世联关于集中式商业项目的观点与经验

1、世联关于集中式商业项目的观点与经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。我们常常听到的问题通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰 我们应该做多大规模的商业？ 我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？ 各种业态之间的关系是怎样的？ 地标性物业靠什么手段来打造？ 现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？ 商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？ 从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对

2、产品的要求 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？ 现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？我的自有资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？这些并不是本公司擅长的，怎么处理？世联对集中式商业项目的理解及观点Opinion 商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分1住宅开发写字楼开发商业开发涉及的利益者（价值链）开发者消费者开发者消费者承租者开发者投资者经营者消费者涉及的环节（操作链）项目规划项目销售项目规划项目销售招租管理项目规划项目招商项目销售运营管理成功标准销

3、售速度销售价格出租率租金满足市场消费实现投资收益有利社会发展商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。住宅、写字楼、商业开发比较商业地产开发是一个精细的系统工程，有着众多子系统2城市 与商业区位 与商圈消费研究业态规划产品设计商业招商运营管理推广销售一个都不能少！商业是城市的空间及功能节点，商业开发要放在城市时空发展背景之下3没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？时间轴初级阶段 中级阶段 高级阶段 30%以下 70 %以下 70%以上城市商业空

4、间发展特征城市化率向心聚集（向城市几何中心聚集）向心分散（向城市几何中心发散）离心聚集（离开城市中心向郊区聚集）城市发展阶段 第一空间 （居住空间）居住功能区商业功能区工业功能区其他功能区空间轴政务功能区 第三空间（公共空间）（工作空间） 第二空间人的活动空间城市功能空间商业发展要从“城”与“市”的关系出发：一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市的发展建设。一是要关注市场功能需求和城市功能规划，寻找交点，营造城市公共空间，提升和谐、宜居的城市环境。商业要以区位价值为标尺，并合理体现这一价值4商业区位价值模型商业区位选择一般性规律综合性商业 交通

5、便捷的城市繁华区大型超市 交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近 仓储商场购物中心 用地相对丰富、交通便利的城乡结合部 专业市场批发市场 交通枢纽和物流集散中心 中心区中间带边缘带分散商业条状商业组团商业中央商业区中心商业街区级商业中心专营商业街市区商店郊区小店农贸市场郊区商业中心高高商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的

6、增加而呈现递减的趋势。 消费需求是商业地产开发的唯一基础动力 源5居民消费、投资动态模型宏观经济状况利率及货币供应量就业状况社会保障状况社会保障收入金融资产收入居民总收入消费银行存款股票劳动收入期初金融资产可支配资金消费储蓄决策储蓄投资决策行销活动家计单位文化价值观参考群体情绪人格动机知觉 学习（记忆）人口统计变项社会地位情景确认问题搜寻资讯评估与选择商店的选择与购买购后过程情景需求/态度生活形态的维持与强化生活形态和消费过程经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。把握消费需求，是商业开发动作的起始点。业态规划是对商业物业的灵魂塑造6800-1500U

7、S$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济 相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生

8、 活提供基本保 障人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、 专卖店、精品店等人均GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上广义性商业的升华转型， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现+商业及业态发展演变市场经济制度下的商业竞争机制和市场化供求机制是促使零

9、售业态与经营方式发展演变的基础性因素。 消费者需求的不断发展变化，是促使零售业态与经营方式发展演变外在的、关键的客观因素。为了不断适应市场需求和竞争环境，零售企业对业态与经营方式的研究与创新，是促使零售业态与经营方式发展演变的内在因素 科学技术发展是促进零售业态与经营方式发展演变的第四个因素。商业业态发展规律KPI住宅开发提供的不仅仅是居住空间，更是一种生活方式。商业开发提供的不仅仅是商业空间，更是一种消费方式。业态规划要遵循其发展规律，超前同落后一样会受到市场的拒绝。良好的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台7购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型 集中商业的规划设计体现的是建

