装和广告格调上看，元気森林走也是日系冷淡风，不过元気森林生产、运行全部是在中国，是“假洋品牌”。元气森林市场定位是要做最受年轻人喜爱无糖气泡水饮料。01第5页打法分析渠道优先线上曝光产品为王02第6页一.产品：像做APP一样做饮料 在游戏行业、互联网行业，数据是

4、指导决议主要指标，APP后台是各种细分数据和相对百分比，而数据广度和颗粒度、数据更新频率，都对产品运行决议有着相当大影响。 元气森林是不多见极其重视数据反馈消费品玩家，其在自建数字化团体同时，也主动引入外部数据服务，联手数据服务商码上赢就是经典例子。 和互联网行业“APP工厂”打法异曲同工，数据导向在元气森林产品思绪里表达为：做对了就集中资源力推，假如反馈低于预期，就得赶快做出改动，或者干脆完全撤回。 数据导向实例：据了解，元气森林去年曾在东北推某款产品，但在发觉问题后随即将产品停掉，一系列决定都在一个季度内完成。第7页数据一：掌握年轻女性手机小红书以女性为主小红书，似乎是一个跟糖有仇平台。搜

5、索控糖、戒糖、断糖等关键词累计，有超10万+笔记，除此之外，热量一词有36万+笔记，卡路里一词也有10万+笔记。不过很有趣是，假如分别搜索酸、甜、苦、辣：苦有39万+、酸有89万+、辣有118万+，而甜有262万+笔记，即使搜索糖也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大矛盾群体，畏糖如虎同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何落实“0糖、0脂肪、0卡路里”元気森林会如此受欢迎。第8页数据二：我们以益普索Ipsos：中国食品饮料行业包装趋势洞察汇报为例，汇报显示，83%消费者表示非常愿意或比较愿意购置包装新奇独特产品。那什么样包装更轻易引人注目呢？消费者心目中引人注目标包装原因第一名是：包装产品名有新意

6、（63%）。这或许就是元気森林为何要用偏僻字気而不是气一大原因。另外，汇报中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关信息，24岁+人群和一线城市消费者健康营养意识更为强烈。89%人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成份表。第9页数据三：元気森林目标是经过手机、便利店等精准渠道，触达年轻爱健康白领（尤其是女性）这一群体。 受到了唐彬森互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体审美倾向，最好方式莫过于看手机游戏设计趋势。那近年来女子们热衷手游有哪些呢？ 全民蛙儿子旅行青蛙、全民女儿氪金换装手游奇迹暖暖、一度与王者农药相抗衡阴阳师、以及火

7、爆一时恋与制作人看图，你会发觉一个秘密： 全！是！和！风！不论这会不会是元気森林设计决议真相，其创始人作为一个理科男，大约率是完全抛却了自己主观审美，仅仅依据于调研结果依据数据进行品牌设计人。第10页定位清楚：元气森林市场定位是要做最受年轻人喜爱无糖气泡水饮料。这其中包含了三个关键信息： 第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。 近年来，90后和Z世代已经成为消费主力人群。气森林主打就是2030岁左右高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品成份很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。不再一味地追求口感，而是越来越倾向于购置愈加健康饮料。低糖、低脂、低卡，就是健康饮料硬核标志。

8、元气森林依据消费者消费需求，提供市场最需要商品。那么，元気森林产品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等口号总是被重点显示。以“无糖”理念切中痛点：元气森林气泡水甜度主要起源于赤藓糖醇和三氯蔗糖，确保了口感上足够甜度同时，又能确保无糖零卡，最少在这一点上，市场能与之媲美气泡水品牌，少之又少。元气森林标签是无糖教授，用无糖黏住了用户。日系风高颜值外观包装：数据表明，消费者非常愿意或比较愿意购置包装新奇独特产品。 外观作用是吸引到用户，留住用户靠是功效。元气森林选了这条赛道，气泡水加无糖，一下子打开了这波用户市场。怎样做出打动用户产品？第11页销售渠道方面，依据数据显示，不一样于“巴黎水”在线上线下售

9、卖较高差价；元气森林在电商平台上价格体系与线下零售价几乎一致，这表达出企业对渠道乃至经销商定位策略和管理能力。线下渠道：元気森林则在营销早期尝试着从线下铺货，范围集中在一二线城市连锁便利店系统。罗森、7-11、全家等连锁超市（便利店需要是有别于其它渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高精品餐饮产品，大多都分布在商圈以及中高档住宅附近），那么这么能准确触到达了目标用户，经过线下渠道让更多人认识到品牌存在。缺点：线下连锁便利店和传统街边店，提供是即时饮用需求满足方案，也就是客群在生活中随机需求。相对而言，线下渠道区域性特征显著，在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量横向增加；消费者较少从

10、便利店购置整箱售产品；加上软饮红海市场竞争程度，一款产品店均销售缺乏指数增加空间。二.渠道：选择适当渠道 从现实状况倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。第12页线上渠道：元気森林和它目标人群而言，深耕一二线城市便利店渠道可能正是从0到1过程。但1后那些0，未必要从这个线下渠道产生。 线上电商平台才是跑量销售赛道，线下渠道区域性特征明显，而电商平台是一个可以跨区域扩张销售渠道。经过电商平台，一方面元気森林可以超越线下铺货区域限制，触达其他区域有健康诉求消费群体；其次，伴随定额包邮和送货上门培育起来整箱售