10、筑美学和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求。 商店的多样性实体环境购物涉入程度在购物中心的兴奋程度停留意愿 到他处购物 再惠顾此购物中心的意愿 目标设定外部条件调查内部条件调查空间构想技术构想报告拟定商业用途、目标、规模、性质社会商业环境与人文环境、自然环境、规划设计条件经营人员与消费者功能要求空间内容与形式，平立剖构想，动线空间划分，感官环境，材料、结构形式、构造、设备设计要求，功能分配，任务书生活预测商业空间评价空间改良商业建筑策划流程 商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围，留住消费者。商业建筑规划涉及多个方面，需要建筑师、城市规划师、市场研究、商业管理等

11、众多专业人才共同完成。适合的销售模式为商业成功打下基础8商业地产开发的发展阶段商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式开发商投资者消费者经营者商管公司地产产品销售收益物业经营权投资回报统一营销租金收益良好服务经营收益项目正常运营的客流良好消费

12、场所商业地产核心价值链销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。招商先行为商业成功提供保障9招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。 集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素。 招商管理十原则：招商先行原则维护项目的产业经营黄金比例原则维护项目统一主题形象、统一品牌形象 原则功能和形式上实现同业差异、异业互补原

13、则 集中商业经营方式的选择原则核心主力店先行，辅助店随后原则核心主力店布局优化原则 特殊商户招商优惠原则 放水养鱼，先做人气，再做生意原则 承租户的选择确保租金来源原则运营管理是商业持续成功的关键10 统一管理分散经营统一业态调控 统一招商管理 统一市场营销 统一服务监督 统一物业管理 运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。世联集中式商业开发顾问的工作方法method 世联认为对商业问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究城

14、市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心价值定位相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究商业市场研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式市场可实现价值研究深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究世联顾问服务内容项目定位顾问服务商业地产市场及城市零售业发展前景预测可行性研究报告市场定位案例专题研究项目发展战略定位项目物业发展建议顾问服务消费市场顾问项目物业发展建议规划方案的市场评价租售价值策略及项目财务评估营销战略与策略顾问服务招商服务 招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场

15、管理及控制销售服务 营销执行策略制定/营销实施及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1 区域商业市场研究2 项目整体定位研究3 项目本体条件解析4 案例借鉴5 项目定位（包括规模、业态确定、客户定位、开发时序等）6 经济测算1项目定位及发展战略报告1 当地市场研究十天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话|传真|邮件沟通50-55个日历天第二阶段：项目物业发展建议1 房地产市场调查2 规划设计要点3 建筑单体设计建议4 项目业态划分建议5 设备设施建议6 商业氛

16、围营造建议1项目物业发展建议报告2 形成规划建筑设计任务书1 当地市场研究五天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通15-20个日历天第三阶段：营销策略与招商方案1 投资群体研究2 自用客户群体研究3 主流营销手段分析4 营销案例借鉴5 项目营销战略6 项目营销策略7 营销费用预算1项目营销战略与策略报告2 报告用于指导广告公司1 市场调研五天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通25-30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我

17、司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：3-4位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知识平台+内部|外部专家世联顾问服务内容大纲市场深度研究市场竞争分析项目分析项目诊断案例研究我们的解决之道区域商业及商业地产市场研究

18、商业经营环境研究研究结论商业地产市场角度竞争分析商业经营环境角度竞争分析竞争分析结论地块价值解析基于商业地产开发的角度分析地块价值基于商业经营环境的角度分析地块价值项目分析结论项目整体定位诊断功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断项目营销诊断项目诊断结论具体内容详见“世联提交的关于本项目的顾问工作建议书”针对商业销售的营销顾问服务工作方式营销阶段销售经理|招商经理项目经理|策划经理销售经理|招商经理项目经理|策划经理前期策略专案团队工商部总监负责人力配备宣传方案效果评估修正推广方案集中解决重要问题参加专业联席会议监督方案执行集中解决重要问题制订宣传推广方案制订开盘策略制订价格方案开盘前筹备工

19、作招商/销售培训主要服务内容前四个月开盘日后三个月后六个月依托深圳总部资源优势重要问题由执委会讨论解决重要问题由执委会讨论解决降低发展商试错成本强大的策划知识平台数百成功案例的积累严格的方案评审制度服务优势营销顾问：工作阶段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1项目定位修正与项目营销战略/策略报告1招商方面：A 项目商户定位优化及调整；B 招商策略及条件制定；C 招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E 招商现场管理及控制；F 活动方案实施指导与监督；G 协调并监控合作单位工作；H 招商团队招聘及培训

20、；I招商组织框架及管理制度建议；J 招商人员测评；K 招商现场管理及控制；2销售方面：A 项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C 销售实施及推广方案；D 项目入市销售执行方案；E 项目价格策略及价格方案；F 月度推广总结及调整建议；G 销售现场管理及销售控制；H 方案实施指导与监督；I 协调并监控合作单位工作；J 销售诊断及调整方案；K 销售团队招聘及培训；L 销售组织框架及管理制度建议；M 销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理

21、策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元10天/月20万元10天/月10万元4天/月顾问服务品质管理 质量稳定性的来源累积数百成功策划代理案例、上千专业策划报告、模块化工具与模型第一层品质支撑：三级四点评审制度三级：专案团队自评、顾问部执委会评审、集团评审委员会评审四点：即四个层次判断（四点），项目定位、推广方案、价格方案、开盘方案第二层品质支撑：强大的知识平台世联集中式商业项目顾问成功案例简介Case 案例1成都市东北部三环路内侧 项目位置城市建成区边缘大规模商业项目 项目界定 集中商业+街铺 物业类型 5

22、4000平方米 建筑面积 商业定位及物业发展建议 研究方向 成都成华区安居工程商业定位与物业发展建议 客户的主要困惑与我们的研究方向Focus 1 如何在商业市场供过于求、投资者信心下降的情况下，确定项目适宜定价，避免市场风险？如何平衡政府要求和项目利润的关系，从商业市场内在规律的角度出发，寻求适宜的商业形态，实现项目持续商业价值？Focus 2 成都商业地产市场发展趋势研判从成都商脉延续和现有商圈关系切入分析，并根据统计数据判断目前的商业地产市场总量相对过剩，成都商业地产已经进入“替代型商业”的发展阶段。A随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其

23、上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区如：太平洋百货&百盛、亿家天下&富森.美家居、骡马市&春熙路1.传统形态2.市场细分3.替代型商业形成条件形成过程项目举例如：春熙路商圈、盐市口商圈、骡马市商圈如：西南生产资料市场、荷花池服装市场、亿家天下建汇中心随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原

24、始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次或价格的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力商业形态商业形态第一次升级，取代了农业时代的地摊、 集贸市场，商品为城市生活提供基本保障多样化、规模化的现代商业形态得以展现，如超市、专卖店、商业街、开放市场、集中商业等商业形态更加广义化、集合化，如SHOPPINGMALL、物流型商业，且主题购物公园等个性消费场所出现成都商业地产区域发展

25、状况的研判基于对主城区商业市场历年供需对比、商业项目分区域和分环线供应状况，及在售商业项目销售情况的市场数据的统计、整理与分析，寻找细分市场机会B成都市商业市场历年竣工面积、销售面积、空置面积对比2004年商业项目价格段销售率统计主城区在售商业楼盘分区域均价2004年商业项目分区域销售率统计2004年商业项目分环线销售率统计商业总量已相对过剩，人均商业面积至高位，商业空置量逐年攀升，进入替代型发展阶段 05年6月后商业地产整体市场仍保持正常销售速度，但在市场消费能力无明显增量情况下，竞争仍较为激烈一环与二环之间仍保持最大份额的供应量，而城北二环三环区域将成为成都商业地产供应的重点区域，价格增长

26、最快民间财团撤出，小投资者为商业地产市场主力，但目前信心受挫，持币待购，已有本地开发商持有经营培育市场成都商业市场南北分区明显：城南以生活服务型区域商业中心为主， 城北以辐射中国西南的专业市场为主成都北部专业市场的研判基于对项目所在成都北部各专业市场的比对研究，探讨专业市场的成功关键因素，挖掘商业市场规律、把握竞争态势、寻找市场机会C项目周边及北三环沿线北三环沿线以建材、机电等生资市场为主，商铺销售价格较低，多数为持有经营，租金在0.8-1.5元/平米.天，新进入市场富森.美规模庞大，商业辐射力强，租金已达1.3-3.3元/平米.天，有望在周边形成新商圈高笋塘成都最早的装饰建材物流基地，200