11、卖习惯，可帮助品牌培养稳定饮用习惯。 元気森林称自己为互联网饮料公司，投资人唐彬森也有着浓厚互联网背景，元気森林在电商平台销售表现印证了其互联网化产品运营能力。 利用互联网思维线上跑量第13页三.推广： 是互联网人优势03第14页大面积高调营销信息流广告淘宝直播带货B站小红书微博综艺节目第15页作为近年来饮料市场为数不多成功“闯进者”，元气森林有着独特营销模式。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林创始人唐彬森表示。区分于口碑营销，元气森林一开始走就是大范围高调营销路线。从线上到线下，元気森林身影频频出现在各大综艺节目、网红直播

12、带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览媒体和平台里。另外，元气森林20还顺势请到了今年夏天最火综艺乘风破浪姐姐中人气最高张雨绮做代言。除了线上“花式传输”，20上六个月元気森林选择大规模强势霸屏电梯、商超、零售店及其它传统媒体。高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在消费者天天必经公寓楼、写字楼等空间，高频重复播放品牌广告，能够将品牌广告“强制”植入用户脑海里。今年6月初，一则“元気森林”业绩公告在食品圈刷屏，该公告显示：20前5个月，元气共售出产品1.9亿瓶，仅5月销售业绩达2.6亿元，已超出年整年销售业绩总额。第16页元气森林作为一家成立仅四年创业企业，即使在资本市场上连续取得融资，不

13、过市场推广接地气，愈加聚焦。比如，元气森林选择与Z世代高度聚集B站开展内容合作。哪里年轻人最多？显然是B站了。（依据B站刚才公布度财报，Q4月活人数已经突破1.3亿。这个数字意味着B站已经拥有聚拢最多中国年轻互联网用户能力。这对于B站大批忠实粉丝来说，是一次强势露出）另外，元气森林还赞助了综艺节目我们歌。这档综艺节目汇聚了从60后到90后四代人喜爱歌曲，品牌赞助行为针正确是整年纪段消费者，顺势收获了很高关注与人气。第17页参考借鉴03第18页一.快消品行业打造爆品基础方法第一，是要找准目标客户。第二，是要了解你目标客户都喜欢什么，平时都干什么。第三，是要做好线上线下渠道铺市工作。 从连锁便利店

14、入局，靠互联网打法破局第四，就是产品颜值已经被提到前所未有高度上了。（在传统市场营销4P理论中，没有强调产品包装。以后，伴随理论发展，人们才把包装（Package）作为4P理论延伸，并发展成为5P理论。像故宫口红火爆全网，中国李宁登陆纽约时装周，国潮风席卷大江南北都是产品颜值在发挥市场主导作用)第19页市场营销生态已经走到了3.0阶段，企业要比消费者还要了解他们需要什么。在市场营销 1.0阶段，企业生产什么，就卖什么，消费者没有太多选择空间； 2.0阶段，消费者需要什么，企业就生产什么，供需双方实力天平已悄然改变。 3.0阶段，依据消费者消费需求，提供市场最需要商品，可能消费者也不知道自己需要

15、什么，但企业能够经过了解消费者喜好，以及平时行为偏好等信息，来预判或引导消费趋势，进而向市场提供产品。这非常考验企业对市场和消费者把握能力，但又大有可为。第20页二.数据导向竞争优势 值得注意是，数据反馈上优势不但能带来更高产品迭代效率，在竞争中价值一样突出。在商业世界里，各路玩家对数据重视不但针对自家产品，竞品情况更是主要参考。在此背景下，数据是情报，而决议需要情报，纠错也需要情报，掌握更多信息玩家无疑会有更多主动权。 详细到消费品领域，因为元气森林能更高频、及时地了解行业数据，对“爆品”和市场判断也能先人一步，从而更准确地把握推广时机和铺货力度。元气森林之所以开始自建工厂，目标也是为了取得

16、比代工模式更高反应速度。 也就是说，能够占领市场往往是那个意识到产品“爆品”潜质，并以最快速度把产品传递给消费者玩家，而未必是产品原始开发者。第21页 在外部战场，随着元气森林主打产品苏打气泡水火爆，可口可乐、喜茶、农夫山泉等对手也正凶猛入局气泡水市场，这些都是在资金和渠道上优势明显玩家；在内部，元气森林需要在气泡水品类之外创造新爆品，以支撑下一步增长。此外，行业里时常讨论“爆品”和“品牌”之间差异，而当下元气森林似乎仍属于前者。 元気森林还面临着自身产品定位带来内生限制 ，从消费者成长路径来看，过渡产品本身可能只是过渡产品。任何一款产品都有生命周期问题，元気森林目前推出产品是消费者从含糖转向无糖一种过渡方案。消费者从过渡产品转向纯无糖产品自然流失率，可能会高于其他类型产品。一方面，元気森林产品还是含有添加剂，注重健康消费者对