27、0年商铺售价已高达10000-15000元/平米，而目前面临富森.美强大竞争，经营情况不佳，租金仅维持在1.3元/平米.天五块石五块石由最初的只租不售培育市场，到目前以7000-10000元/平米售价变现，商铺售价在7000-10000元/，租金根据临街状况、铺位大小，租金在1-4元/平米.天荷花池成都北部最早,发展最成熟的商圈，荷花池商圈商铺售价高达27000-36000元/，租金根据临街状况，高租金在5-10元/平米.天，低租金在2-3元/平米.天强势商圈总价控制项目销售状况相对好，新进商业在市场培育阶段无法实现高于成熟市场的租售价格 不具有规模优势的专业市场在竞争中逐渐没落定位重复、不具

28、有成本优势的专业市场面临较大市场风险租售方式由传统的无租约销售转变成目前较为通用的返租和带租约销售，并已出现开发商持有经营目前商业总体消费量跟不上商业面积增长，成都市场已由市场细分阶段步入替代型商业的发展阶段各商圈由一定专业分工各类专业市场及临街散铺组成 项目发展策略基于市场结论，结合北京建材市场商圈经营与竞争关系案例研究，确立“借势市场领袖，促进商圈共同繁荣”的整体竞和、对内差异化的总体开发策略D结论：本项目中的生活型商业仅以服务于社区内居民的街铺形式出现本区域非传统生活服务商业中心， 不具有生活服务中心的传统认知；百货类大型商业需要吸引大量外区域人流消费，而其它区域已有相对固定消费区；项目

29、所在区域成熟有待时间，周边回迁区有自身商业配套，并且区域规划存在变动风险；辐射中国西南的城北专业市场板块，商业地产整体走势良好，是商业投资者的首选；结论：专业市场是本项目最有价值的商业机会项目紧邻城市快速干道，交通便利，区位条件适宜交通驱动型专业市场选址条件；专业市场进入市场操作难度较小富森.美家居以规模为优势，批零兼营，区域新商圈概念即将形成；案例借鉴北京十里河建材一条街发展策略：补充与提升富森.美上下游及关联产品，形成经营产品的业态互补 商业定价模式针对客户关心的商业定价问题，从回避市场风险的谨慎原则出发，采用市场参照定价、住宅价格定价、投资空间定价三种商业定价模式联合定价，客观评估项目在

30、可比区域具备良好投资空间的市场销售价格，作为有把握实现的收益预测基础。E第二模式：住宅价格定价根据物业类别，通常商业价格能实现住宅的两-三倍第三模式：投资空间定价根据已有案例：相同商圈新进入商业与原有商业租金差别第一模式：市场参照定价区域可比商业经营的平均租金水平和商用物业售价根据模式一，对比可比区域商户承租租金与商业销售实际实现价格/租金换算价格，取低线根据模式二，根据经验值、并分环线分区域对比商业价格与住宅价格进行验证，保守取值比价根据模式三，参照已有市场数据项目作为商圈新进商业相对于成熟商业进行折价保证投资空间根据三种模式计算出的结果，取最低值4000元/平米，是本项目比较保守、有把握实

31、现的销售价格。 集中商业建筑形态演化从商业价值角度提出集中商业街铺化，规划形式参照了日本多摩商业街和北京苹果街两个典型商业街规划案例，对两种由传统型态升级后的现代商业形态可参照度对比。F多摩商业街折叠街道与规则几何形建筑构成的商业街形态升级参照性评价：规划形式较为前卫未经市场验证，建筑密度低，设计和商业匹配难度较大曲折街道与不规则几何形建筑构成的商业街形态升级参照性评价：土地利用性较好，街区空间富于变化，而交通流线简洁明了苹果商业街 我们提供的成果物业发展建议: 提供商业规划建议与租售模式建议商业总体规划建议商业主体层数以两层为宜满足居民经常性消费的社区商业14000平米；其余为专业市场家居建

32、材类商家选址的KPI家居专业市场平面规划建议家居专业市场业态功能布局家居专业市场竖向规划建议家居专业市场人流动线设计家居专业市场商业氛围营造集中商业街铺化、升级现代商业形态专业市场建议采用租售结合的方式，以售为主，但同时持有一部分物业，采用租售结合的万达模式。专业市场规划建议集中商业规划项目租首模式建议 市场规律研究市场结论:城市商业市场1。成都商业市场南北分区明显：城南以生活服务型区域商业中心为主， 城北以辐射中国西南的专业市场为主2。商业总量已相对过剩，人均商业面积至高位，商业空置量逐年攀升，进入替代型发展阶段；区域商业市场1。北部商业市场为辐射中国西南地区的商贸集散地，为依托便利交通资源

33、的交通驱动型商业2。强势商圈总价控制项目销售状况相对较 好，新进商业在市场培育阶段无法实现高于成熟市场的租售价格3。不具有规模优势的专业市场在竞争中逐渐没落；定位重复，不具有成本优势的专业市场面临较大市场风险 对项目的商业形态和价格进行定位，形成开发策略项目整体发展策略:生活城.中央.漫步区从Santa Barbara和加利福尼亚州的Westlake社区购物中心寻找主题推广灵感生活型商业商业主题专业市场定位通过补充与提升富森.美上下游及关联产品，形成经营产品的业态互补，与富森.美产生一定差异化竞争，同时加强“富森.美商圈”概念，促进商圈共同繁荣定价策略：市场参照定价住宅价格定价投资空间定价以服

34、务社区居民为主 案例2北京石景山鲁谷路南侧 项目位置快速发展区域，以大型住区为区域主导属性的商业项目 项目界定 写字楼+ 商业 物业类型 80000 平方米 建筑面积 项目定位及物业发展建议 研究方向 北京瑞达世纪鲁谷路项目整体发展战略定位及物业发展建议 客户的主要困惑与我们的研究方向 实现目标租赁价格不是本项目的主要难点问题； 在片区内已有成熟商圈集中分布、且项目周边新增大量商业的情况下，本项目是否尚存商业市场机会？如存在机会，合理的商业规模是多少？ 选择何种商业业态有助于彰显本项目的高端物业形象、实现目标收益，并与上部办公物业功能相辅相成？ Focus 1 商业的业态与规模 基于区域现状，

35、写字楼物业有把握实现3元/平米/天的租赁价格。 本项目是否遵从区域现有商务氛围，以适当的档次和规模满足区域办公客户需求？两者关系长安街鲁谷路玉泉路规划路规划路玉泉西路 Focus 2 办公的档次与规模 商业业态研究项目面对怎样的市场与怎样的消费者？基于对区域市场和区域消费人口的分析，确定本项目业态可能的业态内容A从城市规划角度传统工业区向文化、休闲、娱乐服务为主的综合型服务中心方向的转变，为本项目提供了良好的发展契机从功能分布角度项目所在片区是一个集住宅、商务、办公为一体的综合性较强的区域从未来商业服务业发展角度本项目是区域四大商服中心之一的银河文化娱乐区的重要组成部分从现状供应角度现状供应主

36、要集中在零售，餐饮、娱乐类相对较少从未来供应角度供应量主要集中在大型住区的底商，对餐饮类业态发展受到较大制约区域内居住人口主要在区域内解决生活基本需求型消费，其他消费选择跨区域解决商务办公人口主要在区域内解决工作餐饮需求及部分宴请型餐饮需求，其他消费会跨区域解决政务办公人口主要在区域内进行宴请型餐饮及娱乐消费且档次较高本区域餐饮、娱乐类业态存在较大的市场机会区域市场商业状况区域消费人口状况 商业业态研究本项目能吸引怎样的商业经营者？通过对比各业态商家选址KPI与项目本体条件，进一步确定本项目商业业态。B百货商场类商家选址的KPI分析商家选址KPI大型超市类商家选址的KPI分析中型超市类商家选址

37、的KPI分析购物中心类商家选址的KPI分析专业市场（家居、建材）类商家选址的KPI分析专业市场（家电）类商家选址的KPI分析批发市场类商家选址的KPI分析餐饮类商家选址的KPI分析娱乐类商家选址的KPI分析地块昭示性较好，但进入性相对较差；不是传统的商业区，而且被大型住区与公建绿地包围，商业氛围目前较差。项目基底面积较小，临街面较短；物业建筑形式：集中商业裙楼项目本体条件本项目较适合发展的三种主要业态为：餐饮娱乐中型超市 办公物业的档次和规模对影响办公物业的五大因素与本项目进行对照分析，确立本项目办公物业的定位：形象较好的中高档纯写字楼C规模区域市场容量主要指区域现状供应量与需求量租金收益分析

38、商业与办公物业的租金收益变化对整体收入的影响经济性要求做多大标准层面积经济性是最好的地段指数写字楼KPI便利指数核心指数配套指数步行指数指楼宇与周边的各类商务配套的步行距离。周边主要的商业、金融、餐饮、涉外交流、会议、酒店等的便捷快速。到达指数指老板、员工上下班以及客户到访的方便通达。其中陆路汽车通行、地铁、轻轨等是这类写字楼位置的重要资本。所处地段在经济、政治、文化中的中心地位， 指与商务相关的商业、酒店、邮局、金融机构、政府机关、会展等一切建筑物的齐全程度。另外，还有与中外各大企业的总部、分部的相邻程度 本项目特征区域建设开始起步，商服发展处在初级阶段被大型住区包围，地位不高与商务相关的配

39、套稀缺档次区域市场状况主要指区域属性、供需状况、客户特征等本体条件分析地理位置、周边环境等影响办公物业定位的五大关键因素本项目所处地段不符合高端写字楼所需条件 我们提供的成果区域市场研究传统工业区向文化、休闲、娱乐服务为主的综合型服务中心方向的转变，为本项目提供了良好的发展契机从现状供应来说，主要集中在零售，餐饮、娱乐类相对较少；从未来供应来说，供应量主要集中在大型住区的底商，对餐饮类业态发展受到较大制约区域内居住人口主要在区域内解决生活基本需求型消费，其他消费选择跨区域解决大型住区主导的商业物业，以餐饮、超市、百货为主体业态，其中餐饮所占比例较大百货业如不依托成熟商圈或规模，发展受到相当限制

40、；超市类、专业市场类发展平稳；餐饮、娱乐随着其区域成熟与辐射力的扩张，商家与客群逐步升级，包容性和规模不断加强代表商家对本地快的看法各业态与本项目的拟合度分析 成功案例借鉴与商家选址KPI研究商业定位：京西区域，网罗政务、商务、居住人口，聚焦公款消费与宴请消费，中、高档区域餐饮娱乐旗舰办公定位：西长安街南延、地标级、超值版写字楼 商业与办公项目定位与开发策略业态分布建议总体布局建议交通组织建议核心筒布置建议建筑立面设计建议商业平面设计建议办公平面设计建议空调系统建议电梯数量品牌建议停车位数量建议 详尽的商业物业发展建议与办公物业发展建议世联服务其他集中式商业案例概览 （2005-2006） 深

41、圳CBD怡景中心城项目 青岛百通李沧商业项目沈阳东方俪城项目锦州宝地城项目合肥东舜假日广场项目THE END海口综合体二线城市、核心地段、超高层地标型项目城市海口区位城市新CBD核心地段本体条件超高层，公建，综合体续建项目 项目概况1 开发商目标2滨海大道金贸中路世贸东路金融贸易开发区世联案例 前期定位本项目为92年未完工物业；经协调后总占地34亩。项目限高186米；容积率不小于4.5；建筑密度不小于40%；绿化率不小于35%。已有建筑地下3层，地面15层框架，包括5层裙楼。裙楼大堂挑空约20米。广场可规划部分商业体。 企业战略3多元化战略通过本项目成功运作，让海南控股正式涉入房地产行业持续开发建立政府信心，为后续拿地提供条件地标型物业与政府的共识，必做实现大部分销售回款物业可以持有一段时间最少平衡开发成本不能亏海口市场条件机会与风险并存：高品质办公楼存在市场空间从地理位置上讲，本项目具备发展办公物业的先决条件在售项目实现销售价格低，价值略被